桶装水行业上市计划书

1、2009年“天久”上市计划书 （第一稿）一、快速消费品的特性：1、产品同质化高，品牌影响力大，竞争激烈。2、薄利多销，消费者对产品需求总量大。3、品牌建设期长。4、前期不易赢利，建立品牌后盈利稳定。5、产品能持续长久发展，生命周期长。6、营销方法多样且复杂。二、瓶装水业务特性1、瓶装水是建立产品品牌的最好载体。 2、流动性大，易建立跨区域或全国品牌。3、针对饮用人群和饮用环境的不同，产品规格多样。4、消费者购买决策心理主要是：品牌、价格、形象。5、购买时临时决策多，相对于桶装水而言品牌忠诚度低。6、销售最主要的工作：铺市和终端陈列生动化。三、桶装水业务特性1 、桶装水是一个服务行业，在产品品质

2、优良的前提下，更注重服务品质。2 、由于其独特的购、供货方式，使得消费者对桶装水品牌忠诚度高。3 、用户一旦使用，不易再喝回煮开水。4 、消费者对桶装水消费动机主要是便利、卫生及口感。5 、价格、品牌、服务、公司利益、个人爱好决定消费者的购买决策。6 、需进行饮水机清洗，维修等售后服务。7、空桶须回收周转使用。四、品牌的力量1、企业竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，已迈入一个新的阶段 - 品牌竞争。2、品牌是企业的一面旗帜。上面书写着企业的追求、精神、文化和形象，它在某种意义上象征了企业的版图，品牌所到之处皆成为品牌所代表的产品和企业的天下。3、品牌是企业的无形资产。由于从生产关系上

3、说，品牌是企业与消费者之间的一种相互承诺，固此，相对于有形资产而言，它是一种能为企业占领和扩大市场、带来丰厚利益的无形资产。4、品牌是企业的竞争力。由于品牌是对企业产品的保证，品牌包含了比产品更丰富的内容，所以品牌竞争已成为综合性的竞争形式。品牌质量和影响力的大小也决定了企业在竞争中的胜率。5、品牌是企业的超额利润源。品牌之所以越来越受到企业的青睐，其中很重要的原因就是知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润的创利能力。行业平均利润率反映产品本身所具有的竞争力，高出行业平均收益水平的超额利润率才反映品牌的竞争力。五、“天久”矿泉水发展路经1、 训练期A时 间： 2009年B区域及策略：（1）保证

4、区域：鹰潭市 策 略：新品牌、新形象、新价格，步步为营提高品牌美誉度，对其它品牌排它性（2）重点区域：南昌市、上饶市、贵溪市、抚州市、景德镇市 策 略：服务、形象中高档，价格中档精耕细作，小区域大占有 分离原“润田”经销商（3）次重点区域：周边县城和江西省其它区域 策 略：广种薄收，先款后货（4）开发区域：华东区 策 略： 根据经销商的势力范围以最低价格全权代理制 C产品结构：瓶装水580ML、330ML、4.5L三个规格。桶装水18.9L一个规格。 瓶装水瓶型、瓶标设计高档，桶装水逐步改为异型专用桶D品牌建设：提升鹰潭地区品牌美誉度，提升南昌区域品牌知名度 E财 务： 训练期投入，可控范围内

5、亏损F人 员： 完善管理架构和责、权、利 培训各级人员2、基础建设期A时 间： 2010年B区域及策略：（1）保证区域：鹰潭市、南昌市 策 略：提高品牌美誉度，精耕细作，小区域大占有（2）重点区域：上饶市、贵溪市、抚州市、景德镇市 策 略： 打击竞争对手，建立完整的经销网络（3）次重点区域：周边县城和江西省其它区域 策 略：广种薄收，先款后货（4）开发区域：华东区 策 略：寻找更多的经销商C产品结构：保持原有产品结构D品牌建设：提升鹰潭地区品牌美誉度，提升南昌区域品牌知名度 适应导入服务品牌五星满意服务E财 务： 为品牌培育期，可控范围内亏损F人 员： 完善管理架构和责、权、利 建立办事处，分

6、大区制管理3、品牌发展期A时 间： 2011年B区 域 ：鹰潭地区绝对主导 南昌地区全面推进C产品结构：以2010年产品结构为主导，关注其它规格（如1500ML）。 关注新的饮料品类。D品牌建设：服务品牌“五星满意服务”深入人心； 加入新的品类共享品牌价值E财 务：为品牌收获期， 年度内盈亏平衡F人 员：部门细分，对口专业管理； 系统培训，充分发挥员工的积极能动性4、投资收益期A时 间：2012年B区 域：立足南昌和鹰潭地区，有选择性的向省内其它城市进军。 华东地区和周边省份全面进军C产品结构：相关多元化原则增加其它产品D品牌建设：成为江西省知名品牌 E财 务：为品牌赢利期，以自有赢利向外扩张

7、和向内拓展产品线。用投资收益与资本运作方式考察公司第二轮发展方向F人 员：事业部制或分公司制，引进和培训人才，健全人员考核与晋升机制六、瓶装水市场情况1.消费者：A、习惯了1元/瓶的零售价格，习惯了润田的中低档包装。B、认可“翠”的矿泉水品质和高档包装，但认为支撑不了2元/瓶的价位。C、除了“润田”、“翠”之外，对其它本地品牌知之甚少。D、了解矿泉水和纯净水的区别，了解优质矿泉水水质优于纯净水。E、有品牌意识，选择至少听说过的牌子。 2.行业表现：A、润田纯净水一统天下，占绝对优势。B、“翠”矿泉水利用现有渠道铺市率较高，但由于零售价2元/瓶。销售情况不好。C、外地品牌：农夫山泉、康师傅、今麦

8、郎等有一定销售量，本地品牌：仙水岩、江特、天波等铺市率和销售情况都不好。D、零售店销量占瓶装水总销量80%以上。E、现在处于销售旺季，有润田的陈列促销，其它品牌促销少。F、润田有一些户外广告，其它品牌无。G、零售店对其它品牌接受程度低。H、各地缺少有势力的饮料批发商。3.主要竞争对手情况 （附件1）七、桶装水市场情况1.消费者：A、消费者对桶装水要求不高，较看重价格和送水及时性。B、桶装水的单位入户率和家庭入户率都低于50%，发展前景大。C、有一些家庭使用过滤水机，水的口感不好。D、没有享受过桶装水的促销、礼品赠送和饮水机清洗等增值服务。E、较难找到桶装水开户点和开户电话。F、对听说过的品牌和

9、品相好的桶装水有好感。2.行业表现： A、 水店总体数量不多，各自经销13种桶装水品牌，经销润田数量居多。B、 销量较好的桶装水价格集中在5元12元/桶，过高和过低的销量都不高。C、 多采用加盟店经销方式，专卖加盟店少，店形象及内部装饰差。D、 市场竟争不太激烈，虽然有很多品牌在同一市场，但各品牌固守自已的一块市场，基本相安无事。E、 营销手段单一，各水店主要依靠电话和店面开户，开户优惠政策少。F、 月销量普遍较低，无绝对强势品牌。G、 水店对厂家要求不多。3.主要竞争对手情况（附件2）八、天久矿泉水开发有限公司简介九、天久矿泉水营销现状1、曾推出过天久瓶装矿泉水，在鹰潭市内销售，后因多种原因

10、退市。2、现只有天久桶装矿泉水在鹰潭市内销售，年销售量十一、二万桶。3、厂房、设备老化；产品形象老化。4、基本无广告促销等营销手段十、天久矿泉水SWOT分析S（优势）1、江西省地质矿产勘查开发局912地质大队的资金、技术、网络支持。2、912地质大队在地质和水源勘探方面专业性的知名度。3、天久矿泉水在鹰潭地区品牌高知名度、品质优良。4、江西省最深矿泉水水源，610M深。5、江西人对本地产品有感情。6、厂房、设备、品质控制、营销管理、广告投入等将在南昌、鹰潭等地首屈一指。7、天久矿泉水从业人员素质高、积极性高。8、公司股东有把水饮料做大做强的决心。W（劣势）1、各级人员对水饮料的系统操盘能力有待

11、提高。2、市场意识有待提高。3、营销手法缺乏。4、客户开发与维护、数据收集与分析、市场调研、消费者购买行为研究等尚处于初级阶段。5、原桶装水销售量小且价格利润空间小，无瓶装水营销经验。6、与别的水饮料厂家交流少。7、关系营销有待开发。8、管理架构及制度有待完善。9、服务的及时性、规范性有待提高。O（机会）1、市场容量大，估计江西省水饮料年增长率20%30%。2、瓶装水竞争对手单一3、桶装水机构客户、家庭客户入户率不高。4、政府相关职能部门监管逐步加强，作坊式小水厂生存空间减少。5、消费者消费能力的提高、品牌意识的加强、对服务、形象、健康等要求的提升有助于规范江西省水饮料市场。6、江西省绝对领先

12、品牌“润田”和“翠”在零售价1元/瓶2元/瓶之间预留了空间。7、绝大多数本地水饮料厂家在资金实力、产品品质、系统管理、营销管理等方面不及天久矿泉水公司。8、天久矿泉水新品类的增加有助于多方面满足消费者的多样性需求。T（威胁）1、一些国内水企业品牌已在江西省攻城掠地，如康师傅、农夫山泉、今麦郎等。2、当地的一些当地水品牌也有进军南昌市的市场计划，如仙水岩等。3、当地的一些水企业在市场开发、客户管理、广告推广等方面也在奋起直追。4、一些小水厂不负责任地生产及市场操作混淆消费者视听。5、润田的品牌影响力强大，对渠道的控制力强。十一、天久矿泉水销售目标 单位：万（桶、箱、元） 年 份项目2009年20

13、10年2011年2012年备注合计桶装水销售量1250100150312桶装水销售额482004006004.0元/桶1248瓶装水销售量54080180305瓶装水销售额1008001600360020元/箱61004.5L销售量11632801294.5L销售额16256512128016元/箱2064广告促销费用1004004003501250销售额总计1641256251254809412十二、上市模型（一、）产品在企业发展中的位置（七、）思想原则（六、）跟踪调整（四、）上市策略（五、）上市计划（二、）上市步骤（三、）可行性分析及方向（一、）位置1、生产基地位于鹰潭市梅园大道16号91

14、2地质大队院内。2、立足于水、饮料产品的生产、营销。3、坚持在当地中高档产品定位、价格定位、品牌定位。4、水源概况A、水源地位于国家级旅游名胜风景区、道教发祥地龙虎山附近，拥有深厚的文化底蕴；B、水源地位于国内十大交通枢纽之一的鹰潭市内，交通十分便利，离高速路口不足1.5公里，离铁路客运站仅5分钟路程；C、本水源为机井取水，井深557.55-610.16米，日允许开采量为400-600吨（可供生产100万瓶瓶装矿泉水），水源存在地层断裂带裂隙层中，地层为含砾石英砂岩，水质甘甜，无任何污染。D、企业各种证照齐全，并通过桶装矿泉水、桶装纯净水QS认证（证书号：360006019498）。E、该矿泉

15、水为天然优质偏硅酸（54.6-78.0毫克/升）、锶（0.21毫克/升）“双达标”矿泉水，水源自92年5月通过国家级认证至今，连续16年通过国家各级主管部门的检验，水质、水量非常稳定。F、以水井为中心，半径十米以内，地面用混凝土覆盖，周围植树绿化；半径十五米以内建铁栏杆围墙，建立无人区，谢绝一切游人入内参观；井的北面以分水岭为界，建造围墙，绿化山坡，无任何地面建筑物和生活设施，以确保水源地达到国家要求的“三级”保护标准。5、世界先进水平的水处理设备，千级无尘生产车间全自动灌装生产线，严格的质量管理，通过各项质量认证。（二、）上市步骤了解市场，寻找产品方向可行性分析，确定产品定位确定长期和阶段市

16、场目标制定全面市场战略制定具体市场计划产品上市早期市场跟踪调整地域性扩展中期市场跟踪调整品牌横向扩展（三、）可行性分析及方向赢利条件与风险判别标准可行性产品1、回报时间、金额长期市场目标投资条件及回报期望2、三年发展目标第一年发展目标3、图示外部条件（国家规定、商业规范）消费者习惯与需求产品方向内部条件市场总量与发展操作参数（媒体费用）等竞争对手（四、）上市策略、 新形象、新包装、新产品、品质优良。、 卖点：A、 水源为机井取水，井深610米，水源存在地层断裂带裂隙层中，地层为含砾石英砂岩，水质甘甜，无任何污染。B、天然优质偏硅酸（54.6-78.0毫克/升）、锶（0.21毫克/升）“双达标”

17、矿泉水。C、引进具有世界先进水平的水处理设备、全自动灌装生产线及千级无尘生产车间，新建名副其实的环保型矿泉水大型生产厂。D、天久矿泉水，富含人体所需的多种矿物质，水质清澈透明、口感纯正甘甜，经国土资矿水发 号文件鉴定为重碳酸钙型含偏硅酸、锶、钙型矿泉水，属珍稀优质天然矿泉水。珍稀水源 天久矿泉、 后期推出果汁、花生奶饮料等以丰富产品线。、 流程销售渠道产品概念购买广告忠实媒体饮用摇 摆评价拒绝消费者（五、）上市计划1、 倒计时计划（附件）2、 借助外力（专业营销顾问公司协助），以求少走弯路、减少损失、节省时间、快速提升。3、 营销计划、费用预算。4、 人员招聘与培训、价格政策、渠道拓展。5、

18、品质控制，新形象、新包装、新卖点。6、 宣传资料、广宣品、媒体、广告计划、促销计划。7、 各事项负责人及工作进度。8、 各事项费用及付款进度。（六、）跟踪调整、 日常管理表格及数据收集。、 经验交流督导、跟进。、 及时调整。（七、）思想原则、 管理架构及制度。、 各部门责任及权利。、 交流方式。、 问题处理原则。、 应急原则。、 跟踪调整。十三、营销计划、 产品定位A、南昌地区，鹰潭地区瓶装矿泉水中高档产品B、2009年保持天久矿泉水一个品类，330ML×24支、580ML×24支、4.5L×4瓶、18.9L四个规格，瓶装水前期纸箱包装，后期部分渠道可收缩膜包装。

19、C、专用瓶型（桶型），标签、纸箱等形象设计高档。桶装水南昌市选用新桶型，鹰潭市沿用老桶型过渡，逐步改为新桶型。D、保持口感的一致性，弱碱性水，PH值7.3±0.3E、天然优质偏硅酸（54.6-78.0毫克/升）、锶（0.21毫克/升）“双达标”矿泉水，属世界罕有的偏硅酸型花岗岩裂隙水，富含人体所需多种矿物质，水质清澈透明，口感纯正甘甜，属珍稀优质天然矿泉水。、 价格定位A、瓶装矿泉水中高档产品，比“润田”等纯净水高，比“翠”矿泉水低。 桶装矿泉水中高档产品，参照“润田”桶装矿泉水定价。B、价格体系 （1）、瓶装水单位:元 项目品名经销商团购优惠价零售商（超市供货价）鹰潭南昌鹰潭南昌鹰

20、潭南昌330ML*24支17（0.708元/支）17（0.708元/支）20（0.833元/支）20（0.833元/支）19（0.958元/支）19（0.958元/支）580ML*24支20（0.833元/支）20（0.833元/支）23（0.958元/支）23（0.958元/支）22（0.916元/支）22（0.916元/支）（A）、330ML零售价：1元/支。580ML零售价：1.5元/支（B）、现款现货，滞后回款需报批。（C）、季节性进行买3送1（330ML：0.531元/支；580ML：0.625元/支）至买5送1折扣渠道促销（330ML：0.59元/支；580ML：0.694元/支）

21、（D）、零售店铺市促销：价格政策：580ML：22元/件。330ML：19元件。买3件送1件。详细说明：凡在一次性购买3件天久矿泉水，就可免费赠送同等价值的1件天久矿泉水；一次性购买1件天久矿泉水，按瓶数以此类推。 （E）、经销商促销：价格政策：买3件送1件。并采取季返0.5元/件优惠政策。详细说明：在淡季（1月2月3月，10月11月12月两个季度）时，公司对经销商的销量要求每季达到900件。若没有达到则不享受季返0.5元/件优惠政策；在旺季（4月5月6月7月8月9月两个季度）时，公司对经销商的销量要求每季达到1200件。若没有达到则不享受季返0.5元/件优惠政策；（F）备注： 经销商免费送货

22、。经销商来厂的自提补贴0.5元件；加油站、学校等销售量较大的客户均享受季返0.5元/件优惠政策，此优惠必须提前申报；赊帐客户划归为特殊售点，价格和赊帐金额按程序审批；所有返利以货品支付；所有客户不得跨度销售；所有瓶装水经销商在规定区域内必须达到公司铺货率的要求；公司所提供的广宣品严禁用做它途。（2）、桶装水序号名称天久矿泉水原价（元）现价（元）1鹰潭零售价682鹰潭自提价3.53鹰潭市内送货价4.04鹰潭市郊送货价4.55南昌零售价12（十送二）6南昌自提价5.57南昌送货价6（20桶起送）返利政策名称年销量返利备注鹰潭市内50009999桶0.1元桶所有返利以产品形式返还。100001999

23、9桶0.2元桶20000以上0.3元桶鹰潭市郊30004999桶0.1元桶50009999桶0.2元桶1000019999桶0.3元桶20000桶以上0.4元桶南昌市内30004999桶0.1元桶50009999桶0.2元桶1000019999桶0.3元桶20000桶以上0.4元桶、 品牌定位A、以天久瓶装水的品牌影响力带动天久桶装水的品牌B、品牌口号：珍稀水源 天久矿泉C、品牌内涵：江西省最深矿泉水水源，610M深。 天然优质偏硅酸（54.6-78.0毫克/升）、锶（0.21毫克/升）“双达标”矿泉水D、品牌外延：天久矿泉水，富含人体所需的多种矿物质，水质清澈透明、口感纯正甘甜，经国土资矿水

24、发 号文件鉴定为重碳酸钙型含偏硅酸、锶、钙型矿泉水，属珍稀优质天然矿泉水。引进具有世界先进水平的水处理设备、全自动灌装生产线及千级无尘生产车间，新建名副其实的环保型矿泉水大型生产厂。、 渠道选择A、团购渠道：鹰潭、南昌之政府机关、事业单位、相关协会、银行等策 略：利用股东关系排它性全面占有，利用这些高端客户的公信力提高产品的曝光度和美誉度。B、特渠渠道：高档酒店、加油站、学校等策 略：利用政府机关等关系来开发这些特渠渠道，可适当优惠或采用合作标签的形式合作C、B、C类渠道：小型（连锁）超市、士多店、移动冰点等策 略：利用不间断的辅市覆盖，利用终端陈列奖励和合作店牌等形式拉近合作关系。D、A类渠

25、道： 百货商店等策 略： 考察其所在区域的影响力，全部进入，或利用经销商进入E、KA类渠道：大型连锁卖场策 略：争取尽快进入，或利用经销商低投入进入 F、对渠道的支持（瓶/桶）： （1）免费店牌；（2）发放工作服、太阳帽(数量待定)；（3）宣传单或海报；（4）广宣品；（5）免费提供培训费；（6）人员业务跟进和督导；（7）电话初装费和座机费；（8）周转桶的临时及应急支持；（9）饮水机采购支持；（10）促销指导支持；（11）大客户开拓支持；（12）公司系列饮料的优惠；十四、广告促销计划（附件 ）十五、人员管理1、管理架构及人数（附件 ）2、管理职能十六、渠道拓展计划1、桶装水的渠道扩展A、鹰潭市城区直营店：现状：目标： 加盟店：现状：已有 家。目 标：增设1015家，范围半径以500米、自行车15分钟的车程为准，强调送水的及时性（必须做到）。加盟条件