企业品牌运营管理

1、 企业品牌运营管理 企业品牌运营的价值链、 信誉程度及亲和力是品牌运营中 的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。如何改善 品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益， 从而实现企业的 经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。 摘要：借鉴国际品牌的运营经验，我们可针对品牌运营的 企业要素、市场要素和管理要素等开展审计。本文在传统审计理 论与实务的根底上引入品牌运营审计， 弁对其审计内容、审计程 序和审计的根本方法等进行探讨，以期加强企业对品牌运营审计 重要性的认识，提高企业的经营效率。 关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计 方法 谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有

2、市场，谁就能开展 壮大。著名的营销专家 PhilipKot lerPhilipKot ler 认为：品牌是一种名称、 术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个 销售者或某群销售者的产品或效劳，弁使之与竞争对手的产品和 效劳相区别。11琼斯教授认为：品牌包含一个提供功能性利益 的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购置的价值感。 2121 显 然，在市场经济中人们已经接受了 品牌 这个充满诱惑的概念， 企业的关键是进行品牌运营。 一、品牌运营的三大要素 1 1 品牌运营的企业要素 按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有 一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素， 也是品

3、牌运营 的根基。表现为品牌的技术水平、 产品品质和效劳能力等三个方 面。这是品牌的核心性根底，更是品牌走向国际市场的基石。 2 2 品牌运营的市场要素 按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中， 应建立起符合国际目标市场规那么要求的价值链， 建立起顾客对品 牌的信任，弁使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运 营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素， 也是品牌参与国际市场党争的核心。 3 3 品牌运营的管理要素 在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企 业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管 理要素。 二、我国企业在品牌运营中存在的问题

4、目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产 品竞争日趋剧烈，技术进步推动产品快速更新换代， 企业之间在 产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。 从目前 情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节， 存在着品 牌意识不强、品牌运营的本钱高、效率低、效果差等问题，而且 不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性， 关 注的主要方面仍局限在财务管理、本钱控制、产品质量和销售市 场，企业的筹划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、 公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管 理的企业， 他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的 需要。目前，仅有

5、少局部大中型企业把品牌运营作为企业整体规 划的一局部，大多数企业没有完整的品牌运营方案， 在制定或改 变企业战略等重大决策时，常常无视品牌运营的制约因素和重要 影响。另外，大局部企业也很少开展品牌资源的开发效益分析， 更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。 如何改 善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益， 从而实现企业 的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。 笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运 营活动的绩效有着极其重要的作用， 应该得到企业管理者的充分 重视。对企业品牌运营进行审计， 可以更好地评价企业品牌运营 管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、

6、企业战略之间的 关系，弁且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基 础。 三、品牌运营审计的职能 所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比拟来评价企 业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以 评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态， 使管理者知道存在 的问题和改良的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证 品牌运营方案的所有局部能良性运作， 促进品牌资源潜力的最大 发挥。具体而言，包括以下几个方面： (1)(1)品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行 评价； (2)(2)品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督 与评价； (3)(3)品牌运营审计可以对

7、企业品牌运营的有效性、 合理性进 行评价； (4)(4)品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和 要素进行评估； (5)(5)品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行 情况进行评价。 四、品牌运营审计的内容 1 1 品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内 容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有 效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当， 以及在多大 程度上被品牌运营部门执行。 通过对内部控制的测试和评价， 确 定重点审计范围弁帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管 理。 2 2 品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强 调企业的品牌运营必须

8、拥有三大要素， 即企业要素、市场要素和 管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查， 可以评价企业品牌 运营的有效性和适当性。 具体包括：1 1对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌 的技术水平、产品品质和效劳能力等进行审查， 包括对企业主导 产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品 开发能力、工艺创新能力、企业售后效劳及用户关系等进行审查。 2 2对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信 誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进 行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节， 为作业 再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的 倾向

9、性与接纳的可能性进行审查 ；对顾客对品牌信息的接近速 度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。 3 3 对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展 示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查 ；对销 售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查 ；对企 业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。 3 3 品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运 营活动对 于企业实现目标的奉献份额与品牌运营活动本身所消 耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营本钱 弁将其与标准本钱比拟、对品牌运营活动的本钱与效益进行分析 等方法，评价企业品牌

10、运营活动已取得的业绩， 发现品牌运营活 动中存在的问题及其对经济效益产生的影响， 对品牌运营活动中 存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书， 主要包括利润分 析、本钱 效益分析、本钱审查和盈利能力审查、销售收入绩效 审查、销售费用绩效审查，实施与方案的比拟分析、推销活动绩 效的审查，顾客满意程度的评核分析等。 4 4 品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是 企业管理者的一项根本职责。 品牌运营的管理责任应作为考核企 业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考 评，主要还是从企业资产经济责任、平安生产责任等角度进行考 核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意

11、义缺 乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上 是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责， 也应当对 企业品牌资源的保值增值负责。 审计的主要内容有：企业负责人 任期内的品牌资源白增减变动情况 ；任期内品牌资源有关增长指 标的完成情况；品牌资源的利用情况等。 五、品牌运营审计的程序 由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大， 而某些决 策往往又 带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作, 品牌运营审计一般按以下程序分成三个阶段。 1 1 准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营 管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境, 掌握品牌运营活动的

12、背景资料和其他资料，弁据以决定审计范 围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围， 熟悉品牌运营的根本情况，从而制定审计方案。 2 2 实施阶段。在初步调查了解的根底上，根据审计方案， 针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述弁测试 品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分 工，是否有健全的品牌运营记录资料， 观察记录和品牌运营活动 的实际情况，测试品牌运营本钱的计算根底等。第二步，评价品 牌运营控制系统的适当性与有效性， 即检查和评价此类内部控制 的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。 通 过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺

13、陷做出总 括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险， 弁据以对审计目 标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善， 从而确定 重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计 力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据弁加以分 析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状 作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业 的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改良， 以加 强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。 3 3 审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。 由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不 强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。 因 此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包 含以下根本要素：标题、收件人、范围段 说明审计的范围、内 容和方法卜说明段包括被审事项的根本情况、缺乏之处或存在 的问题、意见段指出改良的建议或意见 卜报告人、审计时间等。 另一方面，审计人员必须对审计工程进行复查， 即在审计结束一 段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改良措施以及这些措 施的效果，弁与审计人员的预期进行比拟， 其主要任务是审查对 审计结论中所提出的