市场营销高职学习资料课件

1、市场营销高职学习资料书名：市场营销 第2版ISBN： 978-7-111-42790-2作者：夏 暎 池云霞出版社：机械工业出版社本书配有电子课件市场营销高职学习资料第二章 市场分析 机械工业出版社 市场营销高职学习资料学 习 目 标 知识目标知识目标 掌握企业市场营销环境的含义；掌握企业市场营销环境的含义； 认识市场营销环境对企业营销行为的影响。认识市场营销环境对企业营销行为的影响。 能力目标能力目标 提高分析和评价市场营销环境的能力。提高分析和评价市场营销环境的能力。 市场营销高职学习资料第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析 第二章 市场分析 第二节第二节 竞争者分析竞争者分析

2、第三节第三节 消费者市场分析消费者市场分析 第四节第四节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 市场营销高职学习资料一、市场营销环境一、市场营销环境 市场营销环境（市场营销环境（Marketing EnvedormerltMarketing Envedormerlt）是指对企业营销活动产）是指对企业营销活动产生直接或间接影响的所有外部力量和相关因素的总和，是影响企业生存生直接或间接影响的所有外部力量和相关因素的总和，是影响企业生存发展的各种外部条件。发展的各种外部条件。 第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析 市场营销高职学习资料第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析 二、

3、市场营销微观环境二、市场营销微观环境 （一）企业本身（一）企业本身 为保证生产经营活动正常进行，每一企业都会建立一整套管理系统，为保证生产经营活动正常进行，每一企业都会建立一整套管理系统，完成各项管理职能。完成各项管理职能。 市场营销高职学习资料第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析 二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境 （二）供应商（二）供应商 供应商是指为企业及其竞争对手提供生产或服务所需资源的企业供应商是指为企业及其竞争对手提供生产或服务所需资源的企业和个人。和个人。 市场营销高职学习资料（三）营销中介机构（三）营销中介机构 营销中介机构 中间商实体分配公司营销服务机构金融机

4、构市场营销高职学习资料（四）顾客（四）顾客 （五）竞争者（五）竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 类别竞争者类别竞争者品牌竞争者品牌竞争者形式竞争者形式竞争者市场营销高职学习资料（六）社会公众（六）社会公众媒介公众政府公众社区公众团体公众一般公众内部公众金融金融公众公众市场营销高职学习资料三、市场营销宏观环境三、市场营销宏观环境12345总人口总人口（一）人口环境（一）人口环境人口的地理分布人口的地理分布人口的性别人口的性别年龄结构年龄结构家庭家庭市场营销高职学习资料（二）经济环境（二）经济环境 经济发展阶段经济发展阶段 消费者收入水平消费者收入水平 消费者支出模式消费者支出模式 消费结构消费结构

5、储蓄和消费信贷规模储蓄和消费信贷规模 12345市场营销高职学习资料（三）自然环境（三）自然环境某些自然资源日益短缺某些自然资源日益短缺某些自然资源成本提高某些自然资源成本提高环境污染日趋严重环境污染日趋严重123市场营销高职学习资料（四）技术环境（四）技术环境 （五）政治法律环境（五）政治法律环境 （六）社会文化环境（六）社会文化环境 市场营销高职学习资料第二节第二节 竞争者分析竞争者分析 一、识别竞争者一、识别竞争者 （一）从产业竞争观念识别竞争者（一）从产业竞争观念识别竞争者 （二）从市场竞争观念识别竞争者（二）从市场竞争观念识别竞争者 二、确定竞争者的目标二、确定竞争者的目标 三、确定

6、竞争者的战略三、确定竞争者的战略 四、判定竞争者的反应模式四、判定竞争者的反应模式 五、企业应采取的决策五、企业应采取的决策 （一）强大与弱小的竞争者（一）强大与弱小的竞争者 （二）与本企业相似的竞争者（二）与本企业相似的竞争者 （三）（三）“品行良好品行良好”与与“具破坏性具破坏性”的竞争者的竞争者 市场营销高职学习资料第三节第三节 消费者市场分析消费者市场分析 一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点 （一）消费者市场（一）消费者市场（Consumer MarketsConsumer Markets）的定义）的定义 （二）消费者市场特点（二）消费者市场特点 市场规模大市场规模大 每次购

7、买品种多、数量少每次购买品种多、数量少 购买频率高、周期短购买频率高、周期短 购买选择性强、移动范围大购买选择性强、移动范围大 购买行为变化大购买行为变化大 市场营销高职学习资料第三节第三节 消费者市场分析消费者市场分析 二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为的定义（一）消费者购买行为的定义 （二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式 市场营销高职学习资料（一）文化因素（一）文化因素 （1 1）文化）文化三、影响消费者购买的主要因素三、影响消费者购买的主要因素 （2 2）亚文化）亚文化 （3 3）社会阶层）社会阶层市场营销高职学习资料三、影响消费者购买的主要因

8、素三、影响消费者购买的主要因素 （二）社会因素（二）社会因素 （1 1）相关群体。指能直接或间接影响个人态度或行为的群体。如）相关群体。指能直接或间接影响个人态度或行为的群体。如家庭、同学、同事、邻居等。家庭、同学、同事、邻居等。 （2 2）家庭。家庭成员是最能影响购买行为的主要认同群体。）家庭。家庭成员是最能影响购买行为的主要认同群体。 （3 3）角色与地位。每个人在其工作生活的领域都扮演着不同的角）角色与地位。每个人在其工作生活的领域都扮演着不同的角色，占据着不同的位置。色，占据着不同的位置。 市场营销高职学习资料（三）个人因素（三）个人因素 （1 1）年龄与人身阶段。不同年龄段人们的购买

9、行为是不一样的。）年龄与人身阶段。不同年龄段人们的购买行为是不一样的。 （2 2）职业。人们所从事的职业不同，购买行为的侧重点也就不同。）职业。人们所从事的职业不同，购买行为的侧重点也就不同。 （3 3）经济状况。包括消费者的收人水平高低、是否具有稳定性、）经济状况。包括消费者的收人水平高低、是否具有稳定性、有无储蓄与不动产、有无借贷能力等。有无储蓄与不动产、有无借贷能力等。 （4 4）生活方式。生活方式能够深刻全面地反映一个人的态度、行）生活方式。生活方式能够深刻全面地反映一个人的态度、行动和心理需要特点。动和心理需要特点。 （5 5）性格和自我观念。性格是指一个人对客观环境作出一贯、持）性

10、格和自我观念。性格是指一个人对客观环境作出一贯、持久明显反映的心理特征。久明显反映的心理特征。 市场营销高职学习资料 （四）心理因素（四）心理因素 （1 1）动机。动机是一个被激励的需求，它可以激励人们采取行动）动机。动机是一个被激励的需求，它可以激励人们采取行动来满足这种需求。来满足这种需求。 （2 2）知觉。消费者产生购买动机后就会准备行动，但如何行动将）知觉。消费者产生购买动机后就会准备行动，但如何行动将取决于其对情况的感觉。取决于其对情况的感觉。 （3 3）经验。人们在作出某一购买决策时，往往会借助已往的经验，）经验。人们在作出某一购买决策时，往往会借助已往的经验，影响其购买行为。影响

11、其购买行为。 （4 4）信念与态度。信念是一个人对某些事物所持有的看法，态度）信念与态度。信念是一个人对某些事物所持有的看法，态度是一个人对某些事物或看法所持有的评价、知觉和倾向。是一个人对某些事物或看法所持有的评价、知觉和倾向。 市场营销高职学习资料（一）消费者购买角色（一）消费者购买角色 （1 1）发起者。是指最先建议或想到购买某种产品或服务的人。）发起者。是指最先建议或想到购买某种产品或服务的人。 四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程 （2 2）影响者。是指其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人。）影响者。是指其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人。 （3 3）决策者。是指在

12、部分或整个购买决策中有权作出决定的人。）决策者。是指在部分或整个购买决策中有权作出决定的人。 （4 4）购买者。是指进行实际购买的人。）购买者。是指进行实际购买的人。 （5 5）使用者。是指直接使用或消费所购产品或服务的人。）使用者。是指直接使用或消费所购产品或服务的人。 市场营销高职学习资料四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程 （二）购买行为类型（二）购买行为类型 （1 1）常规购买行为。对价格低廉、品牌差异不大且经常购买的商）常规购买行为。对价格低廉、品牌差异不大且经常购买的商品，消费者一般按习惯购买，不需进行比较选择。品，消费者一般按习惯购买，不需进行比较选择。 （2 2）变换性

13、购买行为。对同类商品品牌差异较大，且消费者又不愿）变换性购买行为。对同类商品品牌差异较大，且消费者又不愿花太多时间选择和评估的商品，消费者一般会不断变换所购商品的品牌。花太多时间选择和评估的商品，消费者一般会不断变换所购商品的品牌。 （3 3）减少不协调的购买行为。对价格昂贵、品牌差异不大的商品，）减少不协调的购买行为。对价格昂贵、品牌差异不大的商品，消费者在购买时往往会重视商品以外的因素，如购买过程中的咨询与消费者在购买时往往会重视商品以外的因素，如购买过程中的咨询与服务、购买后的服务与保证。服务、购买后的服务与保证。 （4 4）复杂购买行为。这是一种非经常性的购买活动。）复杂购买行为。这是

14、一种非经常性的购买活动。 市场营销高职学习资料（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程 （1 1）认知需求。当消费者感觉到有某种需要应予满足时，购买过）认知需求。当消费者感觉到有某种需要应予满足时，购买过程就开始了。程就开始了。 （2 2）收集信息。消费者明确了购买目标后，就要了解市场行情，）收集信息。消费者明确了购买目标后，就要了解市场行情，搜集商品信息，为购买做准备。搜集商品信息，为购买做准备。 （3 3）评价选择。消费者对搜集到的信息进行分析整理，并根据自）评价选择。消费者对搜集到的信息进行分析整理，并根据自己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后己的购物标

15、准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，以作出购买哪种品牌的产品最为理想的抉择。服务等进行比较和评价，以作出购买哪种品牌的产品最为理想的抉择。 （4 4）购买决策。经过评价选择，消费者便对某一商品产生购买意）购买决策。经过评价选择，消费者便对某一商品产生购买意图，并按照自己的购买意图作出购买，完成交易过程。图，并按照自己的购买意图作出购买，完成交易过程。 （5 5）购后评价。消费者在购买使用了某产品后，必然对其有所评）购后评价。消费者在购买使用了某产品后，必然对其有所评价。购后评价是实际购买行动之后的反应，它是消费者再次购买和扩价。购后评价是实际购买行动之后的

16、反应，它是消费者再次购买和扩大购买的主要参考依据，所以企业营销活动的最终任务是让消费者在大购买的主要参考依据，所以企业营销活动的最终任务是让消费者在使用产品后感到满意。使用产品后感到满意。 市场营销高职学习资料第四节第四节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 一、组织市场的类型和特点一、组织市场的类型和特点 （一）组织市场类型（一）组织市场类型 产业市场中间商市场政府市场市场营销高职学习资料第四节第四节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 一、组织市场的类型和特点一、组织市场的类型和特点 （二）组织市场特点（二）组织市场特点需求的派生性需求的弹性小购买规模大购买的理智型以租赁方式代

17、替购买市场营销高职学习资料二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为 （一）产业市场购买类型（一）产业市场购买类型 直接重购直接重购调整重购调整重购新购新购市场营销高职学习资料二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为 （二）影响产业市场购买行为的主要因素（二）影响产业市场购买行为的主要因素 直接重购直接重购组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素市场营销高职学习资料二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为 认识需要认识需要确定需求确定需求确定产品规格确定产品规格征集建议征集建议 （三）产业市场购买决策过程（三）产业市场购买决策过程 物色供应商物色供应商确定供应商确定供应商绩效评估绩效评估

18、正式订购正式订购市场营销高职学习资料三、中间商购买行为三、中间商购买行为 （一）中间商购买过程的参与者（一）中间商购买过程的参与者 中间商采购过程的参与人员可能是一位或多位成员中间商采购过程的参与人员可能是一位或多位成员，分别担任影响分别担任影响者、购买者、决策者、使用者的角色。者、购买者、决策者、使用者的角色。市场营销高职学习资料三、中间商购买行为三、中间商购买行为 （二）影响中间商购买决策的主要因素（二）影响中间商购买决策的主要因素 （1 1）产品价格的高低产品价格的高低，所获利润的大小。所获利润的大小。 （2 2）产品的新颖性和产品质量产品的新颖性和产品质量 （3 3）产品的营销计划产品的营销计划 （4 4）产品市场的试销情况产品市场的试销情况 （5 5）广告宣传及产品促销情况广告宣传及