汽车行业品牌管理

1、品牌管理 1Document number目录目录页码页码管理概要管理概要3A. 品牌管理概论品牌管理概论6B. 实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力14C. 品牌管理具体的内容、方法和流程品牌管理具体的内容、方法和流程 31D.C.1. 品牌表现管理品牌表现管理331.C.2. 产品开发监测产品开发监测462.C.3. 服务监测服务监测543.C.4. 品牌沟通管理品牌沟通管理584.This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete un

2、less supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.2Document number管理概要管理概要3Document number管理概要（管理概要（1/2）品牌管理是一项必须持续进行的工作，其核心任务是品牌表现管理，监测产品开发、监测服务政策的执行和品牌沟通管理

3、四个方面品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标，通过定期分析构成品牌表现的24个要素来监测品牌表现并指明品牌建设和营销活动的方向产品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体，市场营销部需要积极参与新产品策划、产品开发和产品定价的过程，确保产品与品牌的定位保持一致服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上，通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度和客户对承诺本身的评价，不断完善体现品牌差异化的服务政策品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理，通过对沟通活动的各个环节的控制，确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理解资料来

4、源：AA4Document number管理概要（管理概要（2/2）为了支持品牌管理的工作，组织结构应分为公司和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和公司品牌建设的力量，以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系，同时与汽车业务总经理是行政隶属关系；公司品牌管理部直接与公司总裁汇报，针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部

5、负责市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和谈判能力资料来源：AA5Document numberA. 品牌管理概论品牌管理概论6Document number好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真正价值正价值7Document number品牌管理是在品牌战略确认后，

6、对战略实施的持续监控和战略调整的重品牌管理是在品牌战略确认后，对战略实施的持续监控和战略调整的重要管理体系要管理体系品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播品牌战略品牌战略品牌管理品牌管理品牌管理在必要时修正品品牌管理在必要时修正品牌战略：牌战略：回顾品牌监测的结果制定战术性的调整：产品设计及定价、服务政策、宣传活动和VI管理规定制定战略性的调整：当品牌监测结果与品牌的核心价值出现重大冲突时，品牌战略有调整的必要性品牌战略为品牌定位和传播品牌战略为品牌定位和传播提供指导方向：提供指导方向：确定品牌的核心价值明确品牌传播策略品牌管理监控品牌战略的实施：品牌管理监控品牌战略的实施：监测客户对品牌的满意度和

7、参考度监控产品的设计及定价，与品牌定位保持一致确保服务体现差异化，更好地服务高档品牌的客户确保宣传及沟通持续有效地强化品牌的核心价值8Document number品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则品牌管理原则市场性原则市场性原则 根据客户的需求和竞争对手的产品，提供产品开发的概念要素，和产品定价建议 针对市场的情况，如地域、竞争态势，提出针对性的品牌建设战术持续性原则持续性原则 保持品牌定位的持续性 确保客户对品牌的理解与品牌所传播的信息的一致性 不断深化客户对品牌核心价值的理解差异性原则差异性原则 在产品、价格、服务

8、、宣传和VI中体现品牌之间的差异协同性原则协同性原则 资源的协同：确保营销资源的有效利用和合理的分配 组织的协同：建立战略层面和执行层面的组织，形成专业的分工9Document number品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果品牌管理的核心工作1品牌表现管理：品牌表现管理：客户对品牌的满意度和参考度构成满意度的24个要素的评估品牌战略的调整品牌建设的战术的修正2产品开发监测：产品开发监测：产品的技术应用产品的造型产品的定价3服务

9、政策监测：服务政策监测：售前和售后服务的差异化4品牌沟通管理品牌沟通管理：广告制作及投放公关活动的组织促销、巡展等其他产品推广的策划VI的应用10Document number由于缺乏战略性的品牌定位和传播、战术性的营销策划及品牌管理所需由于缺乏战略性的品牌定位和传播、战术性的营销策划及品牌管理所需要的合理组织和授权，企业往往陷入品牌管理的常见误区要的合理组织和授权，企业往往陷入品牌管理的常见误区品牌管理品牌管理的误区的误区1不重视市场的情况不重视市场的情况忽略客户对品牌理性和感性的诉求忽略竞争的态势，竞争对手在不同市场上所处的竞争地位不重视品牌发展在不同地域所处的竞争定位2资源不集中资源不集

10、中品牌体系杂乱，产品系列品牌过多，难以建设营销活动过多，资源不集中，效率低下营销活动的针对性差，没有针对目标客户群、业务发展的重点区域、竞争对手的动态来分配营销资源外部营销服务机构频繁更换，没有形成战略合作伙伴关系的意识3信息不持续信息不持续品牌定位多变，缺乏清晰和合适的产品定位，品牌的核心价值缺乏持续性传播的信息与定位不一致品牌风格、形象外在表现不统一缺乏持续的品牌监测，无法掌握品牌表现4缺乏组织支持和授权体系缺乏组织支持和授权体系多头管理，缺乏清晰的分工缺乏专业部门负责，品牌管理监控力度弱品牌战略的制定和执行划分不清，缺乏对战略的把握没有考核组织的指标11Document number品牌

11、管理是一项持续不断的工作，只有通过不断的建立和维护品牌价值，品牌管理是一项持续不断的工作，只有通过不断的建立和维护品牌价值，才能避免品牌资产的流失才能避免品牌资产的流失品牌核心价值品牌核心价值低持续的品牌信息传播持续的品牌信息传播为强化品牌资产所做的为强化品牌资产所做的产品和营销创新产品和营销创新品牌资产的自然流失品牌资产的自然流失品牌资产的人为流失品牌资产的人为流失低高低高高低高高低产品/技术的更新换代档次的提高短期的促销、降价行为服务的下降资料来源: AA12Document number经过长期持续的品牌管理，客户对品牌的信任度和归属感逐渐提高，最经过长期持续的品牌管理，客户对品牌的信任

12、度和归属感逐渐提高，最终使企业建立起强大的品牌资产，处于行业中长远领导的地位终使企业建立起强大的品牌资产，处于行业中长远领导的地位品牌管理的目标认知度认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感13Document numberB.TT品牌管理的组织结构品牌管理的组织结构14Document numberTT汽车品牌管理的组织机构设置应该遵循四项原则汽车品牌管理的组织机构设置应该遵循四项原则1公司公司 - -汽车业务两层管控汽车业务两层管控使TT公司的品牌建设与TT汽车的品牌建设可以有机地结合起来，促进通过汽车的品牌驱动力来提升公司名声的品牌战略的实施便于汽车板块各关联企业（包括未来

13、继续收购的企业）间的品牌建设与营销活动的统一规划2战略品牌管理与具体营销活动执行相分离战略品牌管理与具体营销活动执行相分离使品牌资产建设、传播风格等长期持续的方向性工作与促销、展会等短期行为更好地相互制衡使全国性的战略传播与区域性、竞争性的战术活动既做到思路分离又保证有机结合保证基础品牌建设工作与具体的产品营销不相互混淆4有利于调动内部的多部门合作有利于调动内部的多部门合作解决现在市场营销部门定位偏低的问题，保证多部门协同参与营销活动的可行性使营销决策和执行的流程时间最短，提高管理效率3有利于提高外部资源的协同效应有利于提高外部资源的协同效应将与营销相关的零散采购整合为以公司为后盾的大宗战略性

14、采购，可以提高TT的谈判地位，从而提高成本效率以公司为背景， 可以更容易地培养广告、投放、调查、公关、活动策划等方面的长期战略合作伙伴15Document number根据这些原则，根据这些原则，AA建议建议TT的组织机构作出两项重大调整，以适应品牌管的组织机构作出两项重大调整，以适应品牌管理的需要理的需要调整内容调整内容调整后的组织机构调整后的组织机构1在公司层面专设品牌管理部，作为TT公司的重要职能部门之一2在汽车业务内部提升市场营销部在组织机构中的地位TT公司战略管理部经营管理部综合办公室财务部品牌品牌管理部管理部汽车业务板块市场营销部市场营销部其他职能系统销售公司16Document

15、number在汽车业务的市场营销部设相当于中层正职的经理一名，业务上向公司在汽车业务的市场营销部设相当于中层正职的经理一名，业务上向公司品牌管理部负责人汇报工作，但在行政上由汽车业务的负责人管理品牌管理部负责人汇报工作，但在行政上由汽车业务的负责人管理TT公司 总裁公司品牌管理部 营销总监汽车业务板块 主任市场营销部市场营销部 经理经理行政隶属关系业务汇报关系 对汽车业务市场营销部的业务指导、人员培训 汽车业务市场营销部内部的组织结构和专业分工 对汽车业务市场营销部人员的考核和任免公司营销总监对汽车业务市公司营销总监对汽车业务市场营销部的管理职责：场营销部的管理职责：17Document nu

16、mber公司营销总监是公司的职能高管，负责公司品牌管理部，直接向公司总公司营销总监是公司的职能高管，负责公司品牌管理部，直接向公司总裁汇报工作，但与汽车相关的事务须经汽车业务的负责人同意裁汇报工作，但与汽车相关的事务须经汽车业务的负责人同意TT公司 总裁公司品牌管理部公司品牌管理部 营销总监营销总监汽车业务板块 主任市场营销部 经理与汽车相关的事务直接汇报18Document number公司和汽车业务两层品牌管理部门的大致分工原则为：公司品牌管理部负公司和汽车业务两层品牌管理部门的大致分工原则为：公司品牌管理部负责公司层面的一切品牌营销工作以及汽车业务的战略品牌管理和大宗营销责公司层面的一切

17、品牌营销工作以及汽车业务的战略品牌管理和大宗营销采购；汽车业务市场营销部负责汽车业务的营销活动执行和零散采购采购；汽车业务市场营销部负责汽车业务的营销活动执行和零散采购公司品牌管理部与汽车业务市场营销部的分工原则1战略品牌管理战略品牌管理2营销活动的执行营销活动的执行3大宗营销采购大宗营销采购4零散营销采购零散营销采购公司层面公司层面汽车业务层面汽车业务层面公司品牌管理部公司品牌管理部汽车业务市场营销部公司品牌管理部汽车业务市场营销部公司品牌管理部公司品牌管理部公司品牌管理部汽车业务市场营销部19Document number具体而言，战略品牌管理包含若干细化的职能，也是公司品牌管理部的具体而

18、言，战略品牌管理包含若干细化的职能，也是公司品牌管理部的核心职能，它决定了核心职能，它决定了TT的长期品牌竞争力的长期品牌竞争力1战略品牌管理战略品牌管理战略品牌管理的职责细化1) 除了由公司品牌管理部统一管控的预算之外的部分公司品牌管理部公司品牌管理部汽车业务市场营销部汽车业务市场营销部公司业务品牌的品牌结构体系与命名各业务品牌的定位与传播策略公司与各业务的企业形象广告的制作与投放公司与各业务的企业形象公共关系活动的策划VI系统的规范和监督公司与各业务品牌的品牌资产监测公司各业务营销计划的审核与预算管理汽车的品牌结构体系与命名汽车伞品牌的定位与传播策略汽车伞品牌的战略竞争对手的确定汽车伞品牌

19、与产品的广告制作汽车伞品牌与产品的公共关系活动策划汽车营销计划的制定与部分预算管理 1)全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理审批审批审批采购、审批采购、审批审批和考核提出和执行提出和执行提出和执行创意和执行策划和执行提出和管控公司层面的公司层面的战略品牌管理战略品牌管理汽车业务的汽车业务的战略品牌管理战略品牌管理20Document number营销活动是品牌战略的具体实施，由公司和汽车业务两层品牌管理部门营销活动是品牌战略的具体实施，由公司和汽车业务两层品牌管理部门分别管理，在保证统一规划的前提下充分体现汽车的行业特性和灵活性分别管理，在保证统一规划的前提下充分体现汽车的

20、行业特性和灵活性2营销活动的执行营销活动的执行营销活动的执行公司公司汽车汽车广告风格与平面设计规范的制定和实施各类战术性广告与公关活动各类促销、展会的组织组织品牌资产监测的市场调查其他日常品牌建设工作VI系统的实施监督（包括车身品牌标识）各品牌与产品广告风格与平面设计规范的制定和实施各类战术性（区域的，有竞争针对的）广告与公关活动新产品推广活动产品促销与展会的组织产品的市场定价分析中长期销售预测和销售目标拟定公司品牌管理部公司品牌管理部协助产品规划部开展产品需求调查协助销售公司制定大客户和经销商政策组织与汽车相关的其他市场调查其他日常品牌建设工作汽车业务汽车业务市场营销部市场营销部21Docu

21、ment number大宗营销采购是对全国性的、或关系到品牌总体战略的外部营销服务的大宗营销采购是对全国性的、或关系到品牌总体战略的外部营销服务的核价和采用，此职能由公司品牌管理部统一负责核价和采用，此职能由公司品牌管理部统一负责3大宗营销采购大宗营销采购1) 线上广告：利用大众传媒为载体的广告形式，包括电视、电台、互联网2) 线下广告：利用分众传媒为载体的广告形式，包括户外、报刊、直邮、手册、传单等广告制作广告制作：作为品牌资产建设手段的广告，包括公司品牌、各业务品牌、及各业务旗下的伞品牌和产品系列品牌的所有线上广告和全国范围内投放的线下广告 1)媒体投放媒体投放：所有媒体采购公共关系公共关

22、系：为建立品牌资产和企业形象所进行的公共关系活动市场调查市场调查：为公司品牌和各业务品牌的长期品牌资产监测而进行的市场调查，以及为广告创意而进行的市场调查设计设计：为公司品牌和各业务品牌的品牌资产建设而发生的设计公司品牌管理部公司品牌管理部对大宗营销采购对大宗营销采购的具体职能的具体职能评定广告、传媒、公关、调查、设计、印刷、运输等所有市场营评定广告、传媒、公关、调查、设计、印刷、运输等所有市场营销外部服务机构的资质，以及议定价格，形成销外部服务机构的资质，以及议定价格，形成TT的签约服务商群的签约服务商群体体在在TT签约服务商群体内执行签约服务商群体内执行具体的采购活动，包括：具体的采购活动

23、，包括：22Document number除大宗营销采购之外的营销采购活动由两层品牌管理组织分别负责，但除大宗营销采购之外的营销采购活动由两层品牌管理组织分别负责，但采购对象须在经公司品牌管理部所核准的签约服务商群体内采购对象须在经公司品牌管理部所核准的签约服务商群体内4零散营销采购零散营销采购公司除大宗营销采购之外的其他营销采购公司品牌管理部公司品牌管理部汽车战术性线上广告，包括以推广产品为目的的、在某区域为抑制竞争对手而做的短期广告区域性的线下广告汽车业务汽车业务市场营销部市场营销部广告制作公共关系市场调查设计为产品推广而进行的公关活动除大宗采购规定之外的调查项目为产品推广而产生的设计为促

24、销、展会等活动而发生的设计在在核准的签约核准的签约服务商群体内服务商群体内的零散采购的零散采购23Document number为了更好地完成各自的职能，公司品牌管理部内再划分为四个职能小组，为了更好地完成各自的职能，公司品牌管理部内再划分为四个职能小组，做到专业分工，各司其职做到专业分工，各司其职公司品牌管理部公司品牌管理部品牌战略和营销体系管理品牌战略和营销体系管理公共关系管理公共关系管理媒体采购媒体采购活动执行活动执行 公司品牌战略制定以及对各业务品牌战略的汇总 公司营销组织的建立和制度维护 对各业务营销计划的审核 公司和各业务品牌的品牌表现监测 广告制作媒体的统一采购 为企业形象和品牌

25、形象而进行的公关关系的维护和推广 各种实地活动的组织 营销材料的印刷、运输等支持工作（设置业务营销主管1）（设置公关主管一名）（设置媒体主管一名）（设置营销助理一名）1）近期只需要汽车业务营销主管，将来随着其他业务营销组织的健全，采取成熟一块设一名经理的做法24Document number同样，汽车业务市场营销部也由四个专门职能小组组成同样，汽车业务市场营销部也由四个专门职能小组组成 市场信息收集 市场分析和研究 配合产品规划部开展研究工作 品牌表现、售后服务、产品开发的具体监测 应品牌管理小组要求开展其他研究工作汽车业务的市场营销部伞品牌1 管理伞品牌2 管理市场研究活动执行 各品牌的策略

26、制定，包括定位与传播 各品牌的营销计划的制定 各品牌的业务目标制定，包括销售预测和销售目标 各品牌的产品管理，包括参与产品开发、配合财务中心确定产品定价、和品牌标识监测 各品牌的竞争策略 协助销售公司大客户部和商务部制定销售政策 协助销售公司售后服务部制定差异化的服务政策 促销、车展、巡展等实地活动的组织 营销材料的印刷、运输等支持工作 应品牌管理小组要求开展其他活动品牌管理组织品牌管理组织营销职能组织营销职能组织25Document number汽车业务市场营销部与公司品牌管理部之间的分工协作模式可以推广至汽车业务市场营销部与公司品牌管理部之间的分工协作模式可以推广至其他下属业务板块，形成完

27、整的公司营销体系其他下属业务板块，形成完整的公司营销体系公司品牌管理部TT汽车股份有限公司市场营销部其他业务市场营销部市场营销部的职能分工和人员安排应根据业务的具体性质和规模而定26Document number执行者执行者执行及维护由品牌管理部制定的品牌结构体系、定位与传播策略组织广告制作、公关及产品推广等营销活动领导者领导者领导广告公司，深刻理解企业背景情况，对广告创意提出针对性建议指导公关公司，了解需要传播的信息，完成公关活动的策划独立策划产品推广活动、市场调研汽车业务市场营销部为完成品牌管理的任务，必须担当监控者、领导者、汽车业务市场营销部为完成品牌管理的任务，必须担当监控者、领导者、

28、执行者、提倡者和协调者的多种职能角色，充分发挥其综合管理能力执行者、提倡者和协调者的多种职能角色，充分发挥其综合管理能力市场营销部主市场营销部主要担当的角色要担当的角色提倡者提倡者提出品牌结构、定位、传播调整的建议提出针对竞争对手的品牌战略建议进行企业内部培训，使相关部门了解品牌所代表的核心价值协调者协调者协调领导层，协助领导理解广告创意和公关活动所传播的信息监控者监控者监测产品规划部和开发项目组的产品设计，符合品牌的核心价值监控财务中心的产品定价，与品牌规定的价格体系一致内控市场营销部宣传组的宣传活动，传播与品牌定位一致的信息1542327Document number为了达到上述的综合管理

29、能力水平，市场营销部的管理及非管理人员必须为了达到上述的综合管理能力水平，市场营销部的管理及非管理人员必须具备专业的素质能力，形成对内对外的洞察力、分析、协调和表达能力具备专业的素质能力，形成对内对外的洞察力、分析、协调和表达能力市场营销部的专业素质能力 掌握客户需求 掌握市场的动态，竞争对手情况 对数据和信息分析，提炼深层次的信息 对广告公司和公关公司的输出品有很强的判断及分析能力 协调广告、公关、市场调研等公司，按工作目标按时、按要求完成任务 协调公司相关部门执行品牌管理的规定 与外部公司有效沟通 与领导进行有效沟通，为领导决策提供充分的信息，以协助领导做出正确的决策 市场洞察力市场洞察力

30、分析能力分析能力对内、外的协调能力对内、外的协调能力有效口头、书面表达能有效口头、书面表达能力力形成综合管理能力，发挥市场营销部在新组织下的职能力量形成综合管理能力，发挥市场营销部在新组织下的职能力量28Document number公司品牌管理部除了担当与市场营销部接近的角色外，它还担当着公司公司品牌管理部除了担当与市场营销部接近的角色外，它还担当着公司和各业务品牌的战略发展决策者和营销资源的掌控者的关键职能角色和各业务品牌的战略发展决策者和营销资源的掌控者的关键职能角色品牌管理部主品牌管理部主要担当的角色要担当的角色监控者监控者监测公司内产品的开发，符合品牌的核心价值监控公司内的产品定价，

31、与品牌规定的价格体系一致3领导者领导者领导广告公司，深刻理解企业背景情况，对广告创意提出针对性建议指导公关公司，了解需要传播的信息，完成公关活动的策划4执行者执行者执行及维护品牌结构体系、定位与传播策略组织广告制作、公关及产品推广等营销活动5提倡者提倡者进行企业内部培训，使相关部门了解品牌的核心战略及品牌所代表的核心价值6协调者协调者协调领导层，协助领导理解广告创意和公关活动所传播的信息7决策者决策者决定公司和各业务品牌的战略发展方向1资源掌控者资源掌控者负责所有涉外的大宗营销采购控制公司及各业务品牌主要的营销预算229Document number品牌管理部的管理及非管理人员除了具备市场营销

32、部的素质能力外，更品牌管理部的管理及非管理人员除了具备市场营销部的素质能力外，更应具备掌握公司战略方向的全局观和调配业务间资源整合的能力应具备掌握公司战略方向的全局观和调配业务间资源整合的能力品牌管理部的专业素质能力 掌握公司业务品牌间的关系，定位的差异及传播策略的侧重点 控制公司与各业务品牌的营销预算 保证公司和各业务品牌的组织能力持续的提升 制定公司和各业务品牌的长远发展目标 统一调动涉外营销资源的采购，确保公司业务品牌的资源共享 积极调动公司和各业务品牌的相关人员，完成品牌管理的工作 对各业务品牌所提交的报告文件有果断的判断与审核能力 具有强有力的谈判能力及成本控制意识，确保大宗营销采购

33、的经济效应 全局掌握能力全局掌握能力协同资源能力协同资源能力决策能力决策能力谈判能力谈判能力形成强有力的综合管理能力，领导公司及各业务的品牌管理工作形成强有力的综合管理能力，领导公司及各业务的品牌管理工作30Document numberC.品牌管理具体的内容、方法和流程品牌管理具体的内容、方法和流程31Document number品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通的执行情况和效果服务政策及品牌沟通的执行情况和效果品牌管理的核心工作1品牌表现管理：品牌表现管理：客户对品牌的满意度和

34、参考度构成满意度的24个要素的评估品牌战略的调整品牌建设的战术的修正2产品开发监测：产品开发监测：产品的技术应用产品的造型产品的定价3服务政策监测：服务政策监测：售前和售后服务的差异化4品牌沟通管理品牌沟通管理：广告制作及投放公关活动的组织促销、巡展等其他产品推广的策划VI的应用32Document numberC.1. 品牌表现管理品牌表现管理33Document number品牌满意度和品牌参考度是品牌满意度和品牌参考度是TT监测品牌表现最关键的两个指标监测品牌表现最关键的两个指标对对TT的意义的意义针对客户群针对客户群指标具体考核内容指标具体考核内容品牌监测指标品牌监测指标12品牌满意度

35、品牌满意度客户在使用产品后对品牌的总体感觉，具有一定主观性24个具体评价指标，这些指标涵盖了品牌信息的五个方面：产品、企业、服务、品牌（狭义）和营销，是形成笼统感觉的深层次原因当前已经使用过该品牌产品的用户汽车用户对品牌有着较强的理性需求，即产品本身的优劣和售前和售后服务，因此构成满意度的评价指标涵盖了用户对品牌的理性和感性的诉求通过剖析24个具体评价指标的表现，TT可以找出品牌表现欠佳的具体方面，进行针对性的改进工作品牌参考度品牌参考度客户在进行购买决策的过程中将某个特定品牌的产品纳入2-3个重点比较的范围之中市场上所有客户品牌参考度的提升可以提高品牌在购买过程中的入选机会该指标对衡量品牌所

36、代表的档次和行业口碑提供了参考意义34Document number品牌满意度的高低对维系客户，增加客户购买量有着直接关联，因此监品牌满意度的高低对维系客户，增加客户购买量有着直接关联，因此监测品牌满意度有利于扩大客户群，提升销售额测品牌满意度有利于扩大客户群，提升销售额品牌满意度与客户群和消费量的关系高低小大个体消费量个体消费量客户群客户群满意度高满意度高满意度低满意度低 现有客户容易考虑降低该品牌购买量而试用竞争品牌 现有客户易流失 对挖取竞争品牌客户造成难度 现有客户更愿意重复购买 更容易在现有客户中获得大订单 现有客户不愿更换品牌 易于形成行业口碑，帮助获取竞争品牌的客户资料来源: A

37、A35Document number品牌参考度与行业口碑和品牌档次有直接关联，这指标对品牌建设为标品牌参考度与行业口碑和品牌档次有直接关联，这指标对品牌建设为标杆品牌有着很好的指导意义杆品牌有着很好的指导意义品牌参考度与行业口碑、品牌档次的关系参考度低参考度低参考度高参考度高次次档档牌牌品品高低差好行业口碑行业口碑该品牌在行业中的认同感较低客户最向往的名牌该品牌在行业中有非常高的认同感标杆品牌资料来源: AA36Document number由于汽车行业的竞争相对集中，购买的决策偏于理性，而且购买的频度由于汽车行业的竞争相对集中，购买的决策偏于理性，而且购买的频度不像消费品频繁，因此品牌监测的

38、常用指标，并不完全适用于汽车行业不像消费品频繁，因此品牌监测的常用指标，并不完全适用于汽车行业消费品品牌监测常用指标消费品品牌监测常用指标123品牌知名度品牌知名度品牌首选度品牌首选度品牌忠诚度品牌忠诚度客户是否知道特定品牌的名字，品牌所提供的产品，以及该品牌产品给客户所带来的价值汽车购买是一个十分理性的决策过程，而且往往受关系驱动，品牌效应在此发挥的作用并不大客户对某个特定品牌建立了长期信任，重复购买该品牌所提供的产品汽车购买的频率不像消费品般频繁；而且客户对产品有较高的满意度，忠诚度自然会形成，故没有必要把品牌忠诚度单独考核客户对某个特定品牌提供的产品拥有极强的信任，并在购买过程中给予优先

39、考虑汽车行业小，品牌不多，客户群比较集中，品牌知名度不是门槛指标的考察内容指标的考察内容不适用于汽车业的原因不适用于汽车业的原因支持支持37Document number品牌监测是通过市场调研，对品牌监测是通过市场调研，对TT和主要的竞争对手进行品牌参考度和品和主要的竞争对手进行品牌参考度和品牌满意度对比，剖析满意度形成原因，以确定品牌建设和营销的方向牌满意度对比，剖析满意度形成原因，以确定品牌建设和营销的方向品牌监测方法总体方法总体方法具体描述具体描述具体方法具体方法品牌参考度对比品牌参考度指标考查品牌满意度对比品牌形象审计图模型要素重要性矩阵品牌满意度指标考查满意度形成原因剖析品牌建设方向

40、建议定量市场调研定量市场调研频度：一年一次样本要求： TT的强、均、弱势市场必须包括在调查范围内各种典型用途的用户（即客运、公交、旅游、团体）必须按业务发展的重点有合理配额资料来源: AA营销活动方向建议品牌参考度和满意度矩阵1234538Document number通过对照客户对通过对照客户对TT和竞争品牌的参考度及满意度，识别和竞争品牌的参考度及满意度，识别TT品牌与竞争对品牌与竞争对手品牌的差距手品牌的差距西沃金龙TT您认为这个品牌的您认为这个品牌的参考度如何？参考度如何？您对这个品牌的总体满意度如何？您对这个品牌的总体满意度如何？4.103.853.803.793.703.44西沃T

41、T金华尼奥普兰金龙亚星中通0.420.610.690.640.700.62标准差4.003.693.680.560.650.65标准差支持支持客户对TT和竞争对手的参考度和满意度对比 (举例）1239Document number为进一步理解为进一步理解TT和竞争对手在品牌表现上具体的差异点，和竞争对手在品牌表现上具体的差异点，TT需要识别自需要识别自身的具体的品牌要素表现，并与竞争对手的表现相比较身的具体的品牌要素表现，并与竞争对手的表现相比较TT汽车与竞争对手的24个品牌要素表现（举例）支持支持3.13.23.33.43.53.63.73.8名称顺耳，标识美观国际品质口碑好实力雄厚了解市场

42、和客户技术领先外型美观内饰好骨架坚固经济合算安全可靠乘坐舒适操控方便动力性好客户关系好推广活动有吸引力信息渠道畅通维修网点多广告宣传多配件齐全企业企业品牌（狭义）品牌（狭义）产品产品服服务务营营销销做工精细销售政策好业务员素质高解决问题及时有效：TT：金龙资料来源：AA340Document number通过相对品牌满意度通过相对品牌满意度要素关联度矩阵分析，将筛选出与客户满意度关要素关联度矩阵分析，将筛选出与客户满意度关联性高的联性高的TT品牌劣势作为品牌劣势作为TT汽车品牌建设方向汽车品牌建设方向24个品牌形象要素对总体满意度的关联系数由计算得出，左右区域基本参照50 : 50原则，左边表

43、示与品牌满意度相关性较低的约1/2的要素，反之亦然相对品牌满意度由TT的满意度得分除以比较对象得到，上下的区划值为 1过度投资区域过度投资区域在对品牌满意度排名影响不大的地方占据优势，是造成营销效率低的原因考虑维持现状或适度减少投入低优先度区域低优先度区域在非重点区域落后，对品牌满意度排序影响不大在营销资源有限的情况下暂时不考虑投入核心优势区域核心优势区域在重要的地方保持优势，是品牌的核心竞争力稳定增加投入，保持或扩大优势营销重点区域营销重点区域在重要的地方处于下风，是需要迅速提升的方面，也是营销效率最高的区间重点投入，缩小竞争劣势低高低高要素关联度要素关联度相相对对品品牌牌满满意意度度相对满

44、意度1，表示TT得分高于比较对象相对满意度1，表示TT得分低于比较对象资料来源：AA支持支持441Document number同时，同时，TT应量化品牌建设的指标，针对需要重点改进的领域，制定改进应量化品牌建设的指标，针对需要重点改进的领域，制定改进的目标，并在年底回顾目标的满足程度的目标，并在年底回顾目标的满足程度品牌建设的重点目标（针对高档及豪华档品牌举例）重点改进领域重点改进领域技术领先技术领先- 0.5 1）- 0.20国际品质国际品质- 0.8- 0.5- 0.2名称顺耳、标识美观名称顺耳、标识美观- 0.3- 0.20较竞争对手较竞争对手20032004目标目标2004实际实际2

45、005目标目标2005实际实际1）TT得分 - 竞争对手得分支持支持442Document number最后，利用品牌参考度和品牌满意度矩阵分析得出品牌建设与营销活动最后，利用品牌参考度和品牌满意度矩阵分析得出品牌建设与营销活动的关系的关系，指明营销活动的方向指明营销活动的方向品牌参考度和品牌满意度矩阵参考度参考度高低低高满意度满意度资料来源: AAABCD成功的品牌建设和营销活动成功的品牌建设和营销活动品牌在业内有很好的口碑，客户对产品有很好的使用经验下一步行动下一步行动：总结品牌建设和营销活动的成功经验，继续保持工作的有效性内敛的品牌建设内敛的品牌建设客户对产品有很好的使用经验，但品牌的口

46、碑不高“好东西，但没有说出来”下一步行动下一步行动：加强品牌传播和产品推广活动失败的品牌建设和营销活动失败的品牌建设和营销活动品牌在业内的口碑差，客户不满产品的使用经验下一步行动：下一步行动：检讨品牌建设和营销活动的不足，必要时调整品牌战略言过其实的品牌建设言过其实的品牌建设品牌的口碑很好，但产品和售后服务未能跟上下一步行动下一步行动：加强与技术中心和售后服务部的合作，提高产品使用的满意度5支持支持43Document number在维护品牌结构和定位方面，在维护品牌结构和定位方面，TT应根据产品技术的升级换代情况，定期应根据产品技术的升级换代情况，定期回顾伞品牌之间的价格定位，调整品牌价格的

47、区间回顾伞品牌之间的价格定位，调整品牌价格的区间高低2002年平均售价20万大中型汽车价格大中型汽车价格2002年中国2008年平均售价38万2008年中国目前欧洲资料来源: AA代表国际品质和技术示意示意国内汽车档次发展趋势品牌的价格区间44Document number品牌监测主要是通过分析品牌表现的数据，对品牌建设提出建议并据此品牌监测主要是通过分析品牌表现的数据，对品牌建设提出建议并据此对品牌营销的战术或品牌战略进行调整对品牌营销的战术或品牌战略进行调整品牌监测流程组织市场调研组织市场调研分析数据分析数据建议改进方向建议改进方向评审评审调整和执行品牌调整和执行品牌营销战术营销战术确定市

48、场调研样本及范围对市场调查公司进行采购制订市场调研问卷指导市场调查公司完成调研工作确定所需要的数据分析内容指导市场调查公司完成数据分析工作形成数据分析报告根据分析结果提出品牌建设改进建议回顾改进目标和实际情况的差距，必要时调整目标评估改进所需要的资源对品牌建设改进报告进行审核根据通过的改进建议，形成营销政策或修改品牌战略执行营销战术或战略公司品牌管理部汽车业务市场营销部主要任务主要任务负责部门负责部门公司品牌管理部公司品牌管理部公司品牌管理部公司品牌管理部45Document numberC.2. 产品开发监测产品开发监测46Document number产品监测是确保不同品牌之间在技术应用、

49、造型和定价所体现的差异化产品监测是确保不同品牌之间在技术应用、造型和定价所体现的差异化与既定的品牌定位保持一致与既定的品牌定位保持一致产品监测的指标技术应用技术应用造型造型定价定价ABC车身技术的差异底盘技术的差异发动机技术的差异品牌间造型要素 的差异品牌间定价 区间的差异47Document number在技术应用上，在技术应用上，“TT”品牌应以国产及部分引进国外技术为主，品牌应以国产及部分引进国外技术为主，“伞品伞品牌牌2”应以进口和引进国外技术为主应以进口和引进国外技术为主技术应用的差异化A技术应用监测内容技术应用监测内容MAN全进口技术和LBC引进技术属“伞品牌2”所有，绝不容许引用

50、至“TT”品牌两个品牌间技术应用重叠情况应尽量减少，以免对品牌的定位造成冲击国产技术引进国外技术进口技术国产技术主要总成进口引进技术进口技术“伞品牌伞品牌 2”底底盘盘车身车身支持支持“TT”48Document number品牌间的造型要素绝对不能互相套用，品牌间的造型要素绝对不能互相套用，“伞品牌伞品牌 2”的造型要素绝不能的造型要素绝不能延用至延用至“TT”品牌品牌造型应用的差异化B造型应用监测内容造型应用监测内容两个品牌应采用不同的造型要素，作为区分品牌最直观的指标不同品牌的造型要素绝不能出现重叠的地方“伞品牌 2”造型在淘汰之际也不能把其造型要素延伸至“TT”品牌，以避免混淆品牌的定

51、位和核心价值档次豪华高中低造造型型A“TT”品牌品牌造造型型B“伞品牌伞品牌 2”品牌支持支持造型要素的描述造型要素的描述造型要素应在产品的造型中体现品牌资产的特征造型要素应由技术中心和汽车市场营销部共同商定49Document number产品定价应严格按品牌既定的价格区间制定，应尽量避免价格重叠以混产品定价应严格按品牌既定的价格区间制定，应尽量避免价格重叠以混淆品牌的核心价值淆品牌的核心价值产品定价的差异化C定价监测内容定价监测内容目前两个品牌的价格以90万元上下作为非公交、40万作为公交的区分标准产品的差异化并非单以价格来区分，关键是价格背后所代表的档次和品质随着汽车档次的提升，区分品牌

52、的价格标准也会随之变化两个品牌的部分产品价格会出现重叠，但价格重叠的范围非常有限产品价格定位应根据客户的接受程度、竞争对手的动向和同类竞争产品的定价采用灵活的策略产品降价应遵循该产品所处的品牌价格区间范围调整，以避免内部定价的混乱误导客户价格 万元150万以上90万品牌支持支持“TT”品牌品牌“伞品牌伞品牌 2”价格重叠区间50Document number市场营销部必须协调技术中心明确品牌间的产品差异标准，并通过参与市场营销部必须协调技术中心明确品牌间的产品差异标准，并通过参与产品策划、产品开发、定价及价格调整的决策，贯彻产品差异化产品策划、产品开发、定价及价格调整的决策，贯彻产品差异化产品

53、监测的方法技术应用技术应用造型造型定价定价输入输入监测监测市场营销部和技术中心明确不同品牌的技术应用标准市场营销部和技术中心确定不同品牌的造型要素市场营销部通过定期的客户需求分析、竞争态势分析，识别客户所接受的价格和竞争产品的定价市场营销部明确品牌价格区间的标准参与产品策划的关键决策参与产品开发的关键决策参与造型设计的评审参与产品策划的关键决策参与产品开发的关键决策参与产品策划的关键决策参与财务中心牵头的产品定价及产品价格调整决策51Document number产品监测是贯穿在新产品开发流程中，通过参与各个关键门径的决策评产品监测是贯穿在新产品开发流程中，通过参与各个关键门径的决策评审，确保

54、产品的技术、造型和定价与既定的品牌定位一致审，确保产品的技术、造型和定价与既定的品牌定位一致产品监测流程收集和分析市场、竞争客户信息形成产品概念产品策划产品研发小批量生产批量投产123产品概念门径产品开发任务书评审产品设计门径样车设计评审产品实现门径产品大批量投产前评审主要门径主要门径主要任务主要任务负责部门负责部门市场营销部组织市场调研收集及分析客户、竞争对手关于产品造型、定价等信息与技术中心共同明确造型要素与技术中心共同明确技术应用从竞争及需求出发，建议产品定价对市场、竞争关于产品需求、定价进一步分析参与产品开发任务书评审，确保策划的产品与其品牌定位一致参与造型、总布置评审参与样车设计评审

55、，确保开发的产品与符合品牌定位参与批量投产前的评审，对品牌相关的的技术应用、造型、定价做最终的确认市场营销部市场营销部市场营销部市场营销部52Document number市场营销部需要持续跟踪有关产品定价调整的工作，以确保所制定的产市场营销部需要持续跟踪有关产品定价调整的工作，以确保所制定的产品定价落在既定的品牌价格区间品定价落在既定的品牌价格区间回顾产品定价策略回顾产品定价策略建议调整产品定价建议调整产品定价评审评审实施新定价实施新定价产品定价持续监测流程搜集竞争对手同类型产品的定价搜集客户对产品定价的接受程度提出价格调整建议确保调整的价格符合品牌定位的需求议定产品定价执行新价格市场营销部

56、市场营销部销售公司财务中心核实采购成本和总体产品成本结构此流程是持续进行的，进行的频度根据竞争情况、市场情况及产品生命周期而定重新核算产品成本结构核实定价批准定价财务中心销售总监财务总监总经理主要任务主要任务负责部门负责部门53Document numberC.3. 服务监测服务监测54Document number服务监测是保证不同品牌所提供的售后服务存在差异化，以体现品牌之服务监测是保证不同品牌所提供的售后服务存在差异化，以体现品牌之间不同的定位和档次间不同的定位和档次服务监测的指标售售后后服服务务的的承承诺诺日常维护日常维护故障处理故障处理免费保修期承诺免费保修项目承诺产品培训反应速度配

57、件供应速度“伞品牌伞品牌 2”“TT”品牌品牌承诺不承诺55Document number定期对客户进行回访，检验服务承诺的兑现程度和服务承诺的改善空间定期对客户进行回访，检验服务承诺的兑现程度和服务承诺的改善空间是监测服务最有效的方法是监测服务最有效的方法服务监测的方法服务承诺的满足情况服务承诺的满足情况服务承诺的改善空间服务承诺的改善空间监测方面监测方面问题举例问题举例TT对客户所承诺的服务是否得到体现？体现的程度如何？服务的执行是否按品牌差异体现差异化？TT所承诺的服务是否足够？服务承诺是否有完善的地方？12345完全不按承诺执行跟承诺有些偏差完全按承诺执行TT的配件供应速度在多大程度上

58、按服务承诺执行？TT在配件供应速度所承诺的服务是否能满足您的需求？12345完全不能满足并未完全满足完全能满足回答在3分及以下，请具体说明您对该项服务的要求 开放题56Document number市场营销部根据服务监测指标，通过客户回访对指标的执行情况和承诺市场营销部根据服务监测指标，通过客户回访对指标的执行情况和承诺本身进行考核，把服务监测报告反馈销售公司，本身进行考核，把服务监测报告反馈销售公司， 并交品牌管理部审批并交品牌管理部审批服务监测的流程协助建立品牌服务协助建立品牌服务差异化的指标差异化的指标考核指标的执行情况考核指标的执行情况汇总成服务报告汇总成服务报告审批报告审批报告执行报

59、告建议执行报告建议协助售后服务部形成品牌的服务承诺指标参与培训售后服务人员，建立因品牌差异的服务差异意识定期进行客户抽样回访，验证服务指标的执行情况理解客户对服务承诺本身的意见汇总客户反馈意见形成服务监测报告把报告内容反馈售后服务部及销售公司总经理把服务报告汇总为品牌资产监测报告，定期提交品牌管理部审批品牌资产监测报告根据最终报告建议与售后服务部沟通市场营销部市场营销部市场营销部品牌管理部市场营销部主要任务主要任务负责部门负责部门57Document numberC.4. 品牌沟通管理品牌沟通管理58Document numberC.4.1. 广告制作及媒体投放管理广告制作及媒体投放管理59D

60、ocument numberC.4.1.1. 广告制作的管理方法广告制作的管理方法60Document number领导广告公司制作符合品牌核心价值的广告片是广告制作最关键的成功领导广告公司制作符合品牌核心价值的广告片是广告制作最关键的成功要素（要素（1/2）建设公司和业务品牌的广告制作及投放流程主主要要任任务务负负责责人人广告制作商采购广告制作商采购评审广告创意评审广告创意广告制作广告制作广告测试广告测试广告投放及效果广告投放及效果评估评估撰写广告制作需求招标书组织广告制作商参与招标对广告制作商进行评审选出广告制作商广告片制作评估广告片是否符合传播策略组织客户进行广告测试，了解客户对创意的理