项目一理解营销沟通

1、项目一项目一 理解营销沟通理解营销沟通12021/8/2小游戏：画图游戏小游戏：画图游戏请大家准备一张纸，一根笔。22021/8/2任务一任务一 理解营销沟通的含义与作用理解营销沟通的含义与作用开篇案例： 名医劝治的失败1、为什么蔡桓公不相信扁鹊说的话？因为蔡桓公并没有感觉到任何的不适，而且扁鹊也并没有细说缘由，所以蔡桓公对扁鹊的说法不以为然，认为其是危言耸听。32021/8/2开篇案例：开篇案例： 名医劝治的失败名医劝治的失败2、你认为扁鹊与蔡桓公的沟通有问题吗？如果有。问题出在哪里？有问题，扁鹊为一代名医，医学判断没有问题，但是医生与患者沟通上存在很大的问题，每次发现病情扁鹊都是直截了当地

2、指出对方的身体有病，并没有强调并解释如果不加以治疗会出现的危害，由于沟通不畅，最后蔡桓公重病身亡。42021/8/2戴尔戴尔卡耐基（美国人际关系学之父）卡耐基（美国人际关系学之父） 一个人的成功，只有15%归结于他的专业知识，还有85%归于他表达思想、领导他人及唤起他人热情的能力。“表达思想、领导他人及唤起他人热情的能力”其实就是一个人沟通能力沟通能力的体现。52021/8/2 情景一情景一 理解营销沟通的含义理解营销沟通的含义 一、沟通的含义62021/8/2什么是沟通？什么是沟通？沟通就是说话，就是聊天沟通就是喝酒，陪客户吃饭沟通是解决问题72021/8/2什么是沟通？什么是沟通？从字面意

3、思上来说沟通就是挖条沟，使水相通82021/8/2什么是沟通？什么是沟通？源：对象水：信息、需求和情感沟：渠道的选择通：理解和共识92021/8/2什么是沟通？什么是沟通？我认为，沟通就是保持两个人的信息、需求和情感，在渠道中畅通，从而形成理解和共识。102021/8/2一、沟通的含义（课本一、沟通的含义（课本P5)沟通就是信息的发送者借助一定的渠道，将信息传递给既定对象，并寻求反馈以达到互相理解的过程。沟通是有目的性的、双向的反馈和理解的过程。112021/8/2二、营销沟通的含义二、营销沟通的含义营销沟通是指使用语言、文字、符号或手势、表情等表现形式，对产品或服务的营销进行解释、说明或演示

4、，以促使对方对沟通内容拥有共同的理解、认识或认同的过程。122021/8/2二、营销沟通的含义二、营销沟通的含义 1、营销沟通是一种为实现营销目的而进行的活动。 2、营销沟通是一个双向的交流、反馈和理解的过程。 3、营销沟通培养的是一个沟通者的能力行为。 营销者的沟通能力是在营销工作的实践中培养和训练出来的。案例：王导购的一次成功的销售132021/8/2案例分析：王导购的一次成功销售案例分析：王导购的一次成功销售李先生之所以购买了王琦推荐的这款电脑，并不是因为王琦推荐的一定比李磊推荐的好，李先生真正选择的是王琦与顾客的沟通方式。案例中王琦通过通俗的语言讲解电脑的功能，不仅能清楚表达，还可以迅

5、速得到李先生的反馈，这说明他在销售产品中是成功的。142021/8/2情景二情景二 认识营销沟通的表现认识营销沟通的表现 营销沟通表现在市场营销工作的各个环节。 1、市场调研 2、产品品牌与包装设计 3、产品销售 4、电话销售 5、网络销售152021/8/2162021/8/2情景二情景二 认识营销沟通的作用认识营销沟通的作用营销沟通的目的有两个：创建品牌和销售产品1、获得信息情报2、建立销售者与顾客之间的信任关系3、传递产品信息，促进销售4、教育引导172021/8/2案例：案例：“意外意外”的关心的关心1、为什么王先生已经意识到与他搭讪的是销售员，还要让对方邮寄药品呢？ 王先生本身是做酒

6、的生意的，深知饮酒伤身的道理，既然有对抗酒精的药品，就尝试看疗效。疗效好的话，自己在销售酒的时候还可以附带销售药品。不仅满足了个人需求，还可以促进自己的产品销售。182021/8/2案例：案例：“意外意外”的关心的关心2、美眉向王先生的推销体现了营销沟通的哪些作用？ 获得信息情报：通过王先生选看的书籍以及对话中了解到，王先生是酒厂的销售员，是自己的目标客户。 建立营销者与顾客的信任关系：在与王先生的对话中，美眉善意提醒“保重身体，容易伤肝等”，其实在拉近彼此感情距离，建立信任关系。 传递产品信息，促进销售。 从一步步的销售环节来看，美眉是一个非常成功的销售员，让同样身为销售员的王先生无法拒绝她

7、的好意。192021/8/2202021/8/2任务二任务二 掌握营销沟通过程与构成要素掌握营销沟通过程与构成要素 营销人员的营销过程就是一个有效沟通的过程，这个过程包含有目的的提供信息、讲解、说明或演示，不断地进行引导、说服和求得认同，以及这些环节中的交互反馈。212021/8/2讨论：讨论：假设你是一名新入职的家装销售员，公司给你的销售任务是针对“三鼎春天”楼盘的销售推广，那么你的营销工作将会怎么开展？任务二任务二 掌握营销沟通过程掌握营销沟通过程 222021/8/2情景一情景一 策划营销沟通过程策划营销沟通过程 1、信息策划2、信息编码3、信息传递4、信息接收5、信息解码6、信息反馈2

8、32021/8/21、信息策划、信息策划对信息进行收集、整理、分析的过程。信息策划过程反映了信息发送者的逻辑思维能力和信息量。信息策划包括确定信息范围、收集信息、信息评估、信息整理和分析。242021/8/22、信息编码、信息编码信息编码是指信息发送者以某种形式来表达信息的内容。本质上，信息编码就是发送者将其信息与意义符号化，编成一定的文字等语言形式或其他符号。252021/8/23、信息传递、信息传递信息传递是指通过一定的传输媒介、将信息从一个主体传输到另一个主体。信息传递必须依靠一定的渠道，不同的沟通渠道适合于传递不同的信息。262021/8/24、信息接收、信息接收信息通过一定的传输渠道

9、送达接收者，即信息接收的过程。这一过程中，要注意避开传递中的障碍。272021/8/25、信息解码、信息解码信息解码是指信息接收者对接到信息作出的解释和理解。282021/8/26、信息反馈、信息反馈信息反馈是指信息的接收者在获得信息后或依照信息采取行动后，根据自己的理解、感受和经验提出自己的看法和建议。没有反馈的沟通过程容易出现沟通失误或失败。292021/8/2 案例：一次营销沟通失误案例：一次营销沟通失误 1、遇到此类事件，营销员小李该怎么处理？ 营销员小李应该真诚地向顾客道歉，勇于承担责任，查找造成这个事件的成因。302021/8/22、它反映出营销员小李与顾客的沟通存在哪些问题？ 产

10、生这种情况是营销员与顾客沟通不全面和营销员与安装师傅的沟通不到位造成的。 首先，营销员的信息策划存在问题，营销员没有对整个沟通进行设计，事先预测可能出现问题，做好信息内容的策划。 其次，营销员没有及时跟进，做好信息反馈工作。在顾客安装后，要电话咨询，再次跟顾客确认产品的正确使用方法，帮助顾客检查使用环节。312021/8/2情景二情景二 理解营销沟通的构成要素理解营销沟通的构成要素一、沟通主体二、沟通客体三、编码与解码四、通道五、背景六、反馈七、噪声322021/8/2一、沟通主体一、沟通主体即信息发送者和接受者，在营销沟通中，沟通主体就是营销人员和客户。332021/8/2二、沟通客体二、沟

11、通客体沟通主体之间表达意义的信息。342021/8/2三、编码与解码三、编码与解码完美的沟通应该是信息的传达者所传递的信息经过编码与解码两个过程后，形成的信息与传递的信息完全吻合。352021/8/2四、通道四、通道 1、面对面传播 2、媒体传播362021/8/2五、背景五、背景1、传播的心理背景2、传播的物理背景3、传播的社会背景4、传播的文化背景372021/8/2六、反馈六、反馈1、正反馈（促进）2、负反馈（消弱）3、自我反馈（自我检查）382021/8/2七、噪声七、噪声1、外部噪声2、内部噪声392021/8/2案例：肖奈的一次成功销售案例：肖奈的一次成功销售1、肖奈为什么能够成功？店员差在了哪里？ 肖奈的成功在于他摸清了顾客的心理。在客户的眼中，能满足价格和品质双标准才是理想目标。因此肖奈在不损害顾客优越感的情形下，选择了一品牌下最优的产品，且价格合理，赢得了交易的成功。 店员则忽略了客户对价值的需求，把“最贵的”等同于“最好的”，没有帮助顾客实现价格与价值的双重理想标准。402021/8/2案例