上海老月份牌中的广告文化

1、2021/8/141 上海老月份牌中的广告文化华东理工大学傅蓉蓉2021/8/142月份牌是特殊时代背景的产物月份牌是特殊时代背景的产物 将中国特有的民间传统艺术与西洋绘画影印技法相结合的“月份牌广告画”应运而生，最大限度的发挥广告效用的同时，又满足了中国百姓实用、装饰与审美的需要。18431843年上海开埠年上海开埠 为了更好的倾销商品，外国商人利用欧洲油画、风景画、西洋美女画作为赠品，带有浓厚异质色彩的审美观不能被国人接受，促销效果十分不理想。上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/143最早的关于月份牌出版发行

2、的文字记载最早的关于月份牌出版发行的文字记载 1876 年1 月3 日,上海棋盘街海利号在申报上刊登了一则销售华英月份牌的广告。 “启者,本店新印光绪二年华英月份牌发售,内有英美法轮船公司带书信来往日期,该期系照英字译出并无错误, 又印开各样颜色墨俾，阅者易得醒目。如蒙光顾,其价格外公道,此布。十二月初七日。棋盘街海利号启。” 上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8年1 1月月25 25 日日 申报头版申报头版刊登了“奉送月份牌奉送月份牌”的告示，全文如下： “本馆托点石斋精制华洋月份牌，准

3、于明正初六日随报分送，不取分文随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书，无不相宜。伏祈届时赐览为幸。申报馆主人谨启” 上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1451884 1884 年年2 2月月2 2日（光绪十年正月初六）日（光绪十年正月初六） 月份牌正式随报奉送，购买报纸即可获赠。辛亥革命以后辛亥革命以后 月份牌的发展进入了一个全新的

4、时期。一方面继承中国民间传统的年画内容，另一方面广泛借鉴西方绘画的技法和形式。上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界18841884年年 点石斋画报创刊。 申报馆开始印制石印月份牌，随报赠送。2021/8/146周慕桥（周慕桥（18681868- -19221922） 吴友如画室主要成员，张志瀛的入室弟子。 上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界创作特色创作特色 形式上，色彩比较单纯的单线平涂； 内容上，取自中国传统年画，大多是古装仕女人物，也有历史故事、戏曲传说

5、等民俗题材； 技法上，以传统技法为主，融入西画造型与透视法。2021/8/147上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界周慕桥周慕桥作品作品2021/8/148上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界周柏生（周柏生（1887195518871955） 原名周桐，笔名柏生，传统礼教题材广告的代表人物。 于1917年进入南洋兄弟烟草公司广告部工作，作品颇丰。2021/8/149上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界

6、大千世界郑曼陀（郑曼陀（1888188819611961) ) 1914 年 发明了擦笔水彩画月份牌，成为月份牌发展史上重要的里程碑，刮起了一股强劲的曼陀风曼陀风。 擦笔水彩画擦笔水彩画 在人物的面部先擦上一层炭精粉，轻轻揉擦阴影部位，稍具淡淡素描的架子，然后再涂上水彩晕染。2021/8/1410上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界郑曼陀郑曼陀的题材选择的题材选择 以知识女性知识女性这一社会热点作为描摹的对象，注重刻画人物的心理状态。 郑曼陀时期的创作特色郑曼陀时期的创作特色 画面新颖, 彩印精美, 题材广泛,直接反映了变化中

7、的社会生活。2021/8/1411上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界杭稚英杭稚英 （1901194719011947） 将月份牌的创作推向极致的代表人物 大胆借鉴外国彩色卡通及广告画的技巧，加以创新运用，形成了新的月份牌广告画风格擦笔重彩擦笔重彩。 1922 1922 年成立了年成立了稚英画室稚英画室 这个时期的消费对象以城市中产阶级为主。创作了一批装扮入时、洋味十足的都市新女性形象。2021/8/1412上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界稚英时期的创作特

8、色稚英时期的创作特色 雅俗共赏的摩登美女形象成为风靡的题材，引领了中国近代的流行时尚，彰显了旧上海的社会风情。2021/8/1413上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界徐咏青（徐咏青（1880-19531880-1953） 擅长水彩画的知名画家，曾随天主教土山湾办的美术工艺所学过绘画，有扎实的西画功夫，以后受聘于商务印书馆。2021/8/1414月份牌月份牌的逐渐没落的逐渐没落 月份牌广告画经历了二三十年代发展的全盛时期后，到20世纪40年代，技法、风格等基本定格，没有太大的发展。 抗日战争胜利以后，随着文化从多样性到单一性的

9、回归，月份牌广告画也逐渐走向没落。各个代表人物不同时期的变迁各个代表人物不同时期的变迁 月份牌中的美人从古典到现代、从传统仕女到西化摩登女郎的形象转换,从另一方面反映了当时的上海市民生活的普遍心态。上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1415上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界香烟广告居月份牌广告产品香烟广告居月份牌广告产品最多最多 为夺客源，竞相寻找画师创作质量上乘的月份牌广告画，不仅有西洋商人，还有中国的民族企业家。2021/8/1416上海

10、老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1417上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1418上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1419上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1420上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千

11、世界2021/8/1421上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1422上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界阴丹士林的阴丹士林的布匹广告布匹广告2021/8/1423上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界阴丹士林的阴丹士林的布匹广告布匹广告2021/8/1424上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界阴丹士林的阴丹士林的

12、布匹广告布匹广告2021/8/1425上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界阴丹士林的阴丹士林的布匹广告布匹广告2021/8/1426上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界阴丹士林的阴丹士林的布匹广告布匹广告2021/8/1427上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界化妆品广告化妆品广告2021/8/1428上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千

13、世界大千世界化妆品广告化妆品广告2021/8/1429上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界化妆品广告化妆品广告2021/8/1430上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界肥皂广告肥皂广告2021/8/1431上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界肥皂广告肥皂广告2021/8/1432上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界汤福记服装商

14、店汤福记服装商店的广告的广告2021/8/1433上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界保险广告保险广告2021/8/1434上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界爽口糖广告爽口糖广告2021/8/1435上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界啤酒广告啤酒广告2021/8/1436上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1

15、437上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界老月份牌广告的人物形象老月份牌广告的人物形象 多以美女为主题，从传统仕女到清纯女学生再到入时的摩登女郎，这种人物形象的演变，反映了当时社会思想的不断开放。2021/8/1438上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1439上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1440上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问

16、源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1441上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1442上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界金梅生设计的月份牌金梅生设计的月份牌 金梅生为奉天太阳烟公司创作的美女月份牌，主画面便是打扮时尚的摩登女郎。2021/8/1443上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1444上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内

17、容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1445上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界2021/8/1446上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界画面背景画面背景 月份牌的画面背景是画中人物的栖身场所，为人物提供了一个活动的生活场景，不但丰富了人物形象，也给了欣赏者充分想象的空间。 对于目标人群是广告，对于大众是了解社会的对于目标人群是广告，对于大众是了解社会的渠道，也是开眼看世界的一个窗口。渠道，也是开眼看世界的一个窗口。2021/8

18、/1447上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界骑马骑马2021/8/1448上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界麻将麻将2021/8/1449上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界小提琴小提琴2021/8/1450上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界时钟时钟 梳妆台梳妆台2021/8/1451上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界划船划船2021/8/1452上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界钢琴钢琴 、话筒话筒2021/8/1453上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界壁炉壁炉2021/8/1454上海老月份牌上海老月份牌中的广告文化中的广告文化内容框架寻根问源寻根问源各领风骚各领风骚大千世界大千世界游泳衣游泳衣2