营销策划策划思路

1、Xxxx项目策划报告2004年，小户型风云突起， A、B、C、D四个 楼盘相继推由（A、B定位为超小户型精品住宅，目 标客户群瞄准了城市白领阶层；C、D定位于商住公寓，目标客户群为成长型企业与城市白领。四个楼盘客群不同、但已形成竞争之势），本案要想脱颖而生， 不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形 势、客群心理的基础上找准细分市场，做由特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。市场分析2004年上半年，x市商品房成交 6883件，同比增长71.81% ;成交面积93.68万平方米，同比增长 77.65% ;成 交金额达25.75亿元，同比增长110.72% 。商品房销售情况对比表时间总体住

2、宅件 数（件）“万方 面金额（亿 元）均价 （元/ 平方 米）件 数（件）“万方 面（亿 元）均价 （元/ 平方 米）2004 年 上半 年688393.6825.7 52749669 089.6923.3 926082003 年 上半 年390652.7312.2 22317379 248.2610.5 62188同比 增长 （%）71.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.192004年相对于2003年由现如此快速的增长， 受拆迁及 人口因素影响较大，房产作为一种需求弹性较小的商品，由 现如此高的增幅，也从另一方面说明x市房产市场存在巨大的潜力。2004

3、年上半年价格走势10002500?B8工QQQ1500年商品住房价格年商品住房阶格一:2002年商品住房价格1月 £月 谪 4月 5月 6月 7月 $月 第 1。月 II月 L2月2004年上半年，商品住宅均价达到2527元/平方米,甚至在五月份一度上升到 2801元/平方米的高价，这从一个 侧面反映由x市的住房供应远没有达到要求，在居民消费水 平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，表明当前房市供 求略有失衡，这也是 x市经济适用房（x首批经济适用房位 于X区域，总建面100万平方米）推生的原因之一。x房地产今年价格上另一个比较鲜明的特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路

4、附近区域已达到 3800 元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整体成交价格、面 积也呈现由上升的趋势，进一步旁证了x市房地产市场需求潜力巨大。x市2004 年上半年需求状况1、成交住宅类型分析2、成交住宅价位分析3、成交住宅面积分析总体分析，x市房地产在2004年上半年突生特点如下：1 .价格、成交量持续上升，市场潜力巨大；2 .居民收入与现有项目价格差距较大，经济房需求旺盛；3 .市区各区域价格逐步贴近；4 .小高层较受欢迎；5 . 4000元/平米是区分楼盘档次的一个可参考标准；6 .需求面积集中在130平米以下；7 .高档、高价住宅必须在定位上有所突破，才能打破竞 争瓶颈。下半年，预测

5、x房地产发展趋势如下：1 .下半年x共有280多综土地，计1500公顷获得合法 身份，房价上涨将得到平抑；2 .更多项目的上马，意味着下半年末到2005年x将迎来更为残酷的市场竞争；3 .经济适用房的启动将进一步降低中低档房产价位，中 高档次房产受影响不大；4 .南部及城市核心地段房价将有进一步的攀升；5 .本案板块价位将获得更多的上升空间。小户型市场预测：1 .小户型楼盘尚有一定上升空间；2 .客户群限制小户型楼盘进一步风行，客群分为两类：第 一类是首次置业的中等收入的年轻客户群。这类人购买 小户型的目的是自住；第二类是二次或者多次置业的投 资型业主，他们购买小户型的目的也很简单，追求投资

6、回报。而随着客户资源的迅速下降，小户型的销售会陷 入举步维艰的状态。3 .市场分流严重，郊区房源对两类客户群都存在比较大的 冲击，经济适用房的推由影响更大。4 .总体趋势，小户型市场走低不可避免，预测黄金阶段不 会超高2006年。二、产品分析XXXX为单栋12层小高层建筑（地下一层），一、二层 为公建部分，以体育运动场所、银行为主，三-十二层为住宅 部分，平层19户，建筑面积40-160平米左右，其中40平 米以下5套、40 50平米8套、90平米左右户型 2套、复 式户型2套、140平米左右户型 2套。小户型：北向5套、西向4套、东向4套，共计13套, 户型基本为酒店标准间格局，作为经典 S

7、OLO销售，市场认 可度不存在太大问题；中户型：东南向、西南向各两套，因为位置相对较好， 基本不存在太大销售难度；大户型：南向及复式共 4套，因楼盘仅为单体建筑，缺 少绿化及大的社区配套，且户型南北不通风，黑厅、黑卫， 总价太高，可形成强竞争性的楼盘过多，客户可选择范围较 大，在销售实操中难度较大。从面积上计算。大中户型与小户型所占面积比例基本相 同，为充分保证在销售中不形成死角，本案不宜在定位上完 全直接采用小户型定位方式，应根据充分的客户需求分析综 合考虑。附：SOLO概念及所需楼盘配套、物业管理相关细节:SOLO是一个英文单词，原意为独奏、单独、 单独飞行；在美国建筑界，它是一种个性化的

8、、 以尊重人的生活方式为目标的精准居住空间，作为独立的房屋设计形态而存在，它的特征在于以人的需求为第一要素，密切吻合人的需求，尊重 人的生活模式和习惯，为客户提供居住环境的个 性化界面。 时至今日，在美国 SOLO已发展成 为一种以服务型为物业标记的高级住宅公寓，主要用于投资。在其不断变迁和向中国传播的过程 中，SOLO在物业形式上有了很大的改变，但其 提倡的精神-服务与品质，却一脉相承。1 .作为一个单词，SOLO的含义为独奏、单独、 单独飞行；作为一种建筑， SOLO意味着城 市近中心地带的超小户型住宅；作为一种生 活，SOLO是一种自由的状态，是一处独立 的空间。其实，SOLO就是一个卖

9、点。2 . SOLO需要全面的物业管理替你打理日常生 活的琐事家政助理（如叫早、送餐、上 门洗衣、计时家政服务）、家庭看护、家电维 修、代办房屋租赁、代订飞机、车船票、代 订报刊物、复印、打字、传真等一应俱全。3 .地理位置优越：城市核心或次核心区域，具 备成熟的配套及便利的交通优势，周边公司 较多、白领云集。4 .快捷、便宜的网络通讯，一般需要100兆入网，10兆入户，最好建有社区局域网。5 .降低生活成本的诸项配套：诸如商务中心、 医疗中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、 美容院、托儿所、超市、咖啡厅、银行、邮 局等服务设施。6 ."生活DIY计划"功能，就是在专家工作的

10、基础上，在环境、产品、服务最终定型之前，通过一系列消费者参与的活动，使业主亲自参与(Do It Yourself )设计自己未来的生活三、SWOT分析:? S （优势）1 .地段优势：紧依百年某高校、被称为第二金街的某 某路，人文、居住、商务氛围都比较浓厚；2 .区域优势：XX板块在x市民心目中已成为高级知 识型白领的居住区、区域居住优势明显；3 .配套优势：公建中的体育项目将为项目增光添彩；4 .装修优势：四星级装修标准。? W （劣势）1 .规模：单体建筑，规模小，缺乏绿化及相关配套；2 .户型：大户型黑厅、总价较高，市场竞争力较差， 小户型朝向一般；3 .面积跨度太大，不易进行细分市场划

11、分，4 .单独住宅定位阻断很大部分商务、投资客户群。? O （机会）1 .填补市场空白：项目周边缺乏小户型产品，但需求 较大；2 .小户型楼盘处于高速发展期；3 .交通系统正在升级、改善；4 . XX板块逐渐被市场看好。? T （威胁）1 .小户型市场竞争日趋激烈；2 . XX板块房产现有及潜在供应量较大；大户型竞争SWOT竞争策略：?强化优势：将优势充分转化为客户印象；?淡化劣势：从概念上或使用价值上改善大户型的不利 因素；?把握机会：塑造独特卖点；?监测威胁：关注竞争楼盘动态，强调项目唯一性。SWOT发展策略：SO策略：核心文化区的四星级精英公寓，管家式酒店管理，小户型置业的终极之选；ST

12、策略：位居都市繁华的酒店式 Second Home ,尽享健 康与活力，升华生活品质；WO策略：XX板块精神核心；WT策略：改变住宅定位策略，宜商、宜住、宜投资。四、目标客群界定大户型与小户型目标客户群从购买力、使用用途、利益 着眼点上存在相当大的差异，因此目标客户群界定将区分对 待：?小户型（平均总价 24万，首付5万、月供1500元 左右）：主力目标客群为 30岁以下，各企业或机关单位中高白 领阶层，思维活跃，接受新事物能力强，追求生活品质，月 薪最少3000元以上，多为一次置业者。购房用途多为过渡 与投资，估算比例30%。本案这一部分客户群将于其它纯粹 居住性质小户型楼盘存在明显区别，总

13、价的原因将使得本案 的客户群档次更高一些，身份也更纯粹一些，但客群分布面 也更窄一些。站在总价角度上，在实际操作中，本案小户型作为成功 人士第二居所的可能性也更大一些，估计比例20 %。次客户群为投资客户，多为多次置业的业主，看好项目 定位及楼盘价值，以回收房租或倒卖房产为主要目的，估计 比例35%。其他客户群购买用途广泛，不一而足。?大户型（平均总价 65万，首付13万，月供4100 元左右）：主力客户群为成功人士，首次、二次乃至多次置业者兼 而有之，年龄多为35-45岁，教育程度较高，购房用途多样 化，或子女用、或隐私事件、或做 SOHO公寓，看好楼盘地 段与品质。如何在宣传及产品上进一步

14、吸引他们，有效的做 由本案与其他楼盘（如 xxxx等）的区隔，建立楼盘独特卖 点将是重中之重。五、项目定位1 .定位限制因素?面积跨度大，单一定位为小户型公寓不可行；?大面积房源极可能会由现欲购者缺资金、资金丰厚者另有选择的尴尬境地， 市场定位必须在产品功能 上与其他高档住宅做由明显区分；2 .定位鉴于以上限制因素，我们的定位方法必须突破就房论房 的常规方法，来进行概念上的突破。拟定位如下：OpenSolo 精英公寓主题为：都市人最理想的生活方式人、诗意的栖居永远的25岁青春3 . OpenSoloOpen : 开、开放、开放式；Solo :独奏、单独、单独飞；OpenSolo :开放而单独的

15、生活空间单身公寓， 可居、可聚、可沉思、 可喧闹、可共赏 足球大赛、可独 听萨克司 风轻松而繁忙的生活方式一一健身、美体每天都有流不完的汗、 不过，洗衣、做 饭、打扫卫生可 不用自己轻大又可小的百变选择一一框架结构，百变户 型，无论您有何 种需求，都能一 一满足可DIY轻定制的生活格调一一菜单式装修，三 级标准（基础菜 单、升级菜单、 四星菜单），遂 心选择，更可全 程参与，随意DIYo4 . OpenSolo 的定位可行性解决大户型问题： 以一种理想的白领生活方式一一 方便、自由、开放、私密、青春，激起大户型客群 的购买欲望，不是非常实用的户型变成这种生活方 式必须的典范，以在普通住宅享受不

16、到的配套、管 理、服务、装修来打动他们。小户型可与其他同质竞争楼盘明显区分：杜绝商务、物管配套标示者完全不同的生活方式。有效发挥了项目优势、摒弃劣势。六、宣传策略建议1 .策略原则：整合传播：不依赖于单独媒体，立体式全方位宣 传；事件营销：小投入、大效益，一个成功的事件营 销，胜过一个月媒体轰炸；针对竞争对手展开传播2 .策略内容：开盘前期宣传安排依照计划，本案开盘时间定在10月末，首届住交会之后，在住交会是本案第一次面世的时间，如何做到轰动、家 喻户晓，房展会的参展方案至关重要 （具体参展方案将在 10 月10日提由）。参展会前至少应打由两期（最好三期）报纸 广告：I .时间：10月8日（星

17、期五）；广告目的：吸引目标客群的主意力，打压竞争对手销售速度；主题：OpenSolo四星精装小户型即将面世，请购买小户型的客户稍候30日。II .时间：参展前一天即 10月21日（星期四）， 目的：告知、破冰广告；主题：10月22日，OpenSolo四星精装小户型将在住交会公开面世，惊喜即将来临。至住交会后，开盘前一周上 2-3次广告，预告开盘。此 外首次广告之前，售楼部应该全部到位，好路段的路牌广告、 繁华位置的展板广告（选择在 XX路附近）应该已经上马。七、销售策略建议1 .原则：合理销控：大户型销售速度应远远慢于小户型，而 小户型是聚集人气、带动销售必不可少的要素，由 现小户型一抢而空、

18、大户型销售停滞的局面应想尽 一切办法避免。掌控价格：看销售进度而定，如大户型销售速度太 慢，则小户型价格快速攀升，大户型智略下降。销售方式：集中式销售，积累客户集中销售积 累客户-集中销售，这种方式可充分塑造人气，制 造旺销局面，并有效带动大户型销售。亦可采用筹 码发放方式。2 .销售周期及去化顺序1)引导期：近 1 个月(2004.10.8-2004.10.30 )A、 告知本案存在；B、 告知预公开时间，地点；C、参加房展，扩大本案影响。2)公开期：2个月(2004.11-2004.12 ),销售率达 20%A、 预约客户迅速转签工作的实行，适成现场销售热况；B、 强力营造销之现场气氛及现场销控操作；C、 广告配合。3)调整期：1个月(2005.1-2005.2 )，销售率达15%A、现场进行实价销售，而对于前阶段所剩房源给予优惠；B、对已购中成交比例高的地区进行横幅宣