食品饮料行业

1、一、产业概况一一财务估值分析1、软饮料产业介绍产品力 品牌力 睛售力软饮料：酒精含量低于0.5%喊量比）的天然的或人工配制的饮料。又称清凉 饮料、无醇饮料。中国软饮料行业营销渠道的历史发展轨迹销售收入规模重点产品渠道品牌第一阶段50亿元卖好一个或几个产品强势单品或系列建立渠道创立品牌第二阶段50-100亿元渠道精耕产品系列或产品组合渠道精耕建设和投入品 牌第三阶段100亿元产品+渠道+品 牌的综合竞争实 力研发和不断推出新品，调 整产品和业务组合执行力和精细化管理品牌力愈发重要厂商产品在流通过程中重要影响因素商品餐饮 超市 便利店中介存在地域.经济,文化.心理等差异消费者从图中我们可以看出，食

2、品饮料行业各厂商生产的产品就其本质属性与其他商品基本相 似，产品从厂家生产出来需要经过中间环节（如超市、便利店、餐饮店等）传递给消费者。目前中国已经走出了物质短缺时代，因此商品从厂商传递给消费者的方式发生了巨大变化,在这个过程中涉及的环节相当多，包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。为方便研究，我们归纳总结出这其中对于厂商来说最重要的三方面要素， 也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫，我们将其定义为产品力、销售力 和品牌力。消费者需求导致厂商要生产不同的产品来满足其需要，在这个循环中，厂商与消费者 之间媒介是商品，厂商要想将商品更有效地传递给消费者，就

3、必须培养出产品本身的竞争性出来，这要包括产品的品质以及特定的功能等等，这种产品本身所拥有属性我们将其定义为产品力；同时商品传递给消费者过程中，要通过超市、现饮、小卖部之类载体，这就要求厂 商要有很强的渠道掌控能力，同时厂商要通过促销等手段要让消费者购买公司的产品，我们就将其定义为销售力；因为公司产品获得了消费者的认可，不断的增强了其品牌知名度、美誉度以及忠诚度，这样一个循环过程就是一个品牌创造及打造的过程。 厂商产品在流通过程中重要影响因素分解产品力销售力品牌力品质渠道的掌控 及管理能力与经销商谈判过程中处于 主动地位，渠道商主动提 供网络并愿意卖产品。渠 道管理到位，不会出现价 格倒挂的情况

4、等。品牌定 位品牌定位明确才能 更有针对性地做营 销工作销售区域产品能在全国销售流通产品受销售半径限制知名度品牌刚开始打造之 时最重要的工作产品档次产品属高档产品包括产品的实体、服务、 品牌、包装美誉度通过系列事件营销 等手段，让消费者 建立起美誉度产品定位不高或产线比较 混乱定价包括基本价格、折扣价格、 付款时间等产品口味产品口味有地域色彩如： 黄地点包括分销渠道、储存设施、 运输设施、存货控制忠诚度维护现有消费者的 成本要低于新开发 客户的成本产品属性产品消费不是自用而是用于沟通等目的促销包括广告、人员推销、营 业推广与公共关系等买来就是自用数据来源：Wind资讯饮料消费的季节性分布一季二

5、季三季四季度度度度碳酸22.0524.3832.0321.54瓶装18.5626.5530.0624.84水液体21.9425.0326.4726.56乳果汁20.5824.9328.3226.17IWM植物蛋白饮料市场集中度显著低于其他子行业100%锹科各细分行业CR480%60植物S白次料 功能型快科 果汁I饮用水碳酸饮料凉茶例%0sO2不同年龄段日常饮用饮料占比,矿泉河蝇冷水R英酷断t判电冲类位处工运船机能攸用;茶依副 工算他健康因素仅次于味道，列软饮料消费选择第二要素软饮料消费选择要素百分比味道67.3健康效果45.1品牌37.8成分构成34.4价格34.1功能18.8生产厂家18.3

6、周围人的评价13.7包装及产品设13.1计饮料颜色12.4流行11.5广告11.3产品说明9.6没什么特别讲4.7从2012年开始，饮料行业已步入由产量快速增长型向效益收入增长型的转变时期，产量发展速度已经正式由 20%以上的高速增长调整到了 10%上下，且未来将趋于稳定。相较店员的推荐2.91.5软饮料产量及增速（右）软饮料产软饮料产量增速 量饮料行业业务收入及增速tQWXKW2003/12/312374.416.82004/12/312620.1719.52005/12/313380.4424.12006/12/314219.7621.52007/12/315110.1419.82008/

7、12/316415.119.12009/12/318086.1924.32010/12/319983.818.32011/12/3111762.2222012/12/3113024122013/12/3114926.8211.412014/12/3116677.14.62015/12/3117661.16.2立 芸君北耳也。怏*也小 T*眦明的lijOUXlDQ2DDO30N）Hi刘口3rnnfl械位科产片增出Wj之下，2013年饮料行业累计实现收入5277.91亿元；同比增长了 13.61%。至2014年1-9月，饮料行业实现收入4359.02亿元，同比增长 8.68% ,虽然增速也有所放缓

8、，但仍超越同期产量增速水平 饮料制造企业单位数饮料行业利润总额及增速2、市场细分情况饮料各细分市场以及主要诉求产品定位和诉求碳酸饮料消暑解热，迎合年轻人追求时尚、潮流的趋势瓶装水天然解渴果汁饮料天然味美，有益健康茶饮料振奋精神，消除疲劳，兼有营养，保健功效功能饮料运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，能量饮料能够抗疲劳和补充能量植物蛋白饮料美容，健脑等营养功效数据来源：Wind资讯世界各国软饮料销售额细分份额（2009年）亚洲 台湾 韩国 中国 欧洲茶钛料和仃啡钛料碳被伏料总装水功能性骨数据来源：CIIIC,Wind资讯软饮料各子行业04-11年复合增速的对比软饮料各子行业04-11年复合

9、增速的对比软饮料细分行业工业销售产值（单位：亿元）茶炊耕殳其他林宏科 固体tt同含乳rt料和由物X白饮料果菜汁及果菜汁饮料 瓶_举装饮用水软饮料各子行业收入占比事雅士” 阳安*用k窜；- -干料曲研曲w门注由熊代卜1 希林h星r融脑时软饮料各子行业收入增速尼尔森监测全国7大饮料品类零售终端销售额结构及变化饮料的渗透率对比健康度怅警*育透率柒i勇率* 4«RI崎升.独黄汁地式必1 相做 fIML*相-电打条乜离悔哀<«<«十口 K鼻田徜叫大祝明，币r催则.6.曰第立防现代渠道和传统渠道在高线城市和低线城市的占比不同。由于经济发展的水平、 消费习惯和地理位

10、置的大相径庭，中国的消费市场地区差异明显且复杂多样。在不少一二线城市， 现代渠道正逐渐成为主流，而在许多三四线城市，传统渠道依然占据主导地位。以一般的饮料企业为例， 在上海这种一线城市， 现代渠道销售占比往往达到60%以上，高端饮品的销售占比甚至达到90%。北京、广州商业环境的现代化较上海差。而低线城市传统渠道仍然占据主要地位，在大多三四线城市，饮料在传统渠道的销售占比在60-80%。我国各年软饮料流行热点变化茶饮料功能型饮料瓶装水果蔬饮料含乳饮料伴随着热门饮料产品的变换，各饮料的市场份额变化也很非常快。2003年以来，碳酸饮料在软饮料市场中收入占比开始逐年下降，已经从近四成下降到现在的两成；

11、果蔬汁饮料在2004年达到最高点；2006年至今，茶饮料以及含乳饮料和植物蛋白饮料成为增速最快 的品类，其销售收入占比逐年提升。饮料主流品种从更加注重口感和解渴的碳酸饮料向更加注重营养和功能的饮料发展。3、宏观经济数据国民经济SP 3P因也的i人均GDP及同比MOW、D=价格指数一C：典当q同广城镇居民人均可支配收入m岫曲却黄。iidooISOGOQ 悔照屏人均可立m?怩H KX弱T之瓦枝 羸计闻也看!二、细分行业信息1、植物蛋白饮料植物蛋白饮料是指用蛋白质含量较高的植物果实、种子、核果类或坚果类的果仁等为原料，与水按一定比例磨砂、去渣后，经过进一步加工，加入配料制得的乳浊状液体制品，通 常该

12、饮料中蛋白质含量不低于0.5g/100g 。蛋白质含量高消化率高不含胆固酉亨营养结构完善植物蛋白饮料独特风味独特保健效果没有学隰原料充足安全植物蛋白饮料市场 CR3占比约45%左右养元、椰树、露露为行业前三1IJ相比其他饮料细分子行业，植物蛋白饮料子行业市场集中度较低。CR3 （河北养元、海南椰树及承德露露）2012年的总销售额接近 90亿元，预计市场份额合计占比为 45%左右， CR4大概在50%左右，在饮料行业各细分子行业中几乎处于最低水平。市场集中度提升是 饮料行业未来发展的趋势， 植物蛋白饮料行业也必将走上市场集中度提升之路。饮料业发展初期，由于行业门槛低，市场呈现乱战局面。但随着市场

13、规模不断扩大、 厂商实力不断增强， 行业由单品竞争转入涵盖资本、营销、体制及渠道的综合实力比拼。这种比拼带来的结果必然是行业呈现越来越明显的巨人博弈”格局即竞争优势不断向少数领导品牌聚拢，而中小企业的市场份额则不断被领军品牌蚕食，最终实现市场集中度的明显提升，而行业龙头将最为受益，有望取得更高的市场份额。 含乳饮料和植物蛋白饮料制造的营业收入及增速汇料门轨冷企底去£壮业冬就、古丸：一伸司枇律度门次抬之士业务汽'增速（之上植物蛋白饮料地域性我国杏仁、核桃、椰子主产地分布苦者生产地：河北承德、 量家口.东北.内蒙古， 山西.fits.亍夏 接桂产地：山奔，河北.陕西.新等幅于产埴

14、；台溶南部，r 朱雷特半岛，云南西双蘸靖花生产地；堂国萎木都 有，恨山东.江亍、河见 的起必最归植物蛋白饮料的某些细分品类地域性消费特点显著，区域品牌盛行。消费者对植物蛋 要求企业不能把植物（1）植物蛋白原料生产地的自然分布造成了消费者认知上的局限性。 白饮料的认知，是从原料开始的。消费者对于本区域外产品的不认知，蛋白饮料当做普通产品进行宣传，而是要从原料开始普及，这就直接增加了企业的营销难度,造成了传统植物蛋白饮料品牌成长的地域局限性。（2）原料产地的局限性使得企业不便于全国布局生产基地。受运输费用及物流配送能力的限制，一般公司的销售半径一般在600公里左右，向销售半径之外的市场进行销售会导

15、致销售费用增加，从而导致销售净利率下降，降低了企业向区域外扩张的源动力。（3）行业龙头企业营销模式落后，渠道覆盖无法延伸至全国。 与其他饮料子行业五花八门的营销手段相比，植物蛋白饮料产品单一，包装缺乏活力；终端覆盖不足、可得性差； 品牌号召力受地域限制， 产品定位模糊，目标市场耕作粗糙。 处在营销困境下，销售自然成 为植物蛋白饮料行业软肋。植物蛋白饮料的营养价值和功效品种特点营养成分饮用功效目标人群椰汁滋补美容，消 暑口感好镁、钾（减少低密度脂蛋白， 稳定血小板、降血凝）、胡 萝卜素（避免黑斑、雀斑产 生、使肌肤美白）降低人的平均血清总胆固 醇和甘油三酯，对心血管 系统有一定的保健作用美白养颜

16、需求的女性；预 防高血脂的中老年人；消 暑降温的年轻人杏仁露镇咳平喘，润 肤驻颜，抗衰 老微量氨基酸（镇咳平喘）、 苦杏仁苔（抗衰老）、维生 素A、B、E、钙、磷、铁抗衰老、润肤驻颜、止咳 平喘预防贫血、预防高血 脂、润肠通便、预防心脏 病。抗衰老需求的女性；预防 疾病的中老年人核桃露除了健脑还 偶遇多重共 校磷脂（大脑神经尤为有益），VE和褪黑激素（抗衰老）， 褪黑激素（对多种肿瘤有抑 制作用），w-3脂肪酸、w-6 脂肪酸（降血脂、降血压）健脑、抗衰老、预防多种 癌症、预防心脏疾病、延 缓与年龄有关的神经分泌 疾病、糖尿病人保健读书用脑的青少年；工作 用脑的都市白领；预防慢 性疾病的中老年

17、人花生牛奶除去不良脂 肪，保留优质 蛋白完全蛋白（极易被人体吸 收）、笛醇（降胆固醇和润 泽肌肤）、卵磷脂和脑磷脂（延缓脑功能衰退）、不饱 和脂肪酸（易吸收、防衰老）营养多效，延缓脑功能衰 退，滋补益寿，降低脂肪 含量，能有效地预防因脂 肪过高引起的动脉硬化、 高血压、胆石症等疾病成长阶段的青少年；工作 劳累的上班族；预防疾病 的中老年人豆奶必需氨基酸 含量构成接 近理想蛋白 构成包含几乎所有氨基酸，胡萝 卜素、硫胺素、核黄素、尼 克酸，钾磷钙镁等微量元素， 不饱和脂肪酸预防、消除亚健康，预防 肿瘤和心脑血管病。不含 胆固醇。大豆多肽和纤维 有助于降三高。成长阶段的青少年；工作 劳累的上班族；

18、预防疾病 的中老年人对牛奶乳糖不 适的人群数据来源：Wind资讯各饮料成分含量对比选E质含呈g/LDOg302.5牛奶00城净木 矿泉水功能饮*4双蜜白饮料燕秋花生苔物愫料玉米之麻各物饮料片麦田仁苔粉饮料聚汁矿物演.箫生森、展食纤维等其他营养物扇含星植物蛋白饮料主要企业市场上的主要植物蛋白饮料品牌和生产企业生产企业品牌/产品备注大豆蛋白饮料维他奶国际集团有限 公司(Vitasoy International Holdings Ltd.)公司产品主要分为两大品牌：-维他奶”，包括大豆营养饮料 及豆腐产品；-以维他”品牌推出茶类、果汁、 健怡饮品、蒸储水及牛奶类饮 料。维他奶（Vitasoy ）自

19、1940年开始在香港生产。1953 年引入高温消毒法；1975年公司首家在香港引进 利乐保险包装技术。70年代末到80年代初，集团 更进一步拓展国际市场。1994年3月30日，维 他奶国际集团有限公司正式在香港联合交易所上 市；同年于中国广东省深圳市的厂房正式投产。2010年公司在中国大陆的销售收入为 7.29亿港 币，约6.2亿人民币，占公司全球营业收入比例为 24.2%杨协成（YEO HIAP"杨协成"豆奶饮品公司始于1900年，从中国福建的一间小作坊开始。SENG LTD)1953年，公司率先发展瓶装豆奶和菊花茶业务；1967年，公司成为世界上第一家使用利乐无菌砖包装

20、生产非碳酸饮料的公司；1969年，杨协成集团在新加坡及吉隆坡股票市场挂牌上市。1995年12月公司在上海松江工业区成立了杨协成（上海） 有限公司。2009年公司在中国大陆和香港地区的 销售额约1.46亿人民币，占公司全球营业收入比 例为7.73%维维食品饮料股份有 限公司维维豆奶饮品；维维营养 谷动 浓浆”有限公司维维食品饮料股份有限公司成立于1992年。公司拥有30多个豆奶、牛奶、面粉、食用油、白酒等 生产基地，百余条现代化食品生产线，是全国最大的豆奶生产企业。2000年6月，微微股票在上 交所成功上市黑牛食品股份有限公司双蛋动车（乳酸菌发酵、原味、 红枣味）；黑牛原味豆奶；黑 牛豆谷坊（红

21、豆浓浆、绿豆浓 浆、燕麦浓浆）黑牛食品股份有限公司成立于 1998年，有10多 年的豆奶粉生产销售经验。2010年公司在深圳交 易所上市，同年开始生产销售双蛋白饮料产品。花生牛奶厦门银鹭食品有限公 司银鹭花生牛奶厦门银鹭食品有限公司成立于1985年，主要从事罐头食品以及饮料生产与加工。2010年公司销售额约为54亿元人民币。2011年4月18日，雀巢 公司发布公告称，已经就获得银鹭食品有限公司60%股权签署了合资协议。黑牛食品股份有限公 司黑牛花生牛奶公司黑牛食品股份有限公司成立于 1998年，有10多 年的豆奶粉生产销售经验。2010年公司在深圳交 易所上市，同年开始生产销售双蛋白饮料产品。

22、椰汁海南椰树（集团）有 限股份公司椰树椰汁椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业之一。1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。2006年9月， 椰树”实现改制，摆脱国有企业体制性障碍的束缚，成为名营企业。 椰树” 2011年实现产值34.2 亿元、税金3.86亿元，分别是改制前2006年的2 倍和2.4倍。海南椰岛（集团）有 限股份公司椰浓椰汁2010年底，保健酒领域的一线品牌海南椰岛集团 股份有限公司对外宣布将投入巨资进军食品饮料 行业，推出椰浓椰汁。杏仁露河北承德露露股份有 限公司露露”牌杏仁露1997年11月1

23、3日公司在深交所成功上市。 公司 杏仁露产品市场占有率 90%以上。河北养元智汇饮品股份有限公司六个核桃（核桃蛋白饮料）核桃花生露、核桃杏仁露（复公司成立于1997年，是中国核桃乳饮料行业的先 行者。2008年公司销售收入为 2.85亿元，2010合型核桃蛋白饮料)年销售收入达到 10.77亿元。2008-2010年，公司 养元六个核桃”核桃露分别实现销售收入 1.7亿 元、3.76亿元、9.14亿元，在公司营业收入中的 占比分别为 59.74%、71.69%、84.79%山西大寨饮品有限公 司大寨核桃露成立于2001年，历经10年时间。主营 大寨核桃 露”系列产品的开发和营销。数据来源：Wi

24、nd资讯我国植物蛋白饮料发展阶段我国植物蛋白饮料行业发展经历了四个阶段(单位：亿元)19801991199419972000200320062009含乳以料和植物倭白位料销箧颤改革开放后，我国植物蛋白饮料行业经历了四个发展阶段：第一阶段(1987-1992 ),起步期。 南椰树，北露露”。以海南椰子汁、河北承德杏仁 露为代表的中国第一代植物蛋白饮料诞生于 80年代末90年代初之际，此时全国软饮料产 量仅330万吨，而植物蛋白饮料几乎为空白。椰树牌椰汁的研制成功及推向市场，拉开了我国植物蛋白饮料商业化大规模生产的序幕。第二阶段( 1992-1997 )，快速成长期。正值我国饮料行业起步阶段，市场

25、上饮料企业 数目较少，竞争不激烈，市场整体处于供不应求的状态，得益于此，植物蛋白饮料行业发展迅猛。龙头企业通过加大技术改造力度，引进先进的生产线，使得生产能力有了迅速提高。同时，受益于 椰风“露露”等企业在央视的大手笔广告投入，行业的销量年创 新高。1992年椰树的产量就已经突破 10万吨，销售超十亿元，税利超亿元，并进入中国 500家最大工业企业行列。 1994年更是在全国饮料企业中销量排名第一。第三阶段( 1997-2005 )，停滞期。这一时期，正值我国饮料行业快速发展时期，但由 于植物蛋白饮料行业内龙头企业主导战略的缺失，使得植物蛋白饮料始终没能成为这一时期饮料的主流产品。龙头企业的营

26、销模式陈旧，渠道控制力弱，终端缺乏消费氛围，使得行业收入停滞不前，植物蛋白饮料逐渐淡出了消费者的视野。这一时期，行业年均 复合增速仅为 7%左右，远低于软饮料行业20%平均增速。龙头企业受制于品牌定位和营销模式的缺陷，收入增长缓慢，而跨品类的经营尝试也均未成功，产品单一的问题一直都没有得到很好地解决。第四阶段(2005年以来)，复苏期。受益于近几年来食品饮料回归天然，回归健康的潮流，植物蛋白饮料行业迎来复苏期。行业近5年复合增长率约为 30% ,远高于同一时期的软饮料行业平均增速。 尤其国内乳品行业的集体质量事件发生后，更加速了植物蛋白饮料业的发展。行业龙头企业海南椰树、承德露露开展股份制改革，体制松绑重焕青春， 销量有所增长。