品牌营销第五章品牌形象

1、品牌营销1第五章 品牌形象v第一节 品牌形象概述v第二节 品牌形象的构成v第三节 品牌形象的塑造2第一节 品牌形象概述品牌形象的定义品牌形象的特征3 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 品牌形象整体说 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品 的属性和广告等营销活动(Newman,1957） 品牌形象是产品给消费的整体印象（Dichter,1985）4 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 品牌形象的象征意义说 品牌形象是产品体现的意义（Sommmer,1963） 商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988)5 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 品牌形象的个性说 品牌形象是

2、具有类似人的显著个性特征 Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一样具有个性（Sirgy,1985）6 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ）7 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 本教材观点 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和8第一节 品牌

3、形象概述v品牌形象的特征多维组合性相对稳定性独特性发展性9第二节 品牌形象的构成 品牌形象的形成模型 品牌形象的载体 与品牌形象相关的概念 品牌形象的符号系统10第二节 品牌形象的构成v品牌形象的构成模型帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框架v功能形象功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求v象征形象象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。v体验形象体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐11第二节 品牌形象的构成v品牌形象

4、的构成模型 贝尔（Biel）的品牌形象模型 品牌形象公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益使用者形象 硬性 年龄 姓别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式12第二节 品牌形象的构成v品牌形象的构成模型 凯勒（Keller）的模型品牌形象品牌联想的类型品牌联想的赞誉度品牌联想的独占性品牌联想的强度属性利益态度产品相关非产品相关体验性功能性象征性13第二节 品牌形象的构成v与品牌形象相关的概念品牌识别 v品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国作为组织

5、的品牌：组织特性、区域性作为人的品牌：个性、品牌消费者关系作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史14Brand identitybrand image 15第二节 品牌形象的构成v与品牌形象相关的概念 企业形象v企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托16第二节 品牌形象的构成v与品牌形象相关的概念品牌定位v品牌定位是品牌形象塑造的基础17第二节 品牌形象的构成v与品牌形象相关的概念 品牌个性v品牌个性是品牌形象的核心18第二节 品牌形象的构成v与品牌形象相关的概念 品牌文化v品牌文化是品牌形象的

6、底蕴19第二节 品牌形象的构成v品牌形象的载体产品/服务产品/服务的提供者产品/服务的使用者20第二节 品牌形象的构成v 品牌形象的符号系统品牌名称品牌语言品牌标志品牌包装21第三节 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原则品牌形象的塑造22第三节 品牌形象的塑造v品牌形象塑造的原则 围绕品牌核心价值一致性独特性23第三节 品牌形象的塑造v品牌形象的塑造消费者需求研究品牌形象价值提炼24第三节 品牌形象的塑造v品牌形象的塑造 品牌形象载体选择v产品与服务的选择v提供者v使用者25第三节 品牌形象的塑造v品牌形象的塑造品牌形象符号设计v品牌名称v品牌标志v品牌包装26第三节 品牌形象的塑造v品牌形象的塑

7、造品牌形象整合传播v 公共关系v广告传播v整合传播27品牌形象案例：哈撒韦衬衫v哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万v为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌从使用者形象方面塑造品牌形象形象）v一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在默默无闻116年后在数月内名噪全国，v在广告文案中列出：v耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点28第三节 品牌形象的塑造v品牌形象的塑造品牌形象动态发展v 品牌内涵深化与改进v品牌符号改变v品牌形象更新29奥格威塑造品牌形象的观点v创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考虑就越少理智考虑就越少v树立个性树立个性v反应自我：反映购买者自我形象反应自我：反映购买者自我形象v长期贡献：广告风格的一致性（脑白金）长期贡献：广告风