发展自有品牌的重要性

1、发展自有品牌的重要性自有品牌（P rivateBrand,简称PB）商品是指 零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新 产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求， 选择合适的生产企业或自行设计生产，最终用自己 的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进 行销售的商品。超市开发自有品牌，无须支付任何品牌使用 费。而且自有品牌商品可以省去很多销售代理的中 间环节，提升了利润空间，甚至可以改变超市中间 商的地位。自有品牌产品要做到低价，主要是来自 于供应链环节。按照一般零售行“原业的供应链，是从八 小广，供应料一生产加工-经销商-零售商-顾客链每增加一个环节，商品的附加价值就

2、增长3 0%以 在竞争上避开了 O拥有自有品牌产品的超市，价格战，形成了超市独有的特色。零售商品牌在国外已有几十年的历史，如今 标有零售商品牌的商品在发达国家已很流行，欧美 的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有 其自有品牌的产品。相比之下，国内零售企业开发品牌仍停留在重商 品、轻品牌阶段，开发过于随意，品牌选择和运营缺乏规划，更没有有效地推广。我国零售业相对其它行业对外开放较晚， 国内一些零售企业为适用市场需求和竞争形势的变 化加快了改革发展步伐，一些过去西方企业常采用 的强强联合、优势互补的兼并联合方式，已被我国的零售企业广泛采 用；我国零售业的集中化和连锁化发展态势也初见端倪。随着

3、我国的“入世”，国外直接 资本对我国零售业的渗透速度加快，2 1世纪中国将是国际零售业争夺最激烈的一 块地盘。零售企业以低价营销模式在市场上竞争， 盈利空间不断下降。在竞争激烈的市场环境中，零 售业面临微利时代的困难选择。从长远发展看，开 发具有较强市场影响力与竞争力的自有品牌商品是条积极主动的途径。二、我国零售企业自有品牌发展现状超市自有品牌的生产可以通过多种方式，包 括自建工厂、收购工厂、合作成立公司以及贴牌生 产。目前我国的超市自有品牌商品中，绝大多数是 贴牌生产，超市本身并不参与开发和生产过程。有 些超市甚至不从生产厂家处直接采购，而是从经销 商、批发商处间接采购，然后贴牌，导致产品的

4、品 质难以保证。大多数本土连锁超市对自有品牌的开发仍处 于尝试阶段，若想在自有品牌开发创造利润空间， 还有较长的路要走。有品牌目前的发 中国本土自 展现状主要是：1 .规模小，难以实现规模效应，运营效率 低。只有拥有庞大的销售网络和雄厚的资金实力， 才能实现大规模生产和大规模销售。虽然我国近几年内超市得到了长足的发展，但离真正实现规模经营，而且是自有品牌 的规模效益还存在一定的距离，而较低的平均利润率水平也削弱了零售企业的盈利能 力。2 .业态、产品单一，消费者对自有品牌的认 知度低。自有品牌市场具有很大的发展空间，而我 国多数的超市并没有花大力气开发。零售企业自有 品牌业态比较单一，仅局限于

5、大卖场和超市，而产 品大多集中在低价值的便利性商品。处于价值链上 游的零售商没有意识到自有品牌的重要性和必要 性，与此相关的消费者认知度也比较低下。调查 表明：购买过自有品牌经历的消费者比较少，这既 与我国零售企业发展自有品牌处于起步阶段缺少宣 传密切相关，反过来又削弱了企业开发自有品牌的 热情。3 .零售商对生产企业的监管能力不高，受限 于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，发 展自有品牌的社会供应链基础还比较差。4 .零售企业产品开发人员和品质检验人员人才比较匮乏，很难进行市场调查预测，根据市场反 馈信息进行新产品开发和品质检验，从而难以保证 产品质量。二、零售企业如何打造自有品牌1

6、.创立自有品牌的时机选择。零售企业要具备 一定的自有品牌销售及消费规模，良好的商誉和诚 信力，同时兼备市场信息搜集、严品研发、质量控 制和品牌战略管理等能力，才能实现规模效益。2 .合理选择介入领域和商品品种。利用与 消费者直接接触的优势，及时了解商品销售排行， 从中选出畅销的商品类别作生产。由于不同属为自有品牌进行开发、的产品，消费者的消费心 理不同，成功实施自有品牌战略的可能性也存在较 大的差异。并非所有广品都适合打造自有品牌，一般来说，具有以下属性的产品比较适合采用自 有品牌战略：技术含量不高的商品；单价较低的商 品；购买频率较高的商品；保质期短、保鲜程度高 的商品；品牌意识弱的产品。根

7、据零售企业资金、销售渠道等自身条件选 择产品多样化或专业化策略，产品选择的多样化可 以从最大程度上选择成本低、销售量高以及企业经 营具备优势的产品进行生产；而专业化策略使企业 集中化管理经营，自有品牌产品的质量更容易得到 保证。3 .选择合适的自有品牌生产方式。自有品牌 的生产方式主要有自行研发生产、委托制造商定牌 生产和合作联盟生产三种。根据我国零售企业多采 用定牌生产的情况，在评估潜在的供应商时，应考 虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力以及制 造商的信誉，商家应多考虑生产能力过剩而市场开 拓能力较弱的制造商。由于超市的优势在于零售领域，而劣势在于生产领域，所以与生产企业形成 战略联盟，

8、能形成优势互补。从交易费用理论来 看，战略联盟形式把原来自由市场中的交易限制在 战略联盟内部进行，让组织内部的交易代替自由的 市场交易，从而减少了自由市场的交易费用。对自有品牌实施全面质量管理，以顾客需要 的质量为导向来指导制造商生产，全面的质量管理 还要求企业精心设计和严格控制生广*与检验程 序。4 .零售商自有商品的分销渠道。制造商往往 综合使用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等 手段进行整体促销，而零售商经营自主品牌则主要 通过人员推销和营业推广鼓励顾客尝试，进而建立 品牌忠诚度。超市可以通过系列陈列和联动促销鼓 励消费者对自有品牌的试用，同时通过服务创新和 服务延伸全面提升自有品牌的

9、形象。以屈臣氏为例，其自有品牌销售战略是以连 锁经营的分销优势以及较低成本的促销优势为手 段，凭借庞大的连锁网络降低交易费用，拓展市场 阵地，强化商业信誉；借助自身商誉，在店内进行灵活多样的促销活动 （广告单张、闭路电视、广播、DM、试用品店内派发等），大大降低广告成本。特别是 将店内2 5%的空间留给自有品牌，员工对自有品 牌的良好口碑与推介进一步增加了顾客的消费信 心。5 .打造自有商标商品的品牌化之路。以零售 企业自有品牌战略提升品牌价值，根据零售商和生 产商联盟的关系及零售商自身资金知名度等条件， 在保留原制造商品牌、附以零售商品牌还是以零售 商品牌取代原制造商品牌，保留原销售商名称品

10、牌 还是新创品牌上做出选择。自有品牌与零售企业形象之间联系密切，品 牌展现了企业的综合实力。零售商知名度可以提升 自有品牌价值，但自有品牌经营的不成功反过来会 影响零售商的名誉，因此自有品牌战略的选择须谨 慎。1 .零售商使用自有品牌的优势。自有品牌商品 存在较大的利润空间，零售商可以利用自己现有的 零售网络，挤进有限的零售商店的货架；利用与消 费者直接接触的有利条件，根据消费者的需求不断 设计和改进自有品牌商品，使中间产品在消费者心 中更加坚挺、持久，零售商能够取得竞争优势，并 最终将会提高自身的信誉、树立良好的企业形象; 可以更好地控制产品的价格，并且可以在某种程度 上控制供应商；实现差异

11、化经营、提高盈利能力、 增加无形资产和客户忠诚度；能够创建具有自我店 面特色的丰富产品类别，以差别化战略提升零售企 业国内国际的核心竞争力2 .零售商自有品牌的劣势。将会增加其促销 费用和库存成本；除招牌型自有品牌外，自有品 牌在身份象征符合方面与制造商竞争面临极大困 难；自有品牌的创新性远小于制造商品牌，不能 支持所有品牌的研究和开发费用；零售商企业缺 乏产品专业设计和质检、技术等人员，对贴牌生产企业的资 质认证和技术水平考察不足，在生产加工过程中 监管乏力。为节约成本，增加自有品牌产品相对于其它产 品低价的竞争力，零售商很难找到真正有实力的 贴牌生产企业，因为这些企业不愿为他人作嫁 衣。零售商通常选择的小厂家由于成本的限制和 缺乏监管