同策-新乡天下城2012年营销执行报告

1、新乡天下城2012年营销执行报告同策咨询目 录壹、2012年销售目标 贰、2011年工作回顾 一、面临的竞争环境 二、项目营销推广回顾及来电来访分析叁、2011年营销得失 一、项目目前存在问题 二、如何解决问题 肆、如何达成12年营销目标 一、客户竞争策略二、针对市场与目标客户，如何解决销售问题三、怎样与客户群产生共鸣四、推盘节奏及推售策略五、如何制造影响力六、全年营销费用预算壹、2012年销售目标所有的目标最终都必须通过销售目标的实现来表现。2012年全年销售目标：1亿2012年销售任务供应面积计划回款销售率需去化量1亿273318686万元84%230套住宅392商铺2012年全年目标任务

2、推导：需去化量月成交量到访转定比率月到访230套住宅392商铺20套10:1200组2011年目标计划清盘：1.一期多层余房50套；2. 一期高层3#、4#楼余房15套；推售：1.一期高层1#、2#、11#楼共165套；4.商铺推售：4间392。2011年目标计划u 产品梳理统计：天下城2012年计划供应面积27331，达到84%上午销售量需去化房源共234套（含商铺4套），计划回款额为8686万元，销售均价为37万元/套。产品情况供应面积()销售面积()销售套数(套)销售比例销售均价(元/)总销金额(元)回款金额(元)多层8431 7100 50套84%3841 2727 2729 3、4号

3、楼1000 1000 15套100%3737 374 722 1、2、11号楼16900 14355 165套85%3669 5267 4941 商铺1000 392 4套39%8143 319 160 整体情况27331 22847 234套84%3802 8686 8552 贰、2011年工作回顾一、项目面临的竞争环境金宸国际金宸国际上海公馆上海公馆开祥开祥天下城天下城绿地绿地迪亚上郡迪亚上郡森林半岛森林半岛绿都城绿都城隆基隆基新谊城新谊城星海星海假日王假日王府府福兴国际福兴国际均价均价3100-4000元元/均价均价4000-5000元元/项目产品面积均价最大卖点推量及销售情况绿地迪亚上

4、郡独栋、少量双拼、小高层88-130两房三房 3190元/绿地品牌，大型社区，园林景观规划好小高层剩100多套，加推新品特价房。建业森林半岛三期高层两房85-95 三房120-130 四房142-1614500元/临近一中，品牌实力，会所，建业小哈佛幼儿园剩45%隆基新谊城高层89163平 3850元/位于新乡市中轴线和平路与化工路交汇毗邻向阳公园，温泉入户90多套，去化近85%绿都城高层 一房40-60三房88-1183500-3600元/环境舒适、临近一中目前在售为53号楼，剩余120套左右金宸国际住宅、写字楼、公寓、酒店 两房90 三房112、1484600元/位于牧野湖北岸，交通便利，

5、社区规模大，公司有实力，资金雄厚 总规划3800户，3、4号楼销售85%，2号楼销售40%星海假日王府高层两房85 三房95-150 四房160 -1704800元/配套，车库一比一现房已清盘，期房未入市 福兴国际高层两房66-89 三房110-1424000元/准现房不到100套上海公馆高层两房101 三房138-152 四房168-172 复式188-3204900元/地段，品质9月份正式认筹，现已认筹60组，具体开盘时间未定项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘对比分析：项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘产品展示分析：绿地迪亚上郡（实景展示）绿地绿地迪亚上郡：展示面大，景观层次丰富，注重细节，品质突出。

6、迪亚上郡：展示面大，景观层次丰富，注重细节，品质突出。体验营销效果显著，另外加上价格优势和品牌优势，使得迪亚上郡在销售速度上一直走在前列。体验营销效果显著，另外加上价格优势和品牌优势，使得迪亚上郡在销售速度上一直走在前列。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘综合分析：绿地迪亚上郡区位优势处于高端楼盘集中的热点板块。道路交通较为便捷。品牌优势 绿地集团、全国领先的品牌地产商 规划优势项目体量大，南区规划有别墅类产品，对整体楼盘档次有一定拉升。产品优势小区的容积率低，绿化率高，布局合理；园林规划较好，小区景观实景呈现；多层和小高层为主，奠定高档次社区品质基础。营销策略体验营销赚取客户眼球，实景售房增强客户

7、购买信心；迪亚庄园和迪亚上郡在一起销售，对现场人气有一定的提升；新推小高层产品走低价策略，“新品特价 3190元/起”刺激市场，淡市成功破冰现场执行力现场表现力佳，销售人员专业、热情大方，售楼处装修豪华，大气。营销推广目标群体定位较为准确，推广策略见效较明显。注重事件营销，善于建立市场影响力。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘产品展示分析：建业森林半岛建业建业森林半岛：成熟高档社区，河南龙头地产企业旗下的成熟高端产品。片区发展稍微滞后。森林半岛：成熟高档社区，河南龙头地产企业旗下的成熟高端产品。片区发展稍微滞后。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘综合分析：建业森林半岛区位优势临近一中，开发区板块各项配套逐

8、渐成熟，生活氛围也逐渐浓厚，人们对开发区的认可度越来越高，逐渐成为目前新乡市场热点。品牌优势 总建筑面积10余万平米， 分为精致典雅别墅区和时尚高层住宅区，上市公司，河南本土开发商中的龙头企业，在河南有良好的口碑和品牌形象，与金龙置业合作，形成品牌及资源嫁接。规划优势总建筑面积10余万平米， 分为精致典雅别墅区和时尚高层住宅区；整体由南至北围合成大小不一的居住庭院，形成一个大的半围合阳光空间；社区整体设计随势而发，将景观和建筑所构成的空间体系打造成统一整体，充分利用建筑布局的开合将水景延伸。产品优势建业主打拳头产品，在河南地市多次复制成功，artdeco风格国际精工建筑，户型面积丰富。营销策略

9、树立住宅领袖品质地位，建业老业主口碑宣传；体验式营销，组织客户参观郑州森林半岛项目；深入地市县区，多种形式深挖客户；广泛吸纳建业会员，扩大建业产品客户捕捉能力，建业联盟商家渠道营销；现场执行力案场展示效果好，销售人员专业、热情大方，客户维系较好。营销推广以广告、公关、新闻三张牌组合推动，以营销前置和制造饱和市场稀缺的战略推动项目的营销。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘产品展示分析：隆基新谊城将军文化走进新乡主题笔会将军文化走进新乡主题笔会“大爱无疆，感恩中原大爱无疆，感恩中原”讲座讲座“隆基杯隆基杯”少儿文化艺术大赛少儿文化艺术大赛 隆基隆基新谊城：新乡本地实力房企开发，品牌基础和客户基础好，区位

10、优势明显，注重活动营销新谊城：新乡本地实力房企开发，品牌基础和客户基础好，区位优势明显，注重活动营销。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘综合分析：隆基新谊城区位优势位于新乡市中轴线和平路南段，毗邻向阳公园，周边配套完善。品牌优势 本地龙头企业隆基房产在新乡开发的第22个项目，新乡市场占有率较高。规划优势项目用地156759平米，约235亩，地上总建筑面积约45万平米，分布26栋板式高层住宅，绿化率35%，1000米温泉入户，2万平米和平公园。产品优势设计有十多种户型，面积区间涵盖89163平，主力户型为142平方三房，163平方四房营销策略贺隆基新谊城项目一期工程实景呈现，现推出老客户带新客户联动优

11、惠活动，凡隆基房产老业主，介绍新客户在新谊城置业成功，新客户可共享最高15000元的现金大礼包；现场执行力案场展示效果差，管理不规范，执行力较弱营销推广以活动营销为主，持续制造社会热点项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘产品展示分析：绿都城绿都城：省域化发展房企，成熟社区，市场口碑和客户基础较好。但片区发展现状滞后，配绿都城：省域化发展房企，成熟社区，市场口碑和客户基础较好。但片区发展现状滞后，配套差。套差。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘综合分析：绿都城区位优势位于牧业大道与海河路交汇处，正处城市发展“东移南扩”的重点区域，与新一中隔路相望，具有良好的教育资源。品牌优势 绿都城是绿都置业在新乡开发的第二

12、个高品质项目，在新乡市场有一定的知名度。规划优势是一个集合多层、高层、商业、会所、公园、学校等于一体的大型高品质社区。产品优势户型多样，多层公园洋房为77平米两房，89-115平米的三房，功能多样，轻松置业。营销策略主定位语：给你一个带公园的家现场执行力现场展示一般，销售员接待热情，专业度较高。营销推广推广渠道主要为户外、道旗、公交车体，手法较为单一，推广力度小项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘产品展示分析：金宸国际金宸国际：标杆项目，占据城市稀缺景观资源，善于营销创新，政府关系好。金宸国际：标杆项目，占据城市稀缺景观资源，善于营销创新，政府关系好。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘综合分析：金宸国际区位

13、优势一线牧野湖景观、牧野公园景观，双重景观资源稀缺；新老城区结合处，配套优势明显。品牌优势 项目品牌成功树立。规划优势占地256亩，总建筑面积约81万平米，集住宅、酒店、酒店式公寓、商业等多种业态于一体。配有3.5万平米国际标准的五星级酒店和3000平米的湖岸高档会所。产品优势小区全部为新古典主义高层板式住宅，独享新乡最大的天然氧吧11公顷的牧野湖和牧野公园，与小区内3.5万平米立体式欧陆园林景观内外呼应，形成新乡市独一无二的“双公园”生态宜居社区。营销策略“王者起航，夜宴新乡”的万汇号游艇，使得金宸国际在新乡一炮走红；中央景观区开放品鉴日暨万汇号游艇一周年庆典大型焰火晚会，再次在新乡市场引起

14、轰动。现场执行力新乡首家参观游艇式售楼中心，将人们普通看房体验升级为与众不同的游艇观光，给人惊奇与震撼，感受金宸国际的大气与磅礴。营销推广推广渠道较为常规，牧野广场LED大屏不间断播放项目宣传片、大手笔节点活动阶段引爆。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘产品展示分析：星海假日王府恒温游泳馆恒温游泳馆休闲会所休闲会所金宸国际：本地实力房企，成熟社区，品牌基础和客户基础好，项目区位优势明显。金宸国际：本地实力房企，成熟社区，品牌基础和客户基础好，项目区位优势明显。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘综合分析：星海假日王府区位优势雄踞城市版图正中央、拥有全乡唯一傲视800亩人民公园的绝版地段，两大城市动脉“金穗大

15、道、和平大道”交汇于此，周边市政配套一应俱全品牌优势 /规划优势星海假日王府由8栋板式高层建筑组成，总建筑面积约16万平方米，绿化率高达34.35%，中原地区首创双层大型地下车库，为业主提供私家车位600余个。社区内拥有幼儿园、香榭里酒吧美食商业街、下沉式晨练广场等多项硬件设施，并具有全市唯有的三重独立会所设计，运动会所、商务会所、泛会所，缔造了新乡首屈一指的豪门配套。产品优势丰富多样户型设计，满足不同生活需求；超大豪华入室大堂，南北通透、大气凝练、超大弧形景观窗，让窗外美景与室内空间和谐相融；观景阳台和生活阳台的双阳台设计。营销策略“假日公园，气度王府”主题的强势推广，使“假日、公园、家”的

16、公园物业概念深入身心，较成功地塑造了项目相对于其他竞争楼盘的高端优势。现场执行力/营销推广前期组建星海客户俱乐部。拓展了销售渠道，加快了销售进度。组织客户参加各种回馈活动，强化了与老客户的沟通，不仅维系和增进了客户关系，提高了项目品牌的传播力和影响力。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘产品展示分析：福兴国际福兴国际：主打区位和配套优势，产品设计优秀。企业品牌及项目知名度低。福兴国际：主打区位和配套优势，产品设计优秀。企业品牌及项目知名度低。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘综合分析：福兴国际区位优势伴随城市化发展进程，城市中心逐渐东移，金穗大道新飞大道黄金交汇，中央价值凸显。品牌优势 /规划优势项目规划用

17、地23620平方米，由6栋26层高层建筑组成，总建筑面积9.4万平方米,其中住宅建筑面积8.6万平方米，金穗大道及规划路临街商铺近8千平方米。产品优势全面引进多款经典户型： 66-89平米阳光两房；7993平米实用三房；113-142平米舒适三房，全南向户型，方正通透，结构紧凑，使用率高，专为城市菁英家庭量身定做。营销策略福兴国际 东站十字 成熟生活，突出区位和配套优势现场执行力展示效果差，执行力较弱营销推广12月30日举办新乡首家网上竞拍活动，通过平原晚报、大河报、广播、公交站牌等大肆宣传，吸引到一定的关注度。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘产品展示分析：上海公馆上海公馆：项目品牌已经成功树立，

18、高端社区形象和高品质广受新乡置业者认可。上海公馆：项目品牌已经成功树立，高端社区形象和高品质广受新乡置业者认可。项目竞品楼盘营销研究竞品楼盘综合分析：上海公馆区位优势地理位置优越，北临平原路，东临新飞大道，临近牧野公园，内外双公园，周边环境较好。品牌优势 一般。规划优势项目占地面积19768，总建筑面积12440，以“骨子里的上海情结”为规划理念，是新乡首席海派国际豪宅社区；高层、低密度、高绿化率的规划，高达56%小区绿化率，为目前新乡最高绿化率小区。产品优势最大程度吸纳上海派的文化元素，在新乡独树一帜，建筑形态较为时尚，整个建筑高挺耸立，线条简单，品质较为高端。营销策略推广主题：百年公馆 一

19、宅一生上海公馆地块作为08年的新乡地王，旨在打造成新乡豪宅的典范。现场执行力现场表现力强，能较好的展示出项目高贵、大气、典雅的高端品质。营销推广推广手法无大的创新，因其优越的地理位置，到场客户主要以现场路过为主开发商品牌对比楼盘名称开发商品牌开祥天下城新乡开祥置业有限公司绿地迪亚上郡上海绿地集团新乡公司 建业森林半岛建业住宅集团隆基新谊城河南隆基房地产开发有限公司 绿都城新乡市绿都置业有限公司金宸国际新乡市万汇房地产开发有限公司星海假日王府河南星海置业有限公司福兴国际新乡福兴置业有限公司上海公馆新乡正豪置业有限公司竞品楼盘半数以上在新乡具有良好品牌基础。天下城项目虽然有前期“博筑花园”纠纷事件

20、，但经过开祥置业的公关营销活动，企业和项目均在新乡市场建立起良好品牌形象。项目竞品楼盘专项对比分析项目容积率对比楼盘名称容积率开祥天下城2绿地迪亚上郡1.46 建业森林半岛1.85隆基新谊城2.9绿都城1.7金宸国际3.9星海假日王府3.01福兴国际3.9上海公馆5与竞品高层楼盘相比，本项目的容积率相对较低，具有一定优势，是项目品质的保证，在推广中需要重要宣传的卖点。项目竞品楼盘专项对比分析项目产品类型对比楼盘名称产品类型开祥天下城多层、高层、商业绿地迪亚上郡独栋、少量双拼、小高层建业森林半岛别墅、三期高层隆基新谊城高层绿都城多层、高层 金宸国际住宅、写字楼、公寓、酒店 星海假日王府高层福兴国

21、际高层上海公馆高层本项目规划有多层、高层住宅及商业配套，易于打造成为高品质小区，如何树立区域标杆。放大项目特有物业类型的资源优势，是本案在营销中需重点考虑的因素。项目竞品楼盘专项对比分析项目建筑风格对比楼盘名称立面风格立面材质开祥天下城意大利建筑风格下部为外墙石材，上部为黄色外墙涂料绿地迪亚上郡西班牙传统风情建筑 三段式，底部石材，中部涂料建业森林半岛新古典主义ArDeco三段式，文化石、抛光花岗岩、真石漆隆基新谊城现代简约二层以下贴瓷砖，二层以上高级外墙涂料绿都城现代简约下部为外墙石材，上部为外墙涂料金宸国际新古典主义13层采用高档石材，三层以上采用高档星海假日王府欧式真石漆福兴国际现代简约

22、下部为外墙石材，上部为外墙涂料上海公馆海派建筑，简约时尚底部埃及进口钢化大理石、顶部咖啡色三色面砖或真石漆竞品楼盘建筑风格多样，各有所长，本项目在意大利风情建筑的基础上改良，需要注重建筑细部处理，严格选材，用最独特的意大利风情赢得市场！项目竞品楼盘专项对比分析项目景观对比楼盘名称景观风格水系开祥天下城意式托斯卡纳国际风情园林赵定排渠沿河景观（未建）绿地迪亚上郡西班牙式经典艺术园林西班牙风情阳光水岸建业森林半岛北美坡地景观溪谷坡地隆基新谊城静享三大公园，私家庭园/绿都城中式园林/金宸国际欧陆园林景观一线牧野湖景观、星海假日王府欧洲园林欧式福兴国际/上海公馆海派园林牧野湖及卫河景观带竞品项目景观格

23、局风格。建业森林半岛以风情“溪谷坡地”沿小区地势起伏布局，成为区域高品质楼盘标杆，其在景观细节处理和特色打造上值得本项目参鉴。项目竞品楼盘专项对比分析项目窗户材质及颜色对比楼盘名称窗体材质电梯品牌开祥天下城彩色双层塑钢巨人通力电梯绿地迪亚上郡品牌防盗门、外窗为中空玻璃彩塑窗巨人通力电梯建业森林半岛双玻塑钢窗加纱扇巨人通力电梯隆基新谊城断桥铝合金、双层中空玻璃未定绿都城塑钢未定金宸国际断桥铝合金/不锈钢栏杆一线品牌高档电梯星海假日王府品牌双层中空彩铝窗未定福兴国际塑钢不详上海公馆双层中空彩铝窗蒂森克虏伯（每栋均有观光电梯）目前高层住宅一般都采用断桥铝合金，注重节能环保。本案在型材上除注重基本的节

24、能环保以外还需在型材、五金件品牌等细节超越对手。项目竞品楼盘专项对比分析项目安防种类及其它对比楼盘名称种类开祥天下城绿地迪亚上郡访客呼叫系统、电视监控系统和出入口控制系统等设备，用于居住小区周界防范报警和住宅用户紧急求助建业森林半岛访客对讲系统，电视监控，周界报警，不间断巡更，24小时社区保安隆基新谊城6重智能安防系统、单元彩色智能对讲系统绿都城多重智能安防系统，电视监控，周界报警，24小时社区保安金宸国际智能车库管理系统、智能门禁系统、幕帘窗感报警星海假日王府中央闭路电视监控系统；红外监控报警系统；可视门禁对讲，背景音乐系统福兴国际现代科技智能安防管理系统，24小时安保服务：单元对讲、红外线

25、闭路监控、单元防盗门等智能安防配套上海公馆红外线周界报警系统、闭路电视监控系统、家庭报警系统、彩色可视对讲、保安巡更系统、公共背景音乐系统、车辆出入管理系统、停车管理系统、小区内公共信息播报管理系统、智能一卡通管理系统、无线网络连接系统等项目竞品楼盘专项对比分析项目配套综合对比楼盘名称硬件配置 车位比开祥天下城多层2:1/高层未定绿地迪亚上郡顶级会所、湖景水系 、北大附中幼儿园3:2建业森林半岛会所、小哈佛双语幼儿园2:1隆基新谊城主题公园，20000街景公园，毗邻向阳公园、双气入户，双语幼儿园，运动会所2：1绿都城幼儿园、小学、游泳馆、智能化系统1：08金宸国际社区内2400平米幼儿园双层地

26、下停车场，4300个停车位1:1星海假日王府幼儿园、会所、恒温泳池车库1:1福兴国际双气、酒店式精装入户大堂不详上海公馆真实漆、五星大堂和电梯前室/五星级会所，按照星河湾标准打造/彩色楼宇可视对讲、刷卡电梯、指纹门锁1:1内部配套的优劣，也与项目的档次密不可分，区域标杆楼盘更注重为业主营造人性化的生活空间。本案应注重在主力商家招商、知名幼儿园引进等方面进行补强，增加项目卖点。项目竞品楼盘专项对比分析项目户型配比对比楼盘名称2房占比3房占比4房占比其它占比开祥天下城66%34%/绿地迪亚上郡40%60%/建业森林半岛18%48%34%/隆基新谊城20%60%20%/绿都城40%40%/20%金宸

27、国际25%75%/星海假日王府23%60%17%/福兴国际35%65%/上海公馆16%65%19%/竞品项目以2房及3房作为主力户型，本案在售房源2房占比较高，限购大环境下销售难度较大。因此，销售过程中需强化引导2房可变3房的设计，吸引一步到位置业客户的关注。在推售组合上也要形成差异化。项目竞品楼盘专项对比分析楼盘名称2房面积段3房面积段4房面积段其它面积段开祥天下城68-8983/绿地迪亚上郡88113-136/建业森林半岛85-95120-130142-161/隆基新谊城110120-142163/绿都城62-7290-118/1房49金宸国际89113-180/星海假日王府8595-14

28、2160-170/福兴国际66-8979-142/上海公馆101138-152168-178复200多项目户型面积段对比在售主力户型2房集中在85-100之间，3房集中在113-140之间。本案68与绿都城、福兴国际部分产品重叠较大。但是本案83两房变三房，予以客户实用性强的赠送面积，大大提高了附加值和竞争力。项目竞品楼盘专项对比分析项目层数及梯户比对比楼盘名称层数梯户比开祥天下城11F/17F一梯两户/两梯四户绿地迪亚上郡10F/18F一梯两户建业森林半岛26F两梯三户隆基新谊城18F/25F一梯两户/三户/四户绿都城18F两梯四户金宸国际30F两梯三户星海假日王府33F两梯四户福兴国际26

29、F两梯三户/四户上海公馆33F两梯两户竞品项目26-30层左右高层占大部分，2梯3户或4户为主；本项目为11层/17层，一梯两户/两梯四户，此方面略微领先市场。项目竞品楼盘专项对比分析项目物管对比楼盘名称物管公司物业级别服务特色开祥天下城河南天城物业有限公司二级/绿地迪亚上郡上海永绿物业 一级酒店式物管服务建业森林半岛建业物业管理有限公司新乡分公司一级联盟商家隆基新谊城未定/绿都城郑州通达物业管理有限公司二级/金宸国际未定/星海假日王府星海物业一级/福兴国际未定/上海公馆未定/戴德梁行物业顾问本案作为高品质住宅小区，树立区域标杆，在产品的提升下，同时需要在服务上也超越竞争对手，建议引进国际知名

30、物业顾问，提供高水平的服务！项目竞品楼盘专项对比分析二、项目营销推广回顾及来电来访分析天下城大事记回顾2011.05.28 开祥置业中原豪宅行启动！“观天下城 赏天下景”！2011.06.11 天下城80生活馆高层产品说明会暨2011幸福分享大赛最美颁奖礼；2011.06.18 天下城80生活馆盛大开盘，轰动新乡！2011.09.26 新乡秋季房展会，开祥天下城2期2批房源VIP全城盛大招募中；开祥天下城百万元理赔，诚信新乡 。推广活动汇总（一）2011.01.01 2011天下城“幸福1+1友邻计划”启动；2011.05 开祥置业携手携手商都网“幸福分享2011新乡最美女友、最乖宝宝评选大赛

31、”正式拉开序幕；2011.08.28 “艺术点亮生活”开祥天下城家装讲座成功举行；推广活动汇总（二）2011.10.16 开祥天下城欢乐季活动盛大举行；2011.10.29 开祥天下城携新乡城市网高端会员欢乐周末行活动火热举行；2011.11.20 新乡开祥置业有限公司携手特百惠公司开展天下城特百惠创意生活讲座；2012.01.08 一路走来，感恩有你2012天下城业主联谊会圆满举行。（1）来电客户分析来电客户咨询重点 客户普遍对价格最为关注，咨询重点排在前五位的是：价格户型/面积楼层户型区位； 客户对项目环境和周边配套等软性因素关注度较低；借鉴点：推广要从客户最关注的要素出发，掌握客户的真正

32、需求。来电来访分析（1）来电客户分析来电客户置业面积段 来电客户对90以下户型，尤其是68 的户型最为关注； 其次，90-110 和110-130 的户型也较为关注； 140 以上户型客户需求量最小。借鉴点：产品规划过程中需要充分了解市场需求，产品线要能涵盖所有主力购房群体。来电来访分析（1）来电客户分析来电客户认知途径 派单和短信两种小众传播渠道是本项目来电客户的主要认知途径； 户外广告推广效果较差，在广告内容和广告位素质上应该严格把关； 夹报、网络等渠道效果一般，适当照顾即可； 亲友介绍作为一种高效传播途径应该受到重视。借鉴点：合理编制项目媒体计划，打造全方位的立体传播渠道才能跑赢淡市。来

33、电来访分析（2）来访客户分析来访客户工作区域 本项目来访客户的工作区域集中在高新区和红旗区； 市内其他各区少有客户来访； 郊县客户在来访客户中占有一定比例，也是本项目需要争取的对象。借鉴点：根据来访客户工作区域，集中力量深挖高新区客户，用多种渠道对该区客户进行拦截。来电来访分析（2）来访客户分析来访客户认知途径 本项目来访客户中路过的比例超过一半，反映出本案目前的推广渠道效果偏差； 亲友介绍占来访客户认知渠道比例高，说明本项目客户基础较好； 本项目电话转来访的效率偏低，在电话营销方面应加强。借鉴点：着重加强项目推广效果，有效发挥户外、道旗等覆盖范围广的传播渠道作用。来电来访分析（2）来访客户分

34、析来访客户购房总价承受能力 来访客户中有总计67%的客户总价承受能力在40万元以下； 来访客户中总价承受能力超过50万元的只有15%，严重制约剩余大户型的销售；借鉴点：在客户总价承受能力有限的前提下，设法减轻客户首付压力，降低置业门槛扩大客户范围。来电来访分析（2）来访客户分析来访客户置业动机 来访客户置业动机以首次置业和换房等自住型购房为主； 为子女购买婚房的客户较多，此类群体支付能力较强；借鉴点：营销组织和推广诉求多从生活诉求方面出发，并认真考虑购房者的心理。来电来访分析（2）来访客户分析来访客户置业面积段 来访客户购买90以下户型的比例最多，该现象与本项目产品线集中在90以下有关； 90

35、-120两房、三房也是现阶段客户购买的主力产品； 130以上户型需求量较少，为本项目剩余大户型销售增加了难度。借鉴点：本项目90以下的可变户型是90-120户型的替代产品，可重点引导紧凑三房客户购买此户型。来电来访分析（2）来访客户分析来访客户购房周期 从来访客户购房周期看，客户的观望心理仍然存在； 随着调整时间的推移，客户等待的耐性会减少，未来半年内存在打动购房客户的时机；借鉴点：以足够诱人的促销加上高素质的产品吸引客户购买。来电来访分析根据2011年市场行情及目前客户来访量、成交量，要达到2012年1亿元的销售目标，困难重重！叁、2011年营销得失一、项目目前存在问题项目目前存在问题 1.

36、项目在新乡市场知名度不高 项目前期得推广宣传，包括线下活动也做的不少，但是却造成客户对项目反响平平，项目知名度不高。 2.客户看房热情不足，观望氛围浓厚 即便通过各种渠道及途径，邀约客户到访现场，但客户却对项目没什么兴趣，更谈不上成交。项目目前存在问题 3.多层滞销，尤其是一楼及顶层 项目的多层花园洋房，一楼滞销，尤其是130-170，总价带约70万-100万之间，但是一层增值卖点小花园，花园面积太小，且建造过于简单，与一层相比其他楼层抬高的约2000元/价格不符，客户不认可；顶层则因传统顶层易漏水及四坡屋顶的梁等原因客户不愿购买。 4.高层集卡数量太少，不能如期开盘 客户的到访量、来电量太少

37、，造成高层集卡数量不能满足开盘需要，因一而再的推迟开盘，给意向客户造成不良影响，部分客户不愿等待，直接退房。项目目前存在问题 5. 现场形象展示不足，不能促进成交 项目已经交房多层景观没有做好，造成客户印象不佳，售楼处现场缺少工法、样板间展示、以及开发商企业精神，因此不能增强客户购买信心，是现场看房兴趣不大的主因；另外，业务员讲解不能吸引客户，。也是客户流失的原因。 6.宏观政策影响，短期内无法回避 未来市场形势依然不好的情况下，政策无法回避，在淡市做足内功，强化人员培训，提升业务员杀客能力及逼定能力，也是项目目前急需解决的问题。二、如何解决问题问题的解决措施 1.解决措施树立项目形象，贯彻身

38、份标签 客户之所以对项目感觉平平，印象不深，关键因素是客户对产品不了解，不认同产品价值大于价格的优势，解决方法： 针对项目竞品，对于产品细节及用材进行全方位对比分析，找出项目区别于其他项目高性价比的绝对优势，并取得客户认同，在此认同点上放大，对客户进行全方位洗脑，使客户充分认识到产品独特点及优势，并加以口碑传播，由此树立项目形象，贯彻项目特殊气质的身份标签，使客户对项目产生自豪感、骄傲感。 在地段价值认可上，建议把项目概念往市中心靠拢，以市中心的价格来衬托项目高质低价的特点。问题的解决措施 2.解决措施给客户灌输高性价比产品，逆市下保值增值效果最佳 在市场不好的情况下，重点挖掘刚性客户及改善型

39、客户为主，在推售上，首期以3房刚需和改善型居住推售为主，2房推售其次； 价格策略在综合考量市场整体价格的前提下，慎重定价，需以追求高性价比为宗旨，采取“低开高走”价格策略，首期以低价入市，赢取销量及市场口碑，其后调整推售房源层次，适当加价，以高性价比的产品持续赢得市场好感，成为其他项目不可逾越的高性价比产品； 只有使客户充分认识到项目的绝对优势，才能赢得口碑，赢得销量。问题的解决措施 3.解决措施多层稀缺产品，增加产品附加值 改进产品附加值，提练多层稀缺概念及间距大，采光通风好优势： 影响多层产品购买的因素主要是一层的价格问题和顶层的心理问题，要解决一层的花园面积小，建造简单，不能引起购买欲望

40、，需要增加小院进深，增高围栏，并加设路灯，在现有踏步上增加栏杆，同时，尽量由开发公司统一栽植小院景观，一层业主自行管理；整个一期多层绿化景观尽快做好，增强多层客户购买信心； 建议赠送一层客户精装修，以此平移一层价格高带来的不良因素，若受资金等因素影响，或赠送名家装修方案以此增加产品附加值；建议顶层做样板间或多种方案装饰效果图，减少顶梁对客户产生的不好印象，参观其它项目同类优势产品，同时对业务员进行洗脑训练，全面灌输顶层绝好优势的概念，让业务员首先突破心理障碍，认可顶层，再以此说服购房客户。问题的解决措施 4.解决措施高层产品，紧抓刚需及改善型客户高层产品要实现逆市开盘热销，针对产品类型类型、面

41、积、总价带等因素，界定项目的目标客户以刚需、改善型客户为主；销售方式上需多考虑点对点的客户沟通，主动寻找客户，变坐销为行销；在渠道选择上，根据宏观市场状况，谨慎考虑各渠道的使用，开盘前期以树形象、造势的线上推广为主，开盘后以聚人气、促成交的线下活动为主，线上为辅。问题的解决措施 5.解决措施增强现场展示，尽快开放景观区 通过品质展示、体验营销，增强客户购买信心，促进成交，在逆市下显得尤其重要。 项目销售现场建议增加工法展示，重点展示产品品质与精品的区隔点，以此作为项目亮点，增强客户购买信心，吸引客户成交； 建议加快样板间施工进度，尽快对外展示，尤其是多层顶楼样板间，样板间的尽快开放，将极大促进

42、客户下定购买决心，同时也需保证样板间施工质量； 建议在售楼处展示开祥置业历年企业精神，创业史等，贯穿项目企业品牌，与项目品质相互呼应，形成开祥置业时间长廊，成为售楼处奠定客户购买信心的保障。打造极致细节景观，赢得客户口碑传播魔鬼在细节铺满鲜花的垃圾箱刻有企业理念的井盖为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景道路采用隐形排水，其上井盖经过精心设计和处理，既防盗又平整。打造极致细节景观，赢得客户口碑传播魔鬼在细节主动营造高差参考广州星河湾独特的立体平均式园林景观，主动创造场地高差，通过高差的变化，形成自然的起伏。问题的解决措施6.解决措施逆市下勤练内容，提升业务员整体素质及杀客能力提高现场销售力：1.

43、取消原有折扣，将置业顾问的销控表收回，严格控制意向客户可选房源 2.置业顾问邀约客户，专案经理亲自上阵接待、谈判、逼定 3.设立特殊奖励机制，刺激置业顾问成交积极性销售道具的修改完善及强化培训（1）价格表和优惠方式、算价方式、销控调整及强化培训；（2）沙盘销讲、销售百问、来电接听说辞、客户抗性解答、景观区、样板间提前增加销讲说辞；（3）竞争项目市调跟踪及优劣势分析说辞培训。（4）针对政策、项目性价比、升值潜力等问题制定详细的应对说辞加以引导，减少客户购买疑虑，加强客户购买信心；（5）户型劣势制定转化说辞，强化引导客户高性价比居住的舒适性和奢华性，以赠送面积、物业品质为价值点强调产品价值高于价格

44、；业务员客户接待流程l携带销售夹等道具l上前主动拉门和问候l询问客户是否为第一次来，如不是则需要询问上次接待人员的姓名，并且更换接待人员l引导至展示区l注意业务动作l增强亲和力l拉近距离l观察客户l带看前的报备（详见工地样板房带看流程）l观察客户l了解需求l尝试推荐l做出判断l锁定需求l杀定l送客须送至大门外l做好客户的回访，做好来人表登记l按照客户的意向度进行分类、制作客户资料表（A、B级卡）l专案及代理人以天为单位做检查，在晚会上做出反馈客户接待规范客户接待规范迎来坐姿电话接听并记录客户接待规范客户进入售楼处第1时间迎来第1时间解答客户疑问来电3声内必须接听客户等待时间超过3分钟必须倒1杯

45、水对于客户投诉1日内受理，2日内给出整改方案来电接听后，2分钟内短信回访第1次来访客户，3日内必须电话回访1次“123”业务执行标准客户接待规范基础客户VIP客户同策汇客户VIP客户VIP升级客户基础客户VIP客户成交客户介绍客户成交客户面向下批房源客户积分方案推出客户管理流程肆、如何达成12年营销目标项目目前需要达成营销目标1、多层清盘；2、高层2012开盘热销；3、销售团队建设，增强团队战斗力；要达成以上目标，营销“如何求变”？一、针对目标客户如何解决销售问题客户竞争策略项目目标客户购买心理分析多层产品目标客户定位：城市中产阶层这类型客户希望未来居住舒适，在空间尺度上能够一步到位，期望入住

46、空间功能完善，分区合理，户型绝佳，特别强调房屋的南北通透性，热衷选择至少3房及以上产品，一般为长期居住，他们思想成熟，看重产品的品质及项目的品牌，在客户类型上属于有一定积蓄的中产阶层，对于此类客户，以未来多层稀缺为主要卖点，其它卖点为辅的特色讲解抓住客户。高层产品目标客户定位：城市精英，智富新一代这类型客户置业目的：刚需婚房，选择产品侧重点在产品的高性价比上，特别强调首付款比例、房贷月供等问题，期望产品未来升值潜力大，在客户类型上属于刚刚崛起的新一代智富人士。客户竞争策略项目目标客户购买心理分析客户特点：自住、刚需为主，购买以家庭为单位。多层：购买以家庭自住的群体，有一定经济基础，家庭中以子女

47、为先导，亲情、亲子类推广较能促使这类家庭集体参与。高层：购买以父母出资或部分出资形式，购买群体普遍年轻化，极少量客户养老或改善居住，因此客户更看重产品的户型、品质，尤其是项目所在位置，如何将产品的优势准确传达给这种以家庭自住为单位的购买人群，是我们推广的重点。客户竞争策略四线客户行动锁定准客户行动关键点：线上树立形象，提纯项目身份标签线下亲子活动为主，专场幼儿培训讲座吸引目标客户家庭整合资源，3-5月加推引爆活动掀新乡销售热潮阶段性活动，渠道营销继续加热销售力四大传播途径，整合客户资源 1、高效扫客，团购力量大实现快销在项目入市前即启动区域内客户团购事宜，精英销售小组主动出击，针对周边专业市场

48、、早期高端社区、城中村居民深入洽谈，配合有诱惑力的团购政策，开盘前就赢得市场主动权，圈定目标客户。大量蓄客渠道四大传播途径，整合客户资源 2、体验营销活动安排，奠定客户购买信心 活动目的：借势景观区、样板间开放，组织目标客户定向体验营销活动，扩大中端消费群体对项目的关注度，激发他们的购买欲望。活动地点：天下城售楼处，景观示范区及样板间活动对象：已成交客户、来电及到访意向客户四大传播途径，整合客户资源 3、郊县巡回宣讲活动，争取边缘客户 第一步： 通过机票代售点、车行、短信公司等途径购买郊县高端客户电话号码等资源，由置业顾问进行电话扣客，筛选出意向客户；第二步：制定专项拓展计划进行郊县客户挖掘，

49、定期登门拜访目标客户或集中进行项目推介活动；第三步：定期对积累客户资源进行回访，邀约诚意客户到项目现场深入体验项目，专案协助现场杀客。四大传播途径，整合客户资源 4、紧抓节假日及房展会，主动出击拦截客户假日营销脱颖而出，借由缤纷多彩促销模式为载体，以及对业主的一种回馈，为项目积蓄更充沛的人气，同时来通过“价格”和“优惠”来吸引客户。1、户外广告牌：推广渠道定点拦截锁定目标：新飞大道户外、人民路户外实施办法：项目目前已有两块户外广告牌，位置较为合适，但需定期更换内容。四大渠道覆盖 有效拦截区域外客户提升形象渠道四大渠道覆盖 有效拦截区域外客户2、区域道旗：推广渠道定点拦截锁定目标：新飞大道、道清

50、路、和平大道南、化工路实施办法：以本项目坐落道路设置道旗，有效拦截客户，针对区域客户覆盖（广告档期不能保证）。提升形象渠道天下城3、报广：报媒推广提升项目档次锁定目标：新乡市实施办法：以3、5月项目开盘前进行开盘信息传播，提升项目档次，提纯项目形象标签。四大渠道覆盖 有效拦截区域外客户提升形象渠道4、电台：锁定目标：新乡交通台实施办法：选定99.1频道滚动播出项目广告，越早越好截留有车一族客户，形成立体轰炸（2-3月份开始轰炸）。大众传播渠道四大渠道覆盖 有效拦截区域外客户在目前客户观望情绪浓厚情况下，每一个到访客户都弥足珍贵，需进行有效的蓄客、洗客、开盘三步走，最大化锁定准客户，实现有效客户

51、的最大化转换，确定成交！缴纳1000元至指定银行个人账户，获得选房资格开盘前参加每期热场活动，可分别获得1000元优惠选房成功已购客户天下城客户招募正式认筹签订合同不设置 预约升级放低门槛 直接圈客参加每期暖场活动，可获得每次1000元优惠缴纳1万成功定房缴纳1000元至指定银行个人账户获得选房资格开盘提前锁定客户，三步走确定成交抓住上半年景观开放及黄金销售时期，提前圈客全面展开考虑到零门槛蓄客的客户诚意度不高，开盘前进行VIP升级洗客蓄客洗客策略 三步走锁定准客户，确定成交二、推盘节奏及推售策略营销节点安排3月底1月份2月份5月份9月份12月份样板间景观示范区开放1#、11#蓄水期2#蓄水期

52、1#、11#推出1#、2#、11#持续热销期2#加推加推商铺年前回款期高层：多层：3#、4#清盘多层余房清盘1#、2#、11#二次开盘商铺蓄水一期高层1#、11#楼推售重点：1#、11#楼推售采用“2房、3房搭配，集中开盘”模式；3月底开盘推售1#、11#楼122套房源，根据项目前期排卡客户数量，可采用“1+1”推售模式，即3月底推售1#楼，4月中旬推售11#楼（控制两批房源推出时间在半个月内）。推售说明：开盘前需转认筹量136组左右；“1+1“第一栋推售：1#其中：2房34套，2变3房34套，共68套；原因：1#楼2房、3房搭配，整体套数适中，适合一期房源2012年第1栋推售；1#、11#楼

53、“1+1”房源第一栋推售推售说明：开盘前需转认筹量108组左右；“1+1”第二栋推售：11#其中：3房54套，共54套；原因：11#楼一梯两户小高层，整体套数适中，适合一期房源2012年第2栋推售；1#、11#楼“1+1”房源第二栋推售一期高层2#楼推售重点：2#楼推售采用“五月黄金销售时期，集中加推”模式；5月中旬开盘推售2#楼68套房源，根据3月底1#、11#楼销售情况，可分楼层推售或延迟推售时间，争取足够蓄客量。推售说明：开盘前需转认筹量136组左右；五月黄金销售期推售：2#其中：2房34套，2变3房34套，共68套；原因：2#楼2房、3房户型搭配合适，整体套数适中，建议在五月黄金销售时

54、期推出，提升成交量。2#楼分楼层推售或延迟推售时间一期多层推售重点：一期剩余50套多层的推售，充分利用“景观开放”，增强客户购买信心；1-5月全面进行一期多层的清盘销售。推售说明：开盘前需转认筹量100组左右；多层余房推售：50套其中：基本为130-170大户型，底层及顶楼为主；2#楼分楼层推售或延迟推售时间一期高层3#、4#楼推售重点：一期剩余15套高层的推售，充分利用“春节前后返乡客”，多渠道主动出击，拦截目标客户；1-4月全面进行一期剩余高层的清盘销售。推售说明：开盘前需转认筹量30组左右；高层余房推售：3#、4#其中：基本为682房，少量872变3房顶层房源2#楼分楼层推售或延迟推售时

55、间三、怎样与目标客户群产生共鸣营销任务： 以线上起势活动，线下亲子活动及产品品质增加到访，打动客户内心；准备各场活动前推广及物料准备；全面提升项目展示形象，增强销售团队战斗力；全年进行多层及高层余房的清盘工作及1#、2#、11#蓄水。阶段推广主题： 礼遇天下父母的生活城邦九大卓越品质，刚刚好第一阶段（1-3月）营销任务： 配合景观开放，线下亲子活动及产品说明会，增强客户转定信心；全面加推1#、2#、11#楼，清盘多层及3#、4#楼剩余房源；准备各场活动前物料及推售事宜。阶段推广主题： 900棵树刚刚好感恩幸福，守候天下城第二阶段（4-8月）营销任务： 启动“三人行”小型团购，促进全年销量；举办

56、年终客户联谊会，拉近业主感情，便于项目二期开发入市；全面进入快速回款阶段，完成全年回款指标。阶段推广主题： 在天下城，安一个永远的家亲水洋房，一生一宅第三阶段（9-12月）四、如何制造影响力开盘前密集活动，吸引主动到访认同产品价值标签，做销量NO.1通过线下家庭活动体现项目独特个性2012年营销活动执行思路：由于2011年市场形势不太乐观，加上项目定位诉求不统一，造成项目市场形象混乱，知名度不够，因此，2012年推广重点在于线上活动造势，提升项目档次及品质，线下以家庭为特色的活动热场；全年活动通过两条线来传播项目品质：1. 与2012伦敦奥运相联系，全民体育活动开春起势，制造市场话题；2. 通过少儿讲座制造高雅氛围，吸引家长，进而达到宣传项目的目的；3. 亲子运动带动老业主及区域客户，以真情打动客户，形成口碑传播；4. 制造到访，冲击销量，小型团购、单位集中拜访全面启动中。第一阶段（1月-3月）5月9月1月3月底2012年1#2#11#楼加推期余房清盘期阶段划分