迪奥在中国场上的营销传播

1、Dior简介 产品主张/渴望的顾客回应战略意图/目标战术意图/目标（比如：有关于具体的营销传播行为）目标市场识别目标观众识别预算和预算分解促销行动（详细表达基本行动和支持行动以及相对应的目标观众）所有行动的日程安排媒体选择、成本和日程评估建议自克里斯汀迪奥于1947年创始Dior这个品牌以来，Dior在时装与时尚界 始终处于金字塔的顶端，半个世纪以来始终保持高贵优雅的风格和品味，是法国 高级女装的代表，是华丽与高雅的代名词，它的设计从创建始终沿袭法国高级女 装的传统，保持高级华丽的设计路线。Dior的设计风格重点在于让服装的女性造 型线条而非色彩，强调女性凹凸有致，形体柔美的曲线，在Dior的

2、设计中女性独 特的魅力被淋漓尽致的体现出来，可以说，Dior无时无刻的让自己王国里面的每 一个事物都体现着女性的魅力。值得注意的是，Dior有着很强的商业思想，第一个用注册商标来确立“品牌”的 概念，将法国的高级时装业从传统家庭作坊式引向现代化企业，50多年过去了，由克里斯汀迪奥建立的庞大时装王国依然站在世界时装领域的潮头，引领着时尚在中国，定制似乎已经成为奢侈品品牌经营不可或缺的手段。而品牌定制化一 方面是对品牌自身的设计制造能力的挑战，另一方面又对品牌策略本身提出了 极高要求，如何将定制化的产品完美嵌入品牌价值传播体系中，是众多奢侈品 企业面临的新问题。而Dior在进军中国市场未来的发展规

3、划中就不可避免的要 在“定制化”市场投入更多的精力。本文通过收集信息，针对此类产品的市场现状以及竞争的问题，研究 Dior产品 正式上市后的不同阶段的计划，以及促销策略，为其定制化策略设计营销传播计 划，根据目标受众以及传播目标的变化设定相应的媒体策略，同时，根据不同媒体的选择，基于不同的媒体目标和媒体日程安排进行合理的预算配置。广品主张美国某杂志在"改变未来的十大科技"评论中，把"个性化定制”排在首位.这个判 断不无道理.随着社会的不断进步.来自市场的变化趋势中有两个因素导致消费 者对产品需求出现差异：一方面是消费者分化，另一方面是消费者收入水平和价 值判断出现

4、差别.这些需求在成品衣服的购买中是无法得到满足，从而促使了个 性化定制需求的产生.“定制化”让传统的以生产和技术为导向、以厂商为主 导的生产销售方式有了质的变化，消费者的需求被摆在了营销的第一位置，消 费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到产品的设计、制造中来，“ Do it yourself 不再仅仅代表一种生活方式。从Dior开始开拓中国市场时，就充分认定了服装定制的好处：首先，服装定制是 追求个性，只要你有想法，你有愿望就可以直接或间接通过服装定制表现出来.而 且这个表现是与众不同的，是独一无二的.因为这就是你的想法，这就是你.当然 这个与众不同，这种独一无二也是你个人的口味和象征的一

5、种，其次，定制的服装 一般会很合体，很舒适.由于定制无论尺寸，还是面料，还是面料的颜色都是你自 己挑选，都是你的喜好.这是对口味追求的一种骄傲.最后，也是最重要的，服装定 制的过程也是自己认知的过程.这整个服装定制过程中，你不但需要了解到自己 身体每个部位大小尺寸.还知道自己体型的各种特征和差异，同样你还需要参与 到个人喜好的思考中来.无论是颜色，款式，自己的职业定位，还是自己的口味和 同事朋友对你穿着的评价等等.因此，在Dior的定制化营销过程中，更多的是主 张品牌的风格与消费者个人气质完美的结合，使其相得益彰.战略意图/目标第一战略目标：Dior落户中国之后先以自己擅长的职业装打下市场基础

6、， 与总公司加强联系，尤其是加强资源共享的力度，并与相关集团加强融资力度， 促进公司本土化战略的实施，为第二战略目标做好准备。第二战略目标：由主 要服装的生产定制扩大到护肤品，包包，鞋子，首饰，眼镜，珠宝，腕表，丝 巾等多元化战略，使公司尽快实现总公司制定的品牌战略计划，奠定 Dior服装 在业内牢不可破的地位及在消费者心目中高贵优质专业的品牌形象。第三战略 目标：在Dior服装成为中国消费者认可的品牌之后，我们将打造 Dior服装的 文化形象，推广Dior服装的设计理念，服务理念，制作理念，管理理念，开始 推广高级时装定制化策略，工艺上每一个款每一件单品，应该都是有考究的， 而且更加讲究品牌

7、风格和理念，在满足消费者的同时，提高消费者对Dior的认知 度,并挖掘潜在客户群。高级定制时装是根据顾客的个性气质，财富地位，文化 素养等各种因素，考虑着装时间，地点，场合，专门为其设计的独特款式。采 用奢华的面料，传统手工缝制技术，立体裁剪，度身定做。由于高级时装具有 与服饰用品整体配套，个性极为突出的特点，因此具有强烈的艺术审美价值。战术意图/目标2.迪奥高级定制女装品牌传播手段奢侈品所选择的品牌传播推广路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予奢侈品更具体 的品牌个性和文化。奢侈品品牌主要是站在特殊消费者的角度提出的，要使有关品牌的信息 进入特殊消费者的心智，唯一的途径就是通过传播推广。

8、对绝大多数奢侈品而言，广告是促销工具之一。品牌文化很大程度上是通过广告来设计创造的。2009年迪奥品牌春夏季广告中，拥有完美女性化廓形的裙装、丰富的几何形图案细节以及调色板般缤纷的色彩，在超模演绎下分外妖烧。摄影大师克瑞格(Craig MC Dean)使用各种背景线条烘托出及膝裙上的几 何图案，而也通过独特的肢体语言传达出迪奥独一无二的优雅魅惑。精美的视觉语言转化为 对品牌的高品质感受。用设计师约翰(John Galliano )的话来说， 品质感的实现一定要运 用现代手段，即运用最新的材质与手法创造出来。目标市场识别一般来说，高级定制的客户主要有政府官员，他们在很多外交场合代表国家形象出现，

9、对着装要求较高。除了政府官员，金融、地产等行业的高管人员和公 司老板，也是高级定制服装的主要客户，因为他们经济上可以承担这种昂贵的服务，还有一些演艺界的明星，他们主要是以定礼服为主，出入各大颁奖典礼所用。些消费者认为“假如你想要获得独一无二的、别人都买不起的东西，那为什么 不呢？我觉得那很酷。”迪奥高级定制女装的目标客户因为高级定制时装追求独一无二、绝无仅有，因此价格不菲，动辄就要几万至 十几万美元，顾客群也颇为有限，全球也只有 200位不到的顾客， 其中包括各 国皇室成员，名媛及一部分明星。自从约翰(John Galliano )入主迪奥之后， 天马行空的设计风格， 夸张的舞台效果，使得他的

10、发布会总是浓墨重彩，富丽 堂皇，并且多以礼服为主。因此迪奥高级订制系列更接近于用来传播品牌精神 的艺术作品。目标观众识别1 .传统商务精英传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购 买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体 验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受 奢侈品所带来的好处。2 . 奢侈品新贵奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点 在于他们是新近富起来的人群-通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的- 这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比 例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他 们的消费习惯一他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。3 .能量新女性在当今中国