第四章 社会态度

1、第四章第四章 社会态度社会态度n第一节 态度概述n第二节 态度的形成与改变n第三节 偏见n第四节 态度的测量1一、什么是态度态度（attitude）指个体对某一对象所持有的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的比较持久稳定的心理倾向。你对川大是什么态度？你对占中是什么态度？你对日本是什么态度？2二、态度的成分n态度由知、情、意三部分组成（态度的ABC结构）情感 (affect)行为倾向 (behavior intention)认知 (cognition)n态度各构成要素之间的关系.认知认知行为倾向行为倾向情感情感3三、态度的特征n社会性：态度都是后天习得的。社会环境的影响。n对象性：任何态度都指

2、向某一具体对象。n内隐性：态度不能直接观察到，只能间接地从情感、行为中推知。-察言观色n持续性：态度一经形成就将持续一段时间而不易改变。4四、态度的功能卡茨（Katz，1960）：态度的功能理论态度的功能理论n适应功能态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。n认知功能态度有助于个体组织有关知识，相当于认知图示的功能。（先入为主）n自我保护功能态度有助于人们应对情绪冲突和保护自尊。（视金钱为粪土）n价值表达功能态度有助于人们表达自我概念中的核心价值。5五、影响态度与行为关系的因素n态度的认知成分和情感成分的一致程度n态度的明晰性、具体性n态度体系的状态n态度形成的基础n态度对

3、应的是单一行为还是多种行为n态度对应的是即时行为还是长久行为n态度对应的是自发行为还是有意行为n态度与个人的关联程度n个体自身的心理因素n角色扮演n态度表达中的情境因素态度结构态度结构情境因素情境因素.主体自身主体自身行为反应行为反应6预测自发行为自发行为：没有多加思考就做出的行为自发行为：没有多加思考就做出的行为有意行为：经过思考和计划的行为有意行为：经过思考和计划的行为n态度的可接近性（attitude accessibility）：某一事物与人们对该事物的评价之间联系的强度，通常可以通过人们报告对该事物的看法的速度来衡量（Fazio，2000）n只有当态度能迅速呈现在人们大脑中时，态度才

4、能预测自发行为7预测有意行为计划行为理论（Ajzen，1990）（theory of planed behavior，TPB）态度对象越具体，越能预测行为。相对于他们对健康生活方式的总体态度，人们对于慢跑的具体态度能更好地预测其慢跑行为。对特定行为的态度对特定行为的态度“晨跑有利于健康”主观标准主观标准“我的朋友都在晨跑”感觉控制感觉控制“我很容易做到”行为意向行为意向“我从下周开始”行为行为8建言行为的TPB分析nLiang & Farh，2008安全感责任感组织自尊进言献策 安全感责任感组织自尊安全感9n态度决定行为吗？行为是态度与其他变量共同作用的结果10态度与行为n不能直接划等

5、号，甚至不能划约等号n态度不能和具体单次行为划等号，但具有概率上的意义n态度与行为犹如一条漫长的传送带，需要经过很多波折，克服很多困难n监狱实验行为决定态度，角色理论，戏剧理论n登门槛与留面子：低到高；高到低11六、双重态度模型（model of dual attitude）威尔逊等（T.D.Wilson，et al.），2000基本观点n（1）人们对同一态度客体可能有双重态度共存。外显态度（explicit attitude）：是人们能够意识到、通过自我反省就能表现出来的态度。可以用语言来表达。内隐态度（implicit attitude）：是人们对态度客体的自动反映。不能用语言来表达，是埋

6、在心理的、压抑的、克制的态度。n特征：（1）人们不清楚其来源 （2）自动激活 （3）不可控制12n（2）存在双重态度时，内隐态度是被自动激活的，而外显态度则需要较多的心理能量和动机从记忆中去检索。当外显态度的强度能超越和压制内隐态度时，人们才会报告外显态度当人们没有能力和动机去检索外显态度时，他们将只报告内隐态度13六、双重态度模型n（3）即使外显态度被人们从记忆中检索出来，内隐态度也还会影响人们那些无法有意识控制的和不试图去努力控制的行为反应。（口误、笔误）n（4）外显态度相对容易改变，内隐态度较难改变。态度改变的技术通常改变的是外显态度。n（5）双重态度与矛盾态度有明显区别。n矛盾态度：一

7、种冲突状态，认识到一种态度客体既有积极特点又有消极特点。矛盾态度可以通过人们直接报告他们所感到的冲突来测量到。14内隐态度与外显态度的关系n同一论二者是同一个心理结构。内隐态度所测量的是“真实的”态度；外显态度是内隐态度受到其他因素干扰后的歪曲表达。干扰因素？社会价值观、情境、对奖励的追求还是回避惩罚n分离论二者是不同的内在心理结构，具有不同的心理加工机制。外显态度是思维的意识性产物和自我反映的结果；内隐态度是无意识的产物，是无法通过内省法得到的。15第四章 社会态度n第一节 态度概述n第二节 态度的形成与改变n第三节 偏见n第四节 态度的测量16态度的形成与改变n态度的形成与改变的含义n态度

8、形成的阶段n态度形成和改变的理论n态度改变的方法17一、态度的形成与改变的含义n形成新态度n改变态度的强度n改变态度的方向18二、态度形成的阶段三阶段论（H.C.Kelman，1961）n模仿与服从n认同n内化19三、态度形成和改变的理论n经典条件反射：戒烟n操作条件反射：绩效考核n社会学习理论：榜样n认知一致性理论平衡理论 (F.Heider)认知失调理论(L.Festinger)20Heider的平衡理论（P-O-X模型）P（认知者）（认知者）O（有关的另（有关的另一个人）一个人）X（态度对象）（态度对象）21Heider的平衡理论（P-O-X模型）POX+POX+-POX-+-POX-+

9、POX+-POX+-+POX-+POX-平衡状态平衡状态不平衡状态不平衡状态22基本思想nP、O、X构成一种简单的态度情境。三者间的关系可以是平衡的，也可以是不平衡的。认知的不平衡状态会产生心理紧张，造成恢复平衡的心理压力，从而导致态度改变，以求得平衡。23认知失调理论n基本观点：力求态度与行为的一致性n认知失调会使心理产生不愉快和压力，迫使人们采取一定的方式消除失调状态，达到认知协调n解决失调的办法n关于态度改变的研究：说谎实验24认知不协调理论的启示n为改变一个人的态度，需提供与其原有的认知因素不协调的因素；n使宣传对象认识到所宣传内容的重要性；n驳斥对方可能提出的一切为原有认知因素辩解的

10、理由；n创造条件使对方参加某种活动，采取某种行为，造成行为与态度的矛盾，迫使其转变态度；n用鼓励和诱导来引发所期望的行为。25小结：小结： 紧张减缓理论n认知平衡理论、认知失调理论都属于紧张缓解理论n这种理论认为人们具有一种使自己已有的认知结构保持相对平衡不变的倾向，当平衡受到干扰时，人就会产生否定性的评价及相应的情感（如不安、紧张、恐惧、不快等），并努力排除干扰维持认知结构的平衡稳定，在达到目的后便会产生肯定性评价及其相应的情感。26四、态度改变的方法n劝说宣传法n角色扮演法n活动参与法n规范改变法27态度变化的情境模式传播者传播者传递的信息传递的信息目标对象目标对象周围情境周围情境影响态度

11、的基本因素影响态度的基本因素态度变化的情境模式态度变化的情境模式（Hovland ,Janis & Kelly ,1958）28心理抗拒理论（theory of psychological reactance）美布林（Brehm，1996）在其专著心理抗拒理论中提出n当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反映，也就是一种反作用力，称为“心理抗拒”。产生心理抗拒的原因n人的好奇心情感领域的心理抗拒：“罗米欧与朱丽叶效应”29影响态度改变的因素传播者传播者传递的信息传递的信息 目标对象目标对象 周围

12、情境周围情境可信度：可信度：专业性专业性可靠性可靠性吸引力：吸引力：品质特征品质特征相似性相似性相差效应相差效应情绪唤起情绪唤起单方单方/双方信息双方信息信息传播的渠道信息传播的渠道原有态度原有态度人格特点人格特点动机状态动机状态分心的情境分心的情境强化的情境强化的情境30n传播者n广告中明星的选择成龙 VS 甄子丹31n早期的研究内容集中在说服的影响因素方面不足：未能深入解释说服是如何发生的n近期的研究内容：影响说服的认知因素和认知加工过程32宣传说服的两种途径n中心途径：是突出信息中所包含的优点、性质、合理性等方面，通过系统的讨论激发人们进行思考以改变态度的方法。中心途径的态度改变对应的信

13、息加工方式为系统加工。n外周途径：是宣传说服者向人们提供外部线索，使之未经过深入思考就接受。也称为启发式加工。外周途径的态度改变对应的信息加工方式为启发式加工。n为何会有两种截然不同的加工方式？33精细概率模型（ELM）nELM：elaboration likelihood model（Petty & Cacioppo,1986）n主要观点：说服可以在两种完全不同的路径中发生，一条路径是对说服信息进行仔细的系统加工（中心途径），另外一条是基于直觉或心理捷径对信息进行加工。如果信息对我们很重要而我们有足够的认知资源和时间来认真思考，就会对信息进行系统加工。如果信息对我们不重要或者没有足够

14、的认知资源和时间来思考，就会对信息进行启发式加工。34ELM模型：一个说服的认知理论说服信息说服信息信息重要：信息重要：加工能力高加工能力高中央回路中央回路对信息进行对信息进行精细加工精细加工态度改变取决态度改变取决于信息所含于信息所含论据的强度论据的强度信息不重要：信息不重要：加工能力低加工能力低外周回路外周回路对信息进行对信息进行直觉加工直觉加工态度改变取决于态度改变取决于促进启发式加工的促进启发式加工的说服线索的数量说服线索的数量35说服的两种途径n中心途径n外周途径n两种途径在态度改变的过程中所起的作用不一样中心途径的说服效果比外周途径更持久通过中心途径来改变态度比通过外周途径对行为有

15、更好的预测性36两种途径的比较-企业文化培训途径听众态度改变过程中所受的影响态度改变的效果中心途径具有某种动机，对信息内容反应积极并作认知加工信息接收者的认知反应；信息接收者的逻辑判断；宣传说服的质量态度转变相对强烈、较持久，可由态度预测其行为外周途径仅依据外部线索，很少分析或投入宣传说服的变量，如：可信性和吸引力、信息表面特征、宣传说服的次数外部线索引发喜爱和接受，但只是暂时性的，较难预测其行为37第四章 社会态度n第一节 态度概述n第二节 态度的形成与改变n第三节 偏见n第四节 态度的测量38一、什么是偏见n涵义偏见是对某个群体或个人所持有的一种不公正、不合理的消极否定的社会态度。n偏见与

16、歧视歧视是指对遭受偏见者采取的否定性和排斥性的行为。歧视是偏见的行为表现。39偏见的测量n直接询问n“欺骗手段”n“真诚渠道”：利用启动效应来研究内隐的或无意识自动激活的态度40偏见为何持久？n能简化人们的认知加工过程n有利于维护人们的自尊自尊受自尊受到威胁到威胁贬损遭受偏见的群体贬损遭受偏见的群体自尊得到恢复自尊得到恢复41偏见的来源nSTEP1: 21位11岁的小男孩被带到了奥克拉荷马州的Robbers Cave州立公园去参加一个夏令营。他们不知道其实自己是一个实验实验的被试。在这个旅行之前孩子们被随机分为两组。当孩子们到达的时候，他们住进了单独的小屋里。而且在第一个星期中，他们并不知道还

17、有另外一组人的存在。在游泳和徒步旅行中他们相互熟悉。两个组都给自己选了名字，并将名字印在自己的衬衫和旗子上：一组叫做老鹰队，另一组叫做响尾蛇队。nSTEP2: 两组人第一次发现了对方，并且不久后组与组之间的冲突迹象以语言上的侮辱这种形式出现了。两组人在一系列的竞赛中相互竞争。两个组的所有得分被加在一起，而响尾蛇队最后得到了总分第一的奖杯。nn两组人开始相互咒骂，还唱着侮辱对方的歌曲。不久后，两组人就拒绝在同一个房间里吃饭了。nSTEP3: 首先，组织了一些两个组一起参与的活动，例如看一场电影和放鞭炮 ，n孩子们被告知一些破坏者蓄意袭击了他们的供水系统，两组人成功合力扫除一个龙头旁的障碍；两组人

18、需要一起凑钱去看一场电影，他们选定了一部大家都愿意看的电影；所有的孩子决定坐同一辆大巴回家。43二、偏见的来源n（一）群际冲突：竞争现实冲突理论：偏见来源于社会群体对稀缺资源的直接竞争。改变的方法：拥有了更高一级的目标，一起合作完成牵涉到他们共同利益的事情，对更高一级的、延伸到团体的界线以外的目标的聚焦。 44二、偏见的来源n（一）群际冲突：竞争现实冲突理论：偏见来源于社会群体对稀缺资源的直接竞争。谢里夫的实验（Sherif et al.,1961）n（二）早期经验：社会学习偏见的社会学习观：偏见和其他态度形成的方式一样，是通过直接或替代经验获得的。45二、偏见的来源n（三）社会分类社会分类：人们通常把社会划分为截然不同的两个群体：内群体和外群体归因偏差：内群体偏好社会认同理论：（Tajfel & Turner，1986）n认为个体会通过寻求特定社会群体的认同，来提高其自尊水平。46二、偏见的来源n（四）偏见的认