树立现代市场营销理念赢得市场竞争优势初稿

1、树立现代市场营销理念，赢得市场竞争优势【摘要】: 人类进人21世纪标志着一个前所未有的新经济时代的到来。以科学技术推动经济快速增长为特征的新经济即将取代传统经济而成为21世纪经济发展的主流模式。这将使企业的生产经营活动产生重大而深刻的影响。作为企业管理重心的市场营铺管理，迅速实现营销理念和营销战略的转换与创新，是企业适应新时代要求的重要保证，更是赢得市场竞争优势的必要因素。【关键字】 现代市场 营销理念 市场竞争 优势 在21世纪这个新时代，以科学技术为基础的经济发展模式越来越受到各国经济界的普遍关注，各行各业均面临严峻的挑战。作为微观经济管理重心的市场营销管理若不能迅速而有效地实现战略转换和

2、创新，将会使企业丧失难得的发展机遇。因此，树立新观念，实施新战略，应成为当前市场营销研究的中心课题。 一、 新经济对企业市场营销的重要影晌     新经济，是指以知识经济和网络经济为基本依托，通过对信息和高新技术的有效利用来带动经济快速增长的一种经济发展模式。它是21世纪全球经济发展的主流模式。新经济以高度发达的人类文化为基础，以高新技术产业为支柱。以数字化网络为纽带。以最大限度地开发信息资源、知识资源、脑力资源为特征，以实现社会经济可持续发展并带动经济快速增长为最终目的。它的到来将从以下几方面影响企业的市场营销。 (一)经济全球化，市场国际化。以微电子

3、技术为基础的信息技术革命和国际互联网的形成是经济全球化、市场国际化趋势形成的基本动力。网络经济和全球化的直接结果，是促使各国的国内市场国际化，许多新型的跨国经营方式应运而生，企业的生存发展空间更加广阔，也使企业传统的营销观念和营销管理模式面临新的挑战。     (二)营铺渠道网络化。网络营销不同于传统营销在于:首先，网络营销可以不受时间、地点的限制，使企业不必借助于批发和零售的努力而实现产品的销售。只要网上用户有需求，企业就可以直接供货。这既减少了流通环节，同时又使虚拟商场成为现实，从而大大降低分销渠道费用和交易费用。其次，网络营销使生产者和消费者之间可

4、以实现深层次的双向信息交流，从而极大地改变现有的产需关系和产销关系。     (三)市场徽型化。随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，消费需求也向高级阶段发展。消费者已从原来的数量消费、质量消费向个性消费转变，单一需求的大市场不复存在。市场微型化要求企业采用极限市场细分战略，将营销触角直接延伸到具体的消费者，提供满足其特殊需要的产品和服务。 四)产品大众化。与市场微型化相并存的是产品的大众化。由于信息经济时代盈利性产品很快可以被模仿，今天的特殊产品明天就成了大众产品，今天的特殊服务明天就成了标准化服务。模仿能力强，模仿速度快使得原本想通过

5、新产品开拓市场，吸引顾客的企业难度日益加大。同时，产品的大众化还使得企业产品创新越来越侧重于产品微小的变化和延伸，而不倾向于投巨资追求技术上的突破，并迫使企业尽量使有新鲜感的产品快速推向市场。     (五)消费流行化。越来越多的产品在新经济浪潮中呈现出流行化趋势。消费者的需求不断追赶时代潮流，追求新颖别致，忠诚的品牌使用者越来越少。这使企业的市场预测变得十分困难。因此。在营销中应对市场变化有极快的反应能力和适应能力。     (六)竞争白热化。随着经济全球化步伐的加快。关税的降低，运输成本减少，市场障碍也逐渐弱化

6、。行业渗透性越来越强，使得竞争在更广泛的领域变得异常激烈。竞争的加剧使企业利润率趋向下降，面临的生存发展压力更大。这就迫使企业想方设法提高经营水平，降低经营成本，强化其市场竞争能力。 二、树立现代市场营销理念    (一)实现营销销观念的转换1、营销战略转向全球 全球化营销战略是一种战略性思维观念，它将全世界看成一个大市场，企业营销的方方面面都以全球着眼，以全球开展“世界最佳”战略。随着市场国际化程度的进一步提高，我国企业面对的竞争对手已不仅仅是国内同行，还有具备丰富营销经验的跨国公司。目前多数实力雄厚的跨国公司早已以一种全球营销战略来指导公司的营销活动

7、，把全球市场置于自己的营销范围内，因此，我国企业也必须把营销战略由国内转向全球，树立全球营销战略。只有树立全球营销战略，我国企业才能有更大的市场，才能在全球企业的竞争中发挥自己的比较优势，逐步使自己成长壮大。 （2）从产品竞争提高到能力竞争在工业经济时代，企业的竞争优势主要体现为具体产品的生产过程、内在性能、品牌形象以及营销策略等方面的优势。具有竞争优势的企业通常表现出产品性能强，品牌形象好，合格率高.供货及时，分销网络发达，售后服务好等特征。这种产品竞争存在的基本前提是产品和市场的稳定性较强，而在以知识、信息、网络经济为特征的新经济时代，由于经济、技术发展迅速，竞争日益激烈，市场边界也处于快

8、速变化之中，目标市场变得日益难以琢磨。在这种情况下，企业只有将整个人力、物力、财力资源以及由此产生的技术、生产管理和市场开发能力整合为独特的经营能力，并使企业拥有迅速捕捉市场机会，长期保持产品优势的能力。这种以能力为特征的竞争方式强调的不是一对一的、静态的产品优势，而是市场的应变能力，是一种长期的、动态的产品优势，它是企业整体竞争能力的综合体现。在全球经济一体化进程加快，企业面临国内、国际双重竞争环境的今天，企业只有牢固树立全新的能力竞争观念，才能为自己创造生存和发展的空间。（3）由规模化转向个性化 个性化营销是根据消费者的个性化需求而进行的“一对一”营销。随着消费者多元化与个性化需求的增长，

9、市场已经被无限度地分化和细化，过去的规模营销方式已经过时。企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品，实行“一对一”营销，以最大的努力满足消费者的需求。个性化的营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，谁能尽快采取“一对一”个性化营销策略，谁才能拥有更广的市场。 （4）由硬性转向柔性 传统营销管理是通过大量硬性指标和规章制度来约束营销人员，这样往往造成管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，管理的效率不高，组织绩效低下。随着市场情况的多变和数字信息的发展，知识和信息在管理中越来越起到至关重要的作用，以扁平型的数字化管理为代表的柔性

10、营销管理在获取市场信息，促进管理者和被管理者沟通，激发人的主观能动性、独立性和创造性等方面具有不可比拟的优势，因此，营销管理理念必须由硬性转向柔性，才能提高绩效，创造佳绩。（5）变各自为战为伙伴关系。所谓伙伴关系，是指对各方都有利的合作性关系。在新经济时代，由于竞争的广泛和激烈，企业与供应商、顾客甚至竞事对手的关系都发生了很大变化，伙伴关系应成为相互关系发展的主流。这是因为:首先，新技术的发展越来越快，门类也越来越多，并且在单一产品中所使用的技术种类也不断增加，这就使任何一个企业想同时拥有这些技术并不断将技术升级换代十分困难。因此，能否与其他企业建立伙伴关系，共同开发新技术和新产品并借此提高企

11、业的竞争能力，成为企业竞争成败的一个重要因素。其次，技术和市场需求的快速变化，使得能否将产品以较低成本迅速而有效地转移到最终需求者手中，成为企业竞争成败的另一个重要因素。与分销商建立稳定、可靠、高效的产销伙伴关系正是解决这一问题的有效手段。再次，随着市场竟争的不断升级、顾客成为企业的重要资源之一。培育和寻找对本企业产品有较多了解和信任的顾客，建立企业与顾客之间的伙伴关系，可以稳定消费者群，巩固和扩大市场占有率，提高企业的利润水平。    4、变被动服务为主动服务。在新经济时代，随着信息技术和网络经济的发展，各种生产、管理技术高度发达并能迅速普及，从而使企业之间在产

12、品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围、服务方式和服务质量。而对消费者来说，购买任何一家同类产品，在产品实体方面所获得的利益或效用也都大体一致，能够体现购买差异的只能是产品的销售服务。因此，在未来的市场竞争中，服务的竟争将越来越成为重要的手段。我国企业也必须彻底改变过去那种坐等顾客上门的被动服务观念，不仅要改善服务环境和服务态度，更为重要的是不断改善服务内容，提高服务质量，为顾客提供全方位服务和“超值服务，并尽可能主动承担购买、使用过程中的风险。只有这样，才能提高企业的信誉度，树立良好的企业形象，在竞争中燕得市场优势。 （6）从经济转向生

13、态 传统营销理念在单纯追求片面的经济增长下，使人类生存环境受到了越来越严重的破坏，生态环境的失衡迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念，而把保护环境纳入其发展过程之中，从而产生了生态营销的理念。当今，在全世界范围内，生态浪潮的兴起，环保意识的增强，使越来越多的消费者趋于使用合乎环境要求的“生态产品”，因此，企业开展生态营销将是其主动出击、迎接挑战、寻找更广阔发展的最明智选择。现代企业只有树立起一种全新的生态营销的经营理念，努力开展生态营销，开发生态产品，进行生态生产，才能和消费生态潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成生态消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发

14、展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。 （7）由物质转向知识 过去的营销仅仅是卖给消费者物质产品，但随着社会的迅速发展，顾客需求的不仅仅是单纯的物质产品，还有附加的产品文化。因此，营销的产品必须在保证质量的同时，还要附加文化产值。此外，营销活动中也要注重向消费者传播与产品有关的知识、信息和技能，以知识拉动需求，培育创造市场，让公众不仅在物质上得到满足，同时还能得到文化知识熏陶。如江苏“红豆”服饰集团巧妙地利用中国古诗“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”的文化内涵，以文化来勾画产品形象，使“红豆”品牌在消费者心目中留下深刻的文化印象。  （8）变营销

15、战略变为市场跟我走在工业经济时代，由于信息传播的范围有限和时间上的相对滞后，企业往往难以捕捉最佳的市场机会，总是被市场牵着鼻子走，营销战略和计划也缺乏前跪性。而在信息技术高度发达的新经济时代，信息传播的速度、范围和容量比以往任何时候都更加快捷和广泛，这就为企业及时捕捉市场机会提供了方便和可能。同时，新经济时代市场竞争的全球化和变化莫测，也要求企业迅速而彻底地转变过去那种被动地“跟着市场走”的营销观念，在营销管理中注重营销信息系统的建立和完善，通过及时有效的利用市场信息，作出迅速而准确的市场预测和决策，提高自身的市场适应能力和应变能力，以领先一步的产品，不断创造新的需求，取得新的竞争优势。

16、60;     (二)实施全新的市场营梢战璐。营销战略是营销观念的体现。新经济时代企业外部环境的深刻变化，要求企业必须适时调整营销战略，树立新的战略思想。     1,实施创新战略。创新是新经济的灵魂。创新作为企业营销的基本战略，主要应包括组织创新、技术创新、产品创新、市场创新等几方面。     2,实施合作共生营梢战略。即变各自为战为伙伴关系，通过两个或更多企业之间的相互合作，共同面向市场，实现工商联手、战略联盟、产销合作、优势互补、共同发展。  

17、60;  3.实施网络营梢战略。所谓网络营销战略，就是企业利用现代信息网络资源开展营销活动。从系统工程的观点看，营销活动是物流、商流、资金流和信息流相统一的过程，信息影响营销观念的树立、营销组合的策划和营销计划的制定与实施，因此它在很大程度上决定了营销活动的成败。而网络营销通过国际互联网搜集、储存和传递信息，其容量、速度和准确性远超过常规媒体，给企业充分利用信息捕捉商机，开展营销活动提供了广阔的空间。     4,实施服务营梢战略。企业要想永远立于不败之地，不仅要经营产品，而且更重要的是经营好自己的顾客，使顾客满意。实施股务营销战略的

18、目的，是为了树立良好的企业形象，燕得更多的回头客。服务营销战略的主要内容有:(1)从顾客的斋求出发，开发令其满意的产品（2）为顾客提供优良的售前、售中、售后服务，增强企业对顾客的吸引力;(3)和顾客保持经常的联系，倾听他们的意见和建议;（4）对员工进行“顾客导向服务教育，使“顾客第一”的观念在企业扎根;(5)在企业内部建立对营销人员的分权和激励机制，以增强他们的责任感和工作积极性，使服务营销战略得以有效实施。     5,实施绿色营梢战略。绿色营销是可持续发展战略的重要组成部分，也是新经济时代营销战略的主流，它是在绿色消费的趋使下产生的。绿色消费是指消费者从保护健康，减少公害，维护人类长远利益的角度出发对绿色产品的消费。绿色营销战略财是企业