美特斯邦威品牌推广

1、 沈 阳 工 学 院 题    目：  美特斯邦威品牌推广方案 学 院： 经济与管理学院  专    业： 市场营销专业（网络营销方向）学生姓名： 赵慧伶    指导教师：  陈明    2016 年    3 月   10   日摘要品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原

2、则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。关键词：美特斯邦威、营销、品牌推广目录摘要1目录21 环境分析41.1宏观环境41.

3、2微观环境71.2.1行业环境发展情况71.2.2同行业竞争对手分析72 目标市场分析92.1消费者需求分析92.2消费者分布及数量分析102.3产品信息获取习惯103 品牌分析123.1品牌分析123.2品牌竞争者分析124 企业品牌策划措施154.1 品牌策划目标154.2 品牌个性形象设计154.3品牌传播方案154.3.1广告投入164.3.2媒体选择164.3.3诉求重点164.4品牌现状174.4.1品牌发展方向174.4.2品牌建设174.5品牌方案184.5.1文化形象184.5.2视觉形象185 费用预算191

4、60;环境分析1.1宏观环境1.人口环境：人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，在中国大陆，15-29岁年龄段是服装消费的最主要群体，是消费群体中服装购买频率最高的；总体购买金额较多的群体，该年龄段总人口在三亿左右，根据2000年中国大陆全国人口普查表数据计算其中就业人口22615.4 万人，占72.05%，待业人口1573.6 万人，占5.01%。其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，喜爱尝试新鲜，所以就现今的年龄结构分析，中国的青少年服装市场还处于明显的的未饱和状态，潜在客户多，具有很大的发展空间。并且，随

5、着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已逐渐接近外国水平。2.经济环境：A、国家宏观经济环境的改善中国的经济在危机过后慢慢复苏，GDP持续以10%左右的速度增长，代表国力日益增强，人均收入大幅提高，强有力地推动消费。B、人民消费水平的提高和对美的不懈追求1）恩格尔系数的不断下降，表明人民生活水平的提高，人们有更多的钱用于食品之外，例如服装；2）人均消费水平不断增长；3）人们对美及时尚的不断追求是永恒的话题；C、加入世贸组织后服装出口优势明显随着中国加入世界贸易组织，中国成为世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国

6、服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。D、我国服装行业发展出现新趋势目前，我国服装已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。 具体可以概括为以下几方面：1) 产业转型加剧；2) 国内市场成为企业发展重点，竞争加剧；3) 品牌和市场细分时代到来。4) 加工企业与经销商进一步分

7、化5) 服装品牌商业发展活跃，国内外品牌商业竞争全面展开 6) 产业供应链发展趋势更加成熟E、外国知名服装企业进军国内市场许多国外的服装品牌看中中国的发展潜力，纷纷进入中国市场。同时，国内同行业的竞争也相当激烈，许多本土的品牌也占据了一定的市场份额。3、科技环境：A、进入二十世纪以来，新科技革命蓬勃发展，新工艺、新生产流程的创造，使更多新材料、新款式、好质量的产品在市场上推出，间接影响着市场营销活动。B、互联网作为跨时空传输的“超导体”媒体，克服了市场营销环境地理、时间的局限，使服装市场营销从强迫式促销转向加强与顾客交流的一对一交互式网络电子营销，更好的加强与顾客的沟通和联系，了解顾客的特定需

8、求并针对性的提供及时服务。C、公司依靠虚拟经营为企业扩张节约了大量成本，OEM技术使公司注重于新产品的研发上，集中精力打造设计和品牌的核心力量。4、政法环境：A、持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。国务院召开的常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴计划。B、国务院常务会议确定建立专项资金，轻工产品出口退税率，扶持自主品牌服装，鼓励符合条件的自主品牌服装、家纺企业上市，发行债券、利用资本市场直接融资，技术和装备等六项措施促进轻纺业健康发展，从资本到产品的生产销售方面促进纺织服装业的发展。美特斯邦威就是借助资本融资，2008年

9、成功上市，利用资本优势来实现门面的迅速扩张和扩大，并通过服装博览会，使其名声鹤起。但是，政策的扶持虽有利于美特斯邦威公司的发展，同样也有利于竞争对手的发展。5、文化环境：A、世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念“国外的东西比国内好”。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。因此，国产服装品牌急需加强自身的产品及服务品质，增强品牌价值。B、随着韩流文化、日文化在中国掀起的大股大热潮，给中国服装市场带来了巨大冲击，它们带动了消费者的审美观的转变，尤其是追求时尚、

10、潮流的青少年。C、随着社会生活水平的提高，人们开始追求生活的享受，消费者对服装的价值观念发生了重大变化，从以前的重质量、重价格，逐渐转变为追求身份形象、时尚。1.2微观环境1.2.1行业环境发展情况（1）公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注；（2）在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；（3）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港

11、等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；（4）生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；（5） 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；（6）管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个

12、环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。1.2.2同行业竞争对手分析 20世纪90年代初，国际的休闲风潮进入中国。 休闲装市场呈现出市场空间越来越大、市场细分越来越小的趋势。 国内休闲服饰的品牌众多，市场格局分散，其中以美特斯邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯和森马为主要代表，共同占有休闲服饰零售市场份额的3.99%；其中美特斯邦威品牌休闲服饰占有率为0.95%，在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位。 休闲服装产业所面临的机遇 a 追求轻松休闲生活、崇尚自由、突出个性的文化生活思潮方兴未艾b 我国服装总需求的变化预示着休闲服装广大的发展空间c 消费群体的特

13、征决定了休闲服装的市场潜力 潜在进入者（以逸待劳，漠视型；强烈反击型；局部反击型）、供应者（讨价还价，提高价格降低服务质量）、行业竞争对手 （现有企业竞争中国休闲服市场激战正酣，千钟品牌、万家企业群雄中原，国内品牌以纯、森马的追赶）、购买者（企业及竞争者在消费者的监视下，并受他们影响，消费人群数量庞大降低价格，提高服务质量或更多优质服务）、代替者（代替品和服务的威胁，牛仔份额越来越大）。2 目标市场分析2.1消费者需求分析1、对于产品的个性化需求。最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要的各种产品资料，根据自身的情况定制和定做产品。休闲服装消费者需求是多方面的，例如对品牌的偏好（42.

14、 2 %的中学生喜欢使用名牌），对款式的挑剔，时尚化选择等方面。2、要求更低的价格。服装消费者是比较多的讨价还价，他们总是希望得到更低价格。由于用户信息渠道的增加和便利，用户可以在全国甚至全球范围内在不同产品和不同制造商之间比价，以获得最低价格。随着团购等形式的出现，用户可能得到分销渠道的折扣价。3、购买场所更便利。用户喜欢能够选择更为便利的购买场所。他们可以在网上、超市、专卖店购物，或者通过电视、电话等方式进行。用户希望有更多的经销商，以便他们节省运输和寻求成本。4、有多种支付形式供选择。用户希望在现金、信用卡、网上支付等多种形式之间灵活选择。甚至可以使用移动或固定电话费进行支付。5、休闲服

15、装的用户购买一般数量不大，除了团购之类的以外，购买者多为小量选择，但次数较为频繁，购买服装本身在一定程度上是一个休闲方式。6、完善的服务支持。好的销售服务是顾客的最爱，也能解决他们的购买的后顾之忧，为退换货等提供方便。7、客户体验。客户体验非常重要：客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠诚程度。一次接触的不愉快经历就会让客户永远地转向其他供应商。这就要求不同的渠道能够提供给客户一致的信息，渠道的服务人员的素质和态度也影响到品牌形象。2.2消费者分布及数量分析美特斯邦威的服装目标细分市场主要是1635岁，该年龄阶段的消费群体是服装消费的主要群体，是服装购买频率最高，整体购买金额较多的群体，该年龄段人

16、口在1.8亿左右。他们具有一定的经济基础，有很强的购买欲望，他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。自1995年第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元。目前全国设有专卖店1800多家。由于国民收入水平的飞速提升，中国逐渐向中高档消费时代迈进，服装消费将不再仅仅为满足基本的生存需要，而向更高的心理需求、自我满足需求跃进，其对反映自身社会地位与品位的服饰要求越来越迫切。随着个性化消费

17、的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性同时，在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。现今，美特斯邦威的目标市场是目前服装品牌最多，竞争最为激烈的细分市场。2.3产品信息获取习惯统计结果表明，79%的同学选择在实体店购买，网购的比例是21%。这使我们看到，在当今科技比较发达的社会，人们除了选择传统的购物方式外，网络普及使越来越多的人选择选择网购这一新兴的购物方式，这也是对传统的店面式购物的挑战。所以，要在现在的服装

18、市场占据一席之地，必须要好好利用网络这一平台。3 品牌分析3.1品牌分析美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化。美特斯·邦威品牌将目标受众定位在1

19、825岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。3.2品牌竞争者分析在服装行业中，市场中生产同类产品的企业数量众多，市场销售者和购买者对市场价格的影响很小，市场价格主要由市场供求关系决定，因此，该行业属于完全竞争行业。根据行业特点及美特斯邦威所处的青少年休闲服装市场的领导者地位，其竞争主要有品牌竞争者和行业竞争者品牌竞争者森马森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区

20、域集团。它积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。森马优势：森马集团现在拥有“森马”青少年休闲服饰和“巴拉巴拉”童装两大在线品牌，使森马的目标消费群更加广泛。大胆采用虚拟经营模式，巧妙

21、地采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。在供应链上游，森马整合了珠三角和长三角两大区域130多家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的专业生产厂家，同时强化品质管理。良好的品牌效应。以SJ、罗志祥等流行天王为其代言，成功的吸引了许多年轻人的眼球。强大的盈利能力。07年营业额为42亿元，08年尾58、7亿元。森马劣势:目标市场的竞争太过激烈，在竞争市场中的份额不足10%。缺少真正的运动系列，使得nike和kappa等著名运动品牌，吸引了大量目标消费者。与国际知名品牌比较，其产品链跟新速度不快。行业竞争者李宁李宁公司由著名体操运动员李宁于1990年创立于广东，它是代表中国

22、的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。李宁优势：1）其创始人为享誉世界的“体操王子”李宁，对于民族情节深厚的中国消费者来说，无形之中便为品牌树立了良好形象；2）李宁公司目前旗下拥有知名的李宁品

23、牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌 ZDO新动，其产品组合从多个服装品牌延伸到鞋子、体育用品等，市场覆盖范围广，目标消费群更广泛；3）与国家奥委会保持良好的合作，不仅增大了市场份额，而且提升了品牌的知名度。4）目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高了运作效率和品牌形象。5）“一切皆有可能”的品牌概念带动的品牌价值。劣势：1）Nike、Adidas等国际著名运动品牌凭借其品牌效应对运动市场份额的瓜分；2）休闲时尚服装市场的空缺；3）

24、尽管李宁品牌在中国有很大的知名度，但国际市场的知名度还不够大。4）运动服装款式过于单一。4 企业品牌策划措施4.1 品牌策划目标成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于1825岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。4.2 品牌个性形象设计美特斯邦威，不走

25、寻常路，产品定位于18岁-25岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。1、品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。2、品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。3、品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推

26、广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。4.3品牌传播方案4.3.1广告投入广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告

27、也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。4.3.2媒体选择美特斯邦威投资赞助了多个综艺类活动，例如周杰伦的大陆演唱会、美特斯邦威加油好男儿，在目标消费者心中占据很重要的地位。另外，美邦服饰努力做好各类社会公益事业。在众多知名企业纷纷裁员的背景下,公司在2008年积极筹划逆势招聘5000人的计划,为社会提供更多的就业岗位。公司还分别向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金会捐款30万、50万和100万,为青少年的成长贡献绵薄之力。4.3.3诉求重点美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄1828岁间的年轻一族：他们活力四射、个

28、性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时，在休闲服设计、用料严重同质化的时代，品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”的品牌形象

29、。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。4.4品牌现状4.4.1品牌发展方向美特斯邦威未来发展的空间很大，在连锁经营日渐成为市场渠道主流业态的今天，美特斯邦威在二级市场的未覆盖率为33%，三级市场的未覆盖率为64%，在渠道价值链上美特斯邦威仍有巨大空间。在着巨大空间面前美特斯邦威刚应该警惕，不能为规模而扩大。需要在管理跟上去的前提下，徐图后继。目前需要内部做精，做强，才能做的更大。4.4.2品牌建设对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“ 百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。   作为中国规模较大的休闲服饰品牌之一，美特斯·邦威的上市之说早在一年多前就已经传出，虽然公司总裁周成建在2 005年