晋江六大服装品牌关店3000间高库存不是唯一的痛

1、晋江六大服装品牌关店3000间高库存不是唯一的痛来源：中国企业家作者：智慧昉发布时间：2013-04-03站在号称亚洲最大的服装专业市场一一石狮服装城里，数清这里有多少种牌 子，对于闲逛的人，是一个难题。在北区 D座一楼的一间铺面里，挤得满满当 当的货架上都是厂家代销的产品，既有冬天穿的羽绒服，也有夏天才用得到的休 闲短裤。蔡玉琼是这家店铺的主人，石狮本地人，她或许可以回答前文这个问题。 在当地做了近30年的服装批发生意，蔡玉琼见过不少起起落落，不过，现在她 却考虑把店关了，回家休息。”许多工厂都倒闭了。去年倒闭了 50%估计今年 还会 倒闭至少30%外单过去订货都是上千件，现在 120件、6

2、0件的都有。当 季没卖掉的衣服，就降价往外卖，但根本赚不到钱。”她说道。石狮是中国休闲服装的著名集散地， 在地理上，它与晋江、泉州构成一个服 装业的“金三角”，与广东、浙江同被看作中国服装业的三大发动机。相当一 段时间内，石狮的服装市场吸引着全国各地的商人去批发进货。 许多日后知名的 晋江服装企业，最早也起步于此。这些不乏名气的服装企业后来分为两个阵营， 其一是运动品牌，代表者为安踏、361度、特步、匹克等；另一阵营则以男装 品牌为主，利郎和七匹狼、九牧王为其中代表。现在乌云笼罩着这里的服装专业户们。当地运动品牌企业已是重灾区。2012年上半年，前述晋江4家国内运动品牌外加李宁、动向的总库存达

3、37.21亿元。 伴随高库存的，还有关店潮。粗略计算，6大品牌去年关闭的门店总数超过 300 0问。进入2012年，产能过剩、库存高企几乎成了所有服装企业需要面对的共同 问题。根据工信部数据，去年前 7个月，规模以上服装企业亏损达到17.7%,同 比上升5.3个百分点，亏损企业的亏损额增长 109.3%。2013年年初，劲霸男装董事长洪肇明在一封致员工的信中表示“劲霸今年（2012年）遭遇了有史以来最严重的市场下滑”，更是引发了外界对服装行业的担 忧。表面上看，禾I郎、七匹狼，还有九牧王情况尚好，这些男装在2012年都保持了营业收入和净利润的双增长。不过，2012年三季度，男装板块也出 现了营

4、 业收入增速下滑，库存有明显上升的迹象。财报显示，去年三季度，九牧王单季 度营收增速较第一、二季度环比下滑7.76和10.08个百分点，七匹狼和九牧王 的库存均超过了 7亿元。九牧王董事长林聪颖承认，过往乐观的市场预期，令许多企业在过去四五年 内设定了 30%!至50%勺增长计划，现在大家都在为过去的激进埋单。2013年，九牧王也适当调低了自己的业绩增长目标，”规模企业达到15%勺增长，已是非常了不起。”林聪颖说。习惯了快速增长的晋商，现在必须学会勒紧手中的缰纯，重新审视自己要走 的道路。真假库存这里库存问题究竟严重不严重？服装企业的说法却与外界大相径庭。晋江过去二十余年的发展创造了一个奇迹：

5、一个偏居福建南隅、土地资源贫 乏、本地人口本不足百万的县级城市，凭借临近台湾金门、侨胞众多的地理优 势，一度为全球输出了近五分之一的运动鞋和八分之一的夹克衫，拥有了 “世界夹克之都”、“中国鞋都”、“中国品牌之都”等多项美誉，是中国男装品牌的 典型 样本。然而，中国服装业经过20年的高速发展后，随着经济走弱、消费疲 软、成本增加，整个行业从2011年滑入了下行通道。临近尾牙（农历十二月十六日，闽南商家宴请员工的日子），在晋江的长兴路， 利郎公司晋江总部大门前排起长队，人们期待能从这家公司一年一次的大 型促 销活动中有所斩获。“比起商场和专卖店，这个牌子在这边的折扣力度很大、款式也挺新，从这里买

6、很划算。很多人是专门开车从附近城市来的。” 一位参加过 上年促销会的中年男子在兴奋地等待入场。每到岁末年初，各大服装品牌的年终特卖会已成为一道风景。 作为这一模式 的始作俑者之一，利郎在特卖会上给出的折扣力度之大令人咋舌。有人曾经花 2 00-400元就淘到了平时标价2000元的衣服，兴高采烈地归去。笑不出来的则是服装品牌商。在晋江，大力度折扣促销活动已成为运动服装 品牌的日常功课。走在晋江最繁华的商业街阳光路上，这里几乎集合了所有当 地运动品牌，每家专卖店门口都用抢眼的折扣信息作为招彳来顾客的手段。“全场鞋服29元起，新品3.8-4.0折”的宣传广告颇为醒目。与同行相比，休闲男 装品牌更为“

7、矜持”，新品上市最多不过给出 8折折扣。但是到了年终大促的时 候,所有的骄傲与矜持都已经被放下。一年一度的大促销不仅是为了迎合消费者， 也已成为服装企业消灭冗余库存的竞赛。关于行业中“市场存货382亿，即使所有服装厂现在都停工，也足够卖三年” 的说法，七匹狼董事长周少雄并不完全认同，他对中国企业家说：“现在 大家比较简单地通过报表看问题， 报表上短期看到的是库存问题，库存这一季不 卖，下一季也得卖，社会上不能没有库存。一倍以上的库存很正常，社会上有 不同的消费结构，铺货都要铺一段时间。一年的备货是正常的，半年的铺货也是 正常的。”当地业内人士认为，库存问题在晋江的运动服装品牌企业中更为严重，

8、但 是休闲男装品牌的库存尚在合理水平。业界认为，通常情况下，服装库存危机爆发的顺序依次为体育用品一一休闲 装一一男装一一女装/童装。有当地观察人士也发现了一些不同寻常的迹象。 在整个2012年，无论运动品牌还是休闲男装服装企业，促销的力度和频次都远 远大于往年。一个耐人寻味的细节是，2012年的年终大促启动时间普遍早于往 年。止匕外，个别往年不愿参与价格战的品牌商也主动参战。有业内人士推测，这 或与各家品牌商对于2013年的春夏订货会持悲观态度有关。各种订货会仍旧是当下中国服装企业与市场对接的重要渠道。通过订货会的签单情况，基本可以预估一家服装企业未来业绩状况。由于多数服装品牌早年 大都从批发

9、商脱胎而来，因此，各级经销商代理商一一而不是终端消费者一一仍 旧是服装企业最重要的衣食父母。 这一模式的普遍存在，在一定程度上帮助服装 企业稳定了业绩，也掩盖了潜在的风险。去库存“竞赛”2012年8月，当七匹狼交出了一份不错的中期财报时，即有分析师指出, 其业绩能保持两位数的增长，“这得益于渠道管理的省代模式，订货会前锁定业绩。”分析者指出，这种模式使得在产品关系上，公司只与省代发生货 品买卖的业务往来。对于七匹狼这样具备较高知名度的品牌而言，其各省代理商 通 常也有较强的经济实力，可与公司共担风险帮助其维持业绩的稳定。但在经济下行周期内，这一过去运用得得心应手的模式是否还能持续？答案 或许是

10、否定的。有业内人士指出，在现有的代理商模式下，有些滞留在渠道中的“隐性库存” 并不计入服装企业的财报中。如果经销商手里存货过多，他们再次下订单就会很谨慎。品牌商与代理商的关系，也因此演变成上下游供应链互相博弈的多米诺 骨牌游戏：市场需求不振，大量服装变成库存，最终影响到代理商的资金链，库 存 无法变成终端实际销售，服装企业就无法逐层回笼资金，也会影响到下一个 周期代理商的提货能力，继而影响新品销售七匹狼早已意识到转型的必要性，开始了新一轮自我否定，”批发转零售” 已经被确定为公司重大战略。从2011年起，即全面推进所有终端店面的升级换 代。并在贵州、广西等地设立了子公司，在华东、华南、华北、华

11、中、西南、西 北等地区设立管理中心，加强渠道的扁平化。“七匹狼并不愿意成为一个最大的 服装制造商，而要成为中国最大的服装零售商。要实现从服装生产商向渠道商品牌转型，必然要着力各种终端零售渠道的掌控。”周曾经对媒体这样表示。七匹狼还为自己架好了另一条消化库存的重要渠道一一电子商务，据阿里巴巴推测，2012年中国服装电子商务市场交易规模约为 2950亿元，同比 增长约44%大大高于实体零售服装增长。为此，七匹狼选择与旧M合作，打造自己的网上商城，减少线下开工厂店的计划，将库存优先拿到线上进行销售。为避免因售卖同品牌、同款式，造成线上经销商之间打价格战，在线上，七匹狼将最重要的 7 家专营店按照用户

12、群做款式和品类的差异化区分，让它们各有侧重， 并针对竞争对手的线上渠道， 制定价格策略和销售指标。 比如低于对手竞品的价格， 而公司除提供正常采买折扣外， 还设定了一个年底的单独奖励性返点。 这些措施收到一定成效， 2012年上半年，七匹狼电子商务共实现网络销售约 0.76 亿元，比上年同期增长137.50%。截至 6 月末，存货较上年下降了 23.36%。但对于七匹狼较小的经营压力， 同行认为是因为七匹狼的基础较好， 而非调整之功。“他们毕竟是当地的龙头企业。”品牌瓶颈在短缺经济时代， 内陆市场相对闭塞， 吸收了台湾、 南洋等地先进的服装产品和管理理念后，晋商生产的服装在市场上非常走俏。晋江

13、服装企业的老板们很多从开设家庭作坊、简单的模仿外版、外贸代工做起，直至创建自己的品牌。但是当短缺经济成为历史后，库存问题或许是中国服装企业必然会面临的问题。翻看晋江服装企业的发展史，有诸多的共性：创品牌，通过明星代言、广告轰炸打出知名度；做渠道，从商场代销、市场批发模式转为采用代理制，它们纷纷快速拓建专卖店、跑马圈地；做产品，从发展强势单品起步，继而延伸至商品的系列化；在政府支持下，扎堆上市，希望通过上市解决家族企业的痼疾，解决企 业治理的问题。晋商擅长广告营销，不惜血本。很多人记得利郎花重金请陈道明做代言的故事。利郎副总裁胡成初却对另一件事记忆犹新， 2004 年利郎的创始人王良星董事长提出

14、要拿出1000 万元借悉尼奥运会之势打广告， 胡极力反对。“那时你的销售额才不过4000 多万。”但令人意想不到的是，利郎的广告策略大获成功。“模仿、跟风，是晋江人的优点，也是缺点。”利郎副总裁胡成初说。但模仿者终会遭遇天花板。晋江多数企业早年都是从二三线城市突围，避开了北京、上海这样的大城市。后期突破一线城市，许多当地企业遭遇了“滑铁卢”。 “说 到底还是品牌的影响力不够。”胡成初总结说。一线城市是任何想做全国品牌的服装企业不可回避的市场， 过去， 很多企业会抄袭国外品牌，包括七匹狼、利郎、九牧王这些晋江男装的龙头企业，也都在模仿诸如POLO阿玛尼等国际大牌。但是到了一线城市，“山寨精神”这

15、一法宝不再灵光。徒弟真的遇到了师傅时，其内涵不够的软肋很快暴露。“国外大服 装品牌背后都是有自己的文化内涵的。”胡成初说。品牌内涵不够鲜明、强势，让晋江帮一旦走到更高水平的竞技场， 就面临尴 尬，”做服装的，都爱说引领消费者，但是晋江品牌现在有些尴尬，既不能引领， 因为一线城市还是国外大品牌在引领潮流，也不能退步到简单的追随消费者的喜 好变化，很难做。”“晋江品牌的模仿能力很强，每个企业都在说我要像谁。在反应速度和对时 尚的敏锐度都不够快时，又受限于成本压力，最终导致了晋江男装品牌的严重 同质化。要走出目前的困境，首先商品本身要有精准清晰的定位。”担任多家公 司顾问的吴玲伟对中国企业家说。她曾

16、在九牧王工作。晋江男装品牌最初的成功都借助了单一品类的成功， 比如九牧王的西裤、七 匹狼的夹克、柒牌的中华立领。但随着消费者消费习惯的变化，当他们的购买行 为从选择单一服饰，到希望能在一个门店里完成全套服装的搭配后， 晋江男装企 业面临着从做品类，到做系列的转型。对晋商而言，这是一个痛苦的战略抉择。在自身风格尚未确立时，放弃最初 得以成功的支点，就可能会沦为“面目不清的某某”，但坚持聚焦品类，缺少丰 富的货品，门店、专柜陈列做不起来，品牌提升也很难有质的突破。但危机也给了晋江企业痛定思痛的机会，”这两年，是晋江服装企业寻找自己风格、定位的重要时刻。”周少雄说，“现在这个阶段，品牌已不能简单地

17、与知名度划等号了。”而胡成初的观点更为直接，“品牌不是老板的品牌，而是属于消费者的，一个品牌是否成功，就看它是否有具备忠诚度的消费者。”停止照搬，意味着晋江品牌需要消化吸收外部养分， 再与自身融合，创造出 自己品牌独有的风格。而明确品牌风格，通常有两种解决途径：通过品牌梳理过 去的发展历程，确定一种风格；或者完全跟过去割断，重新创立一种风格。七匹狼和九牧王都选择了前者。这种方式，显然要稳妥许多虽然库存压力仍大，九牧王工厂内工人们仍在有条不紊地忙碌着2012年，七匹狼尝试延续了从狼文化中延伸出“奋斗文化”，升级品牌， 提出“品格男装”概念。九牧王过去定位是“西裤专家”。但只做裤子，既 不 能满足

18、消费者的购买需求，也不能支撑专卖店的平效。于是，2008年九牧王提出“睿变由我”的口号，将产品从裤装拓展到了上衣。2012年，它又期望通 过“优雅绅士方程式二大衣X西服X西裤二九牧王优雅男人”的搭配概念，重塑品牌 内涵。但林聪颖对目前的品牌定位并不满意，认为九牧王现有品牌覆盖的消费群体 范围过大，“为设定更清晰的品牌定位，需要用不同的品牌细分消费者”。他表 示，如果有机会，九牧王未来会通过代理、收购、合作等方式，获得两到三个比 九牧王更高定位的品牌。分析人士指出，晋江服装企业早年的成功，源于中国服装业还在简单地把服 装分为“男装、女装、童装”三大类时，晋江企业最先提出来“休闲男装”的 概念，当时市场上还没有什么人（职业、阶层）应该穿什么衣服的概念。但是当下 的服装市场，“休闲” 一词已然显得老套，“时尚”正在成为服装业的主流，国 外 快时尚品牌在中国不停地攻城略地，令晋江帮好不羡慕。不同颜色的七匹狼商标代表不同的产品系列但走时尚路线，就意味着对新一代年轻消费者 （特别是90后）有深刻的理解 力。有分析人士指出，在晋江，一个绕不过去的问题是，要提升自身品牌，深刻理解市场变化，必须从服装设计入手，更直接更快