论农行业务发展中的理性营销问题

1、论农行业务发展中的理性营销问题摘要 : 当前农行市场营销手段相对落后， 成为制约业务发展的重要原因之一，在全行倡导理性营销理念非常重要本文从恩施实际出以， 对理性营销重要性、 必要性、内涵及理性营销战略的实施作了分析，提出了对策建议。关键词 : 理性营销市场定位营销机制营销战略农业银行完成股改并顺利上市后，在更为激烈的币场竞争甲，要有效解决制约发展的瓶颈问题， 实现稳健经营和可持续发展， 必须入力倡导理性营销观念，建立理性营销经营机制。 本文结合恩施农行实际， 对这一问题作出粗浅分析。( 一)市场营销理论应用于工商业至今已有近百年的历史，但它被农业银行所重视只是近几年的事。 由于应用时间短暂，

2、 市场营销观念在农行上下尚没有深入人心，市场营销策略很少或根本没有得到研究和采用。 目前农行普遍使用的营销手段落后，加上其它历史原因，致使农行综合竞争力落后于工. 、中、建等商业银行。造成农行落后面貌的根本原因之一就是没有采用先进的业务营销策略， 缺乏系统的、全面的、有针对性的具体业务营销组合策略， 没有一个全行性的业务产品营销组合策略指南。因此，当前在全行倡导和树立理性营销理念非常重要。去年暴发的全球性金融危机，根源在于美国房地产市场特别是次级房贷市场盲目扩张摒弃了经济和金融的客观规律我们认真研究和汲取这次国际金融危机的经验教训， 需要以求真务实的理性态度正视业务发展中的问题，按照金融规律办

3、事情，正确处理扩入金融规模与优化结构、提高质量的关系 ; 处理好金融提高自身效益与支持经济社会发展的关系 ; 处理好推进金融创新与加强金融监管之间的关系。就当前金融业务发展形势而言，一是信贷资金供需矛盾加剧，优质客户关系维护难度加大，农行业务份额流失的可能性增加 ; 二是在信贷资金供应趋紧的形势下，容易引发少数客户特别是国家重点调控的“两高一剩”以及潜在风险较大客户的资金供应链断裂， 形成不良贷款反弹的压力 ; 三是客户经营成本攀升，发展速度放缓， 对提高业务定价水平增加了难度。 因此我们要切实抓住机遇。 强化理性营销，换句话说就是必须凭借大行的系统性优势， 通过强化内部挖潜和系统调剂等多种方

4、式，优先满足重点客户的规模需求， 为营销竞争性客户抢占先机 ;另一方面 . 通过强化“保优退劣、 保重点压一般”以及产品组合营销等多种手段，有效推进农行客户、信贷和经营结构的优化调整。从区域、同业及客户层面看， 恩施地处西部， 被纳入西部大开发区域后。新的经济增长点和增长极不断涌现，为农行营销和储备优良客户提供较大空间。在此形势下，资本市场会迅速发展，金融“脱媒”、银行混业经营、投行业务专业化经营趋势逐步显现， 而农行在高端客户和产品领域竞争乏力的困境将进一步加深，与同业和系统先进行相比存在一定的“发展差”， 营销体系特别是直管直销体系有待完善 ; 风险管理仍然存在许多薄弱环节 ; 行际间发展

5、不平衡、客户结构调整任务仍然较重、中间业务尤其是投行业务发展不足等结构性矛盾仍然突出 ; 在当前实际上已经从紧的宏观调控形势下，少数行存在“因规模紧而放松营销、因规模紧而忽视维护”的不作为现象。 因此，金融服务和风险控制的高要求迫使我们必须坚持理性营销。 大幅度提高优良客户占比， 不断调整业务结构和资产结构，改善中间业务收入结构，优化城乡业务结构，以促进经营利润不断提高。( 二)“发展是硬道理”。对于农行也不例外。纵观国际国内形势，严重的现实己经容不得我们有片刻的歇息。 我们必须抓住稍纵即逝的有利时几， 加快白身发展，但发展不是盲目的，必须以坚持科学发展为前提，不断创新机制，不断自我完善， 不

6、断超越自我。 就恩施农行业务而言， 一是要坚定不移地把“一优三大” ( 优势行业、大市场、大客户、大项目 ) 作为本行资产业务战略定位，毫不动摇地支持重点区域、客户和业务，不断提高资产业务效益贡献度和核心竞争力。二是要坚定不移地把优化结构作为资产业务下作的主线， 深入调整客户结构、 业务结构和收入结构，培植新的增长点 . 夯实持续发展的根基。三是要坚定不移地把产品和服务创新作为推进营销的基础， 大力实施方案营销、 团队服务和产品组合营销，强化直接营销， 不断提高营销服务效率。 四是要坚定不移地把机制创新作为推进营销的动力，不断建立以价值创造为核心，责、权、利对等的营销激励机制、资源配置机制及责

7、任约束机制，进一步激发营销潜能。 五是要坚定不移地把全面风险管理作为促进营销丁作的坚强保障，正确处理加快发展与风险控制的关系，加强程序化、精细化、规范化管理，积极培育合规文化，确保业务安全运营。这一切都是建立在一种理性营销理念的基础上去付诸实施，因此很有必要认识和了解理性营销的真正内涵。1 、理性营销包含营销分析、 计划和控制。 现代商业银行市场营销发展到今天，已经进入了一个“营销分析、计划、控制”的新时期。我们农行要在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，还必须认识到要使用自己的经营业务保持忧势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对农行营销环境的调研、分析，制定农行的战略目标、 经营策略、

8、 营销计划，从而实现科学的经营目标二就恩施农行的业务现状分析， 当前要在依据辖内市场经济发展结构和走势， 组织落实总行、省分行经营市场发展策略的同时， 积极针对本地经济发展实际。 以分行本部和各县、市 ( 区 ) 支行等经营机构为依托，立足恩施市，辐射全州城乡，走“参与大市场、面向农工商、支持好项目、获取高效益”的路子，在经营管理上形成高起点、高标准、快节奏、高效益的局面。2 、理性营销需要明确市场位。 尽管农行目前是最后完成股份制改革的国有商业银行， 我们的业务经营在很多方面与其它先进行相比还存在差距， 但在当今世界的金融市场上， 也没有哪一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行。没有一

9、家银行能提供顾客需要的全部服务。 任何一家银行必须有所选择。它必须研究它的各种机会， 并在市场上确定一个位置。 理性营销要求按实际业务范围把一家银行同其竞争银行区别开来， 以成为某一细分市场中的较佳银行。 定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之问的真正差异， 这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。 恩施是农业大州， 随着西部崛起战略和强县扩权进程的深入推进，“三农”和县域经济强劲增长，为农行加强“三农”金融服务提供了良好发展机遇。但州内银行业的竞争主要集中在城区市场，竞争同质化、白热化特征突出，而农行的市场定位以及主要的竞争优势在农村市场， 要想在激烈的竞争中站稳脚跟并赢得

10、先机， 就必须充分发挥自身的比较优势， 在“三农”和县域市场有所作为。3 、理性营销必须不断创新营销机制。 科学发展观理论告诉我们， 发展首先要满足其顾客不断发展的金融方面需要。 一项成功的创新为富有革新精神的银行必然会带来竞争的领先地位。 然而，金融服务相当容易模仿， 优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新 . 它就能一直处于领先地位。理性营销需从不断创新的角度来考虑向顾客提供新的、 有价值的服务。 当前惠农卡是农行利用自身优势在市场中推进的一项特色产品， 拳头产品，我们完全可以也必须要将惠农卡的推广发行作为加强“三农”金融服务、 抢占县域市场制高点的利器， 打响“惠农卡”的品牌

11、效应， 尽快把“惠农卡”业务打造成农行最具特色和最具竞争力的业务。4 、理性营销要树立良好形象。 现代商业银行形象策略是综合创意策划、厂告宣传、公共关系等诸手段， 将以特定理念为基础的银行经营思想和经营方式，用标准化的、 个性化的行为规范和视觉传达表现出来， 以达到塑造形象和对外识别的目的，是提高知名度、增强竞争力，吸引投资者的有力手段。理性营销应把不断维护农业银行良好形象摆上重要位置。商业银行形象策略是一项高智力、高投资、高技术含量的创意性长期工作，不可能一跳而就。因此，理性营销中的形象策略，应立足于农业银行自身经营特征、优势和整体战略目标，遵循以下原则有序地进行。(1) 借鉴创新。要以借鉴

12、国内外一般形象战略为基础 . 运用现代形象战略技术，组织专门人才， 结合农业银行实际和中国国情进行开发性、 适应性研究等，以形成独具特色和个性的农业银行形象。(2) 统一规划。科学地统一组织策划， 是实施形象策略的基本要求。 作为全国性大商业银行 . 要塑造的是整个农业银行的形象 . 使每一个机构都能以一致的整体形象出现，因此要在认真调查农业银行内外环境、经营职能、标志特征、机构人员设置、定位目标等因素的基础上，统一规划布置、统一行动。(3) 全员参与。农行全体员工既是形象策略的执行者， 又是形象策略的基本要素，其言行举止乃至服饰都反映了农业银行的价值观念和精神风貌， 代表着农业银行的形象，因

13、此首先要在农业银行全体员工中进行思想观念的革新，使之充分认识到银行形象与改革和发展的战略关系， 从而使农业银行的形象战略实施成为全体员工的自觉行动。 4) 循序渐进。塑造形象策略是一项长期经营战略，切忌急功近利的短期行为，而应立足当前，着眼未来，分解整体目标为阶段性的目标，因时、因地制宜，有计划、有步骤、有重点的分阶段实施。( 三)实施理性营销战略涉及面十分广泛，本文结合恩施农行实际，提出对策建议。1 、坚持“五个并举”， 力求全面发展。 要确保农行业务的稳健和可持续发展，要求我们既要发展资产负债业务，又要发展中间业务 ; 既要加强城区行的竞争优势，又要继续保持和扩大农村行的传统和比较优势 ;

14、 既要集中解决当前存在的业务增长缓慢的问题， 又必须保证质量， 辩证处理好速度、 规模和效益的关系。要在思维、体制、机制创新、手段和技术上实现“五个创新”: 在拓展业务范围上要练好“五手功夫” : 进一步在抓好负债业务的稳存、 增存工作上下功夫，在整合客户资源， 培育高端客户上下功夫， 在加强信贷计划调控和信贷管理上下功夫，在清收盘活、处置不良资产上下功夫，在拓展中间业务、开发和推广新业务新产品上下功夫。坚持做到“五个并举” : 即资产业务与负债业务并举，农村业务与城市业务并举， 传统业务与创新业务并举， 个人业务与公司业务并举， 自营业务与代理业务并举，这样才能彼此兼顾，实现业务的全面发展。

15、2 、推进“五个转变”， 促进理性营销。 理性营销的本质是一个价值观认识问题，即要由规模导向变为价值导向， 这需要密切结合市场环境、 客户需求以及同业竞争的新变化，积极主动推进战略转变。从恩施农行业务发展现状分析，当前 7 需推进“五个转变” : 一是在营销理念上，由注重扩大银行效益向银行与客户共创价值转变，着力提高客户特别是主流忠诚度 ; 二是在营销方式上，由经验性、关系性营销向战略策划型营销转变， 由单一产品营销向产品组合和方案营销转变，由单兵、单层营销向团队式营销转变 ; 三是在客户结构调整上，由注重大客户、大项目营销向强势拓展高端客户和前瞻性退出劣质客户并重转变 ; 四是在业务结构调整

16、上，由注重资产业务营销向资产、负债、中间业务并重转变，突破性发展投资银行业务 ; 五是在风险控制上，由“重营销、轻管理”向营销和管理并重转变， 逐步建立全面风险控制体。 实现了这五个转变， 营销才会充分体现“理性“二字，也才能促进公司业务又好又快发展。3, 聚焦“三个形态”，实现持续发展。市场营销必须讲求战略战术，所谓战术，就是一种策略或手段方式的正确应用。发展业务同样要以传统 4P 策略为基础，以新 4P 策略和服务营销 3R策略为两冀，以 4C 策略为扩充的营销组合策略来指导农行业务产品营销，而战略上则要注重要素分析、动态和趋势分析，要强化市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位。这个市

17、场包括现有的和潜在的，特别有三个层次的市场需要作好研究，银行客户购买金融商品 ( 服务 ) 的动机千变万化， 概括起来可分为理性动机和非理性动机。 理性动机是银行客户为获得收益回报、 资金流动性、 分散风险、 方便性以及得到长期金融支持等理性利益而产生的动机。 非理性动机则是银行客户为获得自我满足， 被承认、被赞赏、个人权力、影响力等情感性利益而产生的动机。 无论是哪方面的动机， 都包含了三种形态 : 已实现的需要、待实现的需要和潜在待开发的需要。而商业银行就应该研究和把握客户这三个层次的需要。只有未雨绸缪，才可能实现可待续发展，这也是科学发展观带给我们的一大启示。4 、认识“两大因素”， 推动整体发展。 商业银行的理性营销不仅要了解客户，还要认清自己服务的市场和经营环境。 这一环境包括宏观环境和微观环境。只有看清楚自已所处的外部环境，才能把握环境特点、 变化及其可能带来的机会和威胁。宏观环境包括人口因素、经济因素、技术因素、社会文化因素以及宏观经济政策，尤其是金融政策和金融法规、产业政策，等等。除了上述宏观环境因素以外，商业银行还必须考虑所处的微观环境。微观环境因素包括营销中介机构，即各种为商业银行提供服务的机构、金融评价机构、各种经纪机构等