第14章 营销渠道

1、Email：第十四章第十四章 渠道策略渠道策略主讲教师：张大男本章我们将讨论以下问题本章我们将讨论以下问题: :营销渠道是什么营销渠道是什么创建营销渠道优势创建营销渠道优势营销渠道的发展趋势营销渠道的发展趋势渠道的设计与建设渠道的设计与建设Email：第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述主讲教师：张大男一、分销渠道一、分销渠道 分销渠道是指“产品从生产者向消费者或产业用户流通时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” -肯迪夫 l 分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 科特勒主讲教师：张大男 分销系统是企业的一项关键性的外部资源。它的建立需要若干年，并且不是轻易可

2、以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。对某一个特 定的市场而言，分销系统代表着公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的操作，这些政策和实践将合作伙伴编织成一个巨大的长期的关系网。主讲教师：张大男营销渠道的性质和重要性制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客顾客分销商顾客顾客没有分销商时的联系数量制造商 X 顾客 = 3 X 3 = 9有分销商时的联系数量制造商 + 顾客 = 6主讲教师：张大男二、渠道的功能和流程二、渠道的功能和流程 营销渠道执行的功能是把商品从生产者转移到消费者手里。下面是营销渠道成员所执行的主要功能：搜集信息搜集信息配送货物

3、配送货物融资融资承担风险承担风险促销促销沟通沟通回款回款订货订货主讲教师：张大男渠道的流程渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流主讲教师：张大男营销物流的特征和重要性营销物流的特征和重要性营销物流（实体分销）营销物流（实体分销）涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点达到消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润。主讲教师：张大男营销物流的

4、特征和重要性企业分销商供应商顾客输入物流输出物流反向物流主讲教师：张大男三、渠道级数三、渠道级数制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-R-J-C)主讲教师：张大男 渠道的渠道的长度、宽度、广度长度、宽度、广度受多种因素影响，这些受多种因素影响，这些因素主要有：因素主要有：产品本身的特性产品本身的特性非标准化产品非标准化产品需要安装或长期服需要安装或长期服务的产品务的产品单位价值单位价值生产布局、规模、生产布局、规模、能力能力市场状况市场状况法律

5、规定法律规定Email：第二节第二节 渠道设计决策渠道设计决策主讲教师：张大男一、一、 分析顾客服务需求分析顾客服务需求批量大小批量大小等候时间等候时间空间便利空间便利产品多样化产品多样化服务支持服务支持 有效的渠道策划首先必须决定不同目标市场有效的渠道策划首先必须决定不同目标市场内的顾客欲从该渠道得到什么样的服务。分析顾内的顾客欲从该渠道得到什么样的服务。分析顾客服务需求水平必须考虑的因素有：客服务需求水平必须考虑的因素有：主讲教师：张大男 渠道可提供5种服务产出：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等

6、待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。主讲教师：张大男二、设计渠道的目标二、设计渠道的目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么有效的渠道计划工作首先要决

7、定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。的功能等等。 主讲教师：张大男 渠道目标因产品特性不同而不同易腐商品要求较直接的营销。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。主讲教师：张大男设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行

8、各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。 主讲教师：张大男三、识别渠道选择方案三、识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定：商业中间机构的类型商业中间机构的类型商业中间机构的数目商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任每个渠道成员的条件及其相互责任主讲教师：张大男中间机构的类型中间机构的类型 经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，

9、但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。销售代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商分销商一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。主讲教师：张大男中间机构的数目 公司必须决定每个渠道层次使用多少

10、中间商。专营性分销专营性分销 是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销选择性分销 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销密集性分销 特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。主讲教师：张大男渠道成员的义务条款和责任渠道成员的

11、义务条款和责任 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策价格政策(price policy)(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件销售条件(condition of sale)(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 分销商的地区权利分销商的地区权利(distributors(distributors” territorial

12、 rights) territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 主讲教师：张大男四、四、 评估渠道方案评估渠道方案 如果生产者已经设计了几种渠道方案，就要确定哪一个最能满足公司的长期目标。每一个渠道都需要从：经济性经济性可控制性可控制性适应性适应性 三个方面的标准进行评估。主讲教师：张大男

13、SB销售水平销售水平销售成本销售成本公司推公司推 销队伍销队伍销售代理商销售代理商 不同销售水平下的成本变化不同销售水平下的成本变化Email：第三节第三节 渠道管理决策渠道管理决策主讲教师：张大男一、一、 渠道管理决策渠道管理决策公司在确定了渠道方案之后，必须对每个中间商进行公司在确定了渠道方案之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评价。选择、激励和评价。 1.1.选择渠道成员选择渠道成员 要评价中间商经商的年数；经营的其他产品；要评价中间商经商的年数；经营的其他产品；成长和盈利记录；偿付能力；合作态度以及声誉等。成长和盈利记录；偿付能力；合作态度以及声誉等。2.2.激励渠道成员激励渠道成员

14、3.3.评价渠道成员评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况等。对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况等。4.4.渠道改进安排渠道改进安排主讲教师：张大男 选择渠道成员的评价因素选择渠道成员的评价因素 经商经验（资历）； 专业化程度； 所控制的市场网络； 分销业绩和盈利能力； 财务偿付能力； 合作态度及商业声誉。主讲教师：张大男 激励或监督渠道成员的主要形式：强制力

15、量强制力量(coercive power)(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量报酬力量(reward power)(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量法律力量(legitimate power)(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量专家力量(expert power)(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价

16、值的。参考力量参考力量(referent power)(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。主讲教师：张大男评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。销和培训计划的合作情况。 主讲教师：张大男渠道改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，

17、并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进道进行改进。 主讲教师：张大男 斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的标顾客理想系统的1414个步聚：个步聚：v1 1回顾现有材料和开展渠道

18、研究。回顾现有材料和开展渠道研究。v2 2全面分析当前的分销系统。全面分析当前的分销系统。v3 3组织现行渠道研讨会和个别谈话。组织现行渠道研讨会和个别谈话。v4 4分析竞争者渠道。分析竞争者渠道。v5 5估计当前渠道的短期机会。估计当前渠道的短期机会。v6 6制订短期进攻计划。制订短期进攻计划。v7 7通过深入小组座谈和个别谈话，调研通过深入小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户数量高的最终用户v8 8对高数量最终用户进行需要分析。对高数量最终用户进行需要分析。v9 9分析当前采用的行业标准和制度规范。分析当前采用的行业标准和制度规范。v1010设计设计“理想的理想的”渠道系统。渠道系统。

19、v1111设计设计“管理导向管理导向 ”系统系统既是理既是理想化的又受现实限制。想化的又受现实限制。v1212差距分析差距分析v1313有创意地制订战略选择方案。有创意地制订战略选择方案。v1414设计最优渠道网络。设计最优渠道网络。Email：第四节第四节 最新渠道动态最新渠道动态主讲教师：张大男 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。下面，我们将考察：垂直营销系统垂直营销系统水平营销系统水平营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统主讲教师：张大男 传统营销渠道由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成。每传统营销渠道由一个个独立的生产者、批发商和零

20、售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体来追求自己利润的最大化，即个成员都是作为一个独立的企业实体来追求自己利润的最大化，即使它以损害系统整体利益为代价也在所不惜。垂直营销系统则相反，使它以损害系统整体利益为代价也在所不惜。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的统一的联合体。它是由生产者、批发商和零售商所组成的统一的联合体。 麦克康门认为垂直营销系统的特征是麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营目标和理想的市场效果网络组织，事先规定了要达到的经营目标和理想的市场效果”。 垂直营销系统有利于控制渠道行为

21、，消除渠道成员为追求各自利垂直营销系统有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，实力和密切合作而获得效益而造成的冲突。它们能够通过其规模，实力和密切合作而获得效益。在消费品的销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的益。在消费品的销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的分销形式，占全部市场的7070和和8080之间。之间。一、垂直营销系统一、垂直营销系统(VMS)(VMS)主讲教师：张大男垂直营销系统的类型1、公司式垂直营销系统、公司式垂直营销系统 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合成的。2 2、管理式垂直营销系

22、统、管理式垂直营销系统 是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。3 3、合同式垂直营销系统、合同式垂直营销系统 由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到更大的经济和销售效果。主讲教师：张大男合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统的的3 3种形式种形式 批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织：零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员

23、的购买量比例进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。 特约代营组织特约代营组织：特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的，但是有些特约代营的形式却是崭新的。主讲教师：张大男二、二、 水平营销系统水平营销系统 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上的另一个渠道发展形式是由两个或两个以上的公司横向联合。这些公司缺乏资本、技能、生公司横向联合。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大大 的协同作用。公司

24、间的联合行动可以是暂的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒将它称为共生营销。专门公司。阿德勒将它称为共生营销。主讲教师：张大男三、三、 多渠道营销系统多渠道营销系统 过去，许多公司只向单一市场使用单一渠道进入市场。今天，随着过去，许多公司只向单一市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以

25、到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。例如，康柏公司除了直接向公司或更多的顾客细分市场时的做法。例如，康柏公司除了直接向公司购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店出售产品。商店出售产品。通过增加更多的渠道，公司可以得到通过增加更多的渠道，公司可以得到3 3个重要的好处。首先是增加了个重要的好处。首先是增加了市场覆盖面。第二是降低渠道成本。第三是顾客定制化销售市场覆盖面。第二是降低渠道成本。第三是顾客定制化销售公公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道。人们开始相信，一司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道。人

26、们开始相信，一个更好的方法是设计和管理一个混合营销系统。个更好的方法是设计和管理一个混合营销系统。主讲教师：张大男多渠道分销系统多渠道分销系统制造商分销商经销商零售商消费者细分市场1消费者细分市场2企业客户细分市场1企业客户细分市场2销售人员目录、电话、互联网主讲教师：张大男生生产产商商分分销销商商零零售售商商最最终终用用户户OEM最最终终用用户户最最终终用用户户基基础础结结构构生生产产商商分分销销商商零零售售商商系系统统集集成成商商OEM订订单单实实施施订订单单和和实实施施线线性性关关系系非非线线性性关关系系生生产产商商分分销销商商零零售售商商最最终终用用户户OEM基基础础结结构构最最终终用

27、用户户最最终终用用户户生生产产商商分分销销商商零零售售商商最最终终用用户户OEM最最终终用用户户最最终终用用户户基基础础结结构构生生产产商商分分销销商商零零售售商商系系统统集集成成商商OEM订订单单实实施施订订单单和和实实施施线线性性关关系系非非线线性性关关系系生生产产商商分分销销商商零零售售商商最最终终用用户户OEM基基础础结结构构最最终终用用户户最最终终用用户户混合渠道中成员间的非线性关系混合渠道中成员间的非线性关系主讲教师：张大男表表141 几种营销渠道的比较几种营销渠道的比较渠道类型渠道类型合作关系合作关系关注点关注点工作原则工作原则渠道结构渠道结构传统营销渠道传统营销渠道各自为政各自

28、为政下级渠道下级渠道自身利益最大化自身利益最大化线性线性垂直营销渠道垂直营销渠道管理合作管理合作下级渠道下级渠道厂商利益厂商利益线性线性混合营销渠道混合营销渠道协调，合作协调，合作客户需求客户需求共同利益共同利益非线性非线性主讲教师：张大男 混合渠道为面临复杂大市场的企业提供许多有利条件。 通过每一条新渠道，企业扩展销售和市场覆盖率，并获得机会使产品适合各类顾客细分市场的特殊需要。 但是，这种混合渠道很难控制，并且会制造冲突，因为有更多的渠道争夺顾客和销售量。主讲教师：张大男 四、网络营销四、网络营销 传统销售：传统销售： 网络营销网络营销：供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应

29、网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息主讲教师：张大男渠道组织的演变去中介化去中介化指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。主讲教师：张大男五、五、 在同一渠道中各个公司的作用在同一渠道中各个公司的作用 每个公司都必须明确它在渠道系统中的地位和角色。麦克康门把他们划分成5种不同的角色。v圈内者圈内者：在行业内享有较高的声誉。他们希望现有的渠道布局永远不变，他们是行业准则的主要实施者。v奋斗者奋斗者：他们坚持行业准则，因为他们渴望成为圈内者。v补充者补充者：是非主渠道的成员。他们通常从现有系统中获得好处，并且尊重行业准则。则。v投机者

30、投机者：是主渠道之外的，并且无意成为其成员的公司。他们在市场上或进或出，伺机而动。他们只考虑短期利益，而对于坚持行业准则毫无兴趣。v圈外革新者圈外革新者：是主渠道的真正的挑战者和破坏者。他们发展一种新的系统来实施渠道营销工作；如果成功，他们就会迫使主渠道重新组合。Email：第五节第五节 管理渠道冲突管理渠道冲突主讲教师：张大男 对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：纵向冲突（垂直冲突）：销售

31、同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。一、一、 渠道冲突渠道冲突主讲教师：张大男 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户主讲教师：张大男 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户主讲教师：张大男 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户主讲教师：张大男 一定的渠道冲突能产生建设性作用。一定的渠道冲突能产生建设性作用。它能导致渠道适应变化着的环境。但是，它能导致渠道适应变化着的环境。但是，更多的冲突是失调的。问题不在于消除这更多的冲突是失调的。问题不在于消除这种冲突，而在于如何更好地