国外房地产公司案例研究-Toll Brothers

1、本报告是严格保密高端住宅开发商高端住宅开发商 个性化营销个性化营销+ +产业化生产产业化生产+ +集成化管理系统集成化管理系统2007.8公司标杆研究项目 1：Toll Brothers 本报告是严格保密2概况概况全美最大的全美最大的高端高端住宅开发商住宅开发商 、行业第、行业第8大大覆盖22个州；销售均价是业界平均的2倍；2006财务年度实现收入59亿美元，完成销售8601套住房。持续创造股东价值持续创造股东价值 1986上市，20年收入与净利润年均复合增长率超过20%；收入排名第八但净利润业界排名第一。客户定位于富裕人口客户定位于富裕人口 包括第二次置业、住宅升级、空巢、有活跃的中老年人型

2、中的富裕家庭。个性化设计建造个性化设计建造+ +标准化生产标准化生产 核心系统：核心系统：CRMCRM，TIS -TIS -房屋配件制造控制与配送系统房屋配件制造控制与配送系统 本报告是严格保密3公司发展路径分析公司发展路径分析1967-19791980年代2000年以后1990年代发源于PA l1979年收入达到5000万美元l根植本地长达15年l质量控制和客户满意度为目标业务区域业务区域收入规模收入规模策略策略82年起，先后新进入NJ、DE、MA、MD85年，$7500万88年，$2亿l逐步进入邻近州l以中价住宅打开新市场86年上市标准化建造流程和规模采购再进入VA、 CT、NY、 CA、

3、 NC、 TX、 FL、AZ、 NV、IL 、MI94年：$5亿96年：$7.6亿2000年：$18亿向西部和南部扩张并购专注于高端市场延续成本管理、质量控制产品线延伸 本地起步专注高端地域扩张又进入RI、CO、SC、MN、WV；2006年，业务已覆盖美国21个州2004年：$38亿2006年：$61亿进一步扩张地域并购延续高端定位、定制、标准化生产策略 迅猛发展本报告是严格保密4Toll Brothers Toll Brothers 是美国唯一的豪华住宅大开发商，住宅价格大约是全美行业平是美国唯一的豪华住宅大开发商，住宅价格大约是全美行业平均价格的均价格的2 2倍，其高端定位的策略对行业周期

4、波动风险的抵抗力亦更强。倍，其高端定位的策略对行业周期波动风险的抵抗力亦更强。TOLTOL与全美新建住宅售价比较与全美新建住宅售价比较本报告是严格保密5盈利能力高于同业盈利能力高于同业净利润率水平居前净利润率水平居前8大房地产企业之首大房地产企业之首过去过去15年净利润率平均值为年净利润率平均值为8.6%Pre2000: 7.5%Post:2000: 10.3%本报告是严格保密6股价表现股价表现GSPC: S&P 500TOL: Toll Brothers本报告是严格保密7商业模式：高端客户定位个性化设计规模生产集成商业模式：高端客户定位个性化设计规模生产集成IT IT系统系统n高端区

5、域拿地n社区建设n高端配套设施（Golf Clubs, etc.)高端客户定高端客户定位位家庭年均收入在10万美元以上目前该类家庭占全美家庭总数的17.2土地获取、开发土地获取、开发 业务流程业务流程 设计、营销设计、营销制造、建造制造、建造 客户服务客户服务n专业工程与设计人员（ESE，Architect）n高端产品线丰富n几百个住宅设计标准样板间n个性化营销定制n品牌形象n全国性房屋配件制造控制和配送系统TISn工厂化生产n规模采购n与品牌商合作n以固定价格签约当地建造商nCRM系统n一站式服务（设计、销售、按揭、产权、移交等）n质量验收n售后跟踪服务区域溢价区域溢价 增值点增值点 盈利点

6、盈利点项目经理负责制项目经理负责制产品溢价产品溢价成本优势成本优势销量提升销量提升本报告是严格保密8市场分析：高端住宅客户市场增长率高于美国整体市场市场分析：高端住宅客户市场增长率高于美国整体市场本报告是严格保密9市场分析：市场分析：4 4类高端客户市场将是公司业绩成长主要来源类高端客户市场将是公司业绩成长主要来源住宅升级家庭住宅升级家庭空巢家庭空巢家庭有活跃长者的家庭有活跃长者的家庭购买第二住宅家庭购买第二住宅家庭本报告是严格保密10产品：产品：TOLTOL具有业内最宽的产品类型具有业内最宽的产品类型 （8 8类高端产品）类高端产品）住宅升级家庭住宅升级家庭空巢家庭空巢家庭翻旧还新翻旧还新高

7、尔夫高尔夫/ /乡间俱乐部乡间俱乐部有活跃长者的家庭有活跃长者的家庭高层住宅高层住宅购买第二住宅家庭购买第二住宅家庭乡间高密度住宅乡间高密度住宅本报告是严格保密11客户客户1 1：奢华型住宅升级家庭：奢华型住宅升级家庭本报告是严格保密12客户客户2 2 ： 奢华型空巢家庭奢华型空巢家庭本报告是严格保密13客户客户3 3 ： 奢华型活跃长者家庭奢华型活跃长者家庭本报告是严格保密14综合产品综合产品1 1：大型旅游度假型综合社区：大型旅游度假型综合社区 面向面向3 3类主要客户类主要客户( (住宅升级、空巢、活跃长着家庭）住宅升级、空巢、活跃长着家庭）本报告是严格保密15综合产品综合产品2 2：第

8、二住宅社区：第二住宅社区本报告是严格保密16综合产品综合产品3 3 ：乡间高密度住宅社区：乡间高密度住宅社区案例：案例： Dublin Ranch (Dublin Ranch (位于加州位于加州San Francisco) San Francisco) 本报告是严格保密17翻旧还新（城区改造，打造城市高端公寓物业区域）翻旧还新（城区改造，打造城市高端公寓物业区域）案例：案例： Maxwell PlaceMaxwell Place本报告是严格保密18TOLTOL核心优势核心优势1 1 2 2套套IT IT系统（系统（CRMCRM和和ERPERP）n从客户第一次走进销售中心或访问公司网站开始，一直

9、贯穿到房屋的正式移交及售后n这期间无数的电邮、邀请信、进度报告等使客户随时掌握项目的进展n面对新客户，该系统能储存、分析其购房诉求并推荐产品或销售服务人员n销售管理层还能通过该系统监控销售人员的进展 CRM系统系统 提升客服质量，促进销量提升客服质量，促进销量TIS Toll Brothers房屋配件制造控制和配送系统房屋配件制造控制和配送系统本报告是严格保密19TOLTOL核心优势核心优势2 2客户服务流程（尊贵体验）客户服务流程（尊贵体验）“一站式一站式”服务服务n个性化设计、营建项目管理、销售、按揭、产权移交、绿化、高尔夫球场开发和管理等 n交房前的5天至7天，提供360项房屋施工细节的清单 n一个星期后，邀请客户回到现场按照这个清单逐一检查 n房屋交付使用后的保修、随访、满意度调研等跟踪服务交房前交房前“两步定向式服务两步定向式服务”本报告是严格保密20TOLTOL核心优势核心优势3 3 自有专业工程团队（自有专业工程团队（ESEESE）本报告是严格保密21TOLTOL核心优势核心优势4 4 卓越的建筑设计能力卓越的建筑设计能力本报告是严格保密22TOLTOL核心优势核心优势5 5 大规模、高质量的工厂化生产大规模、高质量的工厂化生产本报告