商业银行市场营销浅析

1、商业银行市场营销浅析涂芳摘要本文从银行业市场营销的生发入手，简要分析我国商业银行目前在市场营销方面的现状与存在的问题， 指出商业银行客户价值意识的缺失是导致现阶段国内商业银行市场营销诸多问题的极其重要的原因，而且将 从根本上长期影响我国商业银行市场营销的走向。坚持客户导向是我国商业银行在后金融危机时代，谋求“金融突围”，迎接新挑战、开拓新局面 的必然选择。围绕客户导向的确立，本文重点从营销意识、营销服务和营 销产品等三个向度展开分析，对商业银行市场营销中差异化市场定位、品牌塑造、优质服务、产品创新以及 市场份额的稳定与拓展等策略进行阐述，以期对我国商业银行市场营销策略提供相应的解决方案。关键词

2、：商业银行 营销现状 营销策略 客户价值 客户导向引言 2一、银行业市场营销的生发 2二、我国商业银行市场营销现状观察 2（一）当前我国商业银行市场营销实践中的策略选择 2（二）我国商业银行市场营销中存在的主要问题 3三、以客户为导向推进我国商业银行的市场营销 3（一）在营销意识上的坚持“客户导向” 3（二）在营销服务上坚持“客户导向” 4（三）在营销产品上坚持“客户导向” 4参考文献 55商业银行市场营销浅析引言随着我国社会主义市场经济的深入发展，市场营销已受到国内商业银行的普遍重视。我国银行业引入营销管理的时间很短，与发达国家水平相比有很大的差距，尤其是在外资竞相争夺市场、后金融危机时代悄

3、然来临之际，我国商业银行市场营销先天不足与后天失调的问题进一步凸显，积极探索我国商业银行营销新策略和发展新路径已迫在眉睫。一、银行业市场营销的生发作为经营货币的特殊企业，银行业诞生伊始即在市场交易中处于垄断性主导地位，缺乏现代意义上的营销原动力。 20 世纪 60 年代后期，随着金融环境的生长、演进，商业银行之间的竞争日益激烈。 1958 年全美银行业联合会会议首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象、以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。欧美商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营，并在实践中取得了良好的效益。在西方银行

4、业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争主要表现为对存款的争夺，客户仅需要最基本的金融服务，此时银行的营销观念表现为产品观念。这种观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终导致“营销近视症”。进入 20 世纪 70 年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时，银行的营销观念表现为以客户为导向的观念。银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标。正如世界著名营销管理大师科特勒所指出的， “营销是有利益地满足需求” ，以美国为首的西方银行业把工商业市场营销的精髓

5、应用于银行管理，市场营销便成为指商业银行围绕预定发展目标，通过全面调研、分析、决策、执行和控制，开发需求、影响需求、管理需求的一系列价值共赢的创造性活动。商业银行市场营销在我国出现是在上世纪 90 年代。 我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革： 国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由 “卖方市场 ”向 “买方市场 ”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。二、我国商业银行市场营销现状观察（一）当前我国商业银行市场营销实践中的策略选择改革开

6、放以来，随着经济、金融体制改革的不断深化，国内商业银行应运而生。近年来，伴随市场的发展和竞争的加剧，各商业银行都纷纷认识到把“营销”作为竞争新策略的空前重要性，各种营销概念、组合、策略不断被用于商业实践。一般来看，目前我国商业银行的市场营销策略集中体现在以下两个方面：1. 优质服务营销策略。其主要表现为： （ 1 ）服务品种多样化。主要是在传统信用业务中适当嵌入中间业务。许多商业银行在对公（机构）存款业务中，采用提供多种服务品种来吸引企业，如有的采取代发退休工资、代发企业工资的形式抓企业存款；有的采用发信用卡的形式吸引存款。在对私人（个人）存款业务中，商业银行则更多的以提供多样化储蓄品种、存贷

7、结合（开展小额抵押贷款） 、信用卡等方式来吸引储户。 （ 2 ）服务态度人性化。竞争压力使不少商业银行致力改变服务态度，提高服务质量来取胜，微笑服务、上门服务、助理理财等方式广泛运用， 也取得了实效。 3. 服务设施现代化。 吸纳和应用现代科技成果， 在硬件上更新 （如ATM的大量投放，销货终端机（POS）广泛使用） ，在平台上创新（如自助银行的建立、网上银行和交易的活跃）日益成为各商业银行拓展营销的重要手段。2. 配套服务营销策略。在竞争日趋激烈的背景下，企业选择银行，不是简单地着眼于能否提供贷款。事实上，追求满足自身经营活动所需的综合性服务日益成为企业考察银行的一个重要向度，如简化贷款手续

8、、提供理财咨询、代理操作中间业务等。服务配套因之成为各商业银行营销拓展的重要取向。（二）我国商业银行市场营销中存在的主要问题国内金融市场环境的变化和发展，是商业银行萌生营销观念的动因，同时也是其勾画营销策略的现实依据。近年来，商业银行业务经过演变与发展，已经初步形成了与市场竞争相适应的业务拓展方法，但同时也反映出先天不足、后天失调的诸多弊端：1. 认识上的先天不足，引致实践中的偏失市场营销的理念“西风东来” ，我们的认识却未能“拾级而上” 。突出的问题表现在“过”与“不及”两方面：所谓“过” ，主要指是有些商业银行对营销策略的认识和运用庸俗化。部分银行营销过程中，片面追求“关系” 而忽略了真正

9、意义上的人际资源营销； 一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。所谓“不及” ，主要是有些国有商业银行还不适应新形势，对市场营销认识不足，“以顾客需求为中心” 、 “视客户为上帝”的营销观念并未真正确立，忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节， 银行更多地是关注员工是否严格按规定办理每一项业务， 缺乏与客户的沟通与互动。此外，市场调研不深入，改革措施不配套，片面地把营销错当作推销，在构建系统的营销体系上无所作为等更是深层次的认识上的先天不足。近年来，商业银行开展的跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待，使得产品使用率

10、不高，生动反映了这种认识上的不足对业务开展的戕害。2. 运作中的后天失调，演绎发展中的混乱商业银行的营销应当有其系统、 协调的整体构架， 相关营销策略必须围绕着总体经营战略目标有序展开，既要立足当前，也要着眼长远；既要防止单兵突进中的顾此失彼，也要关注全面布局中的重点调度。从国内商业银行营销的实际运作来看，后天失调引发的混乱比较突出： （ 1）远近失调。多数商业银行热衷于在金融市场竞争跟风时尚，盲目或者被动、零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏从长远角度思考银行业务的长期性市场定位和系统性总体策划； （ 2 ）内外失调。商业银行营销中讲求“内强素质、外树形象”的发展理念。不少商业银行在改善服务

11、态度，优化服务质量、提高服务水平等方面作了大量努力，树立良好的服务品牌，但由于这方面的工作尚未与银行营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏内在动力。毕竟，微笑不能代替客户账户的安全、殷勤不能杜绝ATM机的故障、坦诚不代表那些霸王条款一定合理（3）新旧失调。一方面，新业务的开发与旧业务的整合长期困扰各商业银行的业务拓展，对客户群的忠诚和稳定造成不利影响；另一方面，新思路的贯彻和旧手段的运用之间的矛盾远未解决。例如：各商业银行虽在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传，同时也加强了业务的促销活动，但业务的拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理手段的多样化相距甚远。此外，在分销渠道上穿新衣走老路的问题

12、也较为突出，一些商业银行在渠道设计上利用了高新技术、配备了ATM机、POS机等现代银行业务设施，但其扩展策略仍以增设营业网点为主要方法，这与银行走内涵集约式发展的道路是相悖的； （ 4 ）高低失调。银行业的“二八法则” （ 20%的客户创造80%的价值）要求商业银行对高端客户与低端客户的界定、业务划分、服务手段等问题提供优化的解决方案，这可能是我国商业银行营销中需要很长时间才能谋求整合的问题，也是今后分类营销策略中极其重要而又艰难的课题。三、以客户为导向推进我国商业银行的市场营销我国商业银行现阶段问题的存在，商业银行客户价值意识的缺失是极其重要的原因，而且将从根本上长期影响我国商业银行市场营销

13、的走向。 随着全球银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的业务拓展，银行之间的竞争骤然加剧，坚持客户导向是我国商业银行在后金融危机时代，谋求 “金融突围” ， 迎接新挑战，开拓新局面 的必然选择。（一） 在营销意识上的坚持“客户导向”商业银行要想获得利润 , 首先要创造客户认可的价值。 因此商业银行必须不断地根据客户需求创造出新产品, 并且为客户提供特色的金融服务。从这个意义上讲，客户是商业银行提供产品和服务、创造利润的基础与源泉。 谁拥有了客户而且是优质客户 , 谁就是激烈竞争后的赢家。唯其如此, 商业银行必须强化“客户导向”的营销意识。从西方商业银行“客户导向”营销理念的发展阶段来看，这一

14、理念经历了四个不断发展的过程：首先是客户至上阶段, 在这一阶段, 商业银行将客户置于银行组织体系和业务流程的上方 , 为的是体现一种服务姿态； 随后发展到客户第一阶段. 在这一阶段, 商业银行的一切活动都以客户为核心, 客户的事情成了银行工作的重点； 第三阶段是客户满意阶段, 这一阶段 , 商业银行的行为进一步强调了客户的满意度, 让客户满意成了商业银行最大的目标；最后，发展为增加客户价值阶段，可以说这是客户导向理念最高级的阶段, 商业银行通过向客户提供高价值的产品和服务, 使客户感到物超所值, 真正地享受到一种增值服务。对此， 我国的商业银行应当很好地借鉴和移植，努力在扩大客户价值上探索市场

15、营销的新路径。从当前的实际来看，首要的问题是确立差异化、个性化的市场定位和营销品牌，以此最大限度地满足和扩张客户日益增长的价值增值需求。1. 差异化市场定位问题。市场定位是指银行设计自身及其产品形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立商业银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是商业银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。市场定位的关键是对市场进行细分。在细分

16、市场的基础上合理确定自己的目标市场，商业银行才能理性把握自身的市场定位。从我国商业银行的发展来看，当前要特别注重以下两个层次的定位: 一是立足于自身优势和特色进行发展定位。 市场定位的实质是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，所以商业银行在今后的发展过程中应当从各自不同的优势和特色出发，合理选择自己的发展定位，避免同质化、普通化；二是形象定位。要努力涵养行业品质、塑造产品形象，尽快从功能性定位转向感性象征定位，赋予银行及其产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。2. 品牌塑造问题。差异化的市场地位必然要求形成差异化的品牌形象。我国商业银行对品牌作用的认识在不断加深，

17、品牌营销也慢慢出现， 但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间， 避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面， 已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。 差异化的品牌形象是品

18、牌忠诚建立的前提， 良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。（二）在营销服务上坚持“客户导向”银行营销不仅仅是对客户推销产品。其实质在于建立与营销策略相适应的系统性营销服务，保证营销策略的实施。凡是违背客户导向原则的行为必须被废止，凡是有利于增加客户价值服务必须加以坚持和完善。在我国，银行营销还带有计划经济的痕迹，许多制度和规定，虽然有利于银行的管理，但对客户造成了许多麻烦，长远来看，必然制约银行营销策略的实施。西方商业银行推出的客户信息系统，在充分考虑到银行管理的同时，将客户的操作程序作了最大限度的简化。这样一项管

19、理措施，包含了尽可能方便客户、尽可能把简便留给客户、把麻烦留给银行自己的思想。这是以人为本的商业精神，更是“客户导向”题中应有之义。首先，要把服务质量作为产品质量的有效延伸。针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，要把客户评价作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，商业银行还需致力培养一批高素质的营销客户代表，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。（三）在营销产品上坚持“客户导向”这里面，核心的问题在于产品的设计与销售两个方面。1. 保持银行产品的创新。大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行

20、办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、 POS、 WCC（WorldCash Card） 业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品， 以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务， 从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。当前，我国商业银行在 以客户为中心设计金融产品的过程中，