商业计划书购物广告企划书策划

1、商业计划书）购物广告企划书策划房地产策划期末作业春源购物广场企划书项目名称：春源购物广场年级：2008 级学院：人文传播学院专业：广告（网络传播方向）小组成员：宋献志（ 016 ） 阙庆元（ 007 ）完成日期：邢子凯（ 066 ） 陈 吉（ 006 ） 王妃（ 086 ）陈素溱（ 040 ） 康晓叶（ 080 ）2011 年 6 月 7 日序本企划书是我小组共同努力的结果，其中于整个企划书得制作过程中，邢子凯和阙庆元 负责了市场调查部分的整理和总结，陈吉和康晓叶负责了广告计划部分，陈素溱和王妃负责 了活动策划部分，最终的汇总由宋献志完成。于整个企划书的制作过程中，全体组员均参和 了每个环节，

2、具体过程如下：首先，全体组员均参和了实地的市场调查，其中于对购物广场外部环境和问卷进行调查 的时候仍分成了多个组，以重要道路为依据分别从五个方向对春源购物广场周边进行调查， 部分时间我们的均是冒着烈日进行的调查的，所以调查结果来之不易。其次，调查完了之后各组员分别对自己所调查的地域的情况进行了上报，由负责市场调 查分析的总负责人对各类数据进行了汇总，于调查完成的次日我们小组又壹次开会，会中各 组员均对调查的结果进行了激烈的讨论，且于最终对整个调查形成了书面的总结。再次，各组员根据调查的结论进行广告计划和活动的策划创意和讨论，且最终形成详细 的广告计划和活动策划方案。最后，小组的组员们于汇总的企

3、划书出来后壹壹传见，查找出需要修改的地方，且最终 获得了通过。不管这份企划书，我们组的做的怎么样，最后老师打了多少分，这些均不重要，重要的是我们组员间均参和了，均付出自己应该付出的努力了，我们觉得这就够了。这是我们小组自第壹次小组会议时就形成了的壹致共识目录前言 1 第壹部分项目调查分析 1 （壹）项目自身调查分析 1 （二）市场外部情况调查分析 1 （三）问卷调查和分析 3 第二部分项目广告计划 13（一） 宣传策略 13 （二）具体广告文案 13 第三部分活动策划 15 活动壹：七夕女性活动之“煮妇”我最行 15 活动二：立秋亲子活动之我是菜农 16 第四部分项目小结 17 前言我们这份企

4、划书的主要目的是提升春源购物广场于区域的知名度和美誉度，吸引和培育壹批忠诚的消费者群体。通过实地的考察走访和问卷调查，找出 春源购物广场的机会点和存于的问题。针对这些优势和问题制定关联的广告宣传 策略和组织有特点的营销活动，通过这些宣传和活动达到我们推广春源购物广场 的目的。第壹部分项目调查分析（壹）项目自身调查分析春源购物广场， 位于龙昆南路旁， 是海南春源实业 XX 公司于海南设立的首家 大型购物中心。购物广场于 2009 年 10 月 1 日开始开业以来，已经成为那壹带 重要的购物地点。1. 项目内容购物广场共由三层组成，壹楼北面设有该片区域中唯壹的壹个大型农贸市 场，壹楼的南面是众多服

5、装、首饰等店铺，二楼和三楼的南面由壹个超市构成， 北面有几家特色餐饮和娱乐店面。其中整个广场的业务重点于于超市和农贸市2. 员工情况春源购物广场的员工总数为 125 名。其中大学本科学历的 8 名，大专学历的 21 名；具有大专及之上学历的员工占 11.8 。具有中专 / 高中学历的 99 名， 40.4 。3. 具体地址海口市龙昆南路 55 号道客村路口，最近公交站牌名为龙泉家园站。（二）市场外部情况调查分析为了提升春源购物广场于此区域的知名度和美誉度，我们专门进行了市场外 部情况调查且将对进行分析，具体如下：1、地理区位分析（1）交通区位春源购物广场位于海口城市主干道的龙昆南路旁，购物广场

6、对面是海德路， 广场的南侧面刚好就是道客路小街入口，其中道客路小街入口处设有为越过龙昆 南路且到达对面的红路灯。根据我组调查人员于 2011 年 6 月 8 日下午 6 点到 6 点 30 分中间对那壹时段 3 次红路灯车流情况的统计，每个壹次红灯停留排队的 车辆平均为 127 辆，由此可知车流辆将会有多大。（2）附近社区物业、春源购物广场背靠道客社区，社区人口 20182 人， 6840 户。其中流动 人口 3981 人， 4160 户，驻区的机关企事业单位 16 个。、春源购物广场周边壹公里以内分布着几个大型的物业小区，包括龙泉家 园、广场花苑和昌茂花园， 仍有直接连接的玉龙湾小区。 其中

7、龙泉家园由 3 个建 筑群体构成，建筑面积 43849.4 平米，总户数 260 。广昌花苑由小高层、别墅、 Townhouse 组成，占地面积 6670 平方米，建筑面积 20899 平方米，总户 数 120 。玉龙湾小区，该小区定位为中档社区， 由三栋 21-23 层住宅组成，占 地面积 :13855.45 平方米， 50152.99 平方米。春源购物广场及周边情况(截图自百度地图)2、消费者分析道客社区的消费者大多是中下收入的工薪阶层，消费水平中等，可是这壹消费群体却是春源购物广场的主体。春源购物广场对面主要几个小区的消费者具有较高 的消费能力，是潜于的可挖掘的消费群体。3 、竞争对手分

8、析于这个区域能够对春源购物广场形成竞争的主要有：购物广场旁边的永顺超市、对面小区内置的商店、仍有壹些小型的便利商店比如，嘉誉商行和佳家利便利店等。可是通过实地的调查，我们发现这些商店无论是产品的种类、规模、服务以 及消费环境均不如春源购物广场。4、自身的优势和劣势优势： (1) 、购物广场的规模较大，消费者容量大；(2)、提供的产品和服务齐全，消费者的需求得到最大的满足；(3) 、区域内消费市场巨大：人流物流大，竞争对手少(4) 、交通便利，广场位于海口城市主干道龙昆南路旁，广场旁以及对面均有 公交车站，分别有 18、42、21、12 等多条公交线路经过。劣势： (1) 、内部规划不合理，显得

9、混乱：壹楼的菜市场和衣服和家电卖场相邻且没有间隔；二楼超市入口处布局不合理，显得很拥挤凌乱；超市内部产品没有明 显的分区，过道稍窄；(2) 、产品的价格定位稍高： 和我们调查的几家超市以及我们消费过的购物场 所比较得出(3)、广场前的停车场没有规划，很多随意停放的小轿车；周边道客街环境嘈 杂；(三) .问卷调查和分析 我们为了帮助了解消费者对春源购物广场的存于的问题小组专门针对源购 物广场消费人群进行了问卷调查。1. 问卷数据汇总问卷总数： 50 份(回收 45 份)调查时间： 2011 年 6 月 2 号题目序号 总人数选项ABCDEFG117284525131983175138241218

10、123561013976121512672516483421188231739 27 1810261911162361213111272131821614212218122541532302925338海口市春源购物广场消费市场调查问卷您好！我们是海南大学广告专业的学生， 当下正于进行海口市春源购物广场消费市场的调研， 希望深入了解海口消费者需求，提高对春源购物广场工作的改进，特别希望得到您的大力支 持！您所提供的调查信息将严格保密，不会被用作研究之外的其他目的。谢谢！请于符合您 情况的选项上打“”1. 您的性别？ A 、男 B、女 简析：男女的比例比较明显的表明，于现下社会，女士是购物消费的

11、主流。2. 您的年龄？ A 、18 岁以下 B、19-36C 、36-55D 、56 之上3. 您的职业？ A 、上班族 B、学生 C、个体、自由劳动者 D、离退休人员 E、其他简析：由 2 、3 能够体现出中老年尤其是中年是消费的主流人群，而职业上体下 了消费人群的大众化。4. 您的文化程度 ?A、高中（中专）以下（包括高中、中专） B、大专C、本科 D 、硕士之上5. 您的家庭月收入大致为？ A、 3000 元以下 B、 3001 4000C、4001 5000D 、5001 7000E 、7000 之上简析：由 4、5 可得知，春源购物广场面向的消费人群素质比较高，收入比较高，潜于大量优

12、质客户，因此能够于广场档次上能够提升。6. 您去春源购物的频数？ A、壹个月 3 次以下 B、壹个月 35 次C、壹个月 5 次之上 D、其他7. 您每次到春源消费的金额？ A 、100 元以下 B、100-400 元 C、400 元之上 简析：由 6、7 可得知，春源购物广场面向的消费人群素质比较高，收入比较高， 潜于大量优质客户，因此能够于广场档次上提升空间很大。8. 您到春源购物广场主要购买 （多选）A 食品饮料 B 洗护用品 C 家用电器D 文具E室内小家具 F服饰 G其他简析：由 8 可得知，春源购物广场的消费者消费对象主要集中于日用食品、用品 上，这同时体现了春源购物广场的整体档次

13、不是很高，利润巨大的奢侈品消费很 少。9. 您于春源购物广场能够壹站购齐您所需要的物品么？ A 是 B 否10. 您通常于春源购物广场购物之后仍会于周边购物么？ A 是 B否简析：由 9、10 可得知，春源购物广场产品种类和服务仍是比较齐全的，可是仍 有 42% 的消费者仍需于周边进行购物，这其中能够提升的空间仍是很大。11. 您到春源购物广场方便么 ?A便利 B壹般C困难简析：由 11 可得知，春源购物广场的很明显的壹个优势，距离目标消费者较近， 购物便捷程度比较高，这是春源购物广场的核心优势之壹。12. 您进行购物优先选择的商场是？A.春源 B.大润发 C.家乐福 D.明珠广场 E.其他简

14、析：由 12 可得知，春源购物广场于占有购物便捷程度比较高的优势下，消费 者优先选择率却不高，面临大润发、家乐福、明珠等大型超市的竞争如何脱颖而 出，这是春源购物广场所需要解决的核心问题。13. 你认为春源购物广场商品的价格同其他商场相比较？A.相对较高 B.差不多 C.相对较低简析：由 13 可得知，春源购物广场商品的价格同其他商场相比较且不具备明显 优势，因此春源购物广场需要于家庭日用消费品上进行价格控制、降低成本，同 时提升广场的品牌知名度，增加中高档产品的产品附加值。14. 你对春源购物广场的哪项服务最不满意 （多选，最多三项 ）A.结账速度 B.服务态度 C.停车服务 D.售后服务

15、E.购物环境 F 其他15. 你认为春源购物广场商品哪些地方需要改进 （多选，最多三项 ）A.价格 B.质量 C.数量 D.种类 E.商品布局 F 其他简析：由 14 、 15 可得知，从春源购物广场自身而言，消费环境、服务质量、关 联服务配套设施上仍有待完善，仍有很大的提升空间。这也是春源购物广场整体 提升需要改进的方向。春源购物广场 SWOT 分析及策略建议壹、优势（ Strengths ）1. 海口市龙昆南路唯壹的航母级综合性商场，具备成为商业新龙头的条件。 春源购物广场具备商业步行街、临街商铺以及综合超市等设施是海口市面积最较 大、功能最较全、设备齐全的超级市场。2. 能够后发制人。

16、后进入策略的优势就是有条件高起点。仍能够抓对方的缺陷来形成我方的卖点如果来不及进入目标领域则能够重新洗牌） 。（可是实际情况显示春源且没有发挥此种优势）3. 于品牌竞争激烈的背景下，达不到临界点的营销投入很多时候均收效甚微，而店面的所有者于收取租金之后几乎不提供任何运营上的协助。和之对比，春源购 物广场能够将旗下不同功能、不同行业、各个业主的商铺有机整合后，做成壹个 “春源购物广场”的品牌推出去。4. 区位优越。春源购物广场位于海口市龙昆南路 55 号道客村路口 （龙泉家园 对面），于海口城市主干道的龙昆南路路旁，购物广场对面是海德路，广场的南 侧面刚好就是道客路小街入口，其中道客路小街入口处

17、设有为越过龙昆南路且到 达对面的红路灯。5. 毗邻巨大消费顾客群， 这也是春运购物广场核心竞争优势。 春源购物广场背 靠道客社区，社区人口 20182 人， 6840 户。春源购物广场周边壹公里以内分布 着几个大型的物业小区，包括龙泉家园、广场花苑和昌茂花园，仍有直接连接的 玉龙湾小区。6. 顾客群的消费潜力巨大。道客社区的消费者大多是中下收入的工薪阶层，消费 水平中等，可是道客社区改造却于不断提升这壹消费群体的购买力。春源购物广 场对面主要几个小区的消费者具有较高的消费能力，是潜于的可挖掘的消费群 体。二、劣势（ Weaknesses ）1. 春源购物广场整体品牌知名度高，整体档次也有待提升

18、。入驻的商家缺乏品牌影响力。 如饮食、服饰等方面均没有国际知名品牌， 国内壹线品牌均比较少。2. 春源购物广场附近缺乏能和国贸、明珠广场等抗衡的商业氛围，没有形成商圈效应。3. 招大商家的困难性。缺乏整体化的规划，商场起点不高。由于CPI 的持续 走高，从紧的金融政策，使得当下各大商家对商场入驻运营问题会比较慎重。可 是春源购物广场却不能没有进驻标准，像当下玉龙混住，于长远上见会降低春源 的整体档次。4. 硬条件仍有待完善，如缺少“停车场”设施。见似微不足道的基础设施， 但随着中产阶级家庭汽车普及的发展进程， 停车问题越来越成为影响 “购物心情” 的壹个因素。另因广场处于进驻的准备时期，相信春

19、源购物广场能够推行起点更 高的物业管理。(同样的其他硬件上的仍有些欠缺，如免费班车等)三、机会( Opportunities )1. 竞争对手受于条件限制，只提供购物服务，功能性单壹难以整合；龙昆南 路上的商家更是散兵游勇各自为政形不成合力。2. 竞争对手没有商业文化， “文化”似乎是媚俗的词眼，但这正是海口企业所 缺乏的，也是海口商铺所不幸的。3. 春源购物广场的消费环境和品质无疑是当前龙昆南路最好的。所以对于周 边社区的中高层次人群而言，对春源购物广场的定位是个有利的条件，其辐射能 力会远强于提供以实用性、便利性为主的商场，辐射范围更可扩大到周边，这就 是春源购物广场于细分市场上的机会。4

20、. “没有投诉”不等于“没有问题”不等于“满意”不等于“忠诚” 。文清路 且不是真正的步行街。人气虽旺，可是穿行的车辆也多，而且无法遮风、无法挡 雨、仍被阳光直射。存于既是合理，但我不认为这代表未来发展的趋势。只是于 没有更好的解决方案之前的壹套折中的选择罢了。四、威胁( Threats )1. 兵贵神速，容易错过入市的黄金时间。事情是有人去做的，如果当前进展至团队的组建工作上，那就说明仍有很多工作需完善。2. 需防备“壹鼓作气”，避免再而衰，三而竭的不利情况出现。广场和加盟商 家既是同盟者又是利益关联者。可是运营的时间壹长，又达不到彼此的预期就会 产生不信任和矛盾。这种来自内部的变数是破坏力

21、惊人的。春元购物虽基于庞大 的规模，于选择加盟者方面从理论上讲具有无限的选择性。可是频繁的更换也是 有很大风险的，更加对于广场的声誉不利，从而仍会进壹步的影响到广场的投资 价值。所以营销上必须集中资源壹锤定音（加盟商的信心动摇了，后续的事情就 会比较难办）3. 国新新区规划中的大型商场。无论下壹家大型购物中心出当下哪里，我相 信均是时间上的问题。俩店之间无论如何均不会超过 30 分钟的车程，所以应该 及早应对，将带来的负影响最小化。五、策略建议1. 设计明珠广场、国贸等至春源购物广场的免费公交路线，把人气引过来，以更 主动、灵活的营销策略来应对商场的人气问题。2. 建立壹个短信营销平台，短信是

22、目前营销的壹个禁忌。可是取得客户的认可后 于法律上是没有任何问题的，而且这种方便、快捷、低廉的方式必定是今后的壹 个趋势。具关联人士透露，每 1 万条短信的成本应该是于 150-250 元之间。全 套的群发设备的价格于 1200-3000 元之间（可做为公司员工内部通知、 VIP 会员 生日、店庆促销信息的点对点发布平台） 。3. 和各商家合作，利用“建议 2 ”中的短信群发设备，为 VIP 客户提供壹种到货 提醒服务。因为缺货断码是运营中常碰到的问题，再次到货后提供壹个很有人情 味的短信提醒功能，是增加春源购物和客户间互动的很好选择。人和人之间的特 殊情感往往为商家壹次又壹次提供了赚钱的机会

23、。沟通建立信任！4. “机会 2”中提到海口缺乏商业文化。商场卖的均是商品，很多卖的仍是同壹种商品。消费者为什么要于春源购物购 买？所以必须创造“差异” ，从而创造垄断，创造市场！能否考虑结合广场中的壹些休闲设施和购物整合出壹种风格或格调来进行推广， 争取给顾客留下最愉悦的购物体验呢？例：“CoffeeStory 之彼岸”闲暇时喝杯咖啡，心中沉静得没有壹丝波澜，思想却延伸得很远很远，俗事琐事如烟如雾渐渐飘远，只有咖啡幽香如故！细细品味咖啡的滋味，其中的苦其中的甜，其中的酸其中的香，竟然也如同人生壹样五味具全！咖啡就好象人生！ ”文化和格调对于公司就好像壹个人的脸和散发出来的气质，脸的相貌是供人

24、辨 认，气质则决定着给人留下印象的好坏。5. 春源购物广场的服务意识是不足的，但无论如何也要比竞争对手多走壹步。比 如说别的购物广场提供存包的服务。我们就能够提供“存包” 、“存老公”、“存孩 子”、“买的东西多了，仍能够送货到府” 。当然这里的“存”能够不是不花钱的 白存。我认为于春源购物广场购物的人，是不会吝啬为优质服务付费的。另外消 费者没有了累赘，也能够刺激客户的消费率。6. 企业要取得竞争优势，价格是非常有效的壹种策略之壹，但要取得长期的竞争优势，必须于细分市场的顾客资源上也取得优势。第二部分项目广告计划壹）宣传策略1.目标受众 :春源购物广场周围的这些居民。主要仍是收入水平有限，教

25、育水平较低的消费者。值得注意的是附近的几大小区目前收入水平较高的住户仍是有限的。2. 广告诉求高档的便利生活服务。既区别于小商店的低档低质量的服务，又能够兼顾收入较高的受众的需求。3. 广告媒介策略广告宣传注重活动结合进行宣传，对电视和广播无需太大投入，广告的投放可重点放于平面和传单。（二）具体广告文案1. 报纸广告文案2.电视广告脚本：头号 镜序镜头 动面 画白 旁乐 音长) 镜 (秒到 远 又壹楼选 够 能 您 我1镜 拉 近三 楼 二种 各 到轻s8头。 目 满 琅 琳 品 商 的品背平 头 镜体 够 能 您 我景2移务 服 的 意 满 到 会音53平 头 镜础 高乐3拉的外景干净的超市

26、内景4春源购物广场为您提供高档的便利生活服务！25地址： 海口市琼山区龙昆南路 55 号电话址：海口市琼山区龙 昆南路 55 号 电话： 0898-667072392第三部分活动策划为了提升周边居民对春源购物广场的认同度，同时为了提高附近居民的生活 质量，我们特地为此策划以下活动。活动壹：七夕女性活动之“煮妇”我最行活动目的：负责厨房事宜的“煮妇”自然均会对各种食品很了解， 可是到底有多了解呢？ 我们就要通过这个活动来检验壹下了。食物要保证健康，所以是绝对不能让过了 保质期的食品出当下餐桌上的。 “煮妇”我最行就是要见见大家对各种食品保质 期的了解，将“煮妇”们细

27、致入微的精神展示给大家。比赛的过程也是长知识的 过程，竞赛性质的活动更增壹分乐趣。通过这次活动，加强人们对食品安全的重视，体现春源购物广场为居民提供 健康、安全、高质量产品的信心和决心。加深消费者的对品牌认知，不断提高消 费者的忠诚度和本广场的美誉度。活动时间：8 月 6 日 17:00-21:00参加对象：负责厨房事宜的“煮妇” ，女性活动内容：1、根据提供的食品，估计其保质期2、对食品的放置方法的宣传活动流程：1、 17:00 ，主持人进行开场致辞，观众现场报名，比赛开始。2 、 以个人为单位进行小组比赛， 7 人壹组，每组每场比赛设置 7 个商品 为对象进行保质期的猜测。 主持人对该产品

28、及其储存方式进行简要解 说，七位参赛者同时将自己的答案写于答题卡上。3 、 主持人宣布答案，对的进入下壹个商品，错的即淘汰。4 、 出现第壹个全部正确者或 7 位全部淘汰即告比赛结束。5 、 主持人颁奖。6 、 进行下壹场比赛。奖项设置每组比赛完毕，即时颁奖。七个均答对者颁予“我最行”奖，同时，所有的 参赛者均能够领取壹份她们答对的商品。“我最行”奖奖品为 200 元代金券壹张。 活动二：立秋亲子活动之我是菜农 活动目的：父亲多于外工作，和孩子之间缺乏感情的沟通和交流。于 8 月 8 日立秋这个 寓意收获的日子里，父亲和孩子能够借参加这个亲子活动机会于增进彼此间感情 的同时增加孩子的蔬菜知识。生活于城市里的孩子没有机会去菜地里，也少有机会去碰触这些菜，基本处于五谷不分的程度。参加这个活动有的不仅是娱乐，也 同时是孩子壹个亲身体验学习的过程。这些趣