白鹭湖项目营销策略1028发老板

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。惠州白鹭湖项目营销策略报告中原地产事业四部ShenZhen.10.2011Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010市场分析市场分析1A：宏观市场B：区域市场C：竞品项目发展Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 201010月18日，国家统计局发布“9月份70

2、个大中城市住宅销售价格变动情况”。统计发现，与8月相比，9月70个大中城市中，新建商品住宅(不含保障性住房)价格下降的城市有17个，持平的城市有29个。9月环比价格下降的城市增加了1个。与上月一样，近七成城市房价没有出现上涨。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.3%。国家统计局新闻发言人盛来运说，房地产价格过快上涨的势头得到了明显遏制，房地产价格出现了松动，房地产调控取得积极成效，部分一线城市房价开始下降。盛来运认为，我国房地产市场的运行出现了积极的变化。首先是房地产投资，从8、9月份的情况来看，虽然说仍在高位运行，但是9月份增长速度有所回落。同时，房地产投资性的需求，特别是投机性的需求得到

3、遏制。这几个月房地产的销售量在继续下降。1-9月份房地产销售面积同比增长12.9%，比1-8月份回落了0.7个百分点。政策热点-统计局：房价过快上涨势头得到明显遏制，部分一线城市房价下降解析：解析：目前房价过快上涨的势头虽然得到遏制，但房价的回落却并不明显，房地产市场走低的表现仅是人为遏制的结果，市场并没有自发形成健康的自我调节机制，如果未来未限购城市量价均涨，也可能会导致住建部直接出台相关的调控政策。Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 201010月11日中午，佛山市住房和城乡建设管理局发布最新公告关于进一步加强我市房地产市场

4、调控有关问题的通知，宣布有限度地放松之前的“限购政策”，考虑允许户籍居民家庭及因“村改居”居民家庭增购一套7500元/平方米的新建商品住房；考虑促进办理房地产权证5年以上的二手房流通，合理引导市场梯度消费。至11日晚11时许，佛山市住房和城乡建设管理局发布消息称，为进一步征询社会各界意见，并综合评估政策影响，该局决定暂缓执行关于进一步加强我市房地产调控有关问题的通知。12日，省住建厅有关负责人重申，楼市调控不会转向，限购政策也不会放松，并表示，“从中央到省政府都是这个态度”，该负责人还透露，“省住建厅提醒佛山在做决策时要慎重，我们坚持限购的方向不动摇。在综合评估后会作出进一步的决策”。省住建厅

5、将对各市楼市调控情况及市场变化保持高度关注，及时作出反应。政策热点-佛山“宽限”朝令夕改 省住建厅表态不放松解析：解析：地方政府松绑意愿强烈，试图突破房地产紧缩政策，说明地方财政与房地产之间存在深厚关联，房地产调控已经伤筋动骨，从省住建厅的表态也反映出中央政策将持续从严，凸显调控决心。地方政策的朝令夕改，进一步反映出楼市的利益博弈趋向激烈，楼市调控进入战略决战期。 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 201010月13日，惠州市房产管理局副局长袁桂平在接受采访时表示，惠州对出台限购令持谨慎态度。自7月底限购传言以来，“限购令”对

6、惠州楼市一直是一把悬而未落的剑。传言一波未平一波又起，但始终没有落地。有开发商表示，限购令以这样的形式悬于楼市之上，对成交的影响已经非常巨大。对于市场上一波接一波言之凿凿的传言，袁桂平回应“惠州限购没有日程表，但房管局现在每天都在密切关注房价的变化”，特别是新房网上签约价格的变化，更是随时有人监控。“一旦发现价格涨幅变大，我们会立即向市政府报告。”袁桂平还表示，目前对房价的监控结果是，近几个月惠州的整体房价没有上升，而且呈逐月下降趋势，因此没有必要向市政府报告。据惠州市房产交易中心的数据，6-8月份惠城区的一手住宅预售均价，已经是连续3个月下跌。从6月份的6761元/平方米，下降到8月份的62

7、49元/平方米，下降到9月份的6178元/平方米，单价下降了583元，降幅8.6%。从数据上看，惠州限购的可能性小。政策热点-惠州房管局：限购可能性小解析：解析：从地方政府的态度来看，限购与否，取决于市场的客观反映，目前惠州楼市趋稳，并有下行趋势，限购的可能随之变小，而一旦有高价盘入市拉动整体房价的上扬，限购又将成为必然。惠州是否限购，目前依然显得扑朔迷离。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010供应井喷，是今年9-10月惠州楼市呈现出来的新特点，由此，也带来了市场存量的随之放大。据惠州市房产管理局官方网站同步统计，截至9月

8、17日，惠城区已取得预售资格的可售新房达到了23787套，共计约263万平方米，比7月底的数据高出了70多万平方米，库存量的增幅达到了接近四成。在供应量剧增、走货缓慢的同时，开发商的资金压力也进一步增大。为了维系公司的正常运转，部分开发商开始把已经取得预售资格的房源再度抵押给银行套现。据房管局官网公示的楼盘信息，有楼盘大面积的房源显示为“不可售”，个别楼盘甚至整个楼盘的房源全部显示为“不可售”。红色不可售房源如果再加了菱形标记，则表明这些房屋不可售的原因是“已被抵押”。新盘在取得预售资格后再度抵押，这种现象曾在2008年前后密集出现，被视为房企资金链高度紧张的标志。据房管局公示的新近取得预售资

9、格的近20个楼盘显示，整盘抵押的有一个，部分房源抵押的有3个楼盘。整盘抵押的楼盘位于江北，所有已经拿到预售证的房源全部被抵押给银行，涉及房源上千套。行业动态-惠州房企资金链紧绷 楼盘整体抵押再现解析：解析：存量高企倒逼楼市降价。楼盘整体抵押的重现，再次凸显了开发商资金链紧绷的事实，未来几个月在资金链的高压下，房价将持续走低。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010下半年开始，深圳客在惠州楼市中的成交比例逐渐下降。8月之后，惠城区7个新开楼盘，深圳客在其中的比例不足两成。业界认为，面对当前的政策，深圳客的投资性需求抑制较为厉害

10、，惠城区市场未来将逐步转变为刚需市场。他们指出，短期内深圳客回流的可能性较小。虽然惠州城区不是深圳客最密集的区域，但从2009-2010年的成交比例来看，均占总量的四成左右，个别楼盘的深圳客比例甚至超过七成。但这一现象在本月出现逆转，深圳客的成交比例正在逐步下滑，目前已不足两成。数据显示，至10月15日，深圳客的城区成交比例首次降到了15%以下。十一期间成交最好的两个高端盘珑瑚湾、帝景湾，深圳客的比例都不高，帝景湾十一期间成交88套，深圳客不超过5套，比例在5%以下。银河湾、德威摩卡小镇，深圳客在十一期间的成交比例，均不超过10%。行业动态-投资需求受抑 深圳客成交率降至14%解析：解析：调控

11、政策打击了深圳客在惠州的投资意愿，此外，限贷政策也让一批实力相对一般的深圳投资客难以在惠州买房子。在未来半年内，深圳重新回流的可能性都较小，未来惠州楼市的消费主力依然是刚需群体。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010市房产管理局房产交易中心日前公布了惠城区（统计包含仲恺高新区数据）的一手住宅交易数据。统计显示，2011年9月，惠城区一手住宅签约成交2340套，相比8月份的2126套上涨10%，一手住宅签约成交均价为6178元每平方米，相比8月份的6249元每平方米下跌1%，呈现出量涨价跌的态势。数据显示，从今年6月至9月，

12、惠城区一手住宅成交均价已连续四个月下跌，分别为6756、6595、6249、6178元每平方米，而成交量却呈现出连续上涨的态势，分别为2027、2050、2126、2340套。据市房产交易中心有关负责人介绍，惠城区一手住宅连续四个月呈现出量涨，这在以往十分少见。业内人士表示，9月份是楼市旺季，一手住宅成交呈现量涨价跌，与众多楼盘加大打折促销力度是密切相关的，加上现在临近新年，开发商也在冲刺年度任务，特别是在调控政策的压力之下，以价换量、回笼资金已经成为多数开发商的共识。行业动态-惠城区一手住宅持续4个月量涨价跌，10月出现量跌价跌趋势解析：解析：进入下半年后，惠城区部分在售楼盘加快了推货节奏，

13、同时加大优惠力度，争取尽快回笼资金。从7月份到9月份，限购传闻不绝于耳，刺激了部分有可能受到限制的客户出手。从目前的成交情况来看，惠州自住需求仍旺盛，成交量保持相对平稳，但是10月开始出现量跌价跌趋势。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010宏观市场小结：市场大势低糜政策调控不松动，局部一线城市知名楼盘降价银行按揭放款难开发商资金紧张-目前市场很不乐观目前的市场不乐观目前的市场不乐观Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010市场分析市场分析1A：宏观市场B

14、：区域市场C：竞品项目发展Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010东平半岛东平半岛居住区居住区当前成熟片区当前成熟片区河南岸河南岸 麦地麦地 下埔下埔东江新城东江新城规划中的规划中的CLDCLD江北江北规划中规划中CBDCBD市政府所在地市政府所在地旧城区旧城区下角龙丰上排下角龙丰上排片区片区南部新城南部新城教育教育/ /高科技园为主高科技园为主南部综合新城南部综合新城p江北片区：江北片区：CBDCBD热点投资区热点投资区p下角片区：下角片区：山水资源别墅区山水资源别墅区p东平片区：东平片区：成熟人居区成熟人居区p河南岸、

15、麦地片区：河南岸、麦地片区：成熟商住区成熟商住区p东江新城：东江新城：以居住为主的综合区以居住为主的综合区p金山湖、南部新城片区：金山湖、南部新城片区：体育文体育文教高尚片区教高尚片区p仲恺高新区板块仲恺高新区板块仲恺高新版块仲恺高新版块项目区域属性：所属江北核心片区，是城市未来发展的主方向，城市的中央商业区和中央生活区。本本案案Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010项目区域属性：所属江北区域新兴楼盘较为集中，是政府大力规划发展的区域。1245378910121113615江北板块江北板块1、帝景湾2、丽港中心3、名流公

16、馆4、碧水湾5、华贸中心6、丽格公寓7、佳兆业中心8、盛世华府9、天一名居10、伟豪领御11、宏益公馆12、双城国际13、万科城华府14、海伦堡15、白鹭湖16、奥园17、荷兰堡18、金宝山庄1418奥园奥园哈斯哈斯塔特塔特汤泉汤泉小镇小镇白鹭湖白鹭湖黄金黄金海岸海岸翡俪港翡俪港万科城万科城国汇山国汇山帝景湾帝景湾Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010万科城华府：国庆期间销售情况较为理想，高层洋房客户主要集中在大江北区域，目前正在举行看房比房活动。开盘时间：2011年9月23日推售数量：246套79的两房和113的三房开

17、盘均价：实收7500元/开盘优惠：总价*96*98-10000元开盘方式：排队选房到访人数：到场VIP客户122批销售情况：共成交约95套。小结：小结：万科本次推出4号楼和5号楼1单元，共246套单位，79的两房和113的三房；到场VIP客户共122批，当天解筹95套，解筹率达78%；成交客户中以大江北置业者居多；本次4号楼两房实收价格区间为：6800-7300元/，三房实收价格区间：6800-7200元/， 5号楼两房实收价格区间为：7800-8300元/，三房实收价格区间：7600-8000元/。目前在举行看房比房活动。 二组团：高层 一组团：叠墅 三组团：高层+集中商业(2.9万) 瑞景

18、商业街 幼儿园4# 5#4# 5#Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010合生帝景湾：目前大环境下，客户区域结构在调整，深圳客户比率逐步减少。十一期间成交88套，深圳客不超过5套，目前成交近100套，基本客户为惠州大江北客户，南坛、下埔、惠东有少量客。深圳客户比例在5%以下。主力户型为286平、370平三景观无敌江景豪宅全城最牛500平KING样板豪宅体验馆Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010大江北区域高层洋房可参考楼盘，高层洋房的客户主要集中在大

19、江北，与白鹭湖项目客户群有一定共性。三宅一生：三宅一生：三宅一生本周没有举行活动，到访客户相对上周明显减少，本周到访人数约60批，成交1套，均价7000元/，下批推出3、5栋楼剩余单位，预交1000抵3万。伟豪领域：伟豪领域：伟豪本周六提前内部解筹，原计划推出1、8、9单元共300多套单位，但是由于筹量不够，本次只推出1单元124套单位，户型为100-143的三房和四房，已售16套，均价9000元/，96折优惠。本次解筹均为内部关系户，不对外公开信息。1栋2单元剩10多套单位，均价7200元/，按揭99*99折，一次性99*99*99折。德威摩卡小镇：德威摩卡小镇：摩卡小镇本周五提前内部解筹，

20、共推出120套100-118平米的3房及138平米的4房，当天晚上7：00开始排队选房，到场认筹客户40多批，约售20多套，均价6200元/，当天开盘98折，再减3万优惠。通过对大江北及通过对大江北及部分别墅楼盘部分别墅楼盘的市场监控：的市场监控：别墅的客户比较别墅的客户比较分散，深圳、分散，深圳、惠州为两大重惠州为两大重要市场，但是要市场，但是高层洋房的客高层洋房的客户主要集中在户主要集中在大江北区域。大江北区域。有一定的参考有一定的参考Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010市场分析市场分析1A：宏观市场B：区域市场C

21、：竞品项目发展Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010鼎峰国汇山目前别墅在认筹阶段，预计元旦入市。江北核心CBD，超大规模的别墅豪宅楼盘。开发商鼎峰地产占地()270312平米建面()702800平米承建商东莞鸿高工程建设有限公司一期()58224平米建筑设计深圳市天合建筑师商业()景观设计贝尔高林国际（香港）有限公司其他()整合推广容积率1.67物业管理东莞市鸿泰物业管理有限公司绿化率30%项目地址惠城区江北25号小区总户数建筑类型高层、别墅车位物业类型住宅车位比均价(元/)开盘日期2011-10一期别墅先推50多套。预

22、计元旦前后入市。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010金裕汤泉小镇：预计2012年上半年入市项目位于惠州大道中信汤泉旁产品：别墅+高层洋房第一大期开发300多套别墅计划2012年上半年入市，先期推出100多套双拼、联排Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010产品：别墅第一大期开发100多套别墅计划2012年4月入市，先期推出60-70套双拼、联排少量独栋五矿哈斯塔特：目前处于客户累积阶段，计划2012年4月入市Code of this report

23、| 20 Copyright Centaline Group, 2010p低奢建筑：高层产品创新Art-deco新古典主义风格，挺拔中挥洒向上生命力，都市豪宅极致审美。p现代主义低密别墅，简约、大气，用材考究（别墅产品、高层产品均采用高级面砖搭配局部大理石石材。并在惠州首次使用顶级LOW-E玻璃，具有具有优异的隔热效果和良好的透光性），是珑湖湾的升级版。方直黄金海岸：计划2012年下半年入市，这个项目的别墅产品是珑湖湾别墅的升级，有更多的产品创新，第一期入市计划为60-80套。Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010现代优

24、质别墅现代优质别墅：p240水景双拼别墅（双拼别墅类似独栋别墅，赠送双层地下室，3.2M以上层高）p200-220花园联排别墅（产品2M间隔创新，联排别墅类似双拼别墅，赠送双层地下室3.2M以上层高）；p170-250情景洋房（退台式情景洋房+电梯+双层地下室赠送，270观景阳台）低奢高层：低奢高层：p180低密多层住宅（两梯两户纯板式楼王设计，270观景阳台）p110-280高端洋房组成（两梯三户、三梯三户，南北通透，3.2M层高，空间开阔p楼王复式预种爬墙植物及小灌木，270观景阳台）方直黄金海岸：计划2012年下半年入市，这个项目的别墅产品是珑湖湾别墅的升级，有更多的产品创新，第一期入市

25、计划为60-80套。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010会所配套会所配套：挑高13米六星级双会所，品位与身份的彰显，运动配套：运动配套：篮球场、网球场、乒乓球场、沙弧球、壁球室、瑜伽、健身会所、国粹房、双泳池；室内游泳池、篮球场、壁球场等运动场所等等满足享受高格调享健康的生活方式。商业配套商业配套：16000国际风情商业街，生活配套（精品超市、高端咖啡、雪糕、红酒等）。低奢配置低奢配置：惠州首家光纤示范小区，并在社区内装置五重高智能化安防系统（外部门禁系统、红外防护系统、保安巡更系统、内部门禁系统、居家安防系统）立体园

26、林立体园林：博采国外著名住宅案例之优点，创造性应用于黄金海岸。立体层次园林“一江两园”处处皆景，鲜花、乔木、灌木、高层真花园、高层立体绿化景观墙、渗透式园林，高层立体绿化墙、空中花园、露台花园、天台花园、入户花园、阳台灌木种植、架空层绿化系统、方直黄金海岸：计划2012年下半年入市，这个项目的别墅产品是珑湖湾别墅的升级，有更多的产品创新，第一期入市计划为60-80套。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010认清市场发展形势，了解竞品项目发展，针对白鹭湖项目作出更为准确实效的营销策略小结：从2011年12月2012年10月，

27、预计与白鹭湖别墅同质竞品约300400套特别是方直的别墅创新产品对别墅市场的冲击力度大。高层洋房的客户主要集中在大江北区域，相关竞争楼盘多，也需要我们深挖客户。别墅客户的区域及比率在调整，深圳客户近期在逐步下降，更需要我们针对白鹭湖项目做出更为准确实效的策略方案。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010项目定位及策略项目定位及策略2A：项目定位B：客户定位C：营销策略升级Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010雅居乐白鹭湖定位-南中国国际滨湖第一城总占

28、地面积：总占地面积：1600016000亩亩 总建筑面积：总建筑面积： 202202万万mm2 2 公寓公寓酒店酒店写字楼写字楼商业商业配套配套定位：定位：南中国国际滨湖第一城南中国国际滨湖第一城国际国际酒店公寓酒店公寓喜来登喜来登酒店酒店生态生态写字楼写字楼湖滨湖滨商业街商业街Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010目前重点在推售“东岸湖山半岛纯别墅”，将来推洋房组团目前重点在推售“东岸”湖山半岛纯别墅及“DISCOVER 2”景观楼王公寓将推出”中心四栋“洋房组团东岸洋房组团Code of this report |

29、27 Copyright Centaline Group, 2010雅居乐白鹭湖-五个值得深思的问题，这是白鹭湖的五块短板，是制定新的营销策略重要前提总占地面积：总占地面积：1600016000亩亩 总建筑面积：总建筑面积： 202202万万mm2 2 问题思考：1）为什么周一到周五售楼部上客来少？2）为什么别墅客老带新成交率高，但是整个项目入住率偏低？3）为什么白鹭湖现场热场活动多但是在惠州、大江北没什么活动，与城市联动少？4）为什么学校在施工，明后年即将开学，学校名称都没确定？学校有名气吗？5）白鹭湖五周年，我们的别墅到底是旅游度假别墅还是城市生活别墅？Code of this repor

30、t | 28 Copyright Centaline Group, 2010项目分析及定位项目分析及定位2A：项目定位B：客户定位C：营销策略升级Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010第一类客户：环境改善，品质提升型客户（这是一群关注居住环境、关注城市发展、注重生活品质的客户）。追求生活环境，与其身份和地位相匹配追求生活环境，与其身份和地位相匹配崇尚现代的城市化生活，注重生活的便利和休闲娱乐的享受崇尚现代的城市化生活，注重生活的便利和休闲娱乐的享受逃离深圳，认同惠州江北区域的发展逃离深圳，认同惠州江北区域的发展123会展

31、中心会展中心市文化艺术中心市文化艺术中心市民乐园市民乐园体育馆体育馆Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010第二类客户：工作就近型客户（政府的诸多办事机构都搬迁至江北、众多写字楼落户江北，带来大批高收入人群）。CBD区位优势从双子星商务大厦开始，大隆中心广场、峰璟国际、中信城市广场、德威大厦、凯宾斯基商务写字楼等一大批高端写字楼相继拔地而起，诸多大型企业落户于此，带来了众多的高素质城市白领。政府机构的带动效应 江北新区是惠州城区未来发展的主要方向之一，是惠州市规划的行政、文化中心、商务办公中心。 惠州市主要政府机构全部聚集

32、在此。这些客户多来自政府公务人员和在区域工作的企业白领这些客户多来自政府公务人员和在区域工作的企业白领/ /金领等金领等Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010第三类客户：裙带关联型客户（这是一批和惠州一定关联的客户，他们或许是惠州籍人，或许需要在惠州落户口，或许希望在惠州度假养老，或许和惠州有社会往来关系等）可休闲度假养老的地方（喜欢惠州的客户）可休闲度假养老的地方（喜欢惠州的客户）可落叶归根的地方（惠州籍的客户）可落叶归根的地方（惠州籍的客户）可落地生根的地方（需要户口的客户）可落地生根的地方（需要户口的客户）惠州集山

33、、江、湖、海、泉、瀑、林、涧、岛为一体，融自然景观与人文景观于一身，有“半城山色半城湖”之称，是一座“城在山水中，家在花园里”的魅力之城。全市森林覆盖率达59.2%，有省级、国家级风景名胜及自然保护区15处，国家4A级旅游景区4个。 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010白鹭湖基本吸引的客户A顶级高端中端BCDEFGHI 财富层次客户来源惠州人新惠州人外地人基于惠州目前低密度类客户的分析及项目具备的资源分析，项目发展的客户主要为D、E、F局部有A、G类客户。白鹭湖别墅客户主要是深圳和惠州两大市场，约各占4成，其它客户比较

34、散高层洋房客户主要集中在大江北。Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010白鹭湖客群购房心态变化，要求拓客更精确A顶级高端中端BCDEFGHI 财富层次客户来源惠州人新惠州人外地人深圳中产阶层持币观望，流动性降低惠州客群购房心理更趋于理性-拓客要求更精准线下渠道更重要客户资源要求更丰富Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010项目分析及定位项目分析及定位2A：项目定位B：客户定位C：营销策略升级Code of this report | 35 Copyri

35、ght Centaline Group, 2010对应营销策略方向行销渠道学万科，发挥中原客户渠道行销渠道学万科，发挥中原客户渠道高端休闲、生活配套需要大力完善高端休闲、生活配套需要大力完善项目名声在外，品牌在外，但是更需项目名声在外，品牌在外，但是更需要与惠州城市联动，深入人心要与惠州城市联动，深入人心有钱人更关注小孩子的教育成长，将有钱人更关注小孩子的教育成长，将学校打造成与项目齐名的品牌学校打造成与项目齐名的品牌白鹭湖五周年，加大生活配套力度，白鹭湖五周年，加大生活配套力度，成为城市生活第一城成为城市生活第一城本案需要思考问题周一到周五客户上门量周一到周五客户上门量别墅老带新效果好，但是

36、入住率偏别墅老带新效果好，但是入住率偏低低现场活动多，但是城市联动少现场活动多，但是城市联动少学校在施工，学校没名气学校在施工，学校没名气我们是旅游度假别墅还是城市别墅我们是旅游度假别墅还是城市别墅本案&客户的价值对接点Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010营销总策略营销总策略行销渠道行销渠道行销渠道学万科，发挥中原客户渠道优势配套升级配套升级全力打造喜来登、文化体育公园、高尔夫练习场等高端会客休闲配套打造客户家庭生活配套（商业开街）引进知名品牌小学或中学引进知名品牌小学或中学惠州十一小，九小，北师大附中实验学校

37、，对接教育品牌、提升教育配套与城市联动与城市联动与惠州商务局、商业协会联动商业开街在惠州设置户外广告牌、外展场及社区巡展 利用文化体育公园与政府联动开展文化体育活动营销总策略-白鹭湖五周年，教育生活配套升级年Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010营销总策略营销总策略行销渠道行销渠道行销渠道学万科，发挥中原客户渠道优势营销总策略-白鹭湖五周年，教育生活配套升级年Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010万科城万科城渠道营销的典范渠道营销的典范Code o

38、f this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010前言2010年万科城取得了惠州前前5 5的销售业绩2010年，惠州万科3年来月销售额首次突破亿元月销售额首次突破亿元大关2011年2月千人排队参观样板房千人排队参观样板房，引爆惠州市场2010年全年销售额突破6 6亿元亿元大关2011年4月、7月、9月三次开盘销售率均超过销售率均超过90%90%截止2011年10月，已完成销售额完成销售额5.55.5亿亿Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010面对风云变幻、竞争激烈的市场，在

39、推广费用的有限的情况下，中原如何做到Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010第一步：认清形势客户少客户少无明显优势无明显优势客户很纠结客户很纠结保持销售力保持销售力市场不明朗市场不明朗Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010第二步：明确目标每个人心中都有一个梦想每个人心中都有一个梦想同样同样每个人心中都有一个目标每个人心中都有一个目标团队的每一个人都有任务团队的每一个人都有任务目标量化到每天、每周、每月目标量化到每天、每周、每月Code of this

40、 report | 43 Copyright Centaline Group, 2010第三步：解决问题渠道为王，争夺客户源渠道为王，争夺客户源 学习为上、提升销售力学习为上、提升销售力言出为行，确保执行力言出为行，确保执行力Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010PART 1 PART 1 渠道为王渠道为王, ,争夺客户源争夺客户源 n主要分析万科城是如果利用线下渠道，在竞争激烈的市场争夺客户源Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010加强重点网络渠道

41、推广力度，提升为项目长期并持续战略重点推广广告公司撰写软文提纲每周按计划时间提交软文发布于深惠各大专业网站论坛全员顶贴网络作战书网络作战书部署流程部署流程统计各作战连队战果完全免费完全免费/ /来访占来访占30%30%，成交占，成交占20%20%。网络作战书网络作战书场外客户源争夺Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010客户作战地图客户作战地图派单派单PTPT管理方案管理方案成交客户区域分析(精确至小区)组建PT人员及组织PT派单PT人员当天派单集中反馈根据信息反馈调整派单方案或推广诉求点客户作战图客户作战图部署流程部署流

42、程“PT“PT兼职兼职”的成本，赚取周的成本，赚取周3-83-8批本地客户来访批本地客户来访从成交客户区域寻求推广捷径，将派单作为项目战略持续针对性宣传渠道场外客户源争夺Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010成交客户中寻找购买集中企业归属销售员与成交客户预约以物业名义回访成交客户给足客户面子引荐企业领头人“挖掘企业领导人挖掘企业领导人”部署流程部署流程1、将成交客户企业分析作为挖掘企业领头人2、业主回访加强万科物业口碑，并带动同事购房购买两套以上购买两套以上则定性为购买集中企业主要预约成交客户上上班时间，方便给面子班时间

43、，方便给面子果篮回访，果篮回访，客户还没入住就感受物业服务渗透营销渗透营销“果篮果篮”的成本，给业主面子，渗透营销的成本，给业主面子，渗透营销 “团购团购”超过超过6060套套场外客户源争夺Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010场外客户源争夺1、为成交客户在样板房举办家庭私宴2、带动亲人朋友成交成交客户中寻找高端客户归属销售员与成交客户预约以客服名义回访成交客户给足业主面子，这就是你的家 “高端客户圈层高端客户圈层”部署流程部署流程搜寻朋友圈子广的业主，有意向介绍朋友以成交客户的时间为准，尊重客户时间一场私宴，一场私宴，

44、让客户提前感受家庭聚会圈层集体营销圈层集体营销“一场私宴一场私宴”的成本，打通一个圈层，叠墅成交的成本，打通一个圈层，叠墅成交1010套套Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010场外客户源争夺充分利用深圳万科社区业主资源成交客户中寻找主要社区业主万科总部支持联系相关社区物业一个社区就是一个营销点 “万科社区业主圈层万科社区业主圈层”部署流程部署流程成交客户分析，寻找主要社区深圳万科总部大力支持一张海报、一张桌子、一部看楼车、两个销售同事深圳万科十几万深圳万科十几万fansfans都可都可能是你的客户能是你的客户“一场临时展

45、点一场临时展点”的成本，建起一个社区的纽带，成交的成本，建起一个社区的纽带，成交4040套套Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010场外客户源争夺惠城区主要成熟社区巡展活动成交客户中寻找主要社区业主营销组费尽心思打通物业管理处关系成熟社区意味着购买力及置业需求“成熟社区巡展活动成熟社区巡展活动”部署流程部署流程成交客户分析，寻找主要成熟社区营销组主要负责同事亲自上门，洽谈合作我们自己就是保安人员，组织安排巡展工作惠城区大多成熟社区对万科都有一定的认识“一个咨询点一个咨询点”的成本，建起一个社区的纽带，成交的成本，建起一个社

46、区的纽带，成交2020套套Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010场外客户源争夺万科社区联盟商家客户资源合作寻找有实力的合作商家营销组负责人登门拜访签定合作协议实现双方客户资源共享“联盟商家合作联盟商家合作”部署流程部署流程分析成交客户主要消费场所营销组主要负责同事亲自上门，洽谈合作万科总部支持，签定协议一个商家就是一个营销点项目影响力在不断扩大，合作将更加深入项目影响力在不断扩大，合作将更加深入Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010场外客户源争夺长

47、期与搜房网、房博士、西子网建立看房团合作伙伴关系不定期组织看房团带来的不仅是人气，而且次次有成交，行业戏称是万科专场带来的不仅是人气，而且次次有成交，行业戏称是万科专场Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010场外客户源争夺走进主要高端超市、候机楼、汽车4S店、特色餐饮企业等拓展新客源，持续保持销售现场人气氛围拓展新客源，持续保持销售现场人气氛围Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010场外客户源争夺启动惠州中原二、三级市场每月一次的转业奖励大会，实时传达

48、产品信息及奖励方案每月一次的转业奖励大会，实时传达产品信息及奖励方案具体做法：具体做法：每逢重要营销节点，组织全惠州中原销售同事前往项目现场，进行产品推介会及宣布转介奖励方案，一是扩大项目知名度，提高成交机会；二是节省推广成本。少量的交通成本，全中原为项目服务少量的交通成本，全中原为项目服务Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010PART 2 PART 2 学习为上学习为上, ,提升销售力提升销售力 n主要分析万科城项目是如何提升团队销售力Code of this report | 56 Copyright Centali

49、ne Group, 2010提高团队士气提高团队士气提出丰厚奖励，充分调动销售团队积极性；充分调动每位团队成员的力量，相信1+12。有针对性的制定call客计划，每天每人不少于100批有效客户。硬性找客任务硬性找客任务召集全体工作人员，分析项目处境，下达销售任务，鼓舞销售团队。拓宽思路，寻拓宽思路，寻找新突破口找新突破口接待客户的情况每天必须过，针对每个客户制定相应应对措施。解决当天问题解决当天问题与会人员分析项目情况，寻找项目突破口；在困难下不放弃，充分利用一切可利用的资源。客户、团队客户、团队销售力提升Code of this report | 57 Copyright Centaline

50、 Group, 2010吃透市场市场不明我清醒吃透竞品制造混乱，乱中取胜吃透项目发挥所长，克敌制胜吃透客户掌握鱼性，招招制胜吃透技术精确制导，专业取胜销售力提升-看清市场、了解对手、懂得自己、把握客户、专业取胜Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010姜太公的姜太公的智慧智慧自信直钩能钓到鱼酒香不怕巷子深是金子总要发光销售力提升-提升气势及智慧两周一次的礼仪、专业、励志等相关培训造就销售团队气势及智慧Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010放长线钓大鱼的

51、放长线钓大鱼的远见远见今天你不是我的鱼 明天你会是的今天你是我的鱼 明天你会是我的大鱼销售力提升-放长线钓大鱼来访客户及时回访客户问题及时解答关键客户果蓝拜访业主专属权力节假日业主送礼活动业主生日会活动目的：目的：告诉你告诉你“你是尊贵的鱼你是尊贵的鱼”严把服务关严把服务关宁要满意度，不要成交宁要满意度，不要成交Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010PART 3 PART 3 言出为行言出为行, ,确保执行力确保执行力 n再好的方案，执行不到位也只是空谈Code of this report | 61 Copyright

52、 Centaline Group, 2010确保执行力-高强度的工作量 一年一年365365天、一月天、一月3030天、一周天、一周7 7天天关键节点：开发商、代理商、广告公司、制作公司、活动礼仪关键节点：开发商、代理商、广告公司、制作公司、活动礼仪公司、物业服务公司全勤驻场，确保方案指令执行到位公司、物业服务公司全勤驻场，确保方案指令执行到位平均通宵平均通宵1 1天天平均通宵平均通宵4 4天天平均通宵平均通宵4848天天Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010确保执行力-各部门全方位配合方案确定方案确定发展商项目组代理公司销售线发展商总部代理公司策划线方案执行方案执行达成目标达成目标代理公司项目组发展商项目组合作单位周期短、不纠结部门配合到位，方案确定周期短、不纠结部门配合到位，方案确定周期短、不纠结Code of this repor