伦敦永远是世界广告

1、伦敦永远是世界广告之都伦敦永远是世界广告之都”。伦敦欧洲RSCGWnekGosper 广告公司总经理布雷 特.戈斯帕非常认真地说，我讲这番话，而我自己是澳大利亚人， 并且在法国生活过多 年。与美国人相比，我们居住的只是个小村 庄。在美国，广告就是纽约，就是旧金山、 洛杉矶和波特兰。就规模而言，英美两国的 广告公司相差很大，但是只要将美国每年参 加戛纳广告节的作品数量与他们所获奖项 的数量作一比较，英国广告在创意上的优势 便不言自明了。 ”布雷特戈斯帕坚信，全球最优秀的广告 是在伦敦诞生的。没有人能够否认英国人每 年在戛纳狮奖中造就的一次又一次的辉煌。 当然，女王的臣民不仅以其绝佳的创意独领 风

2、骚，而且，英国广告公司在规模上也令法 国同行们望尘莫及。与WPP集团和阿伯特麦德维克尔斯/ BBDO广告公司相比， 法国的Publicis 和哈瓦斯广告集团更像是 些小姆指。广告人是街头雇工英国的广告公司无论大小， 都吸引着全 世界的广告人前往一试身手，然而，无论就 国土面积还是就经济实力而言，英国都不在 法国或者德国之上。如何解释大不列颠的这 种强盛呢？首先，这得益于英国的广告历 史。广告是英国本世纪最古老的职业之一， 早在20年代，英国企业就已经进行最初的 广告宣传了。就在这一时期，著名的健力士 啤酒厂推出了 健力士是你的好啤酒”的广 告号。1936年至1941年，约翰.吉尔罗伊 创作了大

3、量的广告招贴，其中许多已经成为 博物馆收藏的艺术珍品，并且被印在了成千 上万的T恤衫和咖啡杯上。另外，英国企业 也是尝试电视广告的先驱。在欧洲，英国确实是最迅猛地奉行广告 之道的国家。由于起步早，广告行业所接纳 的人员与巴黎广告公司的人员构成大不相 同。一位地道的伦敦人士说：广告在这里是工人的职业，最早的创意人员全部来自伦敦的贫民区，他们的英语口音特别重，很难 懂。这批广告人没有进过大学。绝大部分都 是由街头雇工转入广告业的。而在法国，这 个行业则挤满了家境舒适并且受过高等教 育的知识人士，他们以前不是、现在不是、 将来也不会是普通的法国人，而他们的职业 所要面对的却恰恰是些普通的法国人。”在

4、英国，大部分创意人员爱看诸如太阳报 和镜报之类的小报，而且看起电视来如 饥似渴。在伦敦拥挤不堪的地铁车厢里，一 位西装革履的白领是不会因为自己欣赏每 日刊登在太阳报第三版上性感的半裸美 女照而面有愧色的。广告在这里是一个大众 话题。阿伯特麦德.维克尔斯/ BBDO广告 公司的预算主管盖文汤普森先生回忆说， 在我还是小学生的时候，孩子之间就经常 谈论最新播放的电视广告。 我们比较各自最 爱看的广告，哼唱前一天晚上听到的广告歌 曲。” 做广告要靠直觉英国创意人的铁律就是贴近大众。冒充咼雅不是潮流。备受业界推崇的创意工厂 BBH广告公司的创意总监约翰.赫加蒂坦言 道：高水平的创意人不是艺术家，而是一

5、一 个贴近消费者的人。他应该去大家购物的地 方购物，绝不应该落入营销的圈套。”他分析说：在法国，广告人热衷于将一切都予 以理性化，每一次广告运作都少不了一系列 的定量分析与定性分析，而且一切都要进行 分析与研究。在伦敦，我们同样也要借助这 些研究方法，但远远没有法国人那么复杂。 我们给直觉留有更大的空间， 这似乎不合常 理，因为在日常生活中，法国人和其他拉丁 人才凭直觉行事。”英国人倾向于直奔目标， 而不是转弯抹 角。既然能让生活简简单单，为什么还要把 它复杂化呢？ 一位媒介购买的负责人在分 析英法之间的差异时说：从A点到B点，法国人更重视两点之间的过程，英国人只着 重以最快的速度抵达B点。”

6、欧洲 RSCGW nekGosper 广告公司的创意总监马克乌奈克对法国人的创意风格更是一针 见血地批评说：就创作30秒的广告信息而 言，法国人还不够训练有素。他们在表达一 个想法时，需要的不是 30秒，而是1个小 时。这样可做不了电视广告。 也许正因如此， 法国电影长片的水平要高于英国的电影作 品。法国最出色的广告导演转入电影业发展 的速度越来越快，而在英国，广告导演要为 广告公司服务多年，才有可能找到拍摄第一 部电影的机会。”不过，在残酷的广告世界里，英国人如 果不曾占有语言上的天然优势，伦敦的广告公司还可能如此强大吗？使用全世界最通 行的语言进行传播是英国公司的一张王牌， 英语为英国带来

7、了世界各地的广告精英，而一些大型广告公司也变成了真正的国际大 熔炉。广告是严肃的生意英国一些著名的广告公司不仅拥有良好的公众形象，而且也深得金融界的尊重。 马丁.索雷尔正是得益于这种形象才获得了 数百万英镑的银行贷款，组建了他的WPP集团。12年当中，马丁 索雷尔一砖一瓦地 苦心经营，如今已将包括奥美和智威汤逊在 内的60多家广告企业纳入集团， 在全球91 个国家中拥有3万名职员，1998年的营业 额高达730亿法郎。同样，GGT广告公司 于1997年将比自己大三倍的 BDDP广告公 司并购，凭借的也是在金融领域的良好信 誉。伦敦广告公司的形象是坚实可信的，只 要漫步伦敦街头，人们就会发现，广

8、告已经 不再是一种小打小闹的职业， 而是非常严肃 的生意。位于贝克大街附近的 AMV/BBDO 广告公司的总部看上去就像是一家银行，咼大的现代建筑透着豪华气派。著名的BBH广告公司也在摄政街新建了一座现代化大 楼，萨奇兄弟广告公司在迁入新址之前，曾 经在距剑桥街不远的夏洛特街拥有一大片 领地。创意是第一原则英国广告公司面对客户敢于大胆标榜 自我，令人敬佩。圣卢克斯广告公司的创建 人之一安迪劳先生说： 对于与我们的观点 相抵触的某些比稿活动， 我们会毫不犹豫地 予以拒绝。去年，我们就曾经放弃了一笔最 大的预算比稿。当时，客户要求我们在15天内拿出一套方案，预算是5千万英镑，我 们不能接受这样的做法。”BBH广告公司一向拒绝在比稿中就拿 出视觉图或者广告口号， 他们会像咨询公司 那样，借助图表罗列出客户品牌的优势和不 足，然后阐述改变品牌形象所需遵循的策 略。BBH的创意总监约翰赫加蒂介绍说： 很多客户都这样回答我们：对不起，我们希望看到已经完成的作品，然后才能做出决 定。因此，我们从来不与政府组织进行合作， 因为他们每一次都想立刻看到他们未来的 广告口号。