第六课时微观环境分析

1、微观环境分析 市场营销微观环境分析一、企业内部分析企业是是一个系企业是是一个系统组织。内部一统组织。内部一般设立计划、技般设立计划、技术、采购、生产术、采购、生产、营销、质检、营销、质检、财务、后勤等部财务、后勤等部门。门。企业内部各部门企业内部各部门工作的协调关系工作的协调关系，直接影响企业，直接影响企业的整个营销活动的整个营销活动。要求协调和处理要求协调和处理好各部门之间的好各部门之间的矛盾和关系，进矛盾和关系，进行有效沟通，协行有效沟通，协调、处理好各部调、处理好各部门的关系，营造门的关系，营造良好的企业环境良好的企业环境，更好地实现营，更好地实现营销目标。销目标。二、供应商分析供应商对

2、企业营供应商对企业营销影响的表现销影响的表现供应商是指向企业供应商是指向企业及其竞争者提供生及其竞争者提供生产经营所必须的原产经营所必须的原材料、零部件、能材料、零部件、能源、劳动力和资金源、劳动力和资金等资源的企业或个等资源的企业或个人。人。1、供应的及时性和可靠性、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格、供应的货物价格3、供货的质量保证、供货的质量保证思考：思考：企业选择供应商应注意什么？企业选择供应商应注意什么？三、营销中介分析营销中介是营销中介是指为企业营指为企业营销活动提供销活动提供各种服务的各种服务的企业或个人企业或个人的总称。的总称。营销中介对企业营销中介对企业营销产生直接的营销

3、产生直接的影响，只有通过影响，只有通过营销中介，企业营销中介，企业才能把产品送达才能把产品送达到目标消费者手到目标消费者手中。中。营销中介的营销中介的主要功能是主要功能是帮助企业推帮助企业推广和分销产广和分销产品品(1)中间商中间商(2)营销服务营销服务机构机构(3)物流机构物流机构(4)金融机构金融机构对象对象功能功能影响影响定义定义三、营销中介分析中间商是指把产中间商是指把产品从生产商流向品从生产商流向消费者的中间环消费者的中间环节或渠道节或渠道中间商对企业营销中间商对企业营销具有极其重要的影具有极其重要的影响，响，它能帮助企业它能帮助企业寻找目标顾客，为寻找目标顾客，为产品打开销路，为产

4、品打开销路，为顾客创造地点效用顾客创造地点效用、时间效用和持有、时间效用和持有效用。效用。企业需要选择适企业需要选择适合自己营销的合合自己营销的合格中间商，与中格中间商，与中间商建立良好的间商建立良好的合作关系，采取合作关系，采取激励性措施推动激励性措施推动其业务活动开展其业务活动开展。1.中间商三、营销中介分析2.营销服务机构 营销服务机构包括营销服务机构包括广告公司、广告媒广告公司、广告媒介经营公司、市场介经营公司、市场调研公司、营销咨调研公司、营销咨询公司、财务公司询公司、财务公司等等。等等。企业需要关注、分企业需要关注、分析这些服务机构，析这些服务机构，选择最能为本企业选择最能为本企业

5、提供有效服务的机提供有效服务的机构。构。营销服务机构提供营销服务机构提供的专业服务对企业的专业服务对企业的营销活动会产生的营销活动会产生直接的影响，主要直接的影响，主要任务是协助企业确任务是协助企业确立市场定位，进行立市场定位，进行市场推广，提供活市场推广，提供活动方便。动方便。 三、营销中介分析3.物资分销机构 三、营销中介分析4.金融机构 四、顾客分析顾客是指使用或购买顾客是指使用或购买进入消费领域的最终进入消费领域的最终产品或劳务的消费者产品或劳务的消费者和生产者。和生产者。顾客来自于顾客来自于5种种市场：消费者市场：消费者市场、生产者市场、生产者市场、中间商市场、中间商市场、政府市市场

6、、政府市场、国际市场场、国际市场。顾客是市场的主体，顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这的认可，才能赢得这个市场，现代营销强个市场，现代营销强调把满足顾客需要作调把满足顾客需要作为企业营销管理的核为企业营销管理的核心。心。顾客分析的重点是分顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、析顾客的需求规模、需求结构、需求心理需求结构、需求心理以及购买特点。以及购买特点。五、公众分析公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。己营造和谐、宽松的社会环境。公众是指对一个组织实现其营销目标的能公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。团公众、社区公众、一般公众、内部公众。六、竞争者分析竞争者类型竞争者类