市场营销之服务营销策略PPT课件

1、盐领带电视快餐店定做套服房子狗食影剧院广告公司航空旅行教育护理有形因素主导无形因素主导l纯粹的形体产品l附带服务的形体产品l伴有有形产品的服务l纯粹的服务l顾客服务l服务产品第1页/共42页 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低5的顾客流失率，就能增加2585的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。” 另据一项国外调查表明：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。第2页/共42页企业案例 施乐公司保证“全面满意

2、”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 第3页/共42页 IBM无懈可击的服务策略 “IBMIBM就是服务就是服务! !”是美国是美国 IBMIBM公司一句响彻全球的公司一句响彻全球的口号，是口号，是IBMIBM企业文化之精髓所在。企业文化之精髓所在。IBMIBM举世闻名，举世闻名，全

3、称国际商用机器公司，在世界计算机领域中首全称国际商用机器公司，在世界计算机领域中首屈一指，是世界上最杰出的公司之一。屈一指，是世界上最杰出的公司之一。 IBMIBM公司的服务体现于公司的服务体现于诚、信、情、礼诚、信、情、礼之中，形成之中，形成一套一套 IBMIBM企业文化，它已向人们清楚证明：服务企业文化，它已向人们清楚证明：服务对于企业形象的塑造多么重要，优质服务早已被对于企业形象的塑造多么重要，优质服务早已被视为企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的视为企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素及可靠保障！关键因素及可靠保障！ IBMIBM以服务充实了自身企业文化的内涵。旗帜鲜以服务

4、充实了自身企业文化的内涵。旗帜鲜明的企业文化，滴水不漏渗透到企业经营、管理、明的企业文化，滴水不漏渗透到企业经营、管理、研究发展乃至财务会计、员工培训之中。研究发展乃至财务会计、员工培训之中。 思想支配行动，信念指导实践。思想支配行动，信念指导实践。IBMIBM有一套贯彻有一套贯彻企业文化的比较成熟的经营管理制度和方法，且企业文化的比较成熟的经营管理制度和方法，且看看IBMIBM怎么做怎么做? ? 第4页/共42页 IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等。

5、通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM文化。 和IBM所签的契约中，不只是机器出租，更包括所有的服务项目。 在国内，大部分公司的经理助理，通常只是替老板提提公文包、跑跑腿、传递公文，而IBM则专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只负责一项工作，就是对顾客的抱怨或疑难，务必在24小时内予以解决。 第5页/共42页 IBMIBM“集中服务集中服务”的现象也很可观。的现象也很可观。 IBMIBM的客户，的客户， LanierLanier公司资料处理的负责人回忆道：公司资料处理的负责人回忆道：“记得有记得有次我们

6、发生问题时，他们在几小时之内赶到了。次我们发生问题时，他们在几小时之内赶到了。为了我们的问题，他们请来了八位专家，其中至为了我们的问题，他们请来了八位专家，其中至少有四位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位少有四位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。是从拉丁美洲赶来的。” IBMIBM主管行销的副总经理罗杰斯特先生特别指出主管行销的副总经理罗杰斯特先生特别指出了了IBMIBM提供服务的金科玉律。他说：提供服务的金科玉律。他说： IBMIBM对客户对客户提出的每一项提案计划，都必须符合顾客成本效提出的每一项提案计划，都必须符合顾客成本效益的要求。他透露：益的要求。他透露：IBMI

7、BM是以顾客、市场为导向是以顾客、市场为导向，绝非技术！罗杰斯特并要求每一位业务人员：绝非技术！罗杰斯特并要求每一位业务人员：“为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做事。事。”这位副总强调：售后服务才是真正关键所这位副总强调：售后服务才是真正关键所在。在。 第6页/共42页 为了确保经常和顾客有联系，为了确保经常和顾客有联系， IBMIBM每月定期评每月定期评估顾客满意的程度，评估结果是对于员工，尤估顾客满意的程度，评估结果是对于员工，尤其是资深主管的资金报酬的多寡，具有相当大其是资深主管的资金报酬的多寡，具有相当大的决定性。此外，每隔九十天，他们要作一次

8、的决定性。此外，每隔九十天，他们要作一次员工服务态度调查。员工服务态度调查。 IBMIBM总公司的高级主管也需要经常拜访客户。总公司的高级主管也需要经常拜访客户。他们认为：一个人如果不了解他的客户，那么他们认为：一个人如果不了解他的客户，那么他怎能订出一个受客户欢迎的政策呢他怎能订出一个受客户欢迎的政策呢? ? IBMIBM这种对于服务品质的狂热追求也有其冷这种对于服务品质的狂热追求也有其冷酷、不近人情的一面。例如每个业务代表对于酷、不近人情的一面。例如每个业务代表对于客户装置的机器，要负全责。比方说，你是个客户装置的机器，要负全责。比方说，你是个IBMIBM的业务代表，当第一次拜访某客户时，

9、最近的业务代表，当第一次拜访某客户时，最近刚装上的刚装上的IBMIBM机器，有一部分必须搬走。机器，有一部分必须搬走。 第7页/共42页 尽管你才接下这家客户，很可能是你的前任引起退尽管你才接下这家客户，很可能是你的前任引起退货的，但公司仍将从你的薪水及红利中扣除一部分，货的，但公司仍将从你的薪水及红利中扣除一部分，来赔偿公司原来为了这笔生意，所付给前任业务代来赔偿公司原来为了这笔生意，所付给前任业务代表的佣金，由这套制度可以看出表的佣金，由这套制度可以看出 IBMIBM企业文化对于企业文化对于售后服务以及维系客户关系的高度重视。售后服务以及维系客户关系的高度重视。 联合审核业务损失联合审核业

10、务损失(Joiut loss Reviews)(Joiut loss Reviews)，是由，是由地区主管每个月会同分支机构负责人，检讨失去客地区主管每个月会同分支机构负责人，检讨失去客户的原因。除此之外，公司董事长、总经理以及所户的原因。除此之外，公司董事长、总经理以及所有资深主管每天都对损失客户的原因进行考证，一有资深主管每天都对损失客户的原因进行考证，一位员工回忆道：位员工回忆道：“他们的消息灵通得惊人，那天我他们的消息灵通得惊人，那天我失去了一位大客户，我还没来得及回办公室，就有失去了一位大客户，我还没来得及回办公室，就有电话来询问原因。当时就好像第二天全公司的人都电话来询问原因。当时

11、就好像第二天全公司的人都要来找我算帐似的。直到现在，我还搞不懂他们怎要来找我算帐似的。直到现在，我还搞不懂他们怎么会发现得那么快。么会发现得那么快。” 许多许多 IBMIBM旧属，到别处就职时，都惊奇地发现旧属，到别处就职时，都惊奇地发现新公司并没有这样严厉的制度，因此而大感轻松。新公司并没有这样严厉的制度，因此而大感轻松。 第8页/共42页第一节 服务市场营销的基本特征 一、服务的含义 服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不

12、多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。 AMA：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。第9页/共42页无形性在购买之前，服务是看不到、尝不到、碰不到、听不到、嗅不到的时间性服务无法被储存，以备来销售或使用 不可分割性服务人员提供服务给顾客时,也正是顾客消费服务的时刻易变性服务品质依据提供者时间、地点以及服务方式的不同而有差异服务二、服务的一般特征第10页/共42页三、服务类型（一）顾客服务及营销决策 为支持有形产品的销售而向顾客提供的附加服务。 售前服务 售中服务 售后服务l顾客服务l服务产品第11页/共42页 需解决什么问题？1、公司应该提供哪些服务项目？2、应

13、达到怎样的服务水平？3、应该以怎样的形式提供服务？第12页/共42页1、服务项目 从根本上说取决于顾客需要得到哪些延伸利益，以及竞争者提供了哪些服务项目。例子：如果一家大型零售商的顾客认为几种最重要的服务项目依次是“便于选购、清洁卫生、换货容易、退货容易、付款便利、免费维修、安装调试、送货上门”，那么该零售商至少要在顾客认为非常重要的前面5个服务项目上具有竞争性，否则就不能令顾客满意。第13页/共42页2、服务水平ADCB服务水平销售量第14页/共42页序号 服务项目 重要性平均评分 工作绩效平均平分12345678910111213商品质量无假劣品诚实可信态度热情服务周到便于选购商品品种宽敞

14、明亮服务技术清洁卫生服务速度换货容易商品价格4.554.524.504.314.194.194.174.144.104.094.064.034.023.953.893.953.973.973.713.944.103.843.993.663.753.75第15页/共42页序号 服务项目 重要性平均评分 工作绩效平均平分14151617181920退货容易商场设施付款便利免费维修安装调试营业时间送货上门3.973.913.843.823.813.783.733.663.953.593.553.754.383.59第16页/共42页B.积极改进和提高商品品种无假劣品态度热情服务技术便于选购商品质量诚

15、实可信服务周到服务速度清洁卫生C.适当改善、总体维持商品价格免费维修退货容易送货上门安装调试换货容易付款便利商场设施A.保持优势D.维持现状宽敞明亮营业时间4.554.054.053.55重要性4.55绩效第17页/共42页3、服务形式第一个问题:不同的服务要素应如何分虽予以定价？第二个问题：如何提供服务？（1）在规定的保修期内提供免费的修理服务;（2）不提供修理服务，但对出售的计算机实行优惠价格；（3）不提供修理服务，把修理工作让给销售商或者专业人员去做；（4）提供修理服务，并按市场上通行的价格收费。（1）培训一批修理服务人员,派到分布在全国各地销售网点去;（2）委托销售商或专业公司为用户提

16、供修理服务；第18页/共42页四、服务营销与产品营销的差异性第19页/共42页第二节 服务质量管理 一、服务质量的定义 企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。 - 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。 - 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。第20页/共42页 期望质量 全面可感知的质量 实际质量 形 象 营销传播 形

17、 象 口头传播 技术性质量 职能性质量 顾客需求水平 l（1）格鲁诺斯的全面可感知质量模型 服务质量的两个基本测度：技术质量、职能质量。第21页/共42页 高兴 顾 客 满 中性 意 度 不满意 缺乏 具备 特色具有的程度 、令人高兴的 （提供消费者认为不能提供 的东西，使其喜出望外） 、越舒适越快越好 、必须具备的（理所当然的服务） （2）卡诺的服务质量模型第22页/共42页二、服务质量的测定白瑞等学者提出的服务质量模型 有形性 1.这家公司有现代化的设备 2.这家公司的设施外观吸引人 3.这家公司的员工穿著整洁 4.这家公司与服务有关之附属产品吸引人第23页/共42页 可靠性 5.这家公司

18、做出的承诺，均会及时完成 6.当遭遇问题时，这家公司会热诚地加以解决 7.这家公司第一次就能提供完善服务 8.这家公司会於答应完成的时间内提供服务 9.这家公司的纪录正确无误 反应性 10.这家公司不会提醒顾客，服务何时开始 11.这家公司的员工无法提供您适当的服务 12.这家公司的员工并不太愿意协助顾客 13.这家公司的员工常因太忙而无法提供适当服务第24页/共42页 保证性 14.这家公司的员工行为能让顾客安心 15.您觉得与这家公司接触很安全 16.这家公司的员工对您很有礼貌 17.这家公司的员工能获得公司适当的支援，已做好他们的工作 移情性 18.这家公司不能给您个别的关照 19.这家

19、公司的员工不能给您个别的关照 20.这家公司的员工不知道您的需求为何 21.这家公司并未将您最关切的事放在心上 22.这家公司的营业时间未能符合顾客需求第25页/共42页白瑞等学者提出的服务质量模型 Servqual模型：通过问卷调查、顾客打分的方式进行 Servqual分数实际感受分数期望分数第26页/共42页三、质量评价的过程预期质量 Q0实际质量 Q1 评 价Q1Q0过高的质量Q1Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1Q0消极确认的质第27页/共42页口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望

20、的理解差距5差距4差距3差距2差距1销售者第28页/共42页 1、管理者理解的差距（差距1） 这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。 2、质量说明的差距（差距2） 这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。 3、服务传送的差距（差距3） 这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。 4、市场传播的差距（差距4） 此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。 5、可感服务质量差距（差距5） 此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。第29页/共42页四、提高服务质量的战略 定点超越 指企业将自己的产品、服务和市场营销

21、过程等同市场上的竞争对手有权是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 服务企业运用这一方法时可以从服务、过程、组织和战略等方面着手。第30页/共42页 流程分析 又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客和服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。 流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，它通常涉及以下三个步骤： 把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来； 把那些容易导致服务失败的点找出来； 确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准； 找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都

22、将被视为企业与顾客的服务接触点。第31页/共42页 企业减少顾客风险的顾虑，可以从以下几个角度考虑： 集中强调质量； 加强员工培训； 注重质量宣传； 巧用促销技巧； 善用口碑传播。第32页/共42页五、提高服务质量的有效做法 建立战略观念 最高管理层有负责质量管理的传统。如麦当劳的QSCV（质量、服务、清洁、价值）管理法。 建立高标准 服务绩效监督制度 满足顾客投诉的制度 使员工和顾客都满意第33页/共42页Q即品质，麦当劳的品质管理特别严格，汉堡包出炉超过10分钟、炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。S代表服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等。只要是麦当劳的员工，都须面带微笑，活泼开朗地与顾客交谈、工作，让顾客身心得到放松。C代表清洁，在麦当劳的员工行为规范中，有这样一则，“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。V代表价值，表达了麦当