第10章 市场营销

1、主编：郭国庆副主编：张平淡 中国人民大学出版社国际营销学第10章 国际营销的价格策略第1节 定价基础第2节 出口定价第3节 跨国公司定价第4节 国际营销的定价挑战第1节 定价基础郭国庆主编企业内部要素企业内部要素1企业目标2定价目标和营销组合策略3成本竞争和市场因素竞争和市场因素1市场需求2竞争 环境管控因素环境管控因素1政府干预2国际价格协定第2节 出口定价郭国庆主编出口定价方法出口定价方法企业在进行出口定价时常采用的方法有三类：成本导向定价法竞争者的目标市场导向定价法竞争导向定价法。第2节 出口定价郭国庆主编出口产品的价格升级出口产品的价格升级 价格升级是指由于装运费、保险费、包装费、关税

2、、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致最终价格上涨的情形，这些成本中的绝大部分是由进出口引起的，它们共同作用把最终价格提升到比国内市场高得多的水平上。 第2节 出口定价郭国庆主编降低价格升级的方法降低价格升级的方法1通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。2改变商品的形式。3到国外建厂生产。4缩短分销渠道。5取消产品的某些成本昂贵的功能特性、甚至全面降低产品质量。第2节 出口定价郭国庆主编出口定价的货币选择出口定价的货币选择选择定价币种的时候，企业有三种最基本的方法： 以本国货币报价以本国货币报价 以购买者所在国货币报价以购买者所在国货币报价 以第三国的货币报价

3、以第三国的货币报价 第2节 出口定价郭国庆主编倾销和反倾销倾销和反倾销根据WTO原则，倾销是指在正常的贸易过程中，一项产品以低于其正常价值的价格出口到另一国家或地区，从而给进口国国内相关产业造成实质损害。损害应根据确凿的证据确定，主要从两方面进行审查：一是倾销进口产品的数量及其结果对国内市场相同产品价格造成的影响；二是这些进口产品对国内该相同产品生产商造成的后续冲击程度。第3节 跨国公司定价郭国庆主编国际定价策略国际定价策略全球中心型定价（全球中心型定价（geocentric pricinggeocentric pricing）策略）策略是最为常见的一种策略，该策略的基本做法是确定一个参照价格

4、，然后在各个国别市场上进行加成。参照价格来自原产地国家，或其它拥有世界、地区贸易集团的领导国家。在民族中心型定价（民族中心型定价（ethnocentric pricingethnocentric pricing）策略）策略下，所有顾客不论国籍都要面对同样的价格。它提供一个标准的世界价格，通常由全部成本的附加公式计算获得，确保一般管理费用、销售成本和研发支出都被包括在内。当企业在多国生产功能一致的相对标准化的产品时，这种类型的定价方法最有用武之地，例如飞机定价大多如此。多中心型定价（多中心型定价（polycentric pricingpolycentric pricing）策略）策略下，价格在各

5、国之间可能有较大的差异，产品价格按照他们在每个市场的基本水平独立制定，不受总部的制约。显然，这种策略有不容否认的优势，那就是企业可以在任何一个国家根据产品所面临的情况来确实价格。第3节 跨国公司定价郭国庆主编转移定价转移定价转移定价(Transfer Pricing)是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国子公司互相之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。 转移定价的具体手段有： 1通过关联企业之问的购销货物和提供劳务转移应税所得。 2通过关联企业的资金往来转移应税所得。 3通过关联企业之间转让无形资产转移应税所得。 4通过关联企业之间提供设备转移应税所得。第3节 跨国公司定价郭国庆主编转移定

6、价的目的转移定价的目的 1减少税负。 2攫取利润。 3规避风险。 4对付价格控制。 5提高竞争力。 6减轻配额限制的影响。第3节 跨国公司定价郭国庆主编转移定价的确定与限制转移定价的确定与限制转移定价一般是根据公司总目标来最后确定的，如增加公司的利润；便于对整个公司实施控制，保证总战略的贯彻执行；使各公司成员单位的经营实绩在公司总利润中得到合理的体现，以保护和提高他们的积极性。对转移定价的限制主要来自两个方面:来自东道国政府来自东道国政府来自跨国公司内部来自跨国公司内部第4节 国际营销的定价挑战郭国庆主编在进出口贸易中，反购或互购贸易是指先出口的一方在进出口贸易中，反购或互购贸易是指先出口的一

7、方在其售货合同中承诺，用所得的外汇（全部或部分）在其售货合同中承诺，用所得的外汇（全部或部分）购买对方国家的产品。购买对方国家的产品。 对销贸易是一个松散的概念，对销贸易是一个松散的概念，尚无确定的定义和界限。一般可以把对销贸易理解为尚无确定的定义和界限。一般可以把对销贸易理解为包括易货、记帐贸易、互购、产品回购、转手贸易等包括易货、记帐贸易、互购、产品回购、转手贸易等属于货物买卖范畴，以进出结合、出口抵补进口为共属于货物买卖范畴，以进出结合、出口抵补进口为共同特征的各种贸易方式的总称同特征的各种贸易方式的总称 1.易货贸易：就严格意义而言，易货是指双方当事人间等值货物的互换，不涉及货币。2.

8、反购或互购贸易：在这种方式下，先出口的一方在其售货合同中承诺，用所得的外汇（全部或部分）购买对方国家的产品贸易3.补偿贸易：由缔约的一方以赊销方式向对方提供机械设备，同时承诺购买一定数量或金额的由该项设备制造出来的产品，或其它产品。进口设备方用出售产品所得的货款，分期摊还设备的价款和利息4.转手贸易： 这是一种特殊的贸易方式。在记帐贸易的条件下，人们采用转手贸易作为取得硬通货的一种手段。最简单的转手贸易是根据记帐贸易办法买下的货物运到国际市场转售，从中取得硬通货。复杂的做法是在记帐贸易项下握有顺差的一方将该项顺差（实际上是在相当的逆差国家购买货物的权利）转让给第三方，以换取他所需要的商品或设备，然后由该第三方利用该项顺差在相应的逆差国购买货物，运往其它市场销售，收回硬通货。第4节 国际营销的定价挑战郭国庆主编租赁租赁租赁是解决资本性设备的昂贵价格和资金短缺之间矛盾的一种重要销售方式。一项国际租赁交易至少同时涉及三方当事人（出租人、承租人和供货商），并至少由两个合同（国际贸易合同和国际租赁合同）将三方当事人有机地联系在一起。拟租赁的设备由承租人自行