第八章渠道策略29992489

1、第 八 章渠 道 策 略 本讲内容 分销渠道的概念和功能 分销渠道的模式（结构） 分销渠道的类型 渠道策略 分销渠道的管理渠道策略渠道策略 第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述n一、分销渠道概念n二、分销渠道模式n三、分销渠道类型n四、分销渠道策略一、分销渠道的概念和功能一、分销渠道的概念和功能 产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 它的起点是生产者，终点是消费者和用户， 中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等渠道策略渠道策略企业为什么要选择使用中间商？企业为什么要选择使用中间商？Store 分销渠道的功能制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商仓

2、库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造商广告公司广告公司中间商中间商顾客顾客订单处理订单处理支付支付沟通沟通运输运输谈判谈判资金资金风险承担风险承担实体分配实体分配信息信息分销渠道的功能分销渠道的功能生产商生产商零售商零售商消费者消费者零售商零售商批发商批发商/代理商代理商消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商/经纪人经纪人生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者1、消费品的营

3、销渠道、消费品的营销渠道直接渠道直接渠道零售商渠道零售商渠道批发商渠道批发商渠道代理商代理商/经纪人渠道经纪人渠道二、分销渠道的模式（结构）二、分销渠道的模式（结构）零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道渠道策略渠道策略生产商生产商产业产品代理商产业产品代理商/（生产者销售机构）（生产者销售机构）产业用户产业用户代理商代理商/经纪人经纪人产业用户产业用户批发商批发商/生产商生产商生产商生产商生产商生产商产业用户产业用户产业用户产业用户2、工业品的营销渠道、工业品的营销渠道直接渠道直接渠道 产业分销渠道产业分销渠道产业分销产业分销 渠道渠道代理商代理商/经纪人经纪人 渠

4、道渠道直接渠道直接渠道生产商生产商政府购买者政府购买者零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道零级渠道零级渠道批发商批发商产业产品代理商产业产品代理商/（生产者销售机构）（生产者销售机构）渠道策略渠道策略 三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道2、按使用中间、按使用中间 环节的多少环节的多少长渠道长渠道短渠道短渠道1、按是否使、按是否使 用中间商用中间商 3、按渠道宽度、按渠道宽度宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道渠道策略渠道策略传传统统分分销销渠渠道道现现代代分分销销渠渠道道垂直垂直水平水平多渠道多渠道 生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3

5、R1 R2R4R5R3R6直接分销渠道直接分销渠道生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3R1R2R3R4R5R6中间商中间商间接分销渠道间接分销渠道 直接渠道：直销分销体系式 波导 由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠 道模式。 如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。 优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广 2）迅速搜集消息，直接把握市场动态 3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制 4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心 缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高； 2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间； 3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大， 投入大

6、，难度高。渠道策略渠道策略 间接渠道： 区域多家总代理 诺基亚 经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。售给消费者的模式。 优势：优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势； 2）借鸡下蛋，资金风险小；）借鸡下蛋，资金风险小； 3）多家代理形成竞争。）多家代理形成竞争。 劣势：劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突，）代理商之间易引发渠道水平冲突， 扰乱终端价格体系；扰乱终端价格体系； 2）为获返利提升销量，易出现）为获返利提升销量，易出现“窜货窜货”现象；现

7、象； 3）易降低产品忠诚度；）易降低产品忠诚度； 4）信息不对称。）信息不对称。渠道策略渠道策略长渠道和短渠道长渠道和短渠道 零级渠道：生产者零级渠道：生产者消费者消费者 一级渠道：生产者一级渠道：生产者零售商零售商消费者消费者 二级渠道：生产者二级渠道：生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者三级渠道：生产者三级渠道：生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道消费者消费者生产者生产者中间商中间商中间商中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者生产者中间商中间商消

8、费者消费者消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道1 1、特征、特征（1 1）成员在产权和管理权上独立；）成员在产权和管理权上独立；（2 2）网络之间缺乏信任感，且不稳定；）网络之间缺乏信任感，且不稳定；（3 3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。2 2、优点、优点（1 1）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；（2 2）节约流通费用；）节约流通费用；（3 3）可以为消费者提供较好的售后服务。）可以为消费者提供较好的售后服务。3 3、缺点：、缺点：（1 1）承担风险）承担风险；（2 2）资金占用大）资金

9、占用大；（3 3）要设专门销售机构，培养专门人员）要设专门销售机构，培养专门人员。传统渠道模式现代分销渠道系统现代分销渠道系统现代渠道分销系统现代渠道分销系统垂直分销系统垂直分销系统水平分销系统水平分销系统多渠道分销系统多渠道分销系统公司式公司式契约式契约式管理式管理式批发商组织的批发商组织的自愿连锁系统自愿连锁系统特许零售系统特许零售系统零售商合作系统零售商合作系统消费者消费者垂直分销渠道公司式（集团式公司式（集团式）在单一的所有权下连接生产和分销的模式。优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭拒的渠道。以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠以拥有渠道中介商的部分或全部为特征

10、，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体。道不介商组合在一起的统一的合作体。管理管理式（支配式）式（支配式）不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）。*名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持。契约契约式式以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办的自愿连锁C 批零商合作社水平分销渠道水平分销渠道两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者。为到

11、达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品优点：可以扩大销量缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突多多分销渠道分销渠道四、渠道策略四、渠道策略渠道策略渠道策略（一）渠道宽度策略（一）渠道宽度策略（二）渠道长度策略（二）渠道长度策略（三）（三）直接直接渠道与间接渠道选渠道与间接渠道选 择策略择策略（一）渠道宽度策略（一）渠道宽度策略超级市场超级市场百货公司百货公司杂货店杂货店PP密集分销密集分销 选择性分销选择性分销 独家分销独家分销 1、广泛分销 也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品。 特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品

12、。旨在追求最大的市场覆盖率旨在追求最大的市场覆盖率渠道策略渠道策略2、选择分销 生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己 的产品，借以提高产品的形象。 适用于所有的产品销售，用于 选购品和特殊 品效果更好。渠道策略渠道策略 3、独家分销 生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品。独家买卖。只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备。如：钢琴、小汽车、钻石、钢材等。渠道策略渠道策略分销渠道宽度策略比较分销渠道宽度策略比较第二节 中间商n一、中间商的功能n二、批发商n三、零售商 中间商概念 中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济

13、组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。中间商的功能中间商的功能渠道策略渠道策略中间商的类型（1）按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为 三类。（2）按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为 两类。经销商、代理商和经纪人 批发商和零售商批发商n批发包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。n一般使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。 n(l)交易一般在企业之间进行n(2)每次商品交易数量较大。n(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市n (4)批发商品

14、出售后，一般并不退出流通领域批发商的类型制造商制造商零售商或工业用户零售商或工业用户全面服务商人批发商全面服务商人批发商有限服务商人批发商有限服务商人批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人中间批发商中间批发商顾客顾客渠道策略渠道策略制造商的销售分销部或销售办事处零售商的采购办事处零售商n零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动。零售商或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。 特点： 小批量购进，零星出售； 网点分散，多为个体。作用: 1销售商品，满足消费需求 2反馈信息，指导促进生产批发商和零售商之间的差异：n（1）批发商不太注

15、重促销、环境和地点，因为他们是与客户而不是最终消费者或用户交往。n（2）批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。n（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。零售商分类业态的类型及特点业态的类型及特点渠道策略渠道策略n食杂店 n便利店 n折扣店 n超市 n大型超市 n仓储会员店 n百货店 n专业店 n专卖店 n家居建材商店 n购物中心 n厂家直销中心 有店铺零售超级市场n大型自我服务式零售商店n目前的超级商店代替了传统的超级市场n满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。n价格是竞争的焦点渠道策略渠道策略便利店n经营产品类别有限、周转率

16、很高的方便品的微经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。型超级市场。n位于居民区内，每周七天，位于居民区内，每周七天，24小时营业。小时营业。渠道策略渠道策略n电视购物 n邮购 n网上商店 n自动售货亭 n电话购物n直销 2无店铺零售无店铺零售1、自动售货、自动售货自动售货机自动售货机2、直接销售、直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会安利家庭销售会渠道策略渠道策略第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理 n一、营销渠道的设计一、营销渠道的设计n二、营销渠道的管理二、营销渠道的管理一、营销渠道

17、结构设计营销渠道结构的三大要素营销渠道结构的三大要素 （一）分析市场需求特征（一）分析市场需求特征 批量大小批量大小 等候时间等候时间 空间便利空间便利 产品品种产品品种 服务支持服务支持 一、营销渠道的设计3 3、产品因素产品因素产品的易毁性和易腐性产品的易毁性和易腐性产品单价产品单价产品的体积与重量产品的体积与重量产品的技术性产品的技术性（二）确立渠道目标和限制因素（二）确立渠道目标和限制因素1 1、市场因素市场因素目标市场大小目标市场大小目标顾客的集中程度目标顾客的集中程度消费者的购买数量消费者的购买数量2 2、公司因素公司因素企业实力企业实力企业管理能力企业管理能力企业控制渠道的能力企

18、业控制渠道的能力企业营销目标企业营销目标4 4、中间商因素中间商因素中间商能力中间商能力中间商成本中间商成本中间商服务中间商服务5 5、环境因素环境因素 1、渠道的长度策略：长渠道或短渠道、渠道的长度策略：长渠道或短渠道 2、渠道的宽度策略：宽渠道或窄渠道、渠道的宽度策略：宽渠道或窄渠道 密集分销；选择性分销；独家分销密集分销；选择性分销；独家分销 3、中介机构的类型、中介机构的类型 不同中介机构的类型及优劣势不同中介机构的类型及优劣势 4、渠道成员的权利和责任、渠道成员的权利和责任 推销；渠道支持；物流；产品修正；推销；渠道支持；物流；产品修正； 售后服务及风险承担。售后服务及风险承担。 （

19、三）确立渠道结构方案（三）确立渠道结构方案（四）评估、选择渠道结构（四）评估、选择渠道结构1、财务评估法财务评估法2、交易成本评估法交易成本评估法3、经验评估法、经验评估法 （一）（一）财务评估法财务评估法 财务法（财务法（Financial ApproachFinancial Approach）是兰伯特是兰伯特（LambeitLambeit）在在2020世纪世纪6060年代提出的一种年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本括比较使用不同的渠

20、道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。的渠道。（二）交易成本评估法（二）交易成本评估法 交易成本分析（交易成本分析（TCATCA，Transaction Cost Transaction Cost AnalysisAnalysis）, ,最早由威廉姆森（最早由威廉姆森（WilliamsonWilliamson）提出提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成诸如信息收

21、集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在本关联。在TCATCA方法中，威廉姆森将传统的经济分方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。合起来，考虑渠道结构的选择问题。（三）经验评估法（三）经验评估法 1 1、权重因素记分法、权重因素记分法 由科特勒提出的由科特勒提出的“权重因素法权重因素法”是一种更精确的是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：n 列出影响渠道选择的相关因素。列出影响渠道选择的相关因素。n 每项决策因素的重要性用百分数表示。

22、每项决策因素的重要性用百分数表示。n 每个渠道选择依各项决策因素按每个渠道选择依各项决策因素按11001100的分数打的分数打分。分。n 通过权重（通过权重（A A）与因素分数（与因素分数（B B）相乘得出每个相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。渠道选择的总权重因素分数（总分）。n 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。道选择方案即为最佳选择。 2 2、直接定性判定法、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判定进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。法是最粗糙但也是最常用的方法。 3 3、营

23、销渠道成本比较法、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。选择成本低收益大的渠道结构。 二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员协调与渠道成员的关系协调与渠道成员的关系评估渠道成员评估渠道成员渠道策略渠道策略（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员选择渠道成员的原则选择渠道成员的原则n达到市场目标原则。达到市场目标原则。n分工合作原则。分工合作原则。n形象匹配原则。形象匹配原则。n同舟共济原则同舟共济原则

24、。 （二）激励渠道成员（二）激励渠道成员n向中间商提供适销对路的产品向中间商提供适销对路的产品 n开展各种促销活动开展各种促销活动 n扶持中间商扶持中间商 n与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系n 物质激励物质激励n代理权的升级代理权的升级评估评估内容内容销售指标完成情况销售指标完成情况平均存货水平平均存货水平向顾客交货的速度向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作促销方面的合作货款回收情况货款回收情况为顾客提供的服务为顾客提供的服务（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员（四）分销（四）分销渠道的调整渠道的调整1、增减某些渠道成员。、增减某些渠道

25、成员。增加能力较强的中间增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系商或中止与某些中间商的协作关系. . 2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠。渠。3、变更整个分销渠道。对原有的国际分销渠、变更整个分销渠道。对原有的国际分销渠道作较。大的改进，或完全放弃原有的国际分道作较。大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道。销渠道，重新组建新的国际分销渠道。 n渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实

26、现自身的目标，进而发生的种不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。种矛盾和纠纷。n分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。此，渠道冲突是不可避免的。n制造商与制造商、制造商与中间商、中间制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。处的冲突是不可避免的。（五）渠道冲突与控制（五）渠道冲突与控制（五）渠道冲突与控制（五）渠道冲突与控制 1 1、渠道冲突利弊

27、、渠道冲突利弊 利：利： 1 1）有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模）有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 2 2）完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道）完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。 3 3）渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实）渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的力及商品热销与否的“检验表检验表”。 弊：弊： 1 1）影响渠道目标的实现；）影响渠道目标的实现； 2 2）渠道管理失效；）渠道管理失效；

28、3 3）冲击制造商的经营业绩和信誉）冲击制造商的经营业绩和信誉2 2、渠道冲突的基本类型、渠道冲突的基本类型n水平冲突：水平冲突：n同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突垂直冲突：垂直冲突：n同一渠道中不同层次企业之间的冲突同一渠道中不同层次企业之间的冲突n多渠道冲突：多渠道冲突：n生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。务于同一目标市场时所产生的冲突。渠道冲突的原因渠道冲突的原因n目标差异目标差异n观点差异观点差异n决策权分歧决策权分歧n资源稀缺资源稀缺n沟通困难沟通困难3 3、

29、窜货的问题、窜货的问题n恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；向非辖区倾销货物；n自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；程中，非经销商恶意所为；n良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。经常流向非目标市场。窜货的表现分析窜货的表现分析（1 1）中间商之间的窜货。）中间商之间的窜货。（2 2）经销商与办事处直销工程客户之间窜货）经销商与办事处直销工程客户之间窜货（3 3）更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪）更为恶

30、劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。他经销商对品牌的信心。 窜货的危害分析窜货的危害分析（1）影响渠道控制力和企业形象。（2）影响销售业绩。（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。（4）影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。 4 4、建立有效渠道冲突解决机制、建立有效渠道冲突解决机制n（1）建立“预报警系统”制度q 激励；惩罚；沟通；说服n（2）渠道一体化、扁平化q 分享管理权n（3）约束合同化n（4）包装差别化n（5）价格体系化案例案例 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽