打造掌厅主入口 促进互联网化营销转型的探索与实践(江苏)

1、打造掌厅主入口 促进互联网化营销转型的探索与实践中国移动江苏公司2015年11月2目录一、成果形成背景二、成果主要内容三、成果主要创新点四、成果实际应用情况3即时通讯移动搜索线上购物移动支付移动导航餐饮外卖旅游出行在线教育在线视频手机游戏入口之争已渗透到移动互联网主要细分市场互联网企业如何打造入口？p 进入互联网+时代，以BAT为代表的互联网巨头，在细分领域布局卡位，流量入口争夺成为竞争焦点。谁拥有入口，谁就会拥有更大的市场话语权和市场机会易观国际：2015年10月移动APP排行榜微信APP中的手机营业厅支付宝APP中的手机营业厅支付宝钱包微信钱包查查询询能能力力充充值值能能力力为什么微信、支

2、付宝要在首页关键位置均引入运营商的流量查询、话费查询、充值能力?4运营商还有打造自有互联网入口的机会吗？掌厅掌厅入口入口MM和游戏和游戏和阅读和阅读飞信飞信手机手机冲浪冲浪咪咕咪咕音乐音乐和生活和生活彩云彩云p 掌厅是运营商占领手机屏幕，打造服务营销主入口的最佳平台。利用流量服务、业务查询/办理、充值等公司的核心资源，也是我们有别于互联网公司的差异化互联网营销服务入口的关键能力p 将客户刚需的产品体验打造到极致，吸引客户做大入口规模是运营商开展互联网营销的前提条件 承载思维 套餐、充值、营销案办理入口思维建立更多与用户接触与连接的机会对核心能力的对核心能力的保护保护是打造是打造自有自有入口入口

3、最后最后一次机会一次机会流量使用查询话费充值话费余额查询套餐办理用户刚需u 客户登录掌厅客户端平均 22次/月u 登录掌厅流量查询客户占比 92%u 登录掌厅话费查询客户占比 80%套餐余量查询流量购买已开放已开放已开放核心刚需核心刚需核心刚需5目录一、成果形成背景二、成果主要内容三、成果主要创新点四、成果实际应用情况6打造全流程、端到端掌厅产品开发运营体系掌厅掌厅产品开发运营协同协作策略外部合作回流外部客户聚集客户刚需做强服务入口内部引流机制放大入口价值互联网化营销提升营销能力敏捷开发模式保障客户体验产品：聚集客户刚需做强服务入口主动多样精品快速优惠p围绕流量查询、话费查询、便捷充值等客户刚

4、需，建立“服务营销一体化”模式，持续优化产品体验，将掌厅打造为公司最强服务营销入口1.飘窗跟踪2.消息推送1.分网络2.分套餐3.分时间顾问式营销、即查即办开展关联营销应用分发，激发潜在流量流量充值免登录，支持多种支付方式，步骤简短掌厅充值开发：敏捷开发模式保障客户体验p 采用产品经理负责制，以用户需求为中心，围绕体验与场景打造产品。通过更加敏捷的开发模式，通过“小步快跑、快速迭代”的思想快速优化并发布版本，持续优化客户产品体验敏捷开发 快速响应产品经理团队直接调研设计与开发团队UIUE用户需求产品卖点掌厅/客户端执行移动互联网用户发布需求数据反馈原型设计开 发机制 互 联 网 化一个月开发1

5、0个活动：揭盖赢惊喜摇一摇，抢流量秒懂4G双11狂欢月你用iPhone6，我送30Ge币专区改版usim卡活动优化流量红包优化微信关注抽奖活动泰州转盘活动一个月开发一个活动：“和你一起，马上有红包”一个活动半天上线通过设计营销模板，到建设营销活动配置平台，掌厅营销活动从开发周期半个月发展到半天配置上线营销工具互联网化建设电渠营销案统一平台，减少销案配置重复工作量，配置周期从5天缩减为2天配置导入入口一键便捷导入活动上线模板化营销案配置流程化1.254.105.21Android 4.0Android 4.1iOS 4.06.9Android 4.1.1DateVersion8.6Android

6、 4.2iOS 4.18.2211.2011.20iOS 4.2Android 4.3运营：营销模式互联网化配置导入入口一键便捷导入营销活动互联网化抢要送裂社交化趣味化踢擦扯抓体验化一键办理智能查询多级建模场景化流量用不完流量不够用客户交互互 联 网 化运营：互联网化营销提升营销能力p 积极对标移动互联网公司，围绕“社交化、趣味化、体验化、场景化”四大方向，全面提升掌厅客户端的互联网化营销能力协同：内部引流机制放大入口价值p 承载公司各大基地内容、终端销售和公司数据业务，通过内部引流放大入口流量的价值，提升长尾业务的办理量和用户感知度，丰富掌厅的内涵。终端销售额占电商40.38%，成为电商主要

7、引流入口月数据业务开通量15万笔，成为公司数据业务发展的中坚力量音乐、阅读、视频、购物多样化承载，保持产品充满新鲜感，丰富客户端内涵，提升用户月均流量。合作：策略外部合作回流外部客户 江苏移动江苏移动一步直达定期推送省市推送p 在充分保护核心能力的前提下，基于“放得出去，收得回来”原则，策略性开展与外部互联网公司的合作。将部分非核心能力，以页面方式开放至外部移动互联网平台，实现外部渠道客户向自有电子渠道的引流。掌厅营销能力输出移动互联网平台推广客户回流百度直达号百度直达号支付宝服务支付宝服务窗窗省市微省市微信账信账号号目标客户回流提升业务办理促进活动参与量查询服务套餐查询流量查询账单查询积分查

8、询基础服务在线充值业务办理意见反馈公告营销能力营销案活动互联网活动短地址能力触点能力展现形式标准网页版触屏网页版多尺寸HTML5插件12目录一、成果形成背景二、成果主要内容三、成果主要创新点四、成果实际应用情况13升升级级引引流流内部其他电渠：微店、内部其他电渠：微店、自有业务门户等自有业务门户等外部渠道：微信、支外部渠道：微信、支付宝服务窗、百度直付宝服务窗、百度直达号等互联网产品达号等互联网产品传播能力传播能力引流能力引流能力分销能力分销能力互动能力互动能力提供互联网营销传播工具提供互联网营销传播工具市公司实体渠道团队市公司互联网运营团队省公司互联网运营团队输输出出掌厅客户端掌厅客户端主入

9、口主入口能力封装平台能力开放平台运营商特色移动互联网化营销平台运营商特色移动互联网化营销平台客户 开放策略化开放策略化 运营协同化运营协同化提升电子渠道运营能力提升电子渠道运营能力两级运营两级运营线上线下协同线上线下协同办理支付办理支付办理计件办理计件发展指标发展指标p 以掌厅客户端作为主入口，建立开放策略化、运营协同化的互联网营销服务体系，推动传统营销模式向互联网营销模式全面转型，打造具有运营商特色的移动互联网营销平台服务能力服务能力创新点1：以掌厅为主入口打造互联网化营销平台创新点2：互联网化运营开发模式快速响应市场需求提出需求总部市场部审核需求总部业支部总部支持 厂家需求评审分析接口对接

10、p 开发与运营一体化，实现产品的快速叠代开发与优化，快速响应市场需求、客户需求传统需求开发模式运营开发一体化模式运营部门业务部门支撑部门支撑厂家各局点接口p 开发运营割裂支撑模式采取多部门、长流程开发及运营支撑体系，开发周期长、无法支撑移动互联网产品的敏捷开放p 打破传统IT开发开发模式，采取运营开发一体化模式，实现产品的快速叠代开发与优化，快速响应市场需求、客户需求，实现开发运营机制的全互联网化。数据分析营销推广产品设计与优化技术实现p活动从开发周期半个月发展到半天配置上线p营销案配置周期从5天缩减为2天p每月发布一个新版本，每季度发布一个大版本p需求到上线从10个环节减少为6个环节15高并

11、发、安全性、灵活迭代支撑模式创新点3：互联网化系统能力支撑营销模式转型p 超前规划建设掌厅客户端底层软硬件能力，提升面向高热度、高并发互联网活动的系统支撑能力，对应用系统结构、数据库结构进行互联网化改造，有效支撑互联网营销能力提升抢流量红包请求高并发判断分布式BOSS流量办理接口异步调用高并发处理模块安全、流控流量动态控制服务水平扩展异步调用受理抢流量专用逻辑服务u5月17日,高峰支撑并发2920笔/秒u日最高调用接口9632万次原生APP+HTML5融合，节约开发资源，便于多渠道灵活调用构建轻量化跨平台的前端系统，提升移动互联网平台支撑能力 构建云化架构，灵活应对电渠业务快速发展的支撑要求

12、加固系统网络防护体系，夯实安全能力H5云架构网络防护体系互联网化、云化、轻量化系统架构技术技术应用创新应用创新创新点4：强化能力支撑重点细分市场拓展通过校园版掌厅、微信公众号等入口，完成实名制认证激活终端团购优惠限时领2满足团购人数，立享优惠新生优惠，限时领取1) 线上发起终端团购2) 用户选择预订团购机型3）满足预设的人数/时间4）按团购阶梯价格购买终端5）提醒用户 套餐生效 在线选号：通过新生宣传手册寄送校验码，新生用户凭校验码在线选择号码，定制套餐，收件地址 实名制认证：用户收到未实名制认证号卡后，通过自助卡在线上传身份证照片，人证合一照片，系统和人工二次审核通过后激活使用用户在线号码定

13、制，寄送未实名制认证号卡在线领取新生优惠权益（流量红包，终端团购，和娱乐礼包）分享权益，通过用户自传播和线上媒体触点促进营销传播和娱乐礼包终端团购流量红包1p 掌厅客户端实现对校园市场号码定制、实名制认证、权益领取、终端团购、用户自传播等环节的全流程在线办理，支撑校园营销从线下向互联网化模式转型17目录一、成果形成背景二、成果主要内容三、成果主要创新点四、成果实际应用情况p 截至2015年10月，江苏掌厅安装量达2329万，月活跃客户数1423万，日活客户突破400万，安装率67.7%，活跃率61.1%；其中4G用户安装率71%活跃率72%p 实现“两个60%”的目标：即智能机用户安装率达到6

14、0%，活跃率60%实现两个60%目标,规模与活跃度全网领先摘自总部市场部手机营业厅客户端优化思路 2015070.00%20.00%40.00%60.00%9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月渠道渗透率渠道渗透率网掌短实体10086人工05001000150020008月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月网掌短客户数网掌短客户数网厅掌厅短厅( (万万) )掌厅已取代短厅成为最大自有电子渠道掌厅已取代短厅成为最大自有电子渠道人工渠道客户向电子渠道迁移人工渠道客户向电子渠道迁移各省公司手机客户端业务办理量排名各省公

15、司手机客户端业务办理量排名各省公司手机客户端活跃客户排名各省公司手机客户端活跃客户排名7033651347268616019170200400600800江苏广东浙江河南北京上海重庆安徽广西6 6月业务办理量（万）月业务办理量（万）118470263420416210810761400200400600800100012001400江苏广东浙江河南北京上海重庆安徽广西6 6月活跃客户数（万）月活跃客户数（万） 掌厅业务办理量（万） 掌厅业务办理同比提升240%，流量业务占34% 掌厅营销案办理量（万） 掌厅充值金额（万元） 掌厅营销案办理量同比提升415% 掌厅充值金额同比增长6.5倍注：15

16、年流量业务统计口径发生变化0363298042012年2013年2014年2015年7月注：掌厅自13年初开始承载营销案办理13781870686853731942012年2013年2014年2015年7月p 客户对移动互联网渠道的使用偏好持续增强，掌厅承载的服务和业务办理量持续攀升，逐步成为移动互联网时代的营销服务主渠道112518524399624239967614341052020004000600080002012年2013年2014年2015年7月业务办理流量开通掌厅客户端营销服务主入口作用逐步显现0100002000030000400008月 9月 10月 11月 12月 1月 2

17、月 3月 4月 5月 6月 7月 8月网厅掌厅短厅服务次数服务次数(万万)掌厅客户服务次数已经突破每月掌厅客户服务次数已经突破每月3 3亿次亿次掌厅业务开通量占比逐步占主导地位掌厅业务开通量占比逐步占主导地位业务开通占比（业务开通占比（%）2118484158652552342514572517020406080100营销案类流量类宽带类话音类数据增值类网掌短2074.083.9安装但未使用客户安装且使用客户64.469.9安装但未使用客户安装且使用客户经济效益和社会效益明显经济效益经济效益 社会效益社会效益p 2015年1月，沙跃家副总裁到江苏公司调研时，对江苏公司掌厅客户端及校园互联网化营销模式给予了高度肯定。p 依托于此项目的电子渠道转型运营模式支撑市场发展的实践与探索获得江苏公司2014年度管理与服务创新奖一等奖。p 2013年3月江苏公司在全网率先启动掌厅客户端运营推广工作后，广东、浙江、四川、山东、福建、重庆、安徽等10余家公司，先后到江苏公司交流学习。江苏公司掌厅客户端的整体发展策略及运营思路得到了兄弟公司一致认可，并在本省进行了复制推广。p