浅谈北京福联升大丰店的营销策略1

1、江苏广播电视大学开放教育工商管理专业专科毕业论文浅谈北京福联升大丰店的市场营销策略作 者： 院 系： 专 业： 工商管理 年 级： 2013 年秋 学 号： 指导教师： 肖洪博 答辩日期： 2014-5-15 成 绩： 2内容提要 北京福联升鞋业有限公司是华北地区规模最大的老北京布鞋设计、生产、销售型企业，公司在全国各地已拥有千余家直营或加盟连锁福联升老北京布鞋专卖店。目前，福联升鞋业有限公司在大丰地区已有四家加盟商，我将就大丰地区的实际情况对福联升大丰店展开调查，研究大丰地区福联升的市场营销策略，以促进大丰地区福联升鞋业的销售额及品牌知名度的提高。在市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市

2、场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略关键词： 福联升 大丰店 市场营销策略 营销效果   目 录1、 福联升鞋业及大丰店的情况简介.2、 市场营销策略的概念.（一）、市场营销策略

3、的内容.（二）、福联升市场营销策略的目的. （三）、 市场营销策略的影响因素.3、 福联升如何进行市场营销策略.（1) 、福联升的资源能力.（2) 、福联升产品及市场的同质性.（3) 、福联升产品在生命周期中所处的阶段.（4) 、大丰地区竞争者的数目及策略.4、 适用北京福联升大丰店的市场营销策略.（一）、功效优先策略.（二）、价格适众策略.（三）、品牌知名度提升策略.（四）、刺激源头策略. （五）、终端包装策略.5、 结论.6、 参考文献.浅谈北京福联升大丰店的市场营销策略一、福联升鞋业及大丰店的情况简介北京福联升鞋业有限公司是华北地区规模最大的老北京布鞋设计、生产、销售型企业，公司在全国各

4、地已拥有数百家直营或加盟连锁老北京布鞋专卖店。公司旗下现有福联升、鸿福祥品牌 公司始终以“秉承传统工艺，打造民族品牌”为己任，将老北京布鞋文化与时尚元素相结合，让中国的老北京布鞋文化走在时尚的前沿，为每一位消费者量身定做健康、时尚、大方的工艺老北京布鞋。公司生产的老北京布鞋冲破传统束缚，采用布、绒、绸等多种面料，添加了更多时尚元素，将艳丽和素雅、古典与时尚相搭配，将传统工艺和现代艺术相融合；时尚、舒适、轻便、健康、透气保健的福联升老北京布鞋备受现代人青睐。目前，公司生产的老北京布鞋花色齐全，全年供货产品达1000余种，最大程度的满足了中、高、低档不同消费者的需求。在实践与探索中，福联升鞋业有限

5、公司形成了一整套适合于自身发展的战略模式和管理体系。目前，福联升鞋业有限公司已在全国范围内建立了完善的连锁加盟系统与产品售后服务体系。全面整合先进的产品设计、优质的供应渠道、零售等资源，积极发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。福联升鞋业有限公司不仅是一家经营传统老北京布鞋的企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接市场的挑战。目前大丰市的福联升加盟店已有4家，每年的销售总额四百多万元，但是还存在着很多不足，福联升大丰店的品牌形象还没有开拓出来，消费人群比较固定，我们需要开拓市场，研究福联升大丰店的市场营销策略，以促进福联升产品在大丰的销

6、售。二、 市场营销策略的概念（一）、市场营销策略的内容市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。  价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很

7、多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：市场集中，销售范围小；技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。、非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品，标准品等。企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，

8、财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式（二）、福联升市场营销策略的目的研究福联升市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力（三）、 市场营销策略的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因

9、素。宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。1、人文环境：1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。2、经济环境：1）国民生产总值。2）个人收入，反应购买力高低。3）外贸收支情况。3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。5、政治-法律环境：政治格局的稳定

10、和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。6、社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。1、供应者：资源的保证，成本的控制。2、购买者1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。4、竞争者：1）竞争者及其数量和规模。2）消费者需求量与竞争供应量的关系。5

11、、公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。6、企业内部各部门协作。三、福联升如何进行市场营销策略福联升欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素（一） 、福联升的资源能力当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市

12、场份额。（二） 、福联升产品及市场的同质性产品的同质性即购买者对产品特征的感觉相似的程度。福联升生产的是布鞋，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。市场的同质性即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。（三）、福联升产品在生命周期中所处的阶段所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费

13、者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不"喜新厌旧"，对其产品仍有一种"怀念感"，福联升应在广告宣传中突出宣传布鞋的独到之处，即与同类产品相比有的"

14、;差别性优势"，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。（四）、大丰地区竞争者的数目及策略若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情"，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。大丰地区鞋业的竞争者有几千家，所以必须以

15、差异营销为首选，布鞋舒适大众，应该是很有市场的。三、 适用北京福联升大丰店的市场营销策略（一）、功效优先策略大丰人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。福联升产品的质量必须位于同类产品的上游，舒适度和时尚度也要加强，这样才会有市场竞争力。（二）、价格适众策略价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的大丰消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是福联升产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二

16、是鞋子的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。（三）、福联升品牌知名度提升策略所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买福联升产品欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升福联升品

17、牌形象。（四）、刺激源头策略所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。根据福联升产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。（五）、终端包装策略.所谓终端包装，就是根据福联升产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍福联升产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有福联升品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

18、调查显示，20%的鞋子购买者要征求营业员的意见。五、结论市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。并且了解中国现在适用的市场营销策略。分析市场营销下的福联升公司市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出福联升大丰店应该选择的市场营销策略。参考文献1郭鹏.工业企业管理.2009 2王国庆.企业生产管理.清华大学出版社.2007 3马鲁峰.中小企业营销策略创新探悉.现代商业.2011,(02)  4刘丽英.金融危机背景下中小企业的营销对策.江苏商论.2009,(12)  5张晋华.金融危机对中小商贸企业的影响与对策.新西部(下半月).2009,(08)  6原慧论.金融危机下中小企业市场营销策略太原城市职业技术学院学报.2010,(12)  7李英,王晓雪苏州中小企业自主创新能力提升的研究.企业家天地.2010,(10)8 钟鸣企业管理软件市场分析与营销策略：硕士学位论文，中国农业大学，北京：2005：P6-7 9 罗小卫倪光南：打