创造优质品牌增强企业竞争力

1、创造优质品牌 增强企业竞争力： This paper analyzes the significance of quality brands, brand marketing strategy, brand building enterprise core competitiveness is the reason, the brand needs a competitive advantage through customer loyalty management, marketing communications cultivate core competencies, continuou

2、s product innovation, focus target customers, M & A strategy in the long-term maintenance of the brand, a series of integrated marketing strategies to maintain.一、创优质品牌的意义（一）创造品牌满意度，减少顾客对价格的敏感性 微观经济学在对消费者行为的研究中， 往往强调消费者偏好 对一类特定产品价格的影响。 当市场存在品牌选择的不确定性和 信息不对称性时， 价格对消费效用的影响可通过品牌满意度得到 调整。品牌满意度可在不确定条件

3、下缓和消费者对价格的敏感 性。 TulinErdem 的研究证实，通过减少价格敏感性，更可信赖 的优质品牌能创造更多的消费利益。（二）品牌通过差异化战略实现在产业中的超额利润 从品牌差异策略来讲， 差异化战略可利用客户对品牌的忠诚 以及由此产生的对价格的敏感性下降使得公司避开竞争。 他可使 企业在获得高价格利润的同时不必追求低成本。客户的忠诚以及其他竞争者要战胜这种独特性，就需付出长期巨大的努力，从而就构成了进入壁垒。 一旦公司赢得了客户对 品牌的忠诚。在面对替代品威胁时，其所在的地位比其他竞争对 手更为有利。企业在追求总成本最低时， 常常需要共享企业的无 形资产，如品牌和专利。在进行早期的商

4、标设计、培育品牌的无 形资产投资过程中，其投入成本往往是一次性的， 而一旦品牌信 誉形成，这项资产就可以自由的延伸到其他产品或业务上，这就是我们通常所说的存在路径依赖的以品牌延伸或技术扩散为特 征的多元化经营。这种共享无形资产的情况能给企业带来可观的 经济效益。不管是纵向整合还是横向合并， 企业都能共享某些资 产实现扩张。也就是说，拥有品牌优势的企业更容易通过并购等 方式实现扩张增长。二、品牌的营销策略（一）顾客忠诚管理顾客忠诚利益是巨大的，在很多产业，如果一个公司能持续 地为顾客提供高水平的价值， 赢得消费者忠诚，其市场份额和收 入就会提升，成本就会下降。尽管增加的盈利能够使企业去投资 其他

5、的活动，但加强忠诚感并不是一个简单的降低价格或增加产 品特色的事情，它与企业管理的大系统密切相关。为顾客创造价值有利于培养忠诚观念， 反过来客户忠诚又为 企业带来更多的价值，一些经营卓越的公司与其竞争者不同之处 就在于， 它们在顾客和雇员忠诚方面具有巨大的优势。 柯达公司 的经营宗旨就是带给雇员、消费者、投资者满意感。因为一家公 司最宝贵的资产在于那些有丰富经验的顾客、 雇员和投资者， 他 们的知识和经验总和构成了公司的全部知识财富的一部分， 如果 这些财富不断从公司的财产负债表上消失， 必然会大大削弱公司 的盈利能力。忠诚消费群是营利关键。营销中有个少数原则：少 数的顾客创造多数的利润。 谁

6、都没有办法令所有客户满意， 我们 追求的目标， 应该是令我们的目标消费群满意， 这个才是实现最 大利润化的基础。 要维持忠诚消费群的信任， 志同道合才是根本。 品牌价值认同，是使顾客产生持续消费的最有力的因素。把顾客当作资产来管理， 就必须把顾客当作资产一样加以重 视，这就意味着必须预测顾客价值生命周期对企业资金流的影 响，不同行业、 不同企业的顾客维持率对资金流的影响可能各有 差异，但若每年能维持5%- 10%顾客增长，则利润就会在几年之 后会翻番。（二）培养企业营销传播的核心能力 不同的产品具有不同的特性和消费群， 因此不同的企业也具 备不同的优势，“联想”善于创造、维持营销网络；“丝宝”

7、善 于做终端；IBM善于赞助培训、产品示范和一流的顾客服务，从 而获得集团消费者和产品合作者的支持， 所以，企业的营销方式 也应该是差异化的， 而不仅仅以来于广告。 尽管广告是创名牌的 一个非常必要的手段， 但不等于广告投入越大就一定是名牌。 在 国内有的企业在培育品牌策略方面容易犯的错误是过分以来依 赖广告，而广告又缺乏诉求力。原则上讲，广告中的承诺必须让 消费者实实在在地感受到企业品牌的连贯性和一致性。 企业既要 做自己擅长的事情，又要学会整合营销。对于工业品 / 服务业生 产企业， 他们不需要面对一般消费者， 也许他们的产品连注册商 标都没有，更谈不上产品品牌。可是，与此同时，他们的企业

8、品 牌/ 个人品牌相对而言就更加重要了，为什么强势品牌能够先款 后货？为什么经销商因为某个人做总经理而接受苛刻的代理协 议？这样的品牌效应能够让企业从中获益。（三）不断的产品创新 一些企业往往忽视消费者需求和竞争市场的变化， 对产品周 期缺乏预测力和判断力， 体现为竞争者的威胁缺乏反应或应对能 力，对缺乏市场潜力的产品投资不足， 从而使的老品牌缺乏生命 力。相比而言， 一些拥有知名品牌的国际大公司常能根据市场变 化推出新产品或赋予老产品以新形象， 即使以“全球一致的标准 化产品和服务”自称的“麦当劳”， 在中国市场上推出一些新产 品在美国市场上也是看不到的。 “宝洁”公司每年与超过 700 万

9、 的消费者进行交流， 各种产品每年至少要做一次改进。 所以真正 的国际品牌很少是靠一成不变的一种产品打天下。（四）集中目标顾客品牌就等于客户， 拥有客户才意味着拥有品牌， 满足客户需 求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标， 一个企业是否具备客户关系管理（CRM能力，可从六个方面来加以衡量：1企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？ 2、企业是否 评估客户持续的价值？ 3、企业如何定义和满足客户的期望？ 4、 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 5、企业是否进行了 跨部门的集成？ 6、企业是否主动地管理客户的体验和感受？显 然，

10、这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的 程度是一致的。 品牌是区别于其他同类 / 替代产品的最重要标志， 自然不可替代。从持续赢利的角度看。目前的中国市场，对于一 般消费品而言， 指牌购买是市场主流， 无论是各种快速消费品还 是耐用消费品， 消费者购买时同样关注“什么牌子的？”。 这样 品牌意识与观念， 使得名牌产品能比一般产品贵上一大截， 并且 能够形成相对忠诚的消费群体。麦肯锡公司董事兼总经理潘望博先生认为， 中国企业面临的 一个挑战是市场定位。这是一个理念问题，对于西方企业，一般 它会确定一块市场，然后主攻其中的 40%，针对这一块市场需求 提供产品和服务，获得最高的市场份

11、额。相比之下，许多中国企 业的想法却是“我要占领整个市场”，所以企业提供产品服务， 所以企业提供的产品和服务肯定是大众化， 缺乏针对性。 随着竞 争的加剧，国内企业必须思考的问题是：我的目标客户群在哪 里？我怎样通过非常有特色的产品服务攻下这一客户群？怎样 提供更加个性化的服务？这就是市场细分和市场定位的思想。（五）并购战略中的品牌维护 品牌优势也是企业实现并购和多元化扩张的重要条件。 在产 品多元化过程中， 广告投入成本大大降低， 而且无形资产迅速增 加，品牌延伸的同时实现了低成本资本扩张。 但也不能忽视这样 一个现实， 在近些年来的并购浪潮中， 国内的很多品牌在与外商 的合资的过程中不是

12、“安乐死” ,就是被吞并， 几代人努力创造 的品牌轻易地放弃了， 在很多行业或产品市场， 几乎是外资一统 天下，比如洗涤产品市场已被“四大家族”分割： 英国的“联合 利华”，德国的“汉高”，日本的“花王”，美国的“宝洁”。企业兼并的方式有两种情况， 一种是品牌移植， 全方位扩张， 如康佳集团兼并其他电视机厂，在输入技术、管理的同时，也输 入康佳的品牌；另一种品牌渗透，局部扩张，即输入一定的管理 和资金，原有品牌不变。青岛啤酒选择的是后者 , 由于啤酒产品 与其他产品相比具有特殊性， 一种啤酒之所以好， 除了工艺以外， 水质、麦芽是一个很重要的因素。 这就是为什么啤酒市场地域消 费特征明显的原因。不同地方的水质是不同的，青岛本地产的 “青岛”啤酒决不同于其它地方产的“青岛”啤酒， 同一个牌子 的