促销评估讲义课件

1、Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促销评估Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETIN

2、GCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促销目标Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005为了影响消费者的购买行为”.等等等等.等等等等陈列陈列派优惠卷派优惠卷 限时抢购限时抢购 1 1买买1送送1()有奖比赛有奖比赛/抽奖抽奖 价格折让价格折让消费者促销运用各种手段消费者促销运用各种手段,在消费者心目中创建附加价值在消费者心目中创建附加价值/或营造尽快购买的紧迫氛围或营造尽快购买的紧迫氛围Co-Mind BRANDING

3、 & MARKETINGCo-Mind Copyright2005作为增加销量或利润的手段销量应总体高于以往销量的平均水平销量应总体高于以往销量的平均水平 周周Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促销评估的基本前提：Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005哪个促销更好？促销促销 A促销促销 B基本销量基本销量:14,000 .增加销量增加销量:17,000 .总销量总销量:31,000 .总促销成本总促销成本:$18,000基本销量基本销量:10,00

4、0 .增加销量增加销量:21,000 .总销量总销量:31,000 .总促销成本总促销成本:$18,000Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005衡量促销效果的恰当标准是销量的增加值n基本销量 = 无促销时的预期销量n销售增量 = 仅通过促销才能达成的销量促销对销量的影响促销对销量的影响-举例举例周周销售增量销售增量基本销量基本销量Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005哪个促销更好？促销促销 A促销促销 B基本销量基本销量:5,000 Cs.增加销量增加销量:1

5、0,000 Cs.总销量总销量:15,000 Cs.促销成本促销成本:广告费用:$8,000折扣:$15,000总成本总成本:$23,000基本销量基本销量:5,000 Cs.增加销量增加销量:10,000 Cs.总销量总销量:15,000 Cs.促销成本促销成本:广告费用:$12,000折扣:$15,000总成本总成本:$27,000Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005有两种成本与促销相关固定成本举例固定成本举例:广告费广告费进场费进场费永久性陈列展架永久性陈列展架可变成本举例可变成本举例:价格折让价格折让优惠卷优惠卷回扣

6、回扣/返利返利Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促销评估在促销实施之前，即给出一套权衡销量与支出的系统分析方法，以帮助抉择促销活动的各种替代方案Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促销评估的流程 3:预测促销期销量预测促销期销量基本销量基本销量l销售增量销售增量 2:识别促销成本识别促销成本固定成本固定成本可变成本可变成本 4:促销前期分析促销前期分析盈亏平衡分析盈亏平衡分析投入产出分析投入产出分析 1:定义促销参数定义促销参数产品产品价格价格 5:促销

7、后分析促销后分析识别识别/分析分析/解释促销结果解释促销结果与预期的差异与预期的差异Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 1: 定义促销参数n促销目标是什麽？n销量/利润目标？n目标消费者？n促销什麽产品？n单一品项n产品线n多产品线n采用何种促销形式？n折扣陈列n捆绑装其它n优惠卷n促销何时开始？持续多久？n起止日期n促销持续周数n促销的目标客户n多少家门店？Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2: 识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？成

8、本是可变的还是固定的？每箱提供发票外每箱提供发票外￥1.00补贴补贴Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2: 识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？成本是可变的还是固定的？价值￥价值￥5,000.00的广告的广告陈列费陈列费每箱提供发票外每箱提供发票外￥1.00补贴补贴Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2: 识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？成本是可变的还是固定的？每家店提供价值￥每家店提供价值￥100.00的的陈列展架陈

9、列展架每箱提供发票外每箱提供发票外￥1.00补贴补贴价值￥价值￥5,000.00的广告的广告陈列陈列Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2：识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？成本是可变的还是固定的？一次购买一次购买2件件,优惠￥优惠￥2.00每箱提供发票外每箱提供发票外￥1.00补贴补贴价值￥价值￥5,000.00的广告的广告陈列陈列每家店提供价值每家店提供价值￥100.00的陈列展架的陈列展架Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2:

10、识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？成本是可变的还是固定的？每店￥每店￥10.50的成本的成本每箱提供发票外每箱提供发票外￥1.00补贴补贴价值￥价值￥5,000.00的广告的广告陈列陈列每家店提供价值每家店提供价值￥100.00的陈列展架的陈列展架一次购买一次购买2件件,优惠优惠￥2.00Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005可变成本随销量增减而可变成本随销量增减而增减增减,固定成本则不变固定成本则不变 2: 识别促销中的固定与可变成本每店￥每店￥10.50的成本的成本每箱提供发票外每箱提供发票外￥1.00补贴

11、补贴价值￥价值￥5,000.00的广告的广告陈列陈列每家店提供价值每家店提供价值￥100.00的陈列展架的陈列展架一次购买一次购买2件件,优惠优惠￥2.00Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2: 识别促销成本成本举例n产品成本n产品折扣(发票以外的,等等)n优惠卷n免费赠品n特殊包装n陈列成本n陈列品(设计及印刷)n陈列硬件(展架/专柜)n劳务费(安装)n广告费n媒介(广播,杂志,电视，海报，等)n广告位n渠道成本n入场费Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2

12、005 3: 预测促销销量n促销销量包括两部分:n基本销量: n销售增量:Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 3: 预测促销销量n确定销售增量与基本销量n销售增量用来判断促销的有效性n以上两者用来判断促销效率n销售增量等于促销期销售总量减基本销量Week 举例举例:Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005预测销量时的考虑因素:基本销量基本销量你的客户的平均销量是多少你的客户的平均销量是多少/在什麽时段在什麽时段?每年中每年中,销量在不同季节差异大不大销量在不

13、同季节差异大不大?“进货量进货量”与与“售出量售出量”销售增量销售增量以前曾否做过类似促销以前曾否做过类似促销(相同的客户相同的客户/或产品或产品),效果如何效果如何?多少店家多少店家(或或%)将参加此促销将参加此促销?Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 4: 促销前分析促销前分析促销前分析:令你在实施促销之前令你在实施促销之前,测算并预知此次促销的投入是否值得测算并预知此次促销的投入是否值得一般使用两种评估促销效果的方法一般使用两种评估促销效果的方法盈亏平衡分析盈亏平衡分析()投入产出分析投入产出分析Co-Mind BR

14、ANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005盈亏平衡分析的定义等式：等式：得出盈亏平衡点得出盈亏平衡点促销成本促销成本盈亏平衡利润盈亏平衡利润固定成本利润损失(基本销量x折扣)盈亏平衡销量单位产品促销利润盈亏平衡销量盈亏平衡销量单位产品促销利润单位产品促销利润促销成本促销成本固定成本固定成本利润损失利润损失Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005盈亏平衡计算盈亏平衡销量是多少盈亏平衡销量是多少?产品信息产品信息:产品成本产品成本:$10.00产品供货价产品供货价:$20.00促销价格促销

15、价格:$15.00基本销量基本销量:10,000促销信息促销信息:促销固定成本促销固定成本:$10,000单位产品折让（变动成本）单位产品折让（变动成本）:(b c)损失的利润损失的利润:(f x d)单位产品的促销利润单位产品的促销利润: (c a)Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005产品信息产品信息:产品成本产品成本:$10.00产品供货价产品供货价:$20.00促销价格促销价格:$15.00基本销量基本销量:10,000促销信息促销信息:促销固定成本促销固定成本:$10,000 单位产品折让（变动成本）单位产品折让（变

16、动成本） : $5.00(b c)损失的利润损失的利润: $50,000(f x d)单位产品的促销利润单位产品的促销利润: $5.00(c a)(固定成本固定成本 + 损失的利润损失的利润) 单位产品的促销利润单位产品的促销利润 = 盈亏平衡销量盈亏平衡销量($10,000 + $50,000) $5.00 = 12,000 件件 盈亏平衡计算Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005()投入产出分析n资源有限,我们必须精明地抉择投资方向n“分析”是一种评估不同的投资选项,并选择最佳回报的分析工具哪个投入产出更好哪个投入产出更好

17、存存$100入银行入银行,利率利率5%, 1年后变为年后变为$105投资投资$100在股市在股市,年利年利10%,1年后变为年后变为$110Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005()投入产出的定义增加的利润增加的利润销售增量销售增量单位产品利润单位产品利润促销成本促销成本可变成本可变成本固定成本固定成本总销量总销量折扣折扣促销成本促销成本可变成本可变成本固定成本固定成本总销量总销量折扣折扣增加的利润增加的利润促销成本促销成本促销成本促销成本Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copy

18、right2005()投入产出的计算促销的是多少促销的是多少?产品信息产品信息:单位产品成本单位产品成本: $10.00产品供货价产品供货价: $25.00产品促销价产品促销价: $20.00基本销量基本销量(箱箱): 10,000促销信息促销信息:固定促销成本固定促销成本: $10,000促销增量促销增量: 10,000单位产品折扣单位产品折扣: (b c)增加的利润增加的利润: (c - a) x (d - f) - () x d可变成本可变成本: (d + f) x g促销成本促销成本: e + iCo-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyr

19、ight2005()投入产出的计算产品信息产品信息产品成本产品成本/箱箱 $10.00供货价供货价: $25.00促销供货价促销供货价: $20.00基本销量（箱）基本销量（箱）: 10,000促销信息促销信息:固定成本固定成本: $10,000增加的销量（箱）增加的销量（箱）: 10,000单位产品的折让单位产品的折让: $5.00 (b c)增加的利润增加的利润: $50,000 (c - a) x (d - f) - () x d可变成本可变成本: $100,000 (d + f) x g促销成本促销成本: $110,000 e + i（增加的利润（增加的利润- 促销成本）促销成本） 促销成本促销成本($50,000 $110,000) $110,000 = $-60,000 $110,000 = -0.55Co-Mind BRANDING & MARKE