劳双恩谈文案

1、劳双恩谈文案创意不是突如其来而是出其不意为了让一个广告创意能够延伸时(Campaignable Idea),我们必须为广告创意下一个定义，在这个时候，文案或者文字的作用，实在无人可以代替相对来说，美术指导在这一特定的任务上，通常只会起到一个辅助作用，那就是为广告创意，赋 予一种调性为什么我这样说？其实道理简单得很，人类的沟通，起初虽然始于图案，但只有当图案被文字取代之后，人类的文 明才开始真正起飞，因为沟通可以来得更为准确，沟通的双方，甚至多方也再不需要互相猜度 了.那当然，在实际的操作上，美术指导也会经常参与文案的写作，他们在为创意下一个指导性的定义时，他们也的确参与和贡献良多 .既然文字在

2、广告创作的地位上那么重要，那作为文案的人，应该怎样锻炼自己，以肩负起这么重要的任务呢？我们有什么值得留意，和有什么方法，把写作的能力提高呢？就像其他的艺术创作一样 ，要把自己的一支笔练好，应该先以基本功做起根据我自己在香港 做广告的经验，有一点是很值得大家尝试的，那就是拾人牙慧.老人家难免想当年，记得当初入广告行，香港的广告圈虽然已经有越来越多的华人崛起，但很多的广告创意都是先做英文 ，再从英文翻译成为中文 但真正好的文案永远不会满足于把 老外的东西翻译，更多的是把英文的想法，应用在中文的稿子上就这样，广告文案的写作技巧就可以慢慢的继承了过来还记得听一位在艺术造诣上精益求精的朋友如是说：在创作

3、的道路上，必先把前人累积的东西都学会了，才能破旧立新所以在这里提供的文案入门，我建议大家从境外的一些优秀广告作品集中 ，挑选出那些文字主 导的广告创意并一一熟读理解 ，然后以自己的中文修养，重新的把那些英语作品，赋予中文的 生命.在这个转化的过程中，你可以学会了一些技术优秀、经验丰富的外国广告人的思维 ，他们如何 把产品的销售点消化、包装，然后推销，做得一点痕迹都没有，而且看起来、咀嚼起来，更是令人 赏心悦目通过了这个临摹阶段，当你觉得自己已略懂广告文字如何能起到销售的作用之后 ，你便应该自己试试从零开始，由无到有，写一些模拟的广告作品，但在选择那一类媒体的广告也必须要非 常考究我个人偏向于这

4、样的一个推荐 ：先从长度界乎100-200字的平面广告练习，是一个不错 的开始，因为它可以让你掌握一篇广告文章的起承转合，既可以让你先写一段有趣的引言，再然后纳入正题，到最后又可以写一个掷地有声的总结若阁下艺高人胆大，那亦可尝试写一篇对文案来说最大的挑战 ：那就是超过400字的长文案. 通常，长文案对作为文案的我和你 ，是终极的挑战，因为要人家一心一意的把你的作品看完 ，其 对吸引力的要求绝非等闲毕竟，我们写的是大家不一定要看的广告文章 大家如果有留意，到现在为止，我一直主张大家练习的都是平面报刊广告，因为电视广告有画面相助，对广告文字的要求或倚赖相对较少，而海报或户外广告，因为观众停留阅读的

5、时间相对较少，它所要求的文字掌握，又是另外一门学问平面报刊广告的文案，需要流畅广告的销售讯息容许你娓娓道来 然而海报或户外广告，则要 求言简意精除了画面要求冲击力强之外，文字也需要力发千钧，三秒钟把人摄住之外，还要他 们离开你的广告时，心情依然波涛起伏所以在经历了临摹和试写平面之后，你不妨让自己多写海报或平面的标题，因为它可以帮助你把想法去芜存菁，把文字的攻击力集中于一句，把杀伤力提升到最强最尖的一点 之上在完成了平面报刊广告和海报户外广告的练习后，你又可以试写广播广告广播广告，当然又分影视广告和电台广告在影视广告上，真可谓各施各法，因为无论如何，你都只有30秒（或广告本身的长度）把事情 说明

6、再加上画面、音乐的争艳斗丽，你可以发挥的机会相对较少，但怎么样才不至于说图解字或画蛇添足，又怎么样才能画龙点睛呢？聪明的方法，是多写多试，特别是在粗剪和配了音乐之后的尝试更是最重要的见证时刻不要相信自己在故事版阶段写的，都是对的因为从故事版到粗剪，中间故事的变化和差异确实太大了至于电台广告，又好像另一对做文案的人的终极审判，好与坏，全在你文字的运用和创意的运用上，谁人都不能帮你在构思和写作电台广告时,切记要用你的想法、 文字和音效，去勾 起听众的幻想和好奇心能引诱他们进入你的文字游戏，你就已经胜券在握无论在写作任何媒体的文案时，我们的工作就好像去包装一个销售讯息，而这个销售讯息必须让消费者感到

7、吸引所以当我们在搜索枯肠时，切记用文字把戏剧性带出没有戏剧性的铺陈， 消费者是不会被你吸引的别忘了，消费者绝对有权选择他喜欢看的是什么在这里我略举一些例子以说明戏剧性的重要性：强烈的对比：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（透过反差带出浪漫这戏剧性）强烈的煽动性:Just do it.（透过鼓吹带出运动热情的戏剧性 ）强烈的感动性：钻石恒久远，一颗永流传 （透过向往带出恒久不变的戏剧性 ）强烈的恐吓性："Cancer cures Smoking"（透过黑色幽默带出吸烟有害的戏剧性）（这一标题出自今年 Cannes金狮奖，此乃反吸烟广告作品标题），为销售的以上即使是非常有限的例子

8、，我们也可以看到，作为文案，我们必须透过文字的运用 讯息包装，并带来戏剧性和增强吸引力When you are old and grey and full of sleep，And no ddi ng by the fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft lookYour eyes had once, and of their shadows deep;How many loved your mome nts of glad grace,And loved your beauty with love fa

9、lse or true,But one man loved the pilgrim soul in you,And loved the sorrows of your cha nging face;And bending dow n beside the glow ing bars,Murmur, a little sadly, how love fledAnd paced upon the mountains overheadAnd hid his face amid a crowd of stars.The furthest dista nee in the worldIs not bet

10、wee n life and deathBut whe n I sta nd in front of youYet you don't know thatI love you.The furthest dista nee in the worldIs not whe n I sta nd in front of youYet you can't see my loveBut whe n un doubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest dista nee in the worldIs not being apart while being in loveBut whe n I pla inly cannot resist the year ningYet prete nding you have n ever bee n in my heart.T