汽车营销策划书

1、新宝来 我的宝来,我的家!销卒 常划书Creative Success筹划小组诚信创造价值,尊重成就共赢 mi第一篇,概述< 1>一汽-群众简介< 2>宝来开展历程< 3>新宝来车系简介第二篇当前市场动态分析< 1>当前宏观汽车工业经济运行形式分析< 2>整个产品在当前市场的规模< 3> “新宝来 SWO疥析< 4> “新宝来目标受众及产品定位分析第三篇营销目标、战略及具体实施方案< 1>筹划目标销售量与增速,一二三线城市销售比例, 定由相应的目标< 2>广告宣传战略继续稳固、对后期活动

2、进行一定宣 传< 3>分销渠道战略老模式< 4>促销价格战略变是永久的不变< 5>公关活动战略六一儿童节开展以“温馨家庭为 主题的新宝来文艺表演,在二三线城市的公园或广场举行, 美术比赛第四篇方案的可行性与操作性分析概述一、一汽-群众汽车简介于1991年2月6日正式成立的一汽-群众汽车以下简 称一汽-群众是由中国第一汽车集团公司和德国群众汽车股份公司、 奥迪汽车股份公司及群众汽车中国投资合资经营的大型 轿车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业 基地.一汽-群众采用先进技术和设备制造当今世界群众品牌、奥迪品 牌两大名牌产品.捷达、宝来、高尔

3、夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系 列轿车深受广阔消费者的喜爱.一汽一群众已成为国内成熟的A、RC全系列轿车生产制造基地.国家对外经济贸易部确认一汽-群众为“技术先进企业,国家统计局授予一汽-群众为“中国汽车制造名 优企业,国家机械局授予一汽-群众为“在促进科学技术进步工作 中做出重大奉献者 一等奖.一直以来,一汽-群众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社 会各界的广泛认可,成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商.自2004年6月,一汽-群众成为北京2021年奥运会汽车合作伙伴,一 汽-群众奥迪品牌成为北京2021年奥运会正式高级用车.汽-群众将 奥运理念渗透到了企业的各个环节, 一系列精彩举动,不

4、仅向公众展 示了一汽-群众产品的卓越特性,也表达了其 18年沉淀的社会责任, 实现了奥运理念与“汽车价值的典范的结合.一汽群众以“造价值经典汽车,促人、车、社会和谐为 使命； 树立了 “诚信创造价值,尊重成就共赢的 核心价值观；传承并发扬 “学习、进取、合作、创新的 企业精神；坚持“市场导向 治理创 新 质量至上 技术领先的经营方针；奉承“严谨就是关爱的 效劳 理念；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公 司那么是一汽群众的美好 愿景.二、宝来开展历程2001年8月盛装下线的第一款 宝来通过强劲的动力、出色的稳 定性和操控性在国内市场上树立了 “驾驶者之车的称号 ,并赢得了 一大

5、批追随者,截止到目前累计销量已超过了 37万辆；基于宝来丰 富的品牌资产开发出的 新宝来H§在保存了 “驾驶者之车独立进 取、品质优先等产品内涵的同时,又融入了更多人性化的设计理念, 成为一款既注重品质驾控,又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型 轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化,以及新生消费者的不断出现,宝来经典应运而生.宝来经典通过采用全新 VW彖族 高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化 配置,全面提升整车档次,给予全新的驾乘感受,将“驾驶者之车 的品牌理念进行了全新演绎；而 2021年上市的新宝来那么是根据群众 轿车设计和质量标准为中国消费者

6、量身打造的一款崭新 A级轿车.新 宝来的研发历时3年零8个月,经过了 3 5 0万公里的全球路试试 验.为适应中国路况和国情,新宝来比原有宝来轴距加长9 7毫米, 加长局部完全用于改善后排空间,使得后排乘坐舒适性得到改善.从 新宝来的改良方向看,加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中 国消费者的特殊需求等,都标志着新宝来的定位更靠近经济、 实用的“家庭之车.三、“新宝来车系简介(1)作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车,新宝来应用了德国群众汽车最新的设计理念,并充分考虑 中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求,体现了一汽-群众对中国消费者均衡需求的精准把握,是德

7、国群众汽车最新设计理念的完美呈现.这使得新宝来拥有了传统德国群众 品质基因和中国元素的同时,也符合了德国群众汽车对领先设计 和严谨制造孜孜追求的终极标准.(2) 外乡化方面,中国元素“舞狮作为新宝来造型的 灵感源泉,最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与桔祥.饱满的前大灯造型别致,如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传 承群众的经典 U型,舞狮大嘴的形态隐现其中,浑然天成；车身 线条流畅而优雅,动静之间彰显舞狮的灵动与威猛.(3)在外形上,新宝来又传承了原汁原味的德国基因,延续了群众轿车的一贯设计风格即 巩固、纯粹、激情、可靠 的群众元素,并在群众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车

8、最新的设计理念,融入了更多流线型设计元素.其整车侧 面线条流畅而舒展,车身比例和谐自然,完美而优雅；经典的大 众车窗造型与辉腾相同, C柱造型强壮而巩固.车尾造型融入与前脸相同的水平元素,增加车身的平衡感；LED尾灯的线条舒展而协调.(4)在内饰造型 上,新宝来那么表达了德国群众汽车对A级轿车舒适性的重新定义.在结合功能性内饰装备和纯粹德国基 因的根底上,新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择.其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别 致,显示清楚,同时布置合理,更具人性化.篮球场造型的座椅 不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具欣赏性.(5)新宝来的 电子配置 也实

9、现了同级车中的翘楚地位,GPS导航、蓝牙系列等技术一应俱全,能够为驾乘者提供尽可能方便 舒适的驾驶,享受现代时尚生活.值得一提的是,新宝来还采用 了激光焊接技术、紧急刹车尾灯双闪功能等平安技术和配置,使 整车的主动平安性能到达了更高标准,使得驾乘者在享受生活带 来的美好感觉的同时,无忧畅行.(6)售后效劳方面,“新车未动,效劳先行.一汽-群众新宝来 售后技术培训历时两个月,于 2021年9月末在东莞、北京正式落下 帷幕.至此,一汽-群众已为全国350余家经销商完成了切实有效的 培训,使新宝来售后效劳体系得到完善.即日起,全国将有千余名合 格技术人员,为即将上市的新宝来提供强有力的售后效劳技术支

10、持. 此次培训不仅再度提升了一汽-群众售后效劳技术水平,为新宝来的 上市保驾护航,同时,一汽-群众再次以行动诠释了其“严谨就是关爱的效劳品牌内涵,通过不断推进人才技术战略,为其品牌推广及 拓展市场份额起到了积极作用.当前市场动态分析一、当前宏观汽车工业经济运行形式分析2021年,汽车工业经济运行增速放缓,根据?中国汽车工业年 鉴?期刊社整理国家统计局快报数据显示,2021年汽车工业总产值为25887.1亿元,同比增长15.4%;销售总产值为25546.2亿元,同 比增长16.4%;产品产销率为98.7%,略高于2007年；汽车新产品的 拉动作用减弱,全年新产品产值为 8241.3亿元,同比增长

11、5.4%,占 汽车工业总产值的比重低于 2007年.从汽车分产品行业来看,大部 分行业的增幅较往年都有所放缓,汽车制造业工业总产值增幅下降到 10姒下,受销量增速放缓影响较大；从企业规模来看,小型企业工 业总产值和销售产值依然保持较高的增长速度,所占汽车工业总产值的比重逐年提升,大型企业那么受影响较大,工业总产值和销售产值增 速下降到10%U下,发动机制造业中的大型企业那么出现负增长；从控 股方式来看,国有控股企业增幅明显放缓,由于国有控股企业规模较 大、决策较慢、机制不够灵活等原因,国有控股企业面对危机冲击时, 影响较大.私人控股企业依然是增长速度最快的企业.据中国汽车工业协会统计分析,20

12、21年1-4月,根本型乘用车 轿车产销189.97万辆和200.70万辆,同比增长3.68% 10.35%;2021年1-4月,销量排名前十名的轿车生产企业依次为：上海 群众、一汽群众、上海通用、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪、 吉利、广州本田和一汽丰田.1-4月,上述十家企业共销售 129.94 万辆,占轿车销售总量的65% 传承经典 超越经典新宝来向上人生路而2021年12月紧凑型车销量同比下降4%较11月环比上升6%属于表现较平稳的细分市场.12月的紧凑型车零售市场同比增长21%表现好于开票增长.1-12月的厂家开票增长18%是轿车中增 长最快的细分市场.12月的紧凑型车市场出现少有的

13、主力车型剧烈 跳水走势,12月的捷达和F3厂家销量下调较多,卡罗拉和凯越也仅 有小幅增长.受到新的购置税调整的影响,未来紧凑型车市场增长分 化.德系车型中捷达和桑塔纳的走势反差将急剧拉大,桑塔纳处于危险状态.日系车型的东风轩逸相对收益较大, 丰田卡罗拉和福特的福 克斯受到冲击.跨国集团的竞争格局受到购置税影响较大.自主品牌的吉利远景和华晨骏捷受冲击较大,比亚迪F3和海马福美来受益明 显.但海马的新品欢动上市就遭到税收调整的重大影响二区二于市场出年销量增长分析直至即2575.8721 «S79 2$36 I1收4rm?204249 4S壑用生&327 |3V7. 1517 56

14、T5 6T-收毛帽原13 5*21B. YtT一内用至闻速JGM电用车啦3134凯看露nT舞甲a各先车襄团08年7-12月较同期制量增速比照-15K25%20%15%10%9%(11,UrI1L象用率行笈中, F场除由1L化 ,(1III1/MrJ1LJIUJ丰国本田通用温特;现代起亚雷诺日产0唧06年23 7X64%11期15器10 0*15 £*? n6 IX口 QE斗22.719.2%11.4%【4 7%11 1113.916 9%6 6誓竹年L4%12.1112 3*L4 1%11.5»a.0XT 515 5%08年111察12 5%12 »11 BK10

15、 W8 814 3% 12月21 7%12*5X12.6%2 5%io n1311.4X3舒整个产品在当前市场的规模新宝来福克斯凯越朗逸悦动672796111477749691273671507718145837217138879007100031832012299189171066411283234791481422889时间2021 年 1 月2021 年 2 月2021 年 3 月2021 年 4 月新宝来与其主要竞争者的销量比照分析09年以来新宝来及其竞争者销量比较年以来新宝来及其竞争假设销量比较25000从上面数据分析可知,随着中央的一系列举措的落实,中国汽车市场开始回暖,中国各大汽

16、车生产商的各种主打车型都十分畅销, 汽 车销量都有了很大幅度的提升,新宝来的销售量也稳健上扬,并在推 出市场半年后实现单月销售量过万,显示出较好的市场前景.但是,也可以明显的观察到,新宝来与无论是品牌还是上市时间都占优的别克凯越相比还有明显差距,与善于走低价路线的新贵现代伊兰特悦动 也逊色不少,在后劲上,与同门兄弟朗逸相比也略显缺乏,只是借国家新出台的购置税政策以排量优势赶上福克斯.因此,要在市场份额最大,竞争也最为剧烈的A级车市场收获更多,还需在改良.具体有 以下几点：第一,加大品牌的宣传力度,赋予新宝来跟多的品牌内涵,同时, 也应逐渐精简群众旗下纷芜品牌,将品牌价值薄弱和细分市场重叠的 局

17、部拿掉,给主要品牌的推广腾出空间；第二,扩大产能；第三,要在销量上获得更大突破,新宝来在价格上也需更加亲民. 德系车在质量上有着良好的口碑,把价格适当降低,销量必将有明显 的提升.三、“新宝来 SWO价析Strength (优势)(1)品牌优势：一汽群众作为 我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车企业,在国内拥有相当广泛的知名度和企业战略地位,曾屡次蝉联年度销售冠军；(2)自身优势：作为宝来品牌的全新一代产品,新宝来在综合了前三代宝来的优势及德国群众汽车全球最新设计理念与中国本土文化元素后,既传承了群众成熟的制造标准又拥有了符合国人需求的驾乘体验,真正实现了中国元素与德国品质的完美结合.We

18、akness (劣势)(1)动力方面,虽然已足够适用于交通拥挤的城市道路,但与同类 竞争者相比稍显逊色,如上海群众的“朗逸等,对动力性要求比较高的顾客,可能稍有不知足.(2)品牌资产双面性方面,全新设计的新宝来既然延承了 “宝来 这个有积淀的品牌,同样也继承了它随时间流逝而形成的“沧桑感 这点和捷达一样.在大多数人的印象当中,它只是老款宝来的改款车 型.但“沧桑感可能会影响到它的销售.Opportunity 时机?汽车产业调整和振兴(1)根据2021年国务院常务会议通过的规划?中减征乘 用车购置税政策：自2021年 1月20日至12 月31日,对1.6 升及以下小排 量乘用车减按5%£

19、;收车辆购置税.对“新宝来市场开拓起巨大推动作用(2)受金融海啸影响,原油市场的持续下降, 09年1月1日,*海理梁履从建方式征收衽家见时询 12HSH -成品油饰税费改挈方案征求直蛇科荏不M双行或海吩格的I遇下* 直立 - *At, » g o.»1M民众期待了 15 年的燃油税出 台,将导致消费者购车时更趋 向选择排量小的经济型轿车；3 08 年 9 月 1 日的06版汽车消费税改 革又降低了税率：对排 量在1.5升以上至2.0 升含的,税率为5%, 这也将最终导致消费者 购车时更趋向选择排量 小的经济型轿车；Threat 威胁域总勒商«双人宜手汽一方面,在占

20、据乘用车市场份额近一半的 A级车市场上,国产品 牌的价格优势明显,令合资企业的产品一时无法超越.另一方面,局部B级车价格的调整,将价格下探至15-16万元左 右的区域,无疑是为了从A级车市场中分一杯羹.而拥有国内最广阔 的消费群体 的A级车市场必将受到冲击.四、“新宝来目标受众及产品定位分 析1目标受众分析：总体看来,中国消费者可分为四大类别,富人阶层新贵人士 +传统成功人士、中产阶层内敛型中产者 +张扬型中产者、小资阶层价值乐趣者+感性主义者、群众阶层传 统主义者+个人效率者+节俭主义者.同时据调查,上世纪80年代后 期到本世纪初,汽车市场的主要消费者的年龄是 40岁以上,他们一 般拥有比较

21、好的经济根底、事业有成.而随着经济的开展,汽车消费 群体的年龄逐渐降低,消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以 上降低到了 30几岁,2021年中国汽车消费者的平均年龄是 35岁, 大约每年平均下移1.5岁,25岁到45岁的单身白领和两口之家、三 口之家对汽车的消费逐渐增加,他们作为中国市场主打车型的重要目 标市场.年轻一些的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一 辈有着很大的区别,这类人群在外形、动力、平安、空间舒适性、品 牌价值观以及性价比等 综合性能方面要求比较高.2产品定位：在 2021上海车展上新宝来被多家媒体评为 家用首推车,并获得多项荣誉.2021上海车展一汽-群众新宝来

22、所获奖项一览表：评选媒体汽车之家汽车007周报东方早报奖项名称年度家庭用车：新宝来上海车展最受关注车型：新宝来最正确家庭推荐车型：新宝来最正确家庭用车：新宝来南方周末新宝来作为家庭用车的具体优势分析：我们通过新宝来当前市场主要竞争车型日产骐达、丰田花冠EX别克凯越、伊兰特悦动等四款车的比较分析,得出“新宝来在占领 家庭用车市场的以下优势：从外观方面看,新宝来长X宽X高mm为4540*1775*1467,整 车布局合理车身太长不好限制；太短,空间受影响；车宽太宽必然 增加风阻,影响燃油经济性；车高嘛,太矮,视野不好,通过性差； 太高,影响稳定性.车距,太短,乘坐不舒适,太长,通过性差, 同其他几

23、款车比较来看,内部空间比较有优势,后备箱空间也相对较 大,只比悦动略小些.从舒适性方面看,新宝来表达了德国群众汽车对 A级轿车舒适 性的重新定义.在结合功能性内饰装备和纯粹德国基因的根底上, 新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选 择.其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致,显示清楚, 同时布置合理,更具人性化.篮球场造型的座椅不但能够充分满 足驾乘的舒适性、运动性而且更具欣赏性.从平安方面看,德系车一贯有着良好的平安性口碑, 这是消费者 所看重的,新宝来的刹车系统多增加了 EBV装置,制动性能比其他几 款都优秀,同时,驱动轮防滑系统ASRIB有效预防车辆在起步、 再加速

24、时驱动轮打滑现象,以维持车辆行驶方向的稳定性.从内饰方面看,新宝来内饰的细腻程度却是 5款车型中最高的, 真皮座椅,真皮方向盘不仅耐用,而且能很好提升档次,先进设计理 念的组合仪表、酷似篮球场造型的座椅设计及具有人性化的空气调节 /花粉过滤也大大提升了新宝来在同类型车的竞争力.从品牌价值方面看,一汽群众的品牌,相对强于东风日产与现代, 甚至丰田花冠,与别克凯越不相上下,因此综合性价比方面,新宝来 稍有优势.一汽-群众自成立以来就以“用户的满意和期望是企业始 终不渝的追求为原那么,实践“用心效劳、永久呵护的理念,把诚 信作为开展的根本,并通过对产品质量严格把关,实行全国统一价格 等举措,增强广阔

25、消费者对一汽-群众的信心.鉴于消费者群体的年轻化、家庭化以及“新宝来在家庭用车方 面的优势,我们将新宝来的消费群体主要定位在单身白领和两三口城 市中产家庭.营销目标、战略及具体实施方案<1>筹划目标销售量与增速,一二三线城市销售比例, 定 由相应的目标<2>广告宣传战略继续以重金作广告宣传,以期获得更大且稳定的市场占有率.方案主要强调：家庭导向型广告将在晚上黄金时间和周末电视节目中以及在成年人播送电台节目中播出,者重宣传新宝来家庭实用性.根据方案,在特定时期对公司后续活动进行集中高质量宣传和相关互动.<3>分销渠道战略总纲：以公司品牌专营为主,招商投资连锁经营为辅,同时实施 网上销售、 直销等新型销售模式并存.(1)坚持品牌专营的主渠道地位.品牌专营,对汽车工业的发 展起着积极的推动作用,并且也是目前最为有效的一种渠道模式. 尤 其是在消费者对汽车效劳功能的延伸具有较高需求的时候,品牌专营具有无法比较的优越性.制造商在品牌经营上要着重提升软件水平, 降低本钱,提升效劳水平从而使顾客满意.传承经典 超越经典新宝来向上人生路(2