商品定价管理

1、2007-03第十章 零售商品定价策略 教学目的： 了解零售企业的定价目标及影响定价的主要因素，掌握定价的方法、策略和技巧。 教学内容： 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 价格策略 教学重点：企业定价方法、策略和技巧。 教学难点：企业定价方法、定价策略的运用。2007-03第一节 影响定价的因素内部因素：内部因素：定价目标定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本零售店本身的零售店本身的特征特征定价定价决策决策外部因素：外部因素：市场市场需求特性需求特性竞争竞争其他环境因素其他环境因素2007-03一、影响定价的内在因素影响定价的内在因素 （一）定价目标（一）定价目标 1 1、利

2、润目标、利润目标 2 2、销售目标、销售目标 3 3、竞争目标、竞争目标 4 4、企业形象目标、企业形象目标2007-03（二）营销组合策略的影响 产品功能 促销费用 渠道2007-03（三）成本 成本是价格的底数 商品的进货成本 包括采购价格、采购费用、仓储费用、运输费用等（四）零售店本身的特征市场定位选址（竞争者、消费者、环境）促销活动，服务项目，商店形象2007-032007-03二、影响定价的外在因素二、影响定价的外在因素 （一）不同市场结构条件下的定价 1、完全竞争没办法，我们只能按没办法，我们只能按统一的价格出售。统一的价格出售。2007-032、完全垄断价格由我说了算！价格由我说

3、了算！2007-033、垄断竞争 既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由2007-034、寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国（二）需求特性 1、价格与需求量的关系价格与需求量的关系 Q2（a）一般商品）一般商品价格

4、价格Q1P1P2需求量需求量需求量需求量价格价格Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品）奢侈品 2、需求的价格弹性需求的价格弹性需求量需求量（a）富有弹性的需求）富有弹性的需求价格价格Q2Q1P1P2需求量需求量（b）缺乏弹性的需求）缺乏弹性的需求价格价格Q2Q1P1P2需求价格弹性需求价格弹性：E(Q2- Q1）/ Q1（P2 - P1）/ P1（三）竞争者的价格与反应长虹长虹现只售现只售1999元！元！康佳康佳直落直落1000元，元，现价现价1900元元课本P265案例：百佳与万佳的价格战2007-03第二节 企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 以产品的总成本为中心来定价2007-03（一）

5、成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本可变成本（固定成本/销售量） 20600000/5000032（元） 如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉的价格： 单价单位成本（1期望利润率）32（120）=38.4（元）2007-03不同商品加成率相差很大 91450家乐福的成本导向定价法家乐福的成本导向定价法u家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、饮之后形成的。其商品的一般

6、毛利率如食品、饮料、日用品类为料、日用品类为3%-5%,鲜活类为鲜活类为17%,服装类服装类为为30%,玩具类为玩具类为20%,家具类为家具类为20%-30%,家电家电类为类为7%,文化用品类为文化用品类为20%。u这种定价方法这种定价方法,首先保证了商店的盈利首先保证了商店的盈利,同时在同时在竞争日趋激烈的条件下竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应则不能适应市场需求的变化市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优很容易被对手在价格上占优势势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。因而它同时也采用了竞争导向定价

7、法。 2007-03加成定价法被普遍应用的原因： 卖方确定成本比对需求的估计更容易 在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小 许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平产量（万件）收入/成本（万件）51051015202530总固定成本总成本总收入安全边际（二）目标收益定价法目标利润2007-032007-03二、认知价值定价法 利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值卡特彼勒公司的拖拉机：卡特彼勒公司的拖拉机： 100000美元美元其他公司的拖拉机：其他公司的拖拉机： 90000美元美元2007-03为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机

8、多付多付10000美元美元 该公司经销商回答： 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价 110000美元 包括一揽子价值的价格 10000美元 折扣额 100000美元美元 最终价格最终价格2007-03第三节 定价策略新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价2007-03一、新产品定价 1、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1人民币2007-03撇脂定价的优点

9、迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元2007-03撇脂定价的缺点 高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品需求价格弹性小的产品2007-032、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列 290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元2007-03渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%2007-03渗透定价的缺点 利润微薄 降低企业优质

10、产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品2007-03二、价格调整策略 （一）心理定价策略 1、整数定价 奔驰奔驰 价格：价格：1,290,000 价格：价格：800元元 价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀2007-03 现价：现价：49.9元元!2、尾数定价 现价：现价：299元元2007-03（二）折扣和折让定价 1、现金折扣 是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣2007-032、数量折扣 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣2007-033、季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服2007-03（三）差别定价1、对不同顾客群定不同价格2、不同花色、式样定不同价格3、不同部位（位置）定不同价格4、不同时间定不同价格 2021-12-2135（四）辅助定价 优惠券（coupons） 新产品、回头客、大量购买、市场份额 预支消费，苛刻条件，