服务营销-服务有形展示

1、第十四章第十四章 服务有形展示服务有形展示 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 有形展示的类型和效应有形展示的类型和效应 第二节第二节 服务有形展示的管理服务有形展示的管理 第三节第三节 有形展示与服务环境有形展示与服务环境教学目的与要求教学目的与要求掌握掌握有形展示的管理和理想服务环有形展示的管理和理想服务环境的创造方法境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展了解有形展示的概念、服务有形展示的类型示的类型能够分析影响服务形象形成的因素能够分析影响服务形象形成的因素引导案例 近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店，还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。他们不仅千方百计改善门面，

2、提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。虽然顾客对银行排队意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。和以往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边等待电子叫号。请思考有形展示在服务营销中发挥着怎请思考有形展示在服务营销中发挥着怎样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？ 一、服务有形展示的概念一、服务有形展示的概念 所谓所谓“有形展示有形展示”是指在服务市场是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特营销管理的范畴

3、内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。色及优点的有形组成部分。 第一节第一节 有形展示的类型和效应有形展示的类型和效应 （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。分成边缘展示和核心展示。 边缘展示（边缘展示（peripheral evidenceperipheral evidence） 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。际拥有的展示。 核心展示（核心展示（essential evidenceessential evidence） 核心展示，在购买和享用服务的过程中核心展示，在购买和享

4、用服务的过程中不能为顾客所拥有。不能为顾客所拥有。 二、服务有形展示的类型二、服务有形展示的类型 （二）从有形展示的构成要素进行划分（二）从有形展示的构成要素进行划分 环境环境 信息沟通信息沟通 价格价格 价价 格格物质环境物质环境信息沟通信息沟通 1. 1. 周围因素周围因素 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。 2. 2. 设计因素设计因素 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的

5、功能更为明显和突出，以建立有产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。形的、赏心悦目的产品形象。 3. 3. 社会因素社会因素 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。的各类人士。 三、三、 物质环境展示物质环境展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。多种媒体传播、展示

6、服务。 1. 1. 服务有形化服务有形化 让服务更加实实在在，从而把与服务相让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。 2. 2. 信息有形化信息有形化 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。的口头传播。 四、四、 信息沟通展示信息沟通展示五、价格展示五、价格展示 价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。据。1.价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业价格过低，会使消费者怀

7、疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。2.价格过高，会使消费者怀疑服务的价值。价格过高，会使消费者怀疑服务的价值。 制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。响着企业在消费者心目中的形象。 具体来说主要包括以下几个方面具体来说主要包括以下几个方面 1. 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益带来的利益 2. 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望引导

8、顾客对服务产品产生合理的期望 3. 3. 影响顾客对服务产品的第一印象影响顾客对服务产品的第一印象 4. 4. 促使顾客对服务质量产生促使顾客对服务质量产生“优质优质”的感觉的感觉 5. 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其帮助顾客识别和改变对服务企业及其 产品的形象产品的形象 6. 6. 协助培训服务员工协助培训服务员工六、六、 有形展示的效应有形展示的效应 一、一、 有形展示的管理有形展示的管理 （一）（一） 服务的有形化服务的有形化 （二）（二） 使服务在心理上较容易把握使服务在心理上较容易把握 1. 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来体联系起

9、来 2. 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上的关系上 第二节第二节 有形展示的管理有形展示的管理 二、二、 有形展示效果的形式有形展示效果的形式 1. 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。客想到该服务的利益。 2. 2. 可以强调服务提供者和消费者之间可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。相互关系的有形展示。 3. 3. 可以联结非实物性服务和一有形物可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。体，而让顾客易于辨认的一种展示。 三、三、 有形展示管理的执行有形展示管理的执行

10、行动问题清单行动问题清单 1. 1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ 2. 2. 是否积极地进行服务展示管理？是否积极地进行服务展示管理？ 3. 3. 对细节进行了很好的管理吗？对细节进行了很好的管理吗？ 4. 4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？吗？ 5. 5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？ 6. 6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？整个组织范围了吗？ 7. 7. 我们在服务展示管理过程中富

11、有创新精我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗？神吗？ 8. 8. 我们对第一印象的管理怎么样？我们对第一印象的管理怎么样？ 9. 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗？我们对员工的仪表进行投资了吗？ 10. 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗？我们对员工进行服务展示管理了吗？ 所谓服务环境是指企业向顾客提供所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要的各种设施，而且还包括许多无形的要素。素。 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。的任何设施都包括在内。

12、 第三节第三节 有形展示与服务环境有形展示与服务环境 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： 1. 1. 环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 2. 2. 环境往往是多重模式（环境往往是多重模式（multi-modelmulti-model）的，）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。是只有一种方式。 3. 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同边缘信息和核心信息总是同

13、时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。分，人们还是能够感觉出来。 一、一、 服务环境的特点服务环境的特点 4. 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。过程的更多，其中可能相互冲突。 5. 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。同角色。 6. 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 7. 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的各种环境均隐含有种种美学的、

14、社会性的和系统性的特征。和系统性的特征。 服务企业如果能深入了解顾客的需服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。可以达到满意的营销效果。 二、二、 理想服务环境的创造理想服务环境的创造 （一）实物属性（一）实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。面对其形象塑造产生影响。 1. 1. 外部外部 建筑之实际规模大小建筑之实际规模大小 建筑造型建筑造型 建筑门面建筑门面 外部照明外部照明 使用之建筑材料使用之建筑材料 大门进口式样大门进口式样 标记标记

15、载货车辆和停车场载货车辆和停车场三、三、 影响服务形象形成的关键因素影响服务形象形成的关键因素 2. 2. 内部内部 陈设布局陈设布局 色彩调配色彩调配 设施装备设施装备 材料和附属物品（如文具）材料和附属物品（如文具） 照明照明 标记标记 货架货架 空气调节空气调节 暖气与通风设置暖气与通风设置 （二）气氛（二）气氛 服务设施的气氛也会影响其形象。服务设施的气氛也会影响其形象。 （1 1） 视觉视觉 （2 2） 气味气味 （3 3） 声音声音 （4 4） 触觉触觉小小 结结 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无形性而不同于有

16、形商品，服务是以行为方式存务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。有形展示可以划分为来做出购买决定。有形展示可以划分为3 3种类型。种类型。 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用有有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形化，形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有3 3种种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。 在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境是在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。课后思考题课后思考题1. 1. 服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？因素？2. 2.