[大象]答北京奥美有关步萨潮牌的问卷

1、答北京奥美关于步萨的问卷问：对中国服装行业现状的简要认知和分析。答：几个关键词。01. 趋势。02. 需求。03. 竞争。.1999 .2002.2008.2010佐丹奴、真维斯、堡狮龙、班尼路等四大港资品牌建立在门店零售模式上的成功。浙江、广东、福建各路服装品牌通过对港资模式的学习效仿，从而催生大量休闲装专卖店。美特斯邦威、森马、以纯等领先品牌通过明星广告、大店扩张之类建立在资本规模上的优势，从而替代四大港资品牌，不少二三线品牌在本轮竞争中掉队或转型。一方面是强者恒强的规律发挥作用，另一方面是顾客意识的成熟，购买决策趋于理性，竞争重点由虚的品牌侧重于实的产品。所以在大品牌更加强大的同时，也伴

2、随着新品牌崛起。国内体育用品业雏形，重要者如李宁、双星、康威、回力、安踏等品牌，产品其实是“旅游鞋”。以晋江品牌为主体的首轮争夺战，从央视五套到明星广告，从渠道招商到营销政策支持，同期活跃着大量品牌。期间，国际品牌悄悄培育一线市场。国际品牌市场重心下移，国内领先品牌向一线市场的冲刺，期间伴随着产品品类的完善、营销管理的规范、零售渠道争夺及企业融资上市之类的动作，市场份额正在向少数品牌集中。不少野心勃勃的品牌经历昙花一现之后再无生息，安踏、特步、三六一度却开始有了大牌气象。经历奥运年的洗礼，不少企业成功上市，行业竞争从广告大战转为零售模式的比拼，这里的零售模式意味着单店赢利能力，考验着品牌运营商

3、系统的综合能力。 趋势：双线并行。趋势：双线并行。需求：趋于一点。需求：趋于一点。顾客之所以有不同，原因出在购买力的区别上。顾客之所以有不同，原因出在购买力的区别上。专业运动员是小众的，并且需求指向集中于国际品牌（除非有厂商定向赞助）。专业运动员是小众的，并且需求指向集中于国际品牌（除非有厂商定向赞助）。在主流顾客群看来，无论是运动、牛仔、休闲、生活或者别的什么名目，既然是鞋服，就必须是在主流顾客群看来，无论是运动、牛仔、休闲、生活或者别的什么名目，既然是鞋服，就必须是带有流行元素的，因为除了老人家，没有人愿意穿过时货。而流行元素，除了具体于产品属性如带有流行元素的，因为除了老人家，没有人愿意

4、穿过时货。而流行元素，除了具体于产品属性如面料、款式、色彩之类，更多是与顾客精神层面有关。面料、款式、色彩之类，更多是与顾客精神层面有关。竞争：多元替代。竞争：多元替代。谁与你制造同样的产品？谁与你制造同样的产品？ 答案：体育用品业，如安踏、特步、匹克，乔丹。答案：体育用品业，如安踏、特步、匹克，乔丹。顾客在购买时，在哪几个品牌和品类之间做选择？顾客在购买时，在哪几个品牌和品类之间做选择？ 答案：答案： 1.体育用品业，如安踏、特步、匹克，乔丹。体育用品业，如安踏、特步、匹克，乔丹。 2.休闲服饰业，如美特斯休闲服饰业，如美特斯邦威、森马、以纯。邦威、森马、以纯。 3.散货杂牌店，如三号仓库、

5、阿唯得等区域店。散货杂牌店，如三号仓库、阿唯得等区域店。问：对街头运动、街头文化、街头潮牌的理解。答：所谓合而分，分而合，合久则分。体育用品业在耐克、阿迪达斯以体育精神作为行业本质的“合”的局面 之后，必然有“分”，街头运动是体育运动下的“分”。文化趋同化就是文化的同一性和世界性的发展趋势，其中“街头文化”在文化趋同的目前阶段，被世界广泛认同为是个性，意味着创造力，意味着不甘于平庸，意味着自我满足和对生命的尊重。 街头潮牌是建立在前两项基础上的必然产物，对于顾客而言，意味着街头文化的商品化表达；对于行业而言，是主流市场之外的差异化营销。时尚就在你每天行进的道路上。时尚就在你每天行进的道路上。街

6、头文化正是一种显要的时尚。街头文化正是一种显要的时尚。问：对步之霸品牌发展建议。答：对于街头潮牌，麦德还需要深入学习和观察体会。对于步之霸的建议，在不了解的情况下，我们只能聊聊自己的一点思考。大批品牌倒下是一种必然。从客观规律而言，市场竞争进程由无序竞争、有序竞争、完全竞争向垄断竞争逐步推进，伴随而来的就是品牌趋于集中，品牌总数减少。没有理性的市场细分，一味跟分抄袭，营销高度同质化，使得不少品牌在混战中莫名受伤。部分市场品牌的本质就是典型的投机商，不但无诚信可言，也缺乏长期经营的智慧和信念，很容易在风向不利时逃跑。品牌过度依赖某项资源，当该资源出现重大风险时，严重破坏原有商业模式，品牌根基顷刻

7、瓦解。当品牌赖以生存的营销环境发生变化，品牌运营商无法及时正确察觉并善于变通，“适者生存”的生物进化论在商界同样具备真理意义。一天一点的变化着。当地什么时候又崛起了一个新商圈？什么时候起某条街成为公认某类货品的代名词？从什么时候起明星不再那么耀眼、无论是你还是顾客更在意品牌除了明星外的价值？你有没有发现其实你不那么容易被广告迷惑，你很容易能看出某一则电视广告之所以好看是因为广告人出色的创意，而不代表品牌或者商品本身？你有没有意识到顾客越来越习惯和你讨价还价，“你们正在做什么活动”甚至是个别顾客进门问你的第一句话，而市场上很多品牌连续不断的发布特价促销？你有没有发现，即使你比从前更加努力、经验更

8、加丰富、负担的运营成本更多、促销活动更吸引人，却仍然难以明显提高业绩、甚至难以维持现状？你有没有发现，即使是圈里人都在说生意难做，却还是不断有新店开业、新品牌进入市场，也还是有生意做得好的同行？千万不要听信成功者所谓诀窍。南京彩民4元中500万大奖 立马辞职连夜赴京兑奖 （据网易新闻/2008.10.15） 张先生难以掩饰欣喜的心情，他说：“这次中奖还让我明白了一个道理：做任何事，无论成功与否，都要保持平和心态，越是想中奖，它越是与你捉迷藏，你越是心态平和，大奖却飘然而至。” 难道你认为，按照张姓彩民所悟出的道理，你也能抓中500万？忘记拼凑主义者的论调。品牌不是简单意义上的经验拼凑，并不是如

9、有些人所认为的把产品研发、终端管理、出货周期、知名度等不同能力累加就可以做好品牌。在分辨这个道理是不是正确之前，你不妨自问：你几时见过整形医院整出一个真正的大明星？零售终端如果不能盈利！省代出现非理性及非良性问题。省代问题报复于总部，既定政策被迫修改，资金链紧张，运营难成一体。总部紧急寻求战略出口，如何塑造品牌形象，理顺供应链，扶植省代信心，改善产品研发，开店扩张之类的话题于是成为焦点。想想安踏、特步、三六一度，于是他们做了什么，做了多少，支撑其事业根基的，其实就是终端的盈利能力只有单店盈利，才能维稳大局。竞争对手！顾客需求！解决方案！无视竞争关系的存在，脱离对手谈规划是虚妄的，因为营销问题往

10、往是对手制造的。产品要关联顾客需求，品牌要关怀顾客需求。站在企业与站在顾客的立场常常不同。战略规划固然重要，但是与其悬而不决，不如着眼于现实，着手于切实的解决方案。终端盈利，意味着必须要识别并扩大你的顾客群区域市场 潜在顾客 有价值的潜在顾客 可唤起兴趣的有价值潜在顾客 可满足需要的潜在顾客 购买顾客 经过 进店 购买 停留 浏览 试穿 在某个具体顾客达成最终购买之前，至少有七项因素起着关键乃至决定性的作用！店铺选址零售管理店堂形象视觉陈列 促销方案货品结构目标计划店铺选址。从商圈驻址来看，客流量和地理交通如何，是否构成主要商圈？从商圈属性来看，是否成为同业同类品牌集中地？从店址竞争力来看，与

11、同类品牌在位置显要度、面积大小、店铺外环境相比处于优势、相当还是明显劣势？从商圈变迁历史来看，预定选址所在商圈是否以成为某品类品牌或某阶层顾客的代名词？该商圈是否已成熟或有可能在预计时间内面临新商圈的挑战？开店成本核算和营业额预估有无科学性并成为店铺运营目标的参考标准？零售管理。所有人都同意终端拦截、制胜终端、终端是销售全程中的临门一脚!同样的生意条件，不同的导购员卖出的业绩肯定是不同的。步之霸门店中有多少店铺依然是夫妻店、没有店长、没有合格的导购员的？导购员有无起码的专业技巧和职业精神？有无促进销售的责任心、热情和动力？导购员有无起码的产品知识、对步之霸货品和品牌传统了解多少？导购员的工作条

12、件、心态和对雇主的忠诚度如何？有无清晰的职业规划、有无晋升（进步）空间？有无人对门店的形象管理、货品管理、服务管理、人事管理、业绩管理承担直接责任？如果没有直接责任人，管理（培训）自是无从谈起。店堂形象。店堂空间是否维护如新？对于店堂涉及破损、陈旧、过时、脏乱的部分是否及时解决？POP陈列是否合理、传达讯息有无到位、氛围有无营造充分？POP制作安装有无达到标准？促销活动POP主题是否清晰、美工水准如何、氛围有无营造充分？针对总部配发提供的POP印刷品资料是否及时正确使用？视觉陈列。有无清楚的货区规划？比如男女类、大类系列、正特区、新旧主次区、高低价区、客流动线设计？从步之霸个别门店陈列来看，不

13、但不具备专业陈列的技巧，连起码的陈列维护也做不到，比如货场不整洁、POP破损、样品品相不佳等，请问如果我们是顾客的话，进这样的店会觉得是品牌专卖店吗？如果竞争品牌有这样的形象，我们作何观感？对比市场杂牌店，难道我们有资格认为自己比杂牌店正规吗？陈列技巧可以有提升的可能，而起码的陈列维护则体现店铺对于品牌的责任心和要求标准，许多加盟商包括省代对自身店铺能力的标准无疑是松懈宽松的，又如何能得到消费者的肯定？促销方案。促销，应从三个方面生成：一是根据货品情况，在新品上市安排积极的情况下（这是前提，包括货品及时进场、合理陈列、POP宣导、导购员到位等）分析货品销售期、货品现场结构、库存状态、天气趋势、

14、单品销售动态、同期销售对比、上一阶段促销效果分析对比、应季货款筹集等制定相对应的促销方案；二是根据市场竞争需要，结合竞争对手的货品情况、促销活动、业绩收入制定应对促销方案；三是根据形象宣传需要，从节庆日或重要顾客入手制定促销计划。同业大部分品牌的促销方案都是欠妥当的，一是因为缺失对货品的深度分析，要么是损失畅款应得利润去促销、要么是滞款不及时清理造成库存等等，二是对当季货品“捂盘惜售”，从而增加仓储成本，占压资金，造成货品贬值并且冲击期货部分，形成恶性循环，三是对促销简单理解成降价打折，不合理的促销组织造成品牌价值感的缩水。促销活动的筹划必须明确目的、时机、力度、形式、陈列、宣传、货品等，一贯

15、盲目的、条件反射型的、心血来潮式的、赔钱赚吆喝的促销方法必须尽快斩断。货品结构。杨志卖刀，卖给识货的。没有卖不出去的货，关键是要卖对人。那么，你知道你店顾客群的人口构成吗？你店的货品结构与顾客群能够对应吗？安排货品结构如同排兵布阵，要有战术思想。新款与过季库存的比例不协调，旧货对新货的冲击在于一方面破坏新品的鲜度，二是分裂顾客对新品的识别，三是破坏新品的价值感，四是挤压新品的展示空间。不要让库存报复新品！要果断设立防火墙，防止库存危害蔓延，损失新一季应该可以大卖的利润！加盟商的期货订单不准确是造成货品结构不合理的最大原因：大类系列是否完整？男女装比例是否符合实际顾客人群？货品价格和大类风格有无对照当地流行趋势和与竞争品牌区隔？上下装及色码分配是否妥当？目标计划。门店有无根据期货订单、经营成本、利润目标、往年同期及同行业绩参照来制定每月销售目标？该项目标