旅游市场营销5 市场营销管理

1、LOGO旅游市场营销学旅游市场营销学内容体系旅游市场营销学内容体系营销原理概述营销原理概述市场机会分析市场机会分析旅游市场营销管理过程旅游市场营销管理过程旅游市场营销策略和技术旅游市场营销策略和技术旅游业各行业的战略性营销旅游业各行业的战略性营销第五章 旅游市场营销管理过程旅游市场营销管理的实质与任务旅游市场营销管理的实质与任务旅游市场营销管理过程旅游市场营销管理过程旅游市场旅游市场营销管理营销管理过程过程 一、旅游市场营销管理的实质一、旅游市场营销管理的实质 旅游市场营销管理是指旅游市场营销管理是指为了为了实现企业目标，创实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利造、建立和保持与目标

2、市场之间的互利交换和交换和关系关系，而对，而对设计方案设计方案进行的分析、计划、执行进行的分析、计划、执行和控制。旅游市场营销管理的任务，就是为促和控制。旅游市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。性质。旅游市场营销管理的实质是需求管理。旅游市场营销管理的实质是需求管理。 第一节第一节 旅游市场营销管理的实质与任务旅游市场营销管理的实质与任务 二、旅游市场营销管理的任务二、旅游市场营销管理的任务 对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同的需求状态下，旅游市场营销管理的任

3、务有所不同。 二、旅游市场营销管理的任务二、旅游市场营销管理的任务未满足的需要不规则需求状态不规则需求状态充分需求状态充分需求状态负负需求状态需求状态无需求状态无需求状态潜在需求状态潜在需求状态下降需求状态下降需求状态过度需求状态过度需求状态有害需求状态有害需求状态根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型可分成八种类型1 1、负需求、负需求 绝大多数人对某种产品感到厌恶、甚至愿意出钱回绝大多数人对某种产品感到厌恶、甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。避它的一种需求状态。2 2、无需求、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠

4、不关心的一种状态。目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种状态。3 3、潜在需求、潜在需求 是指一部分消费者对某种物品有强烈的需求，但是指一部分消费者对某种物品有强烈的需求，但现在无法使其满足的一种状态。现在无法使其满足的一种状态。 4 4、退却需求、退却需求 是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态种需求状态。扭转性营销扭转性营销刺激性营销刺激性营销开发性营销开发性营销恢复性营销恢复性营销 5 5、不规则需求、不规则需求 是指消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较是指消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较大的一种状态。大的一种状态。

5、 6 6、充分需求、充分需求 指需求水平与需求时间一致。是最理想的一种状态。指需求水平与需求时间一致。是最理想的一种状态。 7 7、过度需求、过度需求 是指供小于求的一种需求状态。是指供小于求的一种需求状态。 8 8、有害需求、有害需求 是指市场对某些有害物品的需求。是指市场对某些有害物品的需求。协调性营销协调性营销维持性营销维持性营销限制性营销限制性营销抵制性营销抵制性营销 一、发现和评价市场机会一、发现和评价市场机会 市场营销学认为，市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步营销管理人员的主要任务，也

6、是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下由于市场需求不断变化，任何企骤。在现代市场经济条件下由于市场需求不断变化，任何企业都不能永远靠现有产品过日子，正因为这样，要求每一个业都不能永远靠现有产品过日子，正因为这样，要求每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。 第二节第二节 旅游市场营销管理过程旅游市场营销管理过程 旅游市场营销管理过程是旅游企业为旅游市场营销管理过程是旅游企业为实现企业任务和实现企业任务和目标目标而发现、分析、选择和利用而发现、分析、选择和利用市场机会市场机会的管理过程。市的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：场营销管理过

7、程包括如下步骤：v( (一一) )寻找市场机会寻找市场机会 寻找寻找市场市场机机会会进行市场细分进行市场细分广泛搜集市场信息广泛搜集市场信息借助产品借助产品/ /市场矩阵市场矩阵v ( (二二) )评价市场机会评价市场机会 评价评价 机会机会谁购买这些旅游产品或服务他们愿意花多少钱他们要购买多少需要什么分销渠道顾客在何处谁是竞争对手（一）旅游市场细分（一）旅游市场细分 1.1.旅游市场细分的意义旅游市场细分的意义 (1)(1) 概念概念 所谓所谓市场细分市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购购买行为特

8、征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。买者群体的行为过程。 二、旅游市场细分和目标市场选择二、旅游市场细分和目标市场选择旅游市场细分旅游市场细分 是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。旅游市场旅游市场细分的理细分的理解解对象是消费者群而不是产品对象是消费者群而不是产品客观依据是人们对产品兴趣客观依据是人们对产品兴趣的差异性的差异性目的是选择

9、目标市场目的是选择目标市场各子消费群和同子消费者群各子消费群和同子消费者群不同需求不同需求v(2)(2)旅游市场细分的意义旅游市场细分的意义v 有利于旅游企业及时有利于旅游企业及时发现发现市场上新出现、尚未被满足的市市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游企业适时场机会，形成新的目标市场；有利于旅游企业适时调整调整经经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游企业科学的向；有利于旅游企业科学的开发开发目标市场和取得良好的经目标市场和取得良好的经济效益。济效益。v 2.2.旅游市场细分的原则旅游市场细

10、分的原则可盈利性可盈利性旅游市场细分原则旅游市场细分原则可衡量性可衡量性可进入性可进入性稳定性稳定性3.3.旅游市场细分的程序旅游市场细分的程序旅游旅游市场市场细分细分的的程序程序 1.制定旅游市场范围；制定旅游市场范围； 2.了解旅游市场需求；了解旅游市场需求； 3.分析可能存在的细分市场；分析可能存在的细分市场； 4.确定旅游市场细分标准；确定旅游市场细分标准； 5.为可能存在的旅游细分市场命名；为可能存在的旅游细分市场命名； 6.分析各旅游市场的规模和潜力；分析各旅游市场的规模和潜力； 7.分析旅游细分市场的需求和购买行为。分析旅游细分市场的需求和购买行为。细分标准细分标准具体细分变量因

11、素列举具体细分变量因素列举地理环境地理环境标准标准综合地理区域综合地理区域（洲别、国别、地区等）；（洲别、国别、地区等）；空间位置空间位置（远（远程、中程、近程等）；程、中程、近程等）；气候与自然地理环境气候与自然地理环境（热带、寒（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境聚落与人文地理环境（人口（人口密度、各类城镇等）；密度、各类城镇等）；经济地理环境经济地理环境（发达国家、发展（发达国家、发展中国家等）。中国家等）。 人口环境标准人口环境标准年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层

12、、种族、宗教、国籍、民族等受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等 心理标准心理标准生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等 行为标准行为标准 购买时机购买时机（旺季、淡季、节假日）；（旺季、淡季、节假日）；追求的利益追求的利益（迅速（迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）；便捷、温馨浪漫、经济实惠）；购买频率购买频率（未旅游者、（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；首次旅游者、多次旅游者）；购买方式购买方式（团体、散客）；（团体、散客）；偏好程度偏好程度（极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏（极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；好）；购买行为特征购

13、买行为特征（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。 4 4 旅游市场细分的标准旅游市场细分的标准 ( (二二) )旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择 1.1.旅游目标市场的概念旅游目标市场的概念 旅游目标市场旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。 2.2.旅游目标市场的原则旅游目标市场的原则 旅游目标市场必须具有一定的发展潜力；旅游目标市场必须具有一定的发展潜力； 旅游目标市场必须与该旅游企业的资源、经营目标旅游目标市场必须与该

14、旅游企业的资源、经营目标和企业形象相符合；和企业形象相符合；旅游目标市场的选择力求避免旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误多数谬误”。教85 信5-33.3.旅游目标市场模式旅游目标市场模式 旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：产品市场a)产品市场b)产品市场c)产品市场d)产品市场e)4.4.旅游目标市场策略旅游目标市场策略 旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。旅游

15、企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。1 1）无差异目标市场营销策略）无差异目标市场营销策略 是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个一个同质同质的目标市场，的目标市场，推出推出一种旅游产品，一种旅游产品，运用运用单一单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。共同的利益需求。 优点：优点：规模效应显著。规模效应显著。 易于形成名牌旅游产品的声势和地位。易于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：缺点：忽略旅游者需求的差异性。忽略旅游者需求的差异性。 市场适应能力差。市场适应能

16、力差。 经营风险大。经营风险大。2 2）差异性目标市场营销策略）差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个若干个细分市细分市场，并从中选择场，并从中选择两个以上两个以上的细分市场作为自己的目的细分市场作为自己的目标市场，针对标市场，针对不同不同细分市场的需求特点，提供细分市场的需求特点，提供不同不同的旅游产品及制定的旅游产品及制定不同不同的营销组合以满足旅游者的营销组合以满足旅游者不不同同的需要。的需要。优点：优点：有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力。有利于建立旅游企业及其品牌的企业的竞争力。有

17、利于建立旅游企业及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。有利于旅游企业抓住更多的市场机会，忠诚度。有利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。降低经营风险。缺点：缺点：增加经营成本。影响经营效率。影响增加经营成本。影响经营效率。影响优势发挥。优势发挥。 3 3）集中性目标市场营销策略）集中性目标市场营销策略 是指旅游企业在市场细分的基础上，选择是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个一个或或少数几个少数几个细分市场作为目标市场，集中全部细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的营销力量实行高度的专业化经营专业化经营，为

18、充分满足，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。如某夕阳红特定的旅游消费者群的需求服务。如某夕阳红旅行社专营老年人需要的旅游产品。旅行社专营老年人需要的旅游产品。优点优点：企业可以集中使用有限资源从而在特：企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。提高企业及产品或服务的知名度。 缺点缺点：风险大；易引起或加剧竞争。：风险大；易引起或加剧竞争。旅游目标市场策略旅游目标市场策略无差异目标市无差异目标市场营销策略场营

19、销策略市场营销市场营销组合组合市 场 营市 场 营销组合销组合整体市场整体市场差异性目标市差异性目标市场营销策略场营销策略细分市场（1）集中性目标市集中性目标市场营销策略场营销策略细分市场（1）细分市场（2）细分市场（3）细分市场（2）细分市场（3）市 场 营市 场 营销组合销组合5.5.影响旅游目标市场营销策略选择的因素影响旅游目标市场营销策略选择的因素 企业企业 实力实力 产品产品 同质性同质性市场同市场同质性质性产品生产品生命期命期阶段阶段市场竞争市场竞争状况状况无差异无差异营销营销策略策略强强高高高高投入期投入期 成长期成长期差异性差异性营销营销策略策略强强低低低低成熟期成熟期集中性集

20、中性营销营销策略策略弱弱低低低低衰退期衰退期 ( (三三) )旅游市场定位旅游市场定位1.1.旅游市场定位的概念旅游市场定位的概念 市场定位市场定位就是企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。 旅游市场定位旅游市场定位就是旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营销活动。2.2.旅游市场定位的意义旅游市场定位的意义v3.3.旅游市场定位的步骤与方法旅游市场定位的步骤与方法 步骤步骤: :确定旅游企业经营领域确定旅游目标市场目标顾客需要什么确定本企业的市场定位研究竞争者的市场定位研究旅游

21、目标市场特征我们干什么最恰当我们为谁服务最好实施市场定位我们能够提供什么竞争者能够提供什么我们提供什么v 方法方法定位定位方法方法价格价格质量质量特色特色定位定位垄断垄断定位定位使用者使用者定位定位竞争竞争定位定位3.3.旅游市场定位的策略旅游市场定位的策略策策略略补 缺补 缺性 定性 定位 策位 策略略竞 争竞 争性 定性 定位 策位 策略略ABDC？BA？DC？三、旅游市场营销组合与旅游市场营销预算三、旅游市场营销组合与旅游市场营销预算( (一一) )旅游市场营销组合旅游市场营销组合1.1.旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合旅游市场营销组合就是旅游企业为了满足目

22、标就是旅游企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。v旅游市场营销组合旅游市场营销组合旅游市场旅游市场营销组合营销组合“7PS7PS”产品产品: :类别、设计、特色、质量、品牌、服务承诺、类别、设计、特色、质量、品牌、服务承诺、保证等。保证等。 价格价格: :旅游产品成本、价目表所列价格、折扣旅游产品成本

23、、价目表所列价格、折扣折让、付款期限、信贷条件等。折让、付款期限、信贷条件等。 分销分销: :旅游中间商、专业媒介者（如会议组织旅游中间商、专业媒介者（如会议组织者）销售网络等者）销售网络等 促销促销: :广告、人员推销、销售促进、公共关系等。广告、人员推销、销售促进、公共关系等。 人员人员: :内部员工的甄选、训练、激励和控制。内部员工的甄选、训练、激励和控制。包括员工的管理、员工结构及总量包括员工的管理、员工结构及总量的控制，员工与游客的交流等的控制，员工与游客的交流等 过程过程: :旅游路线的设计、旅游活动的组织、旅旅游路线的设计、旅游活动的组织、旅 游服务的质量、旅游信息的传递等。游服务的质量、旅游信息的传递等。 有形展示有形展示: :实体环境、提供服务时所需用的实体环境、提供服务时所需用的装备实物及其他实体性线索装备实物及其他实体性线索 2.2.旅游