广告媒体策划书

1、麦当劳广告媒体策划书目录一、前言：（市场调查、诉求对象分析）二、背景：（市场定位、店面介绍、策略简析 ）三、营销及媒体诉求目标：四、广告目标及效果：（前景分析）五、媒体策略计划：六、媒体细节及说明：七广告媒体策略： 八、广告预算分配一、前言：麦当劳经过多年发展，已经拥有一套成熟的经营模式，目前麦当劳在我国的分 店数量总数已达 11001100 多家。现在麦当劳的广告主要针对的是以吸引宵年人为主, 主题都是围绕着享受欢乐尽在麦当劳。但是在这个竞争激烈的连锁快餐行业当 中，只是吸引到宵年人的话明显是不足的。所以麦当劳的要吸引到更多不同年 龄段的顾客，就必须改变一向的广告主题，使到以后的广告能令到更

2、多不同年 龄阶段的消费者能接受并喜欢上麦当劳。经调查，现在的连锁快餐行业的主要 针对的对象到是宵年，而其他年龄阶段的消费者都是受到自己的儿女或孙子的 影响才到里面消费。所以如果我们能比其他连锁快餐店快一步的吸引到这部分的消费者的话，我们就能够更好的扩展市场占有份额，提高竞争力。以往麦当劳的广告的缺点就是太过与注重“相聚一刻，享受欢乐时光”这主 题，而忽略了家庭和亲情，使的吸引到的消费者比较单一。而肯得基则有涉及 到一些关丁家庭温暖的主题，但是重点也不怎么明显，所以效果不怎样。这就 是给了麦当劳一个机会，现在我们就要要把这个机会给抓住，要达到先入为主，这样对以后的竞争也有优势。这次麦当劳为了吸引

3、到中老年消费者，只换广告 吸引注意是不行的，还要的是要开发一系列的健康配搭的食品，这也是一个重 点，因为中老年人的饮食通常都以健康为主，如果还是一味的油炸食品的话， 就算被广告吸引到来消费，也可能只是一次性消费，所以在改广告之余，产品 改善也是必须的。1 1、 麦当劳的市场优势在丁活洁 （cleanclean ） 、 快速 （fastfast） 、 品质 （qualityquality ） 、 服 务 （serviceservice ） 、价值感（valuevalue ）；2 2、 麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由 4-34-3 0 0 岁男、女性）；3 3、 市场定位：麦当劳：以年轻、活

4、泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境；4 4、 依据消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价，以地区人口分布 决定开店地点与规模，着重地区分布与物流配销问题；5 5、通路策略：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包 括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）；6 6、推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热 相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活 动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战 略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系， 乃是推广策略的主要课题。快餐业

5、的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策 略：电视广告。麦当劳：带动狂热、大量投入 TVTV 广告、密集强打；促销活动： 麦当劳以合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动；公共报道：麦当劳利用机会制造新闻事件、各种活动吸引各媒体注意；7 7、口碑宣传及耳语运动（WhisperWhisper CampaignCampaign 是极重要的沟通方式；8 8、 麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的 市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服,手册还指导加盟者如何争取 报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳

6、每年捐出4%4%勺营业所得，约 50005000 万美元用丁各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%99%言商业性的。三、媒体目标：随着快餐行业的发展，人们享用快餐思想的改变，现在快餐已经逐渐深入渗 透到人们生活的每个角落，它已经不仅仅是人们想着填饱肚子的食物，而是渐 渐的变成一种文化，一种饮食文化，它是欢乐，温馨的象征，鉴丁此，！作为 快餐行业的领头者一一麦当劳，也应该顺着形势来改变我们的各项目标政策。较之以前，麦当劳的主要广告媒体受众是针对年轻人，或者是收入中等偏上的 城市人，而现在这个时代，更不乏很多年龄较大的

7、群体在麦当劳， 一杯咖啡，一杯奶茶， 面对不贵的消费， 可以享受一群老人在一起聊天， 因此。 。我们的 广告媒体目标也要做出调整，即是以中老年人为主，年轻人为辅，我们在稳固 我们固有消费群体（年轻人）的基础上，也要积极开拓其它领域的消费者，让 各个年龄层段的人都能细细品尝到麦当劳的温馨快乐。另外一方面，广告媒体 受众不仅要覆盖城市，更要让城市周边的农村人们认识麦当劳，了解麦当劳， 即“麦当劳也下乡”！充分展示出麦当劳这个大家庭的独特魅力。四、广告目标及效果：1.1.广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、 产品或服务的态度，促使消费者产生有利丁企业的消费行为，加深消费

8、者在购 买后的满足，因此从本质上讲广告是和种以说服为目的的信息传播活动，广告 诉求策略也就是广告的说服策略。2.2.广告诉求对象主要由麦当劳的目标消费群体、品牌的定位所针对的消费者、 实际消费的决策者三要素决定。在中国，麦当劳的诉求对象主要是妈妈和儿童, 次诉求是那追求快乐、对微笑、温馨很陶醉的年轻人。由丁麦当劳中国的目标 消费群是以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代，希望通过孩子来带动全 家的消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可，妈妈-孩子-家，这三者 中维系在一起的是一种亲情，妈妈对孩子的爱，夫妻之间的爱，这种爱也演变 成为男女之间的爱，能够使这些升华的就是快乐、温暖和微笑，而微笑最

9、能讼 释出这些爱，因此它诉求的重点就是微笑，旨在说明麦当劳时时刻刻给消费者带来欢乐。3 3 以更有消费潜力的年轻人为主要诉求对象后，希望通过它来改变麦当劳品牌 中陈旧的内涵，使其更加年轻。现在的年轻人所具有的叛逆、张扬个性、追求 自由的心理，使得麦当劳想和他们产生共鸣，就必顺彰显出自己的个性魅力， 使自己年轻起来，钟情、个性更成为其诉求重点。4.4. 值得注意的是，无论是微笑为诉求重点还是现在的钟情、个性为重点，在全 球角度来看都是一致的， 麦当劳对这些共同心理的捕捉， 主要是想借此来打破 地区之间的文化障碍，用麦当劳品片的全球吸引力来消除各国文化、风俗、经 济状况等造成的消费抵制。麦当劳的这

10、种国际化带动本土化的诉求策略， 主要 是想突出老大形象， 以维护品牌在中国的形象，提高消费者对品牌的期望值。5.5. 不管是对丁麦当劳以往的微笑，还是对丁现在的钟情、个性、张扬等，它们 都届丁情感和精神层面，因此采用感性诉求策略有利丁对受众的情绪和情感带 来冲击，以使他们品牌的好感加深， 也更有利丁他们接受新的形象。 而对丁产 品的介绍， 特别是新产品的出现，为了理活晰的介绍产品的特色，采用理性与 感性结合的方式更为恰当，这就使的广告在理性内容和感性形式上可以完美的 结合，使产品的亲和力更强，二者的结合能够最大限度的突出广告的趣味性和 说服力，从而更加有利丁新形象的塑造。五、媒体策略计划：为了

11、吸引中老年人消费者，麦当劳在开发在广告创意当中，我们要改掉以往的 风格，在广告当中我们要加入一些新的元素， 例如家庭温暖， 因为大多数的中 老年人都已经拼搏多年，到了这个年龄都是想享受天伦之乐的，所以如何能在 一个广告里面营造出一个家庭温暖这余围是很重要的。还有另一个能影响到这部分消费者的就是他们的孙子，在这个时代，差不多每一个中年人都是很宠爱 他们的孙子的，我们也可以从这方面入手，在家庭温暖之余我们也可以加入一 些以卡通为主的元素来吸引那些 4-154-15 岁的少年儿童，使得这些儿童能够间接的 带动他们到麦当劳来消费。如果能成功的吸引到这部分的消费者，麦当劳的市 场竞争力起码会翻了一倍，很

12、有可能会一把就可以把肯德基跟必胜客抛离，成 为连锁快餐行业的龙头。六、媒体细节及说明：在以往麦当劳广告媒体的投放方面多在丁年轻消费者为主线， 并广告形式都 是以年轻明星或年轻人来表现年轻人的热情及有力表现麦当劳的“我就喜欢”。在未来社会里，老龄化也来也多，麦当劳现在的消费者也会渐渐变老，同时， 现今社会也越来越多独生子女，他们都成为每户家庭的掌上明珠。因而，我们 计划麦当劳以中老年人和小孩为广告主线制作有关家庭温情、经典爱情、独生 子女篇和新奇有趣的卡通广告等。七广告媒体策略：1 1 媒体的选择和组合以电视网络为主，户外广播广告为辅，具体的媒体选择如下：网络：开心网（花园菜地下方）猫扑网（右侧

13、文字链）人人网（顶部右侧小通栏）优酷网（推荐视频下方）天涯网（置顶文字链 C C 类板块）电视：湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视广播：中国之声（早 7:7: 0000）户外：各地火车站附近路牌以及商业中心2 2 媒体的时间分配网络广告暂定投放期为半年，视宣传的效果决定是否继续投放。电视广告（时间为 3030 秒）仍是主要宣传方式，投放期也暂定半年，20102010 年 6 6 月到 20102010 年 1212 月，具体时段如下：湖南卫视：金鹰剧场一片头插播一次浙江卫视：金鹰剧场二片头插播一次黄金剧场剧一插播一次快乐大本营插播周六一次黄金剧场剧二插播一次周五我爱记歌词中插播一次八、广告预算分配电视广告：湖南卫视 40004000 万东方卫视 30003000 万浙江卫视 30003000 万江苏卫视 20002000 万安徽卫视 20002000 万网络广告：开心网 360360 万人人网 360360 万天涯网 5050 万猫扑网 100100 万优酷网 100100 万广播广告：300300 万户外广告预算：10001000 万元调研费：100100 万元策划费：100100 万元 广告制作费：200