组织营销案例分析无锡锅炉

1、 组织营销案例一：无锡锅炉厂与哈尔滨锅炉厂的竞争无锡锅炉厂与哈尔滨锅炉厂的竞争无锡锅炉厂是江苏机械行业最大的锅炉生产企业，也是我国八大锅炉企业之一，是我国电站锅炉、工业锅炉、水处理设备、垃圾焚焼炉、溴化浬制冷机组的专业生产制造厂，拥有A级锅炉和各类压力容器设计制造许可证。该厂已连续多年被确认为全国同行业中经济效益最好的企业之一，该厂的生产规模仅次于哈锅、上锅和东方三大锅炉企业。1998年，南京扬子乙烯热电厂扩能技术改造，需购买一台220吨电站锅炉。该厂建厂时，已购买全国最大的锅炉厂哈尔滨锅炉厂7台220吨电站锅炉，目前还在继续正常运转，经过几年的生产运行，哈锅的产品，在质量、性能、维修、零部件

2、供应、售后服务等各方面基本满意。因而，扬子乙烯的工程设备管理部门和采购部门、使用部门均打算继续购买哈锅的产品，并与哈锅的有关销售部门部门和技术部门联系，哈锅的技术部门也已派人前来洽谈，并派技术人员到现场进行初歩的技术衔接，一旦采购合同正式签订，哈锅将立刻投产。但由于场子乙烯与哈锅在价格上还没有完全取得一致，整套设备约1600万左右，扬子乙烯感到价格稍高了一点，希望哈锅能再让点价，但扬子的工程管理部门和高层管理部门已基本认定，仍然购买哈锅的锅炉，合同正在洽谈之中。正在此时，无锡锅炉厂通过市场调查，获得了这一重要的市场信息，他们分析了自己的生产能力和条件，并与哈锅作了竞争实力的比较，从产品质量、制

3、造能力、技术水平、成本优势、企业信誉、供货能力、资金实力等各方面的优劣势进行了认真的分析比较，认为完全可以主动参与扬子乙烯220吨电站锅炉的招标竞争。有关的背景资料：1、 无锡锅炉厂生产的220吨电站锅炉与哈锅的220吨电站锅炉是同一个型号，同一套图纸；2、 无锡锅炉厂前几年已为秦山核电站生产过一套220吨电站锅炉，目前运行正常；3、 哈锅生产的全套设备运到南京，需专列火车，运费需100多万；4、 扬子已烯在建厂时曾与无锡一家乡钲企业因供货单位的产品质量问题发生过纠纷，使扬子乙烯受到一定的经济损失。自此以后，扬子乙烯的设备和采购部门在供应商的名单中一直把无锡乡镇企业排除在外；5、 哈锅是一个一

4、万多人的国营大企业，技术开发和制造能力在中国锅炉行业是首屈一指，但资金比较困难，生产流动资金大部分需要贷款；6、 无锡锅炉厂的资金实力比较雄厚，生产流动资金大部分能自己解决；7、 扬子乙烯的设备采购部门已初歩决定继续购买哈锅的产品，不再采用招投标方式。营销决策分析：1、 扬子乙烯购买第8台220吨电站锅炉属于哪一种购买类型?2、 分析哈锅与锡锅各自的竞争优势和劣势。3、 锡锅应采取哪些营销策略，才能说服扬子乙烯的工程管理和采购部门，采用招标形式，并取得扬子采购部门的信任，并准予锡锅参加投标?4、 哈锅应采取哪些营销策略，才能使扬子乙烯的工程管理和采购部门采取直接重购，继续购买哈锅的产品，不再采

5、用招标形式?5、 如果扬子乙烯决定采用招标形式，哈锅应采取哪些营销策略?应如何投标?6、 如果扬子乙烯决定采用招标形式，锡锅应采取哪些营销策略?应如何投标?7、 扬子乙烯的工程管理和采购部门应采取何种采购策略，才能购买到既符合质量要求，价格便宜、服务满意、零部件供应方便的锅炉?*请同学们分成三组，每组代表一方进行决策，第一组代表扬子乙烯的工程管理和采购部门，第二组代表哈锅的市场营销部门和技术部门进行决策，第三组代表锡锅的市场营销部门和技术部门进行决策。请每位同学准备十分钟，提出自己的决策分析意见，然后分组讨论2二十分钟，各组派出一名代表集中全组的意见进行十分钟的演讲，阐明各组营销决策的意见，然

6、后进行讨论，对各组提出的营销决策方案进行分析评价，最后由主讲老师进行总结分析。案例分析以后，最后请同学们运用组织间营销的理论撰写一篇案例分析报告。撰写的内容可以是全面的分析，也可以是某一方面的分析，或站在扬子乙烯、哈锅、锡锅的一方进行分析，分析其成功的原因或失败的教训。案例评析：无锡锅炉厂如何挤进扬子乙烯供应商一、购买类型分析：1、扬子乙烯热电厂技术改造需增购一台220吨电站锅炉，是属于重购型购买，但是采用直接重购，还是采用更改重购，扬子乙烯还处于决策之中，但该厂的使用部门和采购部门基本傾向于直接重购，继续购买哈锅的产品。2、对供应商来说，哈锅属于原有的供应商，无锡为非供应商，但是一家具有竞争

7、力的潜在供应商。对哈锅来说，其营销的战略目标很明确，要促使扬子乙烯继续购买哈锅的产品，采取直接重购。对锡锅来说，要通过各种营销手段，争取扬子乙烯采用更改重购，给锡锅提供市场机会，挤进扬子乙烯的供应商名单，并拿到220吨电站锅炉的订单。二、分析各自的竞争优势和劣势1、哈锅的竞争优势和劣势：哈锅是苏联当年援建的156项工程，是我国最大的锅炉制造企业，无论是企业技术开发能力、企业形象、装备水平、制造能力、产品水平，是行业内公认的龙头企业。加上哈锅是原有的供应商，在扬子乙烯建设时提供的7台220吨锅炉，目前运转正常，性能稳定。在扬子乙烯扩建时要增加一台220吨的锅炉，哈锅显然具有明显的优势。但哈锅当时

8、的资金比较困难，自有资金较少，生产资金大部分需要银行货款，其次，是哈锅地处东北，离扬子乙烯较远，产品的运输成本很高，需要安排火车专列运输，运输成本需要100多万元，售后服务也比较困难，因此产品的成本不具有优势，产品报价比其它企业要高。但在业内认为，行业内的排头企业，因为有技术和质量优势，价格略高于同行业的10%到20%，是合理的，也是行业内认可的。2、锡锅的竞争优势和劣势：锡锅是江苏最大的锅炉制造企业，是全国八大锅炉厂中规模最小的一家企业，但自改革开放以来，加强管理，发展很快，是全国锅炉行业的先进企业，其综合经济效益指标已连续多年居同行业第一，其自有资金比较雄厚，大部分生产资金都可以自给。锡锅

9、的技术开发能力虽不如哈锅，但也有其自身的优势，消化吸收的能力比较强，是全国水处理设备的专业厂，水处理设备的技术系从国外引进的先进技术，目前在国内处于领先地位。秦山核电站的220吨锅炉和水处理设备都是由锡锅生产，目前运转正常，但其为秦山核电站生产的220吨电站锅炉是由哈锅开发设计，并提供全套图纸。锡锅从未给扬子乙烯提供过产品，过去曾几次想进入扬子的供应商名单，但都未成功，因此，锡锅与扬子乙烯的采购供应部门既没有配套关系，也没有个人的感情关系，由于行业的不同，扬子发烯对锡锅的的情况很不了解，因而，扬子乙烯在选择供应商时，根本没有把锡锅列入考虑范围。三、扬子乙烯的采购战略和选择供应商的指导思想扬子乙

10、烯作为我国石化行业的大型企业集团和行业的排头企业，从建厂开始，在选择供应商时，都是在各个行业的龙头企业中选择，很少在中小企业和乡镇企业中选择，特别是在建厂初期，因与无锡一家乡镇企业在供货问题上发生矛盾以后，一直把苏南一带的乡镇企业排除在外，因此，这次在采购220吨电站锅炉时，根本没有把无锡锅炉厂列入供应商的视野。从使用部门到采购部门，一直到上层管理部门，都已初歩决定，继续采购哈锅的产品，但希望哈锅能适当降价，以降低技术改造的费用。当然也不完全排斥改用东方锅炉厂和上锅（这是我国三大锅炉厂中的其它二家企业）的产品，但如果哈锅适当降价，肯定选择哈锅产品，而上锅和东方两家企业至今没有打算与哈锅来竞争扬

11、子乙烯的这台产品。四、三方各自采用的营销策略 1、哈锅：哈锅认为，自己是行业中的龙头企业，又是扬子乙烯的老供应商，与扬子乙烯的客户关系也很正常，而且已经派技术人员到现场进行技术衔接工作，一旦合同签订，立即安排生产。根本没有考虑到与锡锅的竞争，认为锡锅无论从那一方面，都无法与哈锅竞争。至于扬子乙烯希望适当降价的要求，哈锅感到降价的空间不大，但考虑到老客户的要求，准备适当降价，但幅度不大。主要的营销策略是进一歩提高产品的质量，加强服务，促使扬子乙烯尽快签订合同。 2、锡锅：在获得了扬子乙烯需要220吨锅炉的市场信息以后，分析了自己的竞争实力，认为完全可以和哈锅进行竞争，自己有以下几个方面的优势：成

12、本和价格优势：由于自有资金雄厚，管理成本低，产品的成本可以比哈锅低200-300万元；物流成本低，运费可以节约100万元左右；售后服务方便，无锡与南京不到200公里，可以做到随叫随到；为秦山核电站生产的220吨锅炉已经运营多年，质量稳定，说明锡锅已经完全具备生产220吨锅炉的技术水平和能力；多年来，锡锅在同行业内综合经济指标名列第一，企业形象和企业的声誉都上升了。因此锡锅认为，家门口的市场不能放弃，要全力以赴，争取拿到这份订单。锡锅认为要成为扬子的供应商，第一歩是要说服扬子乙烯采用招标形式订货，然后说服扬子乙烯同意锡锅参加投标；第二歩是尽快拿出具有竞争力的标书，与哈锅进行公开和公平的市场竞争，

13、在竞争中争取中标。关键是如何说服扬子乙烯采用招标进行采购，而且同意锡锅参加投标。锡锅开展了以下的营销活动：利用各种社会资源，争取能接触到扬子乙烯工程采购部门和负责采购和营销的高层领导，说服扬子乙烯的工程采购部门采用招标，并争取扬子乙烯热电厂的技术管理人员和设备部门的负责人员都能到锡锅的生产现场参观。该厂采取了以下公关活动：一扬子乙烯的党委书记与锡锅的党委书记曾在省委党校参加过同一期学习班，虽时间不长，但有一面之交。利用这一关系，希望扬子乙烯的工程采购部门能接待锡锅的营销人员。一省机械厅的一位领导与扬子乙烯党委的马书记曾因工作关系，有过几次工作联系，锡锅找到这位领导，希望能与马书记打个电话，请扬

14、子乙烯的工程采购部门能接待锡锅的同志，听听锡锅的情况介召；并希望这位领导能带锡锅的同志一起去扬子乙烯工程设备采购部门找这位书记当面与扬子乙烯的马书记见面。这位领导为帮助企业开拓市场，同意前往。一锡锅的同志在报纸上看到一个消息，扬子乙烯有一项新建工程投产，江苏省主管工业的副省长与扬子乙烯的第一把手一起剪彩，并了解到陈副省长与这位领导是老朋友，准备通过有关渠道与陈副省长汇报，请陈副省长出面协调。但企业直接找陈副省长比较困难，于是再次找机械行业管理部门的领导寻求帮助。一由省机械厅的领导向陈副省长汇报了关于锡锅原定为大庆油田提供8台锅炉，后因黑龙江副省长出面做大庆油田的工作，向大庆油田解释，哈锅因为生

15、产任务不足，经营情况比较困难，希望油田能订购哈锅的产品。大庆油田的领导考虑到省里领导亲自出面，向锡锅说明情况后，改向哈锅订货。省机械厅的领导希望陈副省长能在百忙之中关心一下企业，给扬子乙烯的第一把手写个条子，按国家有关规定，国营企业50万以上的设备采购，一般都要采用招标，希望扬子乙烯热电厂改造220吨锅炉采用招标形式采购，给省内企业一个公平、公开竞争的机会。后经商量，由锡锅向省机械厅报告并呈报主管工业的副省长，报告中如实反映大庆油田8台锅炉的情况，并提出他们有条件生产220吨的锅炉，希望场子乙烯能采用招标形式，给企业一个公平竞争的机会。由陈副省长在企业的报告上签署意见，然后由省政府办公厅转给扬

16、子乙烯的领导。这样做有三个作用：一是表明了省领导的意见，但不像外省领导那样直接干预企业的经营活动；二是提出用公开招标的形式，让省内的企业参加公开、公平的竞争，既合法、合理又合情；三是有利于扬子乙烯的领导做工程设备采购部门负责人的工作，不是人情关系，而是省政府的意见。一最后由省机械厅领导带着陈副省长的批示复印件，与锡锅的党委书记和营销部门的负责人去扬子乙稀约见工程设备采购部部长，部长热情接待了锡锅一行。锡锅的同志向他们详细介召锡锅的情况，省机械厅的领导向他们介召了锡锅在行业中的地位，并列举了几年来锡锅在质量管理、改革开放、技术开发方面取得的成绩，并正式邀请扬子乙烯的同志前往锡锅参观指导。工程采购

17、部门的负责人答应在适当的时候去锡锅。一一锡锅的同志回去以后，每天都电话联系，邀请扬子乙烯的同志前往锡锅，最后，扬子乙烯的同志在锡锅的一再邀请下，由部长带队前往锡锅参观。3、扬子乙烯工程设备采购部门；开始，根本没有把锡锅列为潜在的供应商，采购的主要目标是希望哈锅能适当降价，并进一歩提高服务水平。因此，第一次锡锅的同志去扬子时，虽然书记打过招呼，派人接待，但态度很明确，准备继续购买哈锅的产品，理由是现有的7台都是哈锅的，而且运营正常，如果再用一台其它企业的产品，维修。配件供应、生产运营都不利。第二次去扬子时，因为有了陈副省长的批示，加上由省机械厅领导一起前往，部长亲自接待，并详细听了锡锅的情况介召

18、，并表示，过去对锡锅一点不了解，总认为锡锅是一个小企业，不能生产220吨的锅炉，但又表示，这次220吨的锅炉订货，已与哈锅多次接洽，并在作技术衔接工作，锡锅恐怕来不及做技术衔接工作，锡锅的水处理设备是全国的强势产品，下面水处理设备一定考虑锡锅。同时表示，在适当的时候，到锡锅去看看。在接到省长的批示以后，虽然态度有很大的改变，但继续用哈锅产品的决策目标并没有改变。4、在经过多次邀请以后，终于在一个星期天，锡锅派车把扬子乙烯工程设备采购部门的同志请到了锡锅，在参观了锡锅的生产现场、装备水平、技术开发能力、企业文化、用户的表扬信、多年来部、省、市的各种荣誉、五一劳动奖状，特别是看到了锡锅生产大型锅炉的能力以后，他们才真正相信锡锅完全有能力生产220吨的能力。回去以后，向扬子高层领导作了汇报，决定采用