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文档简介

1、2021-12-14第十二章 市场营销组织、计划与控制第一节 市场营销组织第二节 市场营销计划第三节 市场营销控制第1页/共14页2021-12-14第一节 市场营销组织一、市场营销组织的演变过程 （一）单纯的推销部门（二）具有辅助性职能的推销部门（三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 第2页/共14页2021-12-14第一节 市场营销组织二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织第3页/共14页2021-12-14第一节 市场营销组织三、市场营销组织设置的一般原则 （一）整体协调和主导性

2、原则（二）精简以及适当的管理跨度与层次原则 （三）有效性原则 第4页/共14页2021-12-14第二节 市场营销计划 一、市场营销计划的形式和内容 市场营销计划包括以下几个部分：（一）提要（二）背景或现状（三）分析（四）目标（五）战略（六）战术（七）损益预测（八）控制第5页/共14页2021-12-14第二节 市场营销计划二、市场营销计划的实施和问题 （一）市场营销计划的实施1、制定行动方案。2、调整组织结构。3、形成规整制度。 4、协调各种关系。 第6页/共14页2021-12-14第二节 市场营销计划（二）计划实施中出现问题的原因 在市场营销计划的实施过程中，会出现一些这样、那样的问题。

3、主要在于以下原因： 计划脱离实际。 长期目标和短期目标相矛盾。 因循守旧的惰性。 缺乏具体、明确的行动方案。 第7页/共14页2021-12-14第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制； 年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。 第8页/共14页2021-12-14第三节 市场营销控制（一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法： 1、销售差距分析。 2 2、地区销量分析。 第9页/共14页2021-12-14第三节 市场营销控制（二）市场占有率分析 造成市场占有率波动的原因：1、市场占有率的下降，可能出于企业在战略上的考虑。2、市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场所致。3、外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程度往往不同，产生不一样的影响力。4 4、分析市场占有率，要结合市场机会同时考虑。 第10页/共14页2021-12-14第三节 市场营销控制（三）市场营销费用率分析 年度计划控制要确保企业在打到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。 第11页/共14页2021-12-14第三节 市场营销控制二、盈利控制1、盈利能力分析 2 2、最佳调整措施的选择 第12页/共14页2021-12-14第三节 市场营销控制三、效率控制1、

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