小米手机经营战略分析

1、组员：丁倩倩 张晨 杨璐 何忆涛 张澄 孟弈秋 小小 米米 手手 机机 经经 营营 战战 略略 分分 析析 目目 录录 小米公司及手机简介小米公司及手机简介 1 外部环境及内部条件分析外部环境及内部条件分析2 经营战略制定经营战略制定 3 小米公司战略问题的解决措施小米公司战略问题的解决措施 4 一、小米公司简介一、小米公司简介 小米小米20102010年年4 4月成立，是一家专注于高端智月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，已获得能手机自主研发的移动互联网公司，已获得来自来自MorningsideMorningside、启明、启明、IDGIDG和小米团队和小米团队4100

2、4100万美元投资，其中小米团队万美元投资，其中小米团队5656人投资人投资11001100万美元，公司估值万美元，公司估值2.52.5亿美元。亿美元。 2011 2011年年8 8月月1616日，发布了第一款小米手机日，发布了第一款小米手机。 雷军 金山软件董事长，著名天使投资人金山软件董事长，著名天使投资人 林斌 黎万强 黄江吉 洪锋 刘德 周光平 谷歌中国工程研究院副院长，工程总谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、监、GoogleGoogle全球技术总监全球技术总监 金山软件人机交互设计总监，设计中金山软件人机交互设计总监，设计中心总监，金山词霸事业部总经理心总监，金山词霸事业部总经理

3、微软工程院首席工程师微软工程院首席工程师 Google高级工程师，谷歌中国第一产品经理高级工程师，谷歌中国第一产品经理 ArArtCenter(世界顶级设计院校世界顶级设计院校 )毕业，北毕业，北京科技大学工业设计副主任京科技大学工业设计副主任 摩托罗拉北京研发中心总工程师摩托罗拉北京研发中心总工程师 小米名字的由来小米名字的由来: : 小米拼音是小米拼音是mimi，首先是，首先是MobileMobile InternetInternet，小米要做，小米要做移动互联网公司；其次是移动互联网公司；其次是 missionmission impossible,impossible,小米小米要完成不能

4、完成的任务；当然，我们希望用小米加要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米加步枪来征服世界。最后，我们希望步枪来征服世界。最后，我们希望“小米小米”这个亲这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGOLOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。省一点心。 小米的远景 战绩一览战绩一览 2012.1.4 2012.1.4 第二轮销售，第二轮销售，3 3个个半小时卖出半小时卖出1010万台万台 2013.1.5 2013.1.5 2525万台售罄万台售罄 2011.12.182011.1

5、2.18首次销售，首次销售，3 3小时卖出小时卖出1010万台万台 2011.8.16 2011.8.16 小米手小米手机发布机发布 2011.9.52011.9.5首次预定首次预定销售，销售，3434小时预定小时预定3030万台万台 2012.1.42012.1.4第二轮第二轮销售，销售，3 3个半小时个半小时卖出卖出1010万台万台 2010.4 2010.4 小米公司成立小米公司成立 2 五力模型分析五力模型分析 产业潜在的新进入产业潜在的新进入者的威胁者的威胁 ZTE、华为对小米、华为对小米构成了一定的威胁构成了一定的威胁，其他的一些想要，其他的一些想要进入手机行业的企进入手机行业的企

6、业也正虎视眈眈，业也正虎视眈眈，不过由于手机产业不过由于手机产业进入障碍高，所以进入障碍高，所以相对威胁要小很多相对威胁要小很多。 现有竞争者之间现有竞争者之间的竞争程度的竞争程度 不断有旗舰机的不断有旗舰机的出现，手机更新出现，手机更新速度非常快，增速度非常快，增加服务并争取扩加服务并争取扩大与其他品牌的大与其他品牌的差别。已经成熟差别。已经成熟起来的起来的MOTO、HTC、IPHONE等等同产业的竞争。同产业的竞争。 替代品的其他企业替代品的其他企业 平板电脑的普及和平板电脑的普及和提高一定程度上减提高一定程度上减弱人们对手机的渴弱人们对手机的渴望，在这种情况下望，在这种情况下，采取引进代

7、用品，采取引进代用品的战略更有用，触的战略更有用，触屏手机的大量出现屏手机的大量出现和发展一定程度上和发展一定程度上就是这个原因。就是这个原因。 购买者和供应商讨购买者和供应商讨价还价能力分析价还价能力分析 行业产品的更新和行业产品的更新和发展，消费者的讨发展，消费者的讨价还价能力不断提价还价能力不断提高，购买商掌握供高，购买商掌握供应商的充分信息。应商的充分信息。任何手机供应商都任何手机供应商都不具备很强的讨价不具备很强的讨价还价能力，还有很还价能力，还有很大的发展前途大的发展前途。 二、外部环境及内部条件分析二、外部环境及内部条件分析 优势 SWOT分析法分析法 优秀的技术与管理团队优秀的

8、技术与管理团队小米小米 公司由公司由GoogleGoogle、微软、金山、微软、金山、摩托罗拉等公司的顶尖高手组摩托罗拉等公司的顶尖高手组建。米能够更好的与其他厂商建。米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。的面世奠定了良好的基础。 优异的性能优异的性能强劲的配置和强劲的配置和 MIUI/AndroidMIUI/Android双系统。在双系统。在硬件配置方面：双核、大屏硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个幕、大电池、信号好等四个特点。还配备了特点。还配备了1930mAh19

9、30mAh的的大容量电池，令小米手机拥大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机有不弱于国际知名品牌手机的能力。的能力。 快捷有效的销售方式快捷有效的销售方式小米小米 手机采用线上销售方式。同手机采用线上销售方式。同时，物流则主要由小米科技时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小凡客旗下的如风达承担。小米选择了电子商务销售，并米选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流系下凡客诚品的平台和物流。 S 价格优势价格优势小米手机售价小米手机售价19991999元元，将仅在小米网进行网上销售，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米

10、手机的仓，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营储与配送。因为其互联网的营销模式，省掉了后面的市场和销模式，省掉了后面的市场和渠道成本。渠道成本。 劣势 SWOT分析法分析法 缺少硬件管控经验缺少硬件管控经验小米并非小米并非硬件厂商，对于上游成本压硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑市场需求的结合是很大的挑战。战。 品牌价值低品牌价值低没有设置专门部没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业

11、品牌形起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路展市场的思路。 市场市场较狭窄较狭窄现阶段小米的用现阶段小米的用 户以发烧友为主，用户群体单户以发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。由于网购够吸引力仍需观察。由于网购人群以一线城市为主，其线上人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。全面覆盖。 W 售后服务售后服务售后服务在国产手售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系

12、统并不健全场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。也许会成为致命伤。 机会 SWOT分析法分析法 小米手机的优化改进功小米手机的优化改进功能近能近100100处，还有很大的处，还有很大的提升空间。提升空间。 小米的知名度逐渐升高小米的知名度逐渐升高，市场有很大拓展的空，市场有很大拓展的空间间 O 随着网络技术的发展，随着网络技术的发展，网购规模及流行度会进网购规模及流行度会进一步拓宽，从而为小米一步拓宽，从而为小米的网络销售提供了便利的网络销售提供了便利 手机消费者逐渐注重手机消费者逐渐注重性能与人性化，符合性能与人性化，符合小米的发展特点，给小米的发展特点，给小米以发展机遇小米以发展机遇

13、 威胁 SWOT分析法分析法 上市不到上市不到2020天的小米手机天的小米手机身陷身陷”质量门质量门“事件，被事件，被曝出现按键不灵、掉漆等曝出现按键不灵、掉漆等质量问题，这将影响小米质量问题，这将影响小米手机在消费群体中的印象手机在消费群体中的印象。 由于将目标人群定位于手由于将目标人群定位于手机机 发烧友发烧友 ，所以消费人群，所以消费人群较三星等品牌较少，在市较三星等品牌较少，在市场方面受很大挤压场方面受很大挤压 T 其他著名品牌手机资其他著名品牌手机资金充足，进入市场已金充足，进入市场已久，并不断发布新型久，并不断发布新型手机，给小米后续发手机，给小米后续发展以巨大压力展以巨大压力 三

14、、经营战略制定三、经营战略制定 1.产品策略 2.低价策略 3.营销策略 4.渠道策略 5.促销推广策略 小米手机在手机行业并非先入为主，由于iPhone、三星、华为等手机与之对抗，小米很难在手机行业称霸，既然不能称霸，大家可以共处，所谓的三十六计中的三十六计中的“敌战计敌战计”无法做到不战而胜，那就进行防守竞争。小米强大的安卓配置，诱人的价格，漂亮的外观，成为它竞争的优势。 1 1、产品策略、产品策略 少少 小米手机目标人群：手机发烧友小米手机目标人群：手机发烧友 多多 热衷于使用智能手机以及想要使用热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机智能手机，但又考虑现有智能手机市

15、场价格太贵的那部分消费者，这市场价格太贵的那部分消费者，这个群体无疑是广泛的个群体无疑是广泛的。 以以“专为手机发烧友研发专为手机发烧友研发”的手机的手机身份出现，更容易赢得这些身份出现，更容易赢得这些“专业人士专业人士”的好感，既然形成消费。再借手机发的好感，既然形成消费。再借手机发烧友的烧友的“专业身份专业身份”以口碑形式向其目以口碑形式向其目标消费者宣传，以此更容易走入目标消标消费者宣传，以此更容易走入目标消费者的视野，达成其最终目的。费者的视野，达成其最终目的。 2、低价策略 小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行 为的主要因素之一，直接关系到

16、企业的收益。产品为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。米手机的生存和发展。 1999 1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。空间，也不会考虑降价销售的。 李代桃僵李代桃僵 2012年，当周鸿祎的超级旗舰来势汹汹，小米一代难以竞争的时候。雷军

17、做出来一个小米青春版。稍微减了一点配置，但是价格大幅降低到1499元。和超级战舰的1999元变成两个价位的机器，虽然这个性价比足以杀死自己的小米一代标准版。但是杀敌一千，自损八百，自己牺牲的是已经获取到足够利润的老产品，而对手是还没收回成本的新产品。 同时，小米有双重定价的利器，名义1499，实际随行就市，名义利润率低，实际利润率高。这是当时的周鸿祎还没学会的。 小米成功化解危机。 3 3、营销策略、营销策略 电子商务销售模式电子商务销售模式 小米运用互联网的思维方式销售智能手小米运用互联网的思维方式销售智能手机，销售渠道以电子商务模式为主，其余机，销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联

18、通、电信运营商合作渠道销则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。未来通过电子商务渠道的重要因素之一。未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。销售智能手机将逐渐成为主流的方式。 微博营销微博营销 小米的微博营销主要通过雷军的微博以及其微博客服营小米的微博营销主要通过雷军的微博以及其微博客服营销团队来实现。作为销团队来实现。作为 IT IT 业以及投资领域的名

19、人，雷军很业以及投资领域的名人，雷军很懂得利用其自身名气以及人脉资源，自从小米手机发布，懂得利用其自身名气以及人脉资源，自从小米手机发布，CEOCEO雷军一改以往冷淡经营的微博经营策略，转向高密度雷军一改以往冷淡经营的微博经营策略，转向高密度、强互动、快时效的策略，不断在宣传小米可科技及小米、强互动、快时效的策略，不断在宣传小米可科技及小米手机，并通过和行业内知名人士（包括雷军的人脉）的互手机，并通过和行业内知名人士（包括雷军的人脉）的互动，吸引眼球，扩大宣传效应。而在小米公司，有一个动，吸引眼球，扩大宣传效应。而在小米公司，有一个 30 30 人左右的微博客服营销团队，他们的任务就是在微博人

20、左右的微博客服营销团队，他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪，并基于良好的服务为小米手机做上做好服务反馈的跟踪，并基于良好的服务为小米手机做口碑传播。这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里口碑传播。这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里的的“骨灰级玩家骨灰级玩家”，由于他们在把玩的过程中对小米手机，由于他们在把玩的过程中对小米手机的方方面面都非常清楚，往往能快速判断出手机的功能故的方方面面都非常清楚，往往能快速判断出手机的功能故障，对于一般用户在技术上的疑问和困难，他们轻车就熟障，对于一般用户在技术上的疑问和困难，他们轻车就熟，能够为小米的用户提供高质量的客户服务。，能够为小米的用户提

21、供高质量的客户服务。 4、渠道策略、渠道策略 从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术 的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式，省掉了后面的市实际销售状况。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道

22、成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。 前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。由于小米有众多的粉丝，所以可以采用此方式可效仿。由于小米有众多的粉丝，所以可以采用此方式。 5、促销推广策略 高调发布取得众媒体与手机发烧友的关注高调发布取得众媒体与手机发烧友的关注 正式版尚未发布采用秒杀的形式出售工

23、程纪念版正式版尚未发布采用秒杀的形式出售工程纪念版 制造媒体炒作的话题，消息半遮半露，让人猜测制造媒体炒作的话题，消息半遮半露，让人猜测 四、小米公司战略问题的解决措施小米公司战略问题的解决措施 企业发展方面企业发展方面 以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样

24、一味道的以满足用户为主，安于而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势商都不具有的优势-低成本，高效率，整合速度快低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动和双向推动作用。可以形成一

25、个以手机为纽带的移动互联网帝国。互联网帝国。 四、小米公司战略问题的解决措施四、小米公司战略问题的解决措施 产品建议方面 多样化和用户自定义的多样化和用户自定义的MiUIMiUI系统是对小米的用户群体系统是对小米的用户群体是极大的扩充。是极大的扩充。MIUIMIUI是个不错的系统，能吸引不少用户是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUIMIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换白领机，发烧机，老年机等）

26、同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。通用户加入到小米互动开发模式里。 小米同时可以吸小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入加入 自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。、更适合每个个体用户的系统。 但同时也可反其道行但同时也可反其道行至，推出

27、实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统至，推出实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。户，而且是未来的一种趋势。 四、小米公司战略问题的解决措施四、小米公司战略问题的解决措施 市场定位方面市场定位方面 明确自己的定位明确自己的定位 小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉的粉丝用

28、户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极性价比和价格而不是品牌本身。第三类