管理人员之分析工具之回归分析

1、管理人员之分析工具之回归分析管理人员之分析工具之回归分析以绿色食品购置力影响因素分析为例1.引言本文的研究目的在于试图通过文献研究和探索性研究概括出消费者绿色食品购置的影响因素，并在此根底上构建一个消费者绿色食品购置影响因素理论回归分析，然后通过抽样调查以及统计分析来验证模型的有效性。2.调查与回归分析结论经过调查研究显示，影响绿色食品购置力的因素有：人口统计特征(其中包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况、职业、收入水平、婴幼儿状况等情况)；对绿色食品的认知程度的影响；食品质量的影响；公众对环境关切程度的影响；健康意识的影响；购置方便性的影响；以及价格的影响。在对现有文献进行充沛研究和前期调研的

2、根底上，本文尝试建立绿色食品购置模型，更完整地理解绿色食品购置的影响因素。本文的理论模型如图1所示。图1研究购置力的理论模型根据影响绿色食品购置力的要素分析，研究若模型中7个变量采用了下述操作化定义及其度量指标：绿色食品购置：是指消费者对绿色食品的实际购置行为。本文将通过购置程度来度量消费者的实际购置行为。产品认知程度：是指消费者对绿色食品的了解程度，包括对绿色食品本身的认知和对绿色食品标志的认知两个方面。产品质量：是指决定绿色食品特性的营养属性、外观属性和处理属性的汇合。本文从绿色食品的味道、新鲜度、营养价值和外观四个方面来度量消费者对绿色食品质量的感知。食品平安性：是指食品中含有的有毒、有

3、害物质可能对人体产生的损害和威胁程度。本文从杀虫剂残留物、激素、食品添加剂和人造成分三个方面来度量消费者对绿色食品平安性的感知。环境关切：是指消费者与环境相关的价值观、态度以及行为意图。包括消费者对环境问题的态度、实际行为以及行为意愿。健康意识：是指消费者采取健康行为的自觉程度。包括消费者对自身健康意识的评价、实际的健康行为及行为意愿。购置方便性：是指购置绿色食品的方便性，包括绿色食品的可选择性和购置地点的方便性。价格：是指消费者对绿色食品价格的感知或评价。经过拟合，得出了绿色食品购置和各个影响变量的回归分析的结果，如下表所示。表2绿色食品购置和各影响变量的回归分析结果变量参数系数规范误差标化

4、系数T值P值膨胀指数产品认证程度.171.044.1483.846.0001.144产品质量.012.012.0391.002.3171.195食品平安.024.012.0811.997.0471.270环境关切.001.010.006.146.8841.271健康意识.161.011.57514.754.0001.172购置方便性.047.016.1162.978.0031.162价格-.042.018-.091-2.288.0231.215常数-2.415(P值：0.000)模型显著性F值：57.705:P值：0.000调整后R2¬0.514从表2看，产品认知程度、食品平安

5、性、健康意识、购置方便性以及价格五个变量的P值小于0.05，说明这五个变量对绿色食品购置有显著影响。而产品质量和环境意识的P值分别为0.317和0.884，大于0.05的门槛值，两个变量的并没有显著影响。从表1中的标化系数指标数据我们可以看出各个影响变量对绿色食品购置影响的显著程度。其中，健康意识变量的标化系数最大，到达0.575，说明健康意识对绿色食品购置的影响最显著；其次是产品认知程度和购置方便性，分别为0.148和0.116；而价格作为负向影响变量，标化系数为0.091，对绿色食品购置的影响较小。3.影响绿色食品购置力的因素二十世纪七十年代以来，环境和资源问题日益受到世人的关注。现代化农

6、业给人类带来高度兴旺的劳动生产率和丰盛多样农产品的同时，化肥、农药等农用化学品的大量使用使生态环境和农副产品受到不同程度污染，自然生态系统遭到破坏，土地生产能力持续下降，食品平安得不到有效保证，危及人们身体健康。对于绿色食品购置的研究，学者们做出了很多努力，也取得了很多有益的结论，但是仍有一些问题有待明确和解决。此部份将探讨的是，影响消费者对绿色食品的购置行为的决定因素。影响消费者对绿色食品的购置行为的因素有很多，包括社会人口统计特征、产品相关的质量因素、经济因素以及消费者的健康意识和环境关切等等。在此，我们将予以归纳并整理。3.1人口统计特征人口统计特征包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况、职

7、业、收入水平、婴幼儿状况等情况。3.2绿色食品认知普遍认为，对绿色食品的认知在消费者购置决策中至关重要。因为，消费者对绿色食品的了解程度直接影响到消费者对绿色食品的理解和判断，决定了消费者对绿色食品价值的评判和消费者的消费态度，进而影响消费者对绿色食品消费行为。一般而言，消费者对绿色食品了解程度越高，绿色食品消费意识越强，越倾向于购置绿色食品。3.3食品质量大量的研究发现食品平安性是影响绿色食品购置的重要因素之一。先进的农作办法以及各种食品添加剂、激素、杀虫剂的使用促使人们对食品平安性的高度关注。3.4环境关切对环境关切与绿色食品购置的关系研究，目前存在两种截然不同的观点：在一局部研究中，环境

8、关切被认为是购置绿色食品的主要决定因素。而有些研究那么认为环境关切对购置绿色产品行为的影响并不显著，尤其是与健康因素相比。3.5健康意识国内外的相关研究一致认为，健康是绿色食品购置的重要影响因素。对消费者来说，健康是绿色食品购置的重要规范和质量参数。由于疯牛病、转基因食品、非典以及食品污染等一系列的食品平安事件发生，各国普遍产生了诸多对健康的关注的自然反馈，消费者感知贴有绿色食品标志的食品比常规食品更健康，并表示他们不信任常规生产的产品，认为有害于健康。3.6购置方便性购置方便性指的是绿色食品的可获性，主要包括绿色食品产品种类是否丰盛以足够消费者挑选，以及绿色食品的销售渠道是否通畅。购置方便性

9、也被视为是制约消费者对绿色食品需求的关键因素之一。3.7价格绿色食品的高价格是妨碍消费者购置的主要原因。国外一些研究得出绿色食品的高物价负需求的结论。即便人们相信绿色食品的确有某些特别之处值得去他们去购置，问题还在于他们是否会因为这个理由而去购置绿色食品。4.研究办法和研究设计4.1研究框架和模型设定本研究属于标准实证研究，研究中波及理论模型构建、量表设计和数据分析等多个工作环节，为使研究有序进行，本研究的流程如图所示所示。图1研究框架与研究路线的设定4.2研究设计4.2.1人口统计特征与绿色食品购置一般认为婚姻、家中是否有儿童状况、居住地对绿色食品购置有显著影响，但是教育程度、收入水平、性别

10、、年龄等人口特征对绿色食品的购置是否有显著影响或怎样影响还没有定论。本文试图通过实证分析来界定人口统计特征与绿色食品购置的关系。因此，本文若：人口统计特征对绿色食品购置有显著影响。性别对绿色食品购置有显著影响；年龄对绿色食品购置有显著影响；婚姻状况对绿色食品购置有显著影响；家中是否有儿童对绿色食品购置有显著影响；职业对绿色食品购置有显著影响；教育程度对绿色食品购置有显著影响；收入水平对绿色食品购置有显著影响。4.2.2产品认知程度与绿色食品购置本文所参考的文献普遍支持绿色食品的认知在消费者购置决策中至关重要这一观点。消费者对绿色食品的了解程度直接影响到消费者对绿色食品的理解和判断，决定了消费者

11、对绿色食品价值的评判和消费者的消费态度，进而影响消费者对绿色食品消费行为。因此，本文若：产品认知程度对绿色食品购置有显著正向影响。4.2.3产品质量与绿色食品购置比起非绿色食品购置者，绿色食品购置者明显更关注诸如食品营养、味道和外观等方面，绿色食品对他们自身和他们的家庭而言质量更优、更新鲜、味道更好。因此，本文若：产品质量对绿色食品购置有显著正向影响。4.2.4食品平安性与绿色食品购置本文提出的食品平安性指的是指食品质量的平安性。先进的农作办法以及各种食品添加剂、激素、杀虫剂的使用促使人们对食品平安性的高度关注，与常规食品相比，食品平安关怀度高的消费者更愿意购置健康、平安的绿色食品。因此，本文

12、若：食品平安性对绿色食品购置有显著正向影响。4.2.5环境关切与绿色食品购置虽然目前对环境关切与绿色食品购置关系的研究存在着两种截然不同的观点。本文认为消费者如果认识到农业生产中使用高毒农药对环境的破坏,他们就会更愿意接受绿色食品到达环保的目的。因此，本文若：环境关切对绿色食品购置有显著正向影响。4.2.6健康意识与绿色食品购置由于食品污染，产生了诸多对健康的关注的自然反馈，目前对食品平安与健康关系的认识已逐渐深入人心。相比于一般的消费者，健康关注高的消费者也更注重饮食的平安性、营养性和均衡性,也更加可能采取预防性的健康行为。因此健康关注将影响消费者绿色食品的选择行为。因此，本文若：健康意识对

13、绿色食品购置有显著正向影响。4.2.7购置方便性与绿色食品购置由于市场发展和企业营销等方面的限制，购置方便性被视为是制约消费者对绿色食品需求的关键因素之一。已有的研究说明如果绿色食品种类丰盛或购置地点方便，消费者购置的意愿和机率会比拟大；相反的情况会在一定程度限制消费者购置。因此，本文若：购置方便性对绿色食品购置有显著正向影响。4.2.8价格与绿色食品购置本文认为在我国的人均收入还不是很高的情况下,价格因素仍是局部消费者重点考虑的因素之一。因此，本文若：价格对绿色食品购置有显著负向影响。4.3回归分析的获得回归分析Regression是研究一个自变量或多个自变量Independent与一个因变

14、量Dependent之间是否存在某种线性关系或非线性关系的一种统计学分析办法。线性回归分析LinearRegression是基于最小二乘法LeastSquareMethod原理产生古典统计若下的最优线性无偏估计。它是研究一个或多个子变量与一个因变量之间是否存在某种线性关系的统计办法。如果引入回归分析的自变量有两个以上，则就是多元线性回归分析multiplelinearregressionanalysis，所得方程就是多元线性回归方程。多元线性回归分析是研究多个变量之间因果关系的最常用的办法之一。为了研究各影响变量与绿色食品购置的关系，本文将进一步采用SPSS13.0统计分析软件作多元线性回归分

15、析。SPSS的多元线性回归分析提供了5种建立回归方程的办法。分别为强迫引入法、逐步回归法Stepwise、强迫剔除法Remove、后向逐步回归法Backward和前向逐步法Forward。本文采用第一种办法，即强迫引入法。具体的回归分析结果见表1。从模型的P值和F值来看，回归模型具有显著性。整个回归模型的解释力R2为51.4%，模型的解释力不是很高。接下来，我们进一步检查各变量的多重共线性问题。检查变量间的多重共线性的常用的办法是检查各变量的容忍度tolerance与膨胀指数VIF，varianceinflationfactor，当容忍度等于1时，表示完全没有多重共线性存在，其值越小时，表示该

16、变量与其余变量的多重共线性越大；相对的，当容忍度越小时，VIF的值越大，依Hair,Anderson,TathamandBlack1998的倡议容忍度的临界值为0.1，VIF的临界值为10。当然，容忍度和膨胀指数互为倒数，只计算其中一个即可，本文在表4.19中列出的是膨胀指数。回归分析的结果如表2所示。根据表2，各预测变量的膨胀指数值介于1.144-1.271之间，远低于上述规范，因此，各预测变量的多重共线性并不大。从表2看，产品认知程度、食品平安性、健康意识、购置方便性以及价格五个变量的P值小于0.05，说明这五个变量对绿色食品购置有显著影响。而产品质量和环境意识的P值分别为0.317和0.

17、884，大于0.05的门槛值，两个变量的并没有显著影响。从表1中的标化系数指标数据我们可以看出各个影响变量对绿色食品购置影响的显著程度。其中，健康意识变量的标化系数最大，到达0.575，说明健康意识对绿色食品购置的影响最显著；其次是产品认知程度和购置方便性，分别为0.148和0.116；而价格作为负向影响变量，标化系数为0.091，对绿色食品购置的影响较小。5结论与倡议5.1研究结论通过上一节的数据分析，我们可以看出，在分析前提出的大局部若得到了支持，不过也有些若没有得到验证。表3是对研究若的验证结果的总结。表3验证结论汇总内容验证结论人口统计特征对绿色食品购置有显著影响支持性别对绿色食品购置

18、有显著影响不支持年龄对绿色食品购置有显著影响支持婚姻状况对绿色食品购置有显著影响支持家中是否有儿童对绿色食品购置有显著影响支持职业对绿色食品购置有显著影响不支持教育程度对绿色食品购置有显著影响不支持收入水平对绿色食品购置有显著影响不支持产品认知程度对绿色食品购置有显著正向影响支持产品质量对绿色食品购置有显著正向影响不支持食品平安性对绿色四品购置有显著正向影响支持环境关切对绿色食品购置有显著正向影响不支持健康意识对绿色食品购置有显著正向影响支持购置方便性对绿色食品购置有显著正向影响支持价格对绿色食品购置有显著正向影响支持在研究设计中，研究结论证实了健康意识对绿色食品购置有显著正向影响，这与国内外

19、学者的相关研究结论高度一致。由于疯牛病、转基因食品、非典以及食品污染等一系列的食品平安事件发生，消费者普遍产生了诸多对健康关注的自然反馈。消费者也更注重饮食的平安性、营养性和均衡性,也更加可能采取预防性的健康行为，从而更倾向于购置绿色食品。研究结论证实购置方便性对绿色食品购置有显著正向影响，了这种若，与Daviesetal.1995、O"DonovanandMcCarthy2008等学者的观点一致。绿色食品种类丰盛或购置地点方便，消费者会更加倾向于购置绿色食品；相反的话会在一定程度限制消费者对绿色食品的购置，进而妨碍绿色食品市场的健康发展。研究结论证实了产品认知程度对绿色食品购置有显

20、著正向影响，这种若。对绿色食品的认知在消费者购置决策中至关重要。消费者对绿色食品了解程度越高，绿色消费意识越强，越倾向于购置绿色食品。这个结论与张利国等2008、Demeritt2008等国内外学者的观点一致。5.2营销和管理启示首先，企业应努力培育消费者对绿色食品价值的认同感。本文通过分析发现受访者对绿色食品的购置还不普遍，其中的一个重要原因是对绿色食品的特性没有充沛的了解。所以，在企业的绿色宣传和促销活动过程中，要对绿色食品的涵义、特性，绿色食品的标志，消费者怎样辨认绿色食品，绿色食品生产必备条件以及产品的包装、装潢、商标的标签有什么特殊规定等等理论知识宣传到位；同时要强化绿色食品比常规产

21、品更健康、更平安这一特性，增强消费者对绿色食品价值的认同感。其次，企业应调动消费者非经济层面的购置因素。在对绿色食品这类自利型绿色产品的营销活动中，要充沛利用人口统计特征细分市场，有针对性地采取相应的推广促销计划，开掘他们深层次购置动机。本文的实证分析大致说明，绿色食品购置者主要是城市居民、已婚、家中有儿童以及年龄较大的消费者，且多数的职业是医疗卫生业、政府机构人员或教育研究机构人员。因此，一般而言在绿色食品遍及推广之初，其目标市场应主要锁定为上述群体。在广告宣传、市场推广过程中，应切合这些消费群体特征，以期更好地开拓市场。其三，企业应实行规模经营，努力降低生产本钱。针对消费者普遍认为目前市场上绿色食品销售价格高的问题，企业应积极通过现代高新技术和传统农业的有机结合，实行规模经营，不断创新，努力降低生产本钱，在价格定位上要转向广阔中、低收入的消费阶层，改变绿色食品是"富人食品"的消费观念，吸引更多的消费者。其四，企业应加强流通渠道，增加绿色食品的有效供应。针对目前市场上绿色食品种类不丰盛，销售渠道少导致的消费者想买买不到等问题，生产厂商在渠道设置上要充沛考虑消费者的可获得性。在超市、农贸市场等购物场所开辟更多的绿色食品专柜或专营区，为绿色食品树立一种"绿色"或者"健康"的形象；铺货、货架陈列