华北制药：行业老大做不得

1、华北制药：行业老大做不得有一种现象屡见不鲜，有些企业营销企划一流而轰动一 时，但是由于企业的研发实力落后，产品力薄弱而昙花一现，留下的仅仅是华丽而寂寥的背影；有些企业尤其是国企研发 能力出众，产品琳琅满目，却不知道该如何分类营销，导致 科技变成不了生产力，总是认为自己的酒香，留下的确是孤 芳自赏的感叹！从上个世纪90年代中期开始，短短的十几年，曾经的 药老大快变成一个吃原料和制剂的老国企，2008年酝酿开始，2009年6月实施，国资委拉郎配，拉来了河北煤炭的大 佬冀中能源，希望用冀中能源的资本来激活失去免疫力的华 药，河北的报纸，电视等等都给与了热烈的期望，作为一个 老的医药营销人，作为一个相

2、对熟悉华北制药的同行，在看 到一片希冀和繁华的背后是一个千疮百孔的巨人正在慢慢 的崛起，看看这十几年的历史，看看这十几年河北医药优秀 的代表，无论是背景相似的石药， 还是新生力量的以岭药业， 他们的发展也许能给华药带来一丝参考的支持。背景：华北制药集团有限责任公司是当前我国规模最大 的化学制药企业，华北制药厂的建成，结束了中国抗生素依 赖进口的历史，并成为当时技术和规模居世界前列的抗生素 厂。现如今企业决策迟缓拖沓，落后于市场和同行，执行力不强，管理松散乏力，销售上多头对外，内部相互倾轧；原 料采购中间环节过多，肥水流向了外人田；企业效益连连滑 坡，等等问题多多。冀中能源入主华北制药，如果带来

3、的仅 仅是资本，那么也是换汤不换药， 别说三十亿，就是一百亿， 也仅仅是延缓华北制药倒下的时间而已，钱不能解决根本的 问题，在看到媒体的报道，在燕赵都市报上看到了新董事长 王社平的 五条禁令”，看完后感觉有门，这是一个能够决定 华药未来的决定，可以看看它的基本内容： 第一，从今天起， 集团公司执行层高管人员一律不得在下属子分公司兼职，所 兼现任职务自然解除；集团公司所有管理人员一律不得擅自 在本单位以外的各类公司和法人实体兼职，或充当实际控制 人，违反者一经发现，就地免职。第二，从今天起，集团公司所属单位的一切对外营销业务，实行集中统筹管理，一 个出口，一致对外，切实维护华药这一民族工业著名品

4、牌的 国际声誉，严禁企业内部多头对外，相互倾轧，恶意竞争， 自毁形象，违反者一经发现，就地免职。第三，从今天起， 所有原料和大宗物资采购，一律通过比质比价或招标采购实 行厂家直供，严禁通过中间商进货，违反者一经发现，就地 免职。第四，从今天起，集团所属单位生产的上游产品，能 沿下游产业链自行消化的，一律不得擅自外销，原料销售必 须经过严格审批，严把出口，违反者一经发现，就地免职。第五，从今天起，严格实行资金账户的集中统一管理，严禁私设小金库、搞账外账和体外循环，违反者一经发现，就地 免职。为什么有五条禁令，就是因为企业里面过去太多的这 样的现象。华药本身不缺钱，缺钱大都是因为内部的问题，小金库

5、 如果一查都可能好几亿元，肥水都流了外人田，呆死帐其实 大都是人为的呆死帐，那么即使是一个银行企业也可能亏 损。五条禁令的颁布，开启了华药重新起航的号角。这是大企业发展的五大要素对比：一个企业的要发展，尤其 是要向行业的制高点发展，那么几个条件是缺一不可的，第 一就是行政资源，直白一点就是各行各业的 ZF支持， 一个不可回避的问题，一个有关老百姓生命健康和国计民生 的行业大企业，没有大行政资源的支持，肯定是做不大的， 而这个反而是华药具备的优势；第二就是资本力量，资本在 一个企业的发展中就好像一个人的血液和氧气一样，没有钱 什么也干不了，民营企业有可能差个千八万而愁白了头，而 有些企业却发愁上

6、市融来的资本投到哪里去，结果却让众多 的股民和其一期承担苦果，华药不差钱，冀中能源也是国有 企业，华北制药也是，左手倒右手而已，不过倒的这个掌舵 人必须要倒好，越倒越多，而不是越倒越少，华药其实不差 钱；第三就是产品力，产品力是一个企业能够持续发展的核 心竞争力，有其是制药企业，创新能力和研发能力是保证一一 个企业发展的原动力，华药不缺好品种，不缺好专家，但是目前五六十亿的份额中，原料占据了大部分，其他的也大都 是普药的销售，而新特药的比例和保健食品的比例少之又 少，在看看石药集团，有三十多个单个产品过亿，成品的销 售超过了原料的供给，产品力仅仅是有好产品还远远不够， 好产品结合好团队和好营销

7、，才能形成持续的良性发展；第 四就是人才团队，企业越大，单个人的影响力越小，就更需 要人才形成的团队，一般的团队不行，必须是全部是人才组 成的团队，才能驾驭这个横跨几大品类和营销模式的航母， 人才要不拘一格选拨人才，同时也要放开胸怀向*吸纳人才，尤其是技术人才和营销人才，这两项是一般的老国企都 缺之的，不是缺少资本和职位，而是缺少敢于否定自我的精 神和放下架子的勇气，在营销这个领域里，华药已经落后了， 只有品牌意识，去卩没有扶持品牌的手段，说起石药，业内人 士知道果维康，知道恩必普，知道欧意，说起以岭，人们知 道通心络，知道连花清瘟胶囊，而华北制药，又有哪个产品 能够在消费者心理占有领导地位，

8、成为消费的首选，品牌必 须有几个有美誉度的产品来支撑，而这个需要团队和营销意 识；第五就是品牌营销策略，原料有原料的销售渠道，普药 有普药的推广模式，新特药有新特药的营销特点，OTC有OTC生存之道，无论是那一种的营销模式， 最终的目的是品 牌提升，医药的品牌和别的品牌不一样，医药的品牌是活在 两类人的心里，其中一类人是品牌的助力，能够提升品牌的内涵，他就是一个特殊的群体，人类的健康卫士 -医生；另一类肯定就是消费者，而一个企业仅仅靠原料来支撑销售额肯 定不行，因为它受行业的制约和外力的影响太大，必须靠成药来支撑，普药要业绩，新药要效益应该是方向，OTC和保健食品提升品牌的活力，分类营销是在必行，专业的临床 队伍必须建立，利用新医改出台和国家基础基本药物目录出 来的大好时机，作为有着深厚根基的国企，那么有着得天独 厚的条件，但是不要奢望省级的保护主义来支持，华药