关系营销与顾客生命价值

1、第六章第六章 建立顾客关系建立顾客关系 教学目的与要求：教学目的与要求：了解关系营销的目标以及长期关系对于顾客了解关系营销的目标以及长期关系对于顾客和公司的利益和公司的利益明确估算顾客生命价值的原因与方法明确估算顾客生命价值的原因与方法掌握关系营销的基础和保留顾客的策略掌握关系营销的基础和保留顾客的策略第一节第一节 关系营销关系营销 关系营销的理念关系营销的理念 关系营销的目标关系营销的目标 顾客关系生命周期理论顾客关系生命周期理论 顾客公司关系的利益顾客公司关系的利益 关系营销理念（一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及

2、共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。（三）关系营销与交易营销比较 关系营销的目的是培养成和强化连续不断的、持久的顾客关系，它是一种长期的营销战略。交易营销重点是在某一时间同一定的顾客做一笔交易，但不刻意追求与该顾客发展持久的关系。上述两种营销战略的差异主要表现在个方面：）在交易营销战略中，传统的营销组合占主导地位。关系营销战略主要采用相互作用营销职能。）在不同的战略中，感觉质量(过程质量结果质量)的两个方面对顾客的重要程度是不一

3、样的。）在两种战略中，顾客对价格的敏感性也不同。）在交易营销过程中，营销者可控制大部分甚至全部营销职能，在关系营销中，营销职能是由“业余营销者”完成的。关系营销的顾客目标关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客、顾客关系生命周期理论、顾客关系生命周期理论（一）顾客关系的内涵（一）顾客关系的内涵 在现实生活中，消费者却不能简单地以在现实生活中，消费者却不能简单地以数字加以计算。买者与卖者一旦形成数字加以计算。买者与卖者一旦形成“顾客顾客关系关系”，就需要企业去维持和发展这种关系，就需要企业去维持和发展这种关系。 （二）顾客关系的循环周期（二）顾客关系的循环周期 可以把维持和发展顾客关系

4、的过程看作可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周期，该周期包括初始阶段，是一个循环周期，该周期包括初始阶段，购买过程和消费过程三个阶段。这对企业购买过程和消费过程三个阶段。这对企业来说非常重要。来说非常重要。（三）关系营销的三阶段模型 营销是个动态过程。在这个过程中，传统的营销活动必须与互动营销资源和活动相辅相成，共同作用，才能有力地维持和发展长期顾客关系。阶阶段段营营销销目目标标营营销销职职能能初初始始阶阶段段激发对企业及服务的兴趣传统的营销职能购购买买过过程程将一般兴趣转化为购买传统及互动营销职能消消费费过过程程激发再购买和相购买，建立顾客关系互动营销职能（四）关系营销的功能.传统

5、营销: 市场营销的功能可以划分为两种独立的功能 ：一种是专业营销人员的作用于负责传统的营销组合活动和市场调研；(产品价格促销渠道).互动式营销另一种是由“业务营销员”完成，主要作用是买卖双方的相互影响互动营销的任务是去激发买卖双方交往的“关键时刻”的相互依赖感，这与传统营销活动（广告、人员销售和促销）是有明显区别的。包括: 顾客服务中心服务接触服务场景 （五）查密考尔教授的“市场营销漏桶”理论 服务营销是一个贯穿顾客关系生命周期的持续过程，因而也具有周期性。如果公司对顾客不能履行承诺，那么顾客可能在营销周期的任何阶段拂袖而去。猜想顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客

6、客户主动性客户合伙人（六）建立、维持和发展顾客关系，包括了市场营销的各个过程 、与顾客初次接触，建立顾客关系给予承诺、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在 这种关系之中进行商务活动履行承诺、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客 作出扩大关系的决策给予一系列新的承诺 顾客公司关系的利益顾客公司关系的利益 顾客的利益顾客的利益 信任利益信任利益 ：信任的感觉和对供应商的信心，是一种减少焦虑：信任的感觉和对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。和对期望较为了解的舒适感觉。 社会利益社会利益 ：顾客同其服务提供者形成一种家庭式的感觉，同：顾客同其服务提供者形成一种家庭式的感觉，同时

7、建立了一种社会关系。这种关系使得顾客们很少更换供应商，即使时建立了一种社会关系。这种关系使得顾客们很少更换供应商，即使他们听说一个竞争者可能提供更好的质量或更低的价格。他们听说一个竞争者可能提供更好的质量或更低的价格。 特殊对待利益：获得或有利益，得到特殊的交易或价格、得特殊对待利益：获得或有利益，得到特殊的交易或价格、得到优先接待等。到优先接待等。 公司的利益公司的利益 增长的采购量增长的采购量 更低的成本更低的成本 通过口头宣传的免费广告通过口头宣传的免费广告 保留员工保留员工 第二节第二节 顾客生命价值顾客生命价值 以顾客在其生命过程中给公司带来的收入和利润以顾客在其生命过程中给公司带来

8、的收入和利润贡献来看待顾客的概念和计算方法。贡献来看待顾客的概念和计算方法。 影响顾客生命价值的因素影响顾客生命价值的因素 顾客平均生命长度顾客平均生命长度 生命期内每个相关时期的平均收入生命期内每个相关时期的平均收入 长期的附加产品和服务的销售额长期的附加产品和服务的销售额 长期由顾客介绍来的其他顾客流长期由顾客介绍来的其他顾客流 生命价值的估算（贴现法）生命价值的估算（贴现法） 顾客保留增加带来的利润顾客保留增加带来的利润三、关系策略的基础三、关系策略的基础 核心服务的质量 :必须具有竞争力 市场的细分和定位 持续的顾客关系监测 服务业市场细分和定位步骤步骤确定市场的判断基础步骤展开对最终

9、细分市场的描述步骤展开对细分市场吸引力的评估步骤 选择目标细分市场步骤确保目标细分市场的兼容性 确定市场的判断基础：按一定标准进行细分 展开对最终细分市场的描述：明确顾客特点 展开对细分市场吸引力的评估：可测量性、可接近性、充足性、可实施性 选择目标细分市场 确保目标细分市场的兼容性：管理好各细分市场，使其不直接相互作用（商务消费者和团体旅游消费者）持续的顾客关系监测 年度顾客关系调查设计完善的顾客数据库追踪电话访问投诉监测丢失顾客的调查顾客来访四、保留策略四、保留策略 财务联系 社会联系 定制化联系 结构化联系 顾客赞许 财务联系 通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的

10、低价格来保留顾客 值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力 形式：奖励的大小和效率、捆绑和交叉销售、稳定的价格社会联系 营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系 形式：持续关系、人际关系、顾客的社会联系定制化联系 通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客 形式：预见革新、大规模定制、客户亲密结构化联系 通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。 形式：联合投资、共享过程和设备、整合信息系统 顾客赞许 提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。 一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值。 五、顾客并非永远正确五