第十四章市场营销计划、组织与控制

1、第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织第三节 市场营销控制第六节 包装决策1.1.了解市场营销计划的内容了解市场营销计划的内容2.2.理解市场营销组织的类型理解市场营销组织的类型3.3.掌握市场营销控制的类型掌握市场营销控制的类型 美国汽车大王亨利福特1899年、1901年曾与别人合伙经营汽车公司，均因产品（高价竞赛车）不适合市场需求，无法销售而告失败。福特汽车公司创办于1903年，第一批福特车因实用、质量可靠、定价合理，生意一开始就非常兴隆。 1906年，福特推出面向富裕阶层的豪华型车，车体笨重且多为定制，一般消费者买不起，结果销售量下降。1907年，亨利福特及时调整市场营销战略，实行薄

2、利多销，于是生意又奇迹般地回升。当时，全国性的经济衰退萌发，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，财源茂盛，赢利125万美元。到1908年初，亨利福特应当时消费者（尤其是广大农场主）的需要，作出了明智的战略性决策：致力于生产统一规格、价格低廉、适合当时消费者需要的黑色T型车，并且在实施标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，福特车销售量迅速增长，最高年销量达到100万辆。到1925年10月，福特汽车公司一天就能造出9 109辆黑色T型车，平均每10秒钟一辆。在20世纪20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。引引 例例由汽车市场变迁看市场营销

3、计划由汽车市场变迁看市场营销计划 到20世纪20年代后期，随着美国经济增长和居民收入、生活水平提高，形 势又发生了变化：那时美国公路已四通八达，路面大大改善，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价廉，但已不能招徕顾客，因此销售量开始趋于下降。可是，当时亨利福特脱离市场现实，顽固地坚持“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的”的观念。而通用汽车公司却时时刻刻注视着消费者需求的动态变化，适应当时的市场需要，不断创新，推出各种新颜色、新样式的汽车。于是，通用汽车公司的“雪佛兰”车开始排挤福特汽车公司的T型车。1926年，T型车销售量陡降，到1927年5月，亨利福特不得不停止生产T型车，改产A型车

4、。在福特车改产期间，通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量地盘，成为汽车工业市场上的领先者。引引 例例一、市场营销计划的作用一、市场营销计划的作用 l.l.有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动 2.2.迫使管理以系统的方式对未来做出反应迫使管理以系统的方式对未来做出反应 3.3.能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源 市场营销计划乃是辨别和利用机会、避免风险不可缺少的基本工具。市场营销计划能帮助企业创造许多效益，归纳起来，其作用主要体现在以下几个方面：一、市场营销计划的作用一、市场营销计

5、划的作用 4.4.大大增加可能的市场开发机会大大增加可能的市场开发机会5.5.促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突6.6.积累更多的准备，以适应变化需要积累更多的准备，以适应变化需要7.7.能够提供一个连续检查运营状况的框架能够提供一个连续检查运营状况的框架 二、市场营销计划的特点二、市场营销计划的特点 1营销计划是公司或企业计划的中心 市场营销计划是企业各部门计划中的一个，但又是最重要的一个。 2营销计划涉及公司各主要环节 企业市场营销的内部支持环境中还包含有其他一些主要部门，如制造部门、采购部门、研究与开发部门和财务部门等等，它们各自

6、的业务活动与市场营销部门的业务活动互相关联。营销计划营销计划日趋重要日趋重要和复杂和复杂（1）（2）（3）（4）企业结构逐渐企业结构逐渐扩大而且复杂扩大而且复杂企业面对的竞企业面对的竞争者日渐增多争者日渐增多科技与市场环境的科技与市场环境的急剧转变急剧转变新产品失败率过高，新产品失败率过高，需要借助良好的市场需要借助良好的市场营销计划营销计划二、市场营销计划的特点二、市场营销计划的特点 三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容 1提要 提要是市场营销计划的开端。这里要对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出概述。提要是整个市场营销计划的精神所在。（1 1）市场形势）市场形势（2 2）产品

7、情况）产品情况（3 3）竞争形势）竞争形势（4 4）分销情况）分销情况 （5 5）宏观环境）宏观环境三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容 2背景或现状 机会与威胁分析机会与威胁分析 优势与弱点分析优势与弱点分析问题分析问题分析 三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容 3机会与问题分析 4明确目标 目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。 必须注意的是，目标不能只是概念化。应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场备进入的细分市场 市场营销组合战略市场营销组合战略 市场营销预算市场营销预

8、算 三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容 5制定营销战略6确定战术 战略必须具体化，形成整套时战术或具体行动。也就是说，要进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所有内容。可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容 7损益预测 决定目标、战略和战术以后，可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销

9、费用。收入与支出的差额，就是预计的盈利。经上级主管同意之后，它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源以及市场营销管理的依据。 8营销计划控制 这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。 2.2.对经营管理活动的划对经营管理活动的划分在不同企业是不同的分在不同企业是不同的 1.1.市场营销活动是发生市场营销活动是发生在不同的组织岗位上的在不同的组织岗位上的 3.3.市场营销组织有时也市场营销组织有

10、时也被理解为各个市场营销职位被理解为各个市场营销职位中人的集合中人的集合一、市场营销组织的含义一、市场营销组织的含义 所谓市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。在理解这一定义时，应该注意 ：二、市场营销组织的演变二、市场营销组织的演变 市场营销部门的组织形式，取决于宏观市场营销环境、企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素。 企业的市场营销组织形式也在不断的发生变化，它大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。 二、市场营销组织的演变二、市场营销组织的演变 3 3建立

11、组织职位建立组织职位4 4设计组织结构设计组织结构5 5配备组织人员配备组织人员6 6组织评价与调整组织评价与调整1.1.市场特点市场特点2.2.企业规模企业规模3.3.产品类型产品类型三、市场营销组织的设计三、市场营销组织的设计 1 1分析组织环境分析组织环境2 2确定组织内部活动确定组织内部活动4.4.企业所处行业和市场阶段企业所处行业和市场阶段 （一）市场营销（一）市场营销组织设计的程序组织设计的程序（二）市场营（二）市场营销组织建立适销组织建立适应考虑的因素应考虑的因素四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型 1.职能型组织 职能型组织是最常见的市场营销组织形式。它由市场营销各种职

12、能如营销策划、销售、广告、市场调研、物流、客户服务等部门组成。 四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型 2.2.产品（品牌）型组织产品（品牌）型组织 产品（品牌）型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大、产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，可以选择建立产品经理组织制度。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再没几个产品项目经理。 产品型组织形式的优点：产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应；同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌

13、产品可能不会受到忽视；为产品经理提供了一个全面提升营销管理能力的平台。 四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型 这种组织形式的缺点：缺乏整体观念，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦；存在部门冲突，产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责；还会存在多头领导的问题，由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令；该组织形式的运作成本较高。四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型 3.3.市场（客户）型组织市场（客户）型组织 当企业的产品或服务，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，可以选择

14、建立市场（客户）型组织。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 其基本形式是一名市场主管经理管理几名市场经理。四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型 4.4.地理型组织地理型组织 当企业的市场营销活动面向全国或较大区域时，可以选择按照地理区域设置其市场营销机构。四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型1 1金字塔型金字塔型2 2矩阵型矩阵型结构性组织类型表现形式：四、市场营销组织的类型四、市场营销组织的类型 所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场

15、管销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。企业市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 企业年度计划控制的主要方法是目标管理法。企业可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、营销费用比率分析、财务分析、顾客态度追踪。 营销成本直接影响企业利润，它包括：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，营销管理人员工资、办公费用等。盈利能力的考察指标包括销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产周转率，存货周转率等。一，年度计划控制一，年

16、度计划控制二、盈利能力控制二、盈利能力控制三三. .效率控制效率控制销售队伍效率销售队伍效率 广告效率广告效率销售促进效率销售促进效率分销分销 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。 四，战略控制四，战略控制 市场营销计划是企业各部门计划中的一个，并且是最重要的市场营销计划是企业各部门计划中的一个，并且是最重要的 一个。市场营销计划内容包括提要、背景或现状、机会与问题分一个。市场营销计划内容包括提要、背景或现状、机会与问题分析、明确目标、制定营销战略、确定战术、

17、损益预测和营销计划控制等。析、明确目标、制定营销战略、确定战术、损益预测和营销计划控制等。 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。随着市场营销管理哲学的不断演变以及企业所处的市场营销环境的不断发随着市场营销管理哲学的不断演变以及企业所处的市场营销环境的不断发展变化，企业的市场营销组织形式也在不断地发生变化，它大致经历了单展变化，企业的市场营销组织形式也在不断地发生变化，它大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营

18、销部门和现代市场营销企业五个阶段。企业对营销组织进行设计时一场营销部门和现代市场营销企业五个阶段。企业对营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、建立组织职位、设计组织结般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、建立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。市场营销组织可分为专业化构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种。专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场组织和结构性组织两种。专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织四种类型。结构性组织包括金字塔形和矩阵型组织。型组织和地理型组织四种类型。

19、结构性组织包括金字塔形和矩阵型组织。 所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的 执行情况，看计划与实际绩效是否一致，如果不一致或没有完成执行情况，看计划与实际绩效是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施，以保证市场营销计划的完成。计划，就要找出原因所在，并采取适当措施，以保证市场营销计划的完成。企业市场营销控制的内容主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和企业市场营销控制的内容主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制措施，检查实战略控制。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制措施，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保