第3章关系营销_客户关系管理

1、1第一节 关系营销的产生和发展 关系营销的实施 关系营销的价值测定关系营销与传统营销关系营销与传统营销产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定2第一节 关系营销的产生和发展产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系

2、三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定目的及要求：目的及要求：1、了解关系营销产生的背景2、掌握关系营销的定义及内容3、了解关系营销与传统营销的区别4、掌握关系营销实施的策略33.1.1 关系营销理论的产生背景企业营销理念的转变企业营销理念的转变产值中心论 销售中心论产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施

3、意义价值测定价值测定客户中心论利润中心论4营销观念的转变生产观念 市场营销观念社会营销观念产品观念推销观念菲利普菲利普科特勒科特勒 产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定5产产生生根根源源经济的发展 消费观念的改变信息技术的发展 促使企业与客户保持良好的关系企业与客户之间更多的交流企业与客户之间依赖性增强产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历

4、程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定63.1.2 关系营销理论的发展历程产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定关系营销理论的发展20世纪90年代后学

5、派纷呈 Adrian Payne系统提出关系营销理论 1985年Jackson对转换成本进行详细讨论Theodore Levitt1983增加客户真正价值的思想 Berry在1983年明确提出了关系营销概念 7第二节 关系营销概述关系营销理论的关系营销理论的几个代表几个代表 理论理论 六大市场理论六大市场理论承诺信任理论承诺信任理论 关系网络互动理论关系网络互动理论3030理论理论 价值、交互和价值、交互和对话过程理论对话过程理论 全面营销理论全面营销理论 产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统

6、营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定关系营销关系营销是在1983年由 Berry提出并给予定义的。之后关系营销很快成为营销学领域一个研究热点。8第二节 关系营销概述产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定（1）承诺信任理论：承诺信任理论：该理

7、论是由Morgan与Hunt（1994）提出来的，他们认为关系营销是在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动，而建立、发展、维持关系交换的关键是“信任与承诺”。给予这样的认知，他们建立了一个以信任与承诺为关键中间变量的关系营销模型。（2）六市场模型理论六市场模型理论：该理论是佩恩（Payen）提出，企业要为顾客提供好的服务。就不能只关注顾客市场，还要关注其他的相关市场。即除了顾客市场外，还有相关市场、供应商市场、内部市场、就业市场、影响者市场。在六个市场中，顾客市场虽然是主要市场，但企业人要关注其他市场。要以顾客市场为核心协调其他结构市场。（3）关系网络互动理论关系网络互动理论：该理论又称3

8、0R理论，由噶姆森（Gumsung）提出，他认为，关系营销是一种把营销看做关系、网络、互动的意识。他认为关系是两个人之间或者更多人之间的联系，网络是关系的集合，互动是关系和网络中相互影响的活动。9第二节 关系营销概述产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定103.2.1 关系营销的涵义英澳流派客户关系经济学服务营销理念质量管理北欧流派客户关系经济学服务

9、营销理念互动网络原理 企业内部 的环境北美流派关系营销的三关系营销的三大学派大学派产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定11关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动 关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种社会的和管理的过程 关系营销的理解关系营销的理解产生背景产生背景关系营销

10、关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定12产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定 关系营销近义词：数据库营销、直复营销、客户定制

11、化营销、大众定制化、一对一营销等。 关系营销是指客户不是一次交易的对象，而是关系伙伴，透过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益，这种营销方式称为关系营销。 营销的演化： 传统营销-交易营销-关系营销-客户关系管理133.2.2 关系营销的理论基础 科科学学理理论论借借鉴鉴系统论协同论传播学关系营销是对传统营销理念的有力拓展 信息技术是关系营销发展的驱动力 产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础

12、实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定143.2.3 关系营销的特征及目标 沟通的双向性 战略的协同性 反馈的及时性 营销的互利性 利益的长期性产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定15 关系营销的目标及核心双 赢核 心 目 标 客户：支付价值获得使用价值企业：让渡使用价值获得利润 保持客户 客户忠诚 产生背景产生背景关系营销关系营

13、销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定16产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定关系营销的内容关系营销的内容首先是服务品质首先是服务品

14、质。服务品质是销售等商业活动给消费者带来的一种无形利益，同时也是消费者对服务的满意程度的评价。其次是关系品质。其次是关系品质。具体化为三个层面：满意、信赖与承诺。再次是关系价值。再次是关系价值。它是顾客与公司维系关系中所感知到的有形与无形利益的价值之和。核心关系价值包括：产品利益、服务利益、时间节省及安全感。最后是客户忠诚度。最后是客户忠诚度。173.2.4 关系营销与传统营销产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对

15、象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定关系营销的两个特点：一、关系营销将营销重点从吸引新客户转向客户保持，即企业在营销过程中强调与客户建立长期稳定的关系；二、关系营销将营销范围从针对客户的单一市场扩展为六个市场，即客户市场、内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场和影响者市场。183.2.4 关系营销与传统营销关系营销与交易营销关系营销与交易营销产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对

16、象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定19产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定关系营销与服务营销关系营销与服务营销20关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销

17、的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定213.2.4 关系营销与传统营销产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定传统营销理论的局限性：1、传统营销理论已不能完全适用于其他领域的营销；2、传统营销理论指导下的企业经营哲学本质上仍属于企业导向或生产导向，而不是客户导向；3、建立

18、在消费者市场上的传统营销理论已难以适应日益变化的复杂营销环境；4、以交易为核心的传统营销理论难以应对当今顾客需求偏好迅速转移的格局；5、传统营销理论中的组织结构难以适应网络经济的要求。223.2.5 关系营销中的关系 关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系 建立、保持并加强同客户的良好关系 与关联企业合作，共同开发市场 与政府及公众团体协调一致 产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大

19、关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定233.2.6 关系营销的市场模型六大市场六大市场客户市场内部市场分销商市场相关利益者市场供应商市场竞争者市场产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定24第三节 关系营销的实施主动沟通 互利互惠 承诺信任 关系营销是以系统论为基础，将企业置身于社

20、会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销实施基础：三大原则关系营销实施基础：三大原则产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定253.3.1 关系营销的原则与实施对象员工、客户、合作者、影响者关系营销策略合作者影响者客户员工产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与

21、传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定263.3.1 关系营销的原则与实施对象产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定员工关系营销策略员工关系营销策略员工关系：企业内部管理过程中形成的人事关系。包括全体职员、工人、管理干部。提

22、高员工对企业的满意度 造就员工积极向上的价值观念 承认和尊重员工的个体价值 员工关系营销策略273.3.1 关系营销的原则与实施对象产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定客户关系营销策略客户关系营销策略客户关系：企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。树立以客户为中心的经营理念 了解客户需求，提高客户的满意度 科学地进行客户关系管理 客户关系

23、营销策略283.3.1 关系营销的原则与实施对象产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定合作者关系营销策略合作者关系营销策略该策略是企业实施关系营销策略的根本保证。纵向合作竞争型营销策略横向合作竞争型营销策略 合作者关系营销策略293.3.1 关系营销的原则与实施对象产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论

24、基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定影响者关系营销策略影响者关系营销策略影响者包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等。宣传型公共关系活动模式 服务型公共关系活动方式 社会型公共关系活动方式 影响者关系营销策略征询型公共关系活动方式 交际型公共关系活动方式 303.3.2 关系营销实施的主要途径实施策略提高客户忠诚度 适当增加客户让渡价值 提升企业客户关系层次 建立垂直营销系统 建立柔性生产体系 建立既有竞争又

25、有合作的同行关系 建立客户关系管理系统，防止客户流失 产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定313.3.4 关系营销实施的意义实施的意义构建紧密，长远的合作伙伴关系理顺关系，保持良性发展环境节约成本，提高客户忠诚度产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统

26、营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定32第四节 关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量 客户盈余能力客户保留成本客户流失成本产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定33产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程

27、发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定案例：案例：1.福特汽车公司福特汽车公司的创始人亨利.福特他通过引进流水线生产方式，实现了一分钟一辆汽车的生产效率，从而大大降低了生产成本。无论顾客的性别、肤色、习惯如何，它只生产一种颜色、一种款式的车型，始终以“不变应万变”。正如亨利.福特所说：“不管顾客需要什么颜色的车，我的车只有黑色，想要别的颜色没有。”消费者没有任何选择的余地。生产观念是一种重

28、生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”。但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。 34产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定2.戴尔公司美国的戴尔公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能够在接到订单时，迅速的组织产品生产，并快速的送达世界各地。通过满足这种个性化需

29、求，赢得了企业的竞争优势。可以想象如果没有合作伙伴的密切合作，戴尔不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。35产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定通过对比两个案例，结合所学知识，分析哪个企业的营销策略更适合当今社会的要求，为什么？36产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目

30、标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定1、客户的定义；2、客户与消费者的区别；4、客户重要性分类：贵宾型、重要型、普通型；5、企业选择客户关系的类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型；6、关系营销的内容：服务品质、关系品质、关系价值、客户忠诚度；7、传统营销的局限性；8、客户关系营销策略；37产生背景产生背景关系营销关系营销发展历程发展历程关系营销概述关系营销概述涵涵 义义理论基础理论基础特征及目标特征及目标与传统营销比较与传统营销比较关系营销的实施关系营销的实施三大关系三大关系六大市场六大市场实施对象实施对象实施基础实施基础实施策略实施策略实施意义实施意义价值测定价值测定 案例案例 按照客户价值进行客户分类，提高销售利润D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，