管理经济学(8)-定价方法与定价分析

1、8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析苹果电脑的定价：市场份额与利润率苹果电脑的定价：市场份额与利润率 苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），苹果个人电脑与机），苹果个人电脑与IBM、康柏和、康柏和帕克帕克贝尔（贝尔（Packard Bell）等其他生产和销售个人电脑的公司相互竞争。苹果使用摩托罗）等其他生产和销售个人电脑的公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理器芯片作为它的个人电脑的拉公司设计的微处理器芯片作为它的个人电脑的“大脑大脑”，而其他大多数个人电脑生产者的机，而其他大多数个人电脑生产者的机器都采用英特尔（或与英特

2、尔相同）的微处理器芯片。器都采用英特尔（或与英特尔相同）的微处理器芯片。 苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他个人电脑生产者的同类机型。比如，苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他个人电脑生产者的同类机型。比如，1995年初尽管苹果公司和其他电脑公司都降低了价格。但麦金托什系统电脑的价格仍比一些基年初尽管苹果公司和其他电脑公司都降低了价格。但麦金托什系统电脑的价格仍比一些基于英特尔处理器系统的同类电脑高出于英特尔处理器系统的同类电脑高出5001 000美元。苹果在全世界范围内个人电脑市场的份美元。苹果在全世界范围内个人电脑市场的份额从额从1 993年的年的9.4降到了降到

3、了1 994年的年的8.1。其部分原因就是价格较高。尽管。其部分原因就是价格较高。尽管1994年第四季度年第四季度（日历年度）个人电脑行业的总销售量增长了（日历年度）个人电脑行业的总销售量增长了32。可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占。可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降。但苹果电脑公司的总利润却从有率下降。但苹果电脑公司的总利润却从1 994年年初的年年初的24上升到第四季度的上升到第四季度的29。 一位电脑行业分析家指出：一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果电脑公司是为利润而牺牲了市场份额。我认为苹果电脑公司是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担

4、今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序又会进一步限制对麦金托什个人电脑的需求。苹果电脑公司的一些管理乏品种广泛的应用程序又会进一步限制对麦金托什个人电脑的需求。苹果电脑公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高到人员认为，公司必须使市场份额提高到20，或者大约等于，或者大约等于1 995年市场占有率的两倍，才能年市场

5、占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。 苹果公司销售副总裁艾恩苹果公司销售副总裁艾恩德尔瑞（德尔瑞（Ian Diery）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析1、事前定价的必要性、事前定价的必要性 过去，定价决策常常被视为一种事后行为，是作为对竞争对手行动的一种反应以过去，定价决策常常被视为一种事后行为，是作为对竞争对手行动的一种反应以特别方式制定的。当定价竞争

6、比较平稳时，很多厂商一般都例行地简单采用成本加特别方式制定的。当定价竞争比较平稳时，很多厂商一般都例行地简单采用成本加成定价。今天，事先系统地进行定价分析，按照基于价值的特定价格来决定是接受成定价。今天，事先系统地进行定价分析，按照基于价值的特定价格来决定是接受还是拒绝订单，已经成为不少企业成功的一个关键因素。事前定价在策略上是灵活还是拒绝订单，已经成为不少企业成功的一个关键因素。事前定价在策略上是灵活的，与经营战略内在上一致。成本很高的航空公司即使把市场占有率提高的，与经营战略内在上一致。成本很高的航空公司即使把市场占有率提高10或或20，也不能大幅度削减价格，因为它们不仅要预期到低成本竞争

7、对手也会做出降价，也不能大幅度削减价格，因为它们不仅要预期到低成本竞争对手也会做出降价的反应，还要考虑到价格可能会进一步降到自己的成本以下。尽管在一个高利润行的反应，还要考虑到价格可能会进一步降到自己的成本以下。尽管在一个高利润行业中存在着增加销售量的吸引力，但事先了解所有这些因素会使市场份额的增加大业中存在着增加销售量的吸引力，但事先了解所有这些因素会使市场份额的增加大打折扣。打折扣。 另举男士剃须用品行业中的一例：一家原有厂商最近面对一家新厂商的进入，后另举男士剃须用品行业中的一例：一家原有厂商最近面对一家新厂商的进入，后者以低于领先品牌者以低于领先品牌40的渗透价格推出了它们的产品的渗透

8、价格推出了它们的产品“Vibrance”。原有厂商增加了。原有厂商增加了广告宣传，但仍维持其原先的价格，随后吃惊地看到由小商店分销渠道销售自己产广告宣传，但仍维持其原先的价格，随后吃惊地看到由小商店分销渠道销售自己产品的市场份额下降了品的市场份额下降了50。该厂商事后才进行了系统的分析，估算结果表明，这种。该厂商事后才进行了系统的分析，估算结果表明，这种产品需求的价格弹性很大，而广告弹性却很小。此例说明，定价决策必须进行系统产品需求的价格弹性很大，而广告弹性却很小。此例说明，定价决策必须进行系统分析，要以明确的事实而不能以特殊的现象为基础。分析，要以明确的事实而不能以特殊的现象为基础。8.1基

9、于价值的事前定价理论框架基于价值的事前定价理论框架8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析2、事前定价的理论基础、事前定价的理论基础 制定价格的正确理论框架就是一种对顾客价值决定因素的分析。引发顾客购买行为的是超制定价格的正确理论框架就是一种对顾客价值决定因素的分析。引发顾客购买行为的是超过商品要价的价值，或者是高于竞争对手的价值与价格之比。厂商的定价决策必须从确定每一过商品要价的价值，或者是高于竞争对手的价值与价格之比。厂商的定价决策必须从确定每一个顾客细分市场中的价值推动力开始。商务航空旅客对旅客运输是否可靠、根据临时通知改变个顾客细分市场中的价值推动力开始。商务航空旅客对旅客运输是否可靠

10、、根据临时通知改变航班的能力（即对改变订座的反应）以及航班安排的方便程度等因素要比乘务人员的周到服务、航班的能力（即对改变订座的反应）以及航班安排的方便程度等因素要比乘务人员的周到服务、座位的宽窄及飞行速度等因素赋有更大的价值。由于模仿这些以过程为基础的价值推动力更为座位的宽窄及飞行速度等因素赋有更大的价值。由于模仿这些以过程为基础的价值推动力更为困难，所以持续性的高价常常与订座程序的这些特点相联系，而与产品或服务本身无关。另外，困难，所以持续性的高价常常与订座程序的这些特点相联系，而与产品或服务本身无关。另外，普雷斯通（普雷斯通（Prestone）公司和泽莱克斯（）公司和泽莱克斯（Zerex

11、）公司都拥有领先的防腐冷却液，其产品的特）公司都拥有领先的防腐冷却液，其产品的特点就成了溢价的保证。在明显的价格压力下，只要一般冷却液的竞争价格能收回成本，泽莱克点就成了溢价的保证。在明显的价格压力下，只要一般冷却液的竞争价格能收回成本，泽莱克斯公司对付竞争常常是容易的。但一项全面的价值分析却表明，这种基于成本的定价使泽莱克斯公司对付竞争常常是容易的。但一项全面的价值分析却表明，这种基于成本的定价使泽莱克斯公司大约斯公司大约13的持续利润没有实现。的持续利润没有实现。 基于成本的定价一直被称为基于成本的定价一直被称为“企业的五种致命错误企业的五种致命错误”之一，厂商应该采取的是之一，厂商应该采

12、取的是“基于价格基于价格的成本的成本”。厂商应细分顾客，进行细致的价值分析，然后再开发产品，这些产品的成本能保证。厂商应细分顾客，进行细致的价值分析，然后再开发产品，这些产品的成本能保证厂商选择进入的每条产品线持续盈利，届时每家厂商的营销和生产能力是维持这个利润率的关厂商选择进入的每条产品线持续盈利，届时每家厂商的营销和生产能力是维持这个利润率的关键，而成本是不相关的。有效收益管理的关键就是非常准确地了解与每一类细分顾客的每一种键，而成本是不相关的。有效收益管理的关键就是非常准确地了解与每一类细分顾客的每一种订货相联系的、以活动为基础的成本是多少。了解不同的成本有助于采取不同的定价方法，更订货

13、相联系的、以活动为基础的成本是多少。了解不同的成本有助于采取不同的定价方法，更重要的是，能使采取基于价值定价的管理者确定哪些订单应该拒绝接受。但是，成本应该是把重要的是，能使采取基于价值定价的管理者确定哪些订单应该拒绝接受。但是，成本应该是把营销分析、生产分析和财务分析结合在一起的基于价值定价法和产品开发战略的结果。营销分析、生产分析和财务分析结合在一起的基于价值定价法和产品开发战略的结果。 8.1基于价值的事前定价理论框架基于价值的事前定价理论框架8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 基于价值的差异定价意味着要确定各个目标细分市场的不基于价值的差异定价意味着要确定各个目标细分市场的不同价

14、值动力。同价值动力。 最简单的差别定价例子就是公路、桥梁、地铁系统在需求最简单的差别定价例子就是公路、桥梁、地铁系统在需求高峰期所采取的基于拥挤程度的定价。在图高峰期所采取的基于拥挤程度的定价。在图16-1中，高峰期间中，高峰期间的车辆使西阎收费公路从下午的车辆使西阎收费公路从下午6点点9点一段时间内的需求大大点一段时间内的需求大大超过了公路的运输能力（超过了公路的运输能力（QC）。对高峰期通行车辆的收费仅仅）。对高峰期通行车辆的收费仅仅等于公路维修和保养成本的一小部分，即非高峰期边际成本等于公路维修和保养成本的一小部分，即非高峰期边际成本（MCOP），促使更多的汽车进入公路，其数量（），促使

15、更多的汽车进入公路，其数量（QP）大大超）大大超过公路所能承担的数量（即过公路所能承担的数量（即QPQC），结果就是车辆减速和公），结果就是车辆减速和公路堵塞，使每个通行者的行车时间增加。高峰期车辆开始出现路堵塞，使每个通行者的行车时间增加。高峰期车辆开始出现拥挤情况，拥挤情况，MC代表一段代表一段10公里收费公路上（由于增加一辆汽公里收费公路上（由于增加一辆汽车）使所有通行者增加的燃料费用和时间成本。收取高峰拥挤车）使所有通行者增加的燃料费用和时间成本。收取高峰拥挤费（费（PP-MCOP）就会使一部分高峰期通行者改在其他时间通过）就会使一部分高峰期通行者改在其他时间通过或选择其他运输方式。如

16、果公路当局确定的高峰期价格正好足或选择其他运输方式。如果公路当局确定的高峰期价格正好足以收回这笔拥挤成本，那么交通量就会下降，均衡的差别价格以收回这笔拥挤成本，那么交通量就会下降，均衡的差别价格PP和和POP，就会出现。拥挤定价所实现的目标就是把真正的资，就会出现。拥挤定价所实现的目标就是把真正的资源成本放在稀缺运输系统能力的高峰期内。源成本放在稀缺运输系统能力的高峰期内。 与公路的高峰定价一样，差别定价的其他好多例子都是在与公路的高峰定价一样，差别定价的其他好多例子都是在不同的时间向相同的生产能力索取不同的价格。比如，电影院不同的时间向相同的生产能力索取不同的价格。比如，电影院的日场和夜场的

17、票价不同，这里涉及的是需求者的优化行为，的日场和夜场的票价不同，这里涉及的是需求者的优化行为，相互竞争的不是相同的影院座位。第一轮电影的日场和夜场属相互竞争的不是相同的影院座位。第一轮电影的日场和夜场属于不同的产品线。同样，在一年内不同时间上旅游地点和浏览于不同的产品线。同样，在一年内不同时间上旅游地点和浏览船的季节折扣代表的是不同产品线的定价决策。不过，如果两船的季节折扣代表的是不同产品线的定价决策。不过，如果两类顾客竞争相同的能力（如某一飞机航班上具体舱位等级上的类顾客竞争相同的能力（如某一飞机航班上具体舱位等级上的座位），那么这种差别定价就涉及到价格歧视。座位），那么这种差别定价就涉及到

18、价格歧视。8.2差别定价差别定价8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析实例实例 加利福尼亚奥兰治县的拥挤费加利福尼亚奥兰治县的拥挤费 1985年一般美国人每年因高峰期交通堵塞要花年一般美国人每年因高峰期交通堵塞要花去去22小时；小时；1995年，这个数字翻了一番，达到每年年，这个数字翻了一番，达到每年40小时；到小时；到2005年为每年年为每年80小时。这个等候时间的小时。这个等候时间的成本（图成本（图16-1中的中的MC）的确很高。简单地增加高速）的确很高。简单地增加高速公路是否可以解决这个问题呢公路是否可以解决这个问题呢?南加州的一个团体南加州的一个团体认为不行。在洛杉矶附近的奥兰治县，

19、私人收费公认为不行。在洛杉矶附近的奥兰治县，私人收费公路已经采取收取高峰拥挤费的办法，向过路车辆收路已经采取收取高峰拥挤费的办法，向过路车辆收费是因为它们的汽车影响了其他过路人。每天有费是因为它们的汽车影响了其他过路人。每天有24 000辆汽车每次过路要支付辆汽车每次过路要支付3.30美元的高峰拥挤费，美元的高峰拥挤费，结果是形成了一段结果是形成了一段10英里长的真正的高速公路。收英里长的真正的高速公路。收费亭本身会造成车辆的延误，已经被安装在仪表盘费亭本身会造成车辆的延误，已经被安装在仪表盘上的信用卡大小的传感器所代替，当车辆通过时电上的信用卡大小的传感器所代替，当车辆通过时电脑会自动扣除费

20、用。虽然一般通行者的拥挤费支出脑会自动扣除费用。虽然一般通行者的拥挤费支出快速上升，但每辆汽车所增加的道路运输能力成本快速上升，但每辆汽车所增加的道路运输能力成本（图（图16-1中的中的K）将需要一个更高的价格）将需要一个更高的价格P来收回。来收回。时间就是金钱，所以面对私人收费公路的方便快捷时间就是金钱，所以面对私人收费公路的方便快捷和和“免费公路免费公路”的拥挤缓慢，很多高峰期间的通行的拥挤缓慢，很多高峰期间的通行者还是选择了有拥挤费的差别定价。者还是选择了有拥挤费的差别定价。8.2差别定价差别定价8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析小组讨论小组讨论 有一个城市只有一家家具有一个城市只

21、有一家家具店。这家店能否成功施行价格店。这家店能否成功施行价格差别？为什么？差别？为什么？8.2差别定价差别定价8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 价格歧视可定义为在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者价格歧视可定义为在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品（商品或劳务）的行动。（即由一家厂商）生产出来的相同产品（商品或劳务）的行动。价格歧视的例子：价格歧视的例子： 医生、牙医、医院、律师、税收咨询师和经济顾问提供相同质量的服务，但向富医生、牙医、医院、律师、税收咨询师和经济顾问提供相同质量的服务，但向富 人索取的价格高于穷人。

22、人索取的价格高于穷人。 生产者向大批量采购者提供的数量折扣超过了大、小批量采购者之间的边际销售生产者向大批量采购者提供的数量折扣超过了大、小批量采购者之间的边际销售 成本之差。成本之差。 厂商以差别极大的价格，按两种不同的标识出售完全相同的商品（如厂商以差别极大的价格，按两种不同的标识出售完全相同的商品（如Hotpoint和和 Kenmore的设备，米其林和西尔斯的轮胎）。的设备，米其林和西尔斯的轮胎）。 运动队以折扣价格赞助运动队以折扣价格赞助“家庭之夜家庭之夜”和和“妇女之夜妇女之夜”比赛，其他观众必须支付全比赛，其他观众必须支付全价。价。 饭店、餐馆和其他经营活动都向老年人提供折扣。饭店

23、、餐馆和其他经营活动都向老年人提供折扣。 提供打折机票的航空公司以是否在周末（或其他时间）旅行和停留时间的长短来提供打折机票的航空公司以是否在周末（或其他时间）旅行和停留时间的长短来 确定折扣。（比如，一位要在周六晚上滞留的旅客一般会得到打折最多的确定折扣。（比如，一位要在周六晚上滞留的旅客一般会得到打折最多的“超级超级节节 省者省者”的机票。）的机票。） 基础教育的学校索取择校费。基础教育的学校索取择校费。 韩国电视机制造商以低于日本的价格在美国销售产品。韩国电视机制造商以低于日本的价格在美国销售产品。8.3价格歧视价格歧视8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 要确定实际是否采用价格歧视

24、，需要把成本差异与价格差异联系要确定实际是否采用价格歧视，需要把成本差异与价格差异联系起来进行评估。价格歧视一词在经济词汇中有着严格的中性内涵。要起来进行评估。价格歧视一词在经济词汇中有着严格的中性内涵。要决定在既定环境中采取这种经营作法是好是坏，是一个取决于个人观决定在既定环境中采取这种经营作法是好是坏，是一个取决于个人观点的个别问题。点的个别问题。 就单个厂商及其股东来说，向不同人索取不同价格（在正确认识就单个厂商及其股东来说，向不同人索取不同价格（在正确认识需求弹性之后）的作法所形成的利润水平至少会与索取一种价格时一需求弹性之后）的作法所形成的利润水平至少会与索取一种价格时一样高，但采取

25、价格歧视通常都会使利润增加，这是因为消费者支付一样高，但采取价格歧视通常都会使利润增加，这是因为消费者支付一种产品的统一（非歧视）价格永远不会超过他所愿意支付的价格。结种产品的统一（非歧视）价格永远不会超过他所愿意支付的价格。结果，消费者购买这种产品而得到的满意或效用常常超过消费者因支付果，消费者购买这种产品而得到的满意或效用常常超过消费者因支付市场通行价格而失去的东西，这样就形成一种由消费者购买商品而产市场通行价格而失去的东西，这样就形成一种由消费者购买商品而产生的满意剩余或消费者剩余。例如，一位咖啡嗜好者愿意为一杯爪哇生的满意剩余或消费者剩余。例如，一位咖啡嗜好者愿意为一杯爪哇产的晨咖啡付

26、出产的晨咖啡付出6美元，但发现邻居星巴克咖啡的价格只有美元，但发现邻居星巴克咖啡的价格只有2美元，那美元，那么消费者剩余将是么消费者剩余将是4美元。美元。价格歧视的目的就是把部分或全部的消费价格歧视的目的就是把部分或全部的消费者剩余从消费者转移给卖主。者剩余从消费者转移给卖主。8.3价格歧视价格歧视8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 （1）一定能对市场进行细分，并防止卖主的产品从一个细分市场未经授）一定能对市场进行细分，并防止卖主的产品从一个细分市场未经授权销售到另一个细分市场（即防止套利交易）。权销售到另一个细分市场（即防止套利交易）。 （2）对不同细分市场需求的价格弹性必须存在差别。

27、）对不同细分市场需求的价格弹性必须存在差别。 市场细分和防止套利有时是可行的，就是因为消费者之间沟通很少或没市场细分和防止套利有时是可行的，就是因为消费者之间沟通很少或没有沟通。汽车经纪人就是一例，他们向不同的顾客索取不同的价格，依据就有沟通。汽车经纪人就是一例，他们向不同的顾客索取不同的价格，依据就是每个买主相对的讨价还价力量。诸如医疗和牙科保健这样的个人服务，其是每个买主相对的讨价还价力量。诸如医疗和牙科保健这样的个人服务，其性质也允许采取有效的价格歧视。因为服务一旦完成，通常是不可能再把这性质也允许采取有效的价格歧视。因为服务一旦完成，通常是不可能再把这些服务卖给第三者的，比如一位支付了

28、低医疗费的病人是不可能把肾脏移植些服务卖给第三者的，比如一位支付了低医疗费的病人是不可能把肾脏移植手术再卖给别人的。同样，一个曲棍球队也可向集体观众和个人观众索取不手术再卖给别人的。同样，一个曲棍球队也可向集体观众和个人观众索取不同的价格。预先购买的要求和集体行为的证明被用来加强顾客的细分过程。同的价格。预先购买的要求和集体行为的证明被用来加强顾客的细分过程。用于实施有效价格歧视的其他指标有年龄、性别、教育状况、收入水平和买用于实施有效价格歧视的其他指标有年龄、性别、教育状况、收入水平和买者是否为军人等。买主所处地理位置上的差别、产品的不同用途（如居民用者是否为军人等。买主所处地理位置上的差别

29、、产品的不同用途（如居民用电和工业用电）、高峰与低谷使用率也都被用来区分不同的细分市场，都有电和工业用电）、高峰与低谷使用率也都被用来区分不同的细分市场，都有助于实行价格歧视。助于实行价格歧视。8.3价格歧视价格歧视8.3.1价格歧视的实施条件价格歧视的实施条件8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析实例实例 因特网拍卖与电子企业，点击流量允许实施完全的价格歧视：因特网拍卖与电子企业，点击流量允许实施完全的价格歧视：Priceline和和Personify Personify是一家因特网服务公司，它编制的软件能使网上企业根据点击流量对买主进行分是一家因特网服务公司，它编制的软件能使网上企业根据

30、点击流量对买主进行分类。类。“虚拟葡萄园虚拟葡萄园”、CDNow和亚马逊网上书店通过把这些细分市场与其过去购买的价格敏感和亚马逊网上书店通过把这些细分市场与其过去购买的价格敏感性联系起来，开始对相同的葡萄酒、性联系起来，开始对相同的葡萄酒、CD和书籍索取不同的价格。如果生产和储存一箱葡萄酒和书籍索取不同的价格。如果生产和储存一箱葡萄酒（20瓶）的成本是瓶）的成本是200美元，如果一瓶酒有美元，如果一瓶酒有5个顾客将支付个顾客将支付24美元，而另外美元，而另外15个顾客将支付个顾客将支付8美美元，采取统一价格将导致亏损，厂商将停止生产这种葡萄酒。当统一价格为元，采取统一价格将导致亏损，厂商将停止

31、生产这种葡萄酒。当统一价格为8美元时，所有美元时，所有20个个顾客都买，酒厂亏损顾客都买，酒厂亏损40美元；当价格为美元；当价格为24美元时，美元时，5个顾客购买，酒厂损失个顾客购买，酒厂损失80美元。假设美元。假设5个顾个顾客支付客支付20美元一瓶，要求另外美元一瓶，要求另外15个顾客支付个顾客支付7美元，每组顾客的支付额都少于他们原先愿意交付美元，每组顾客的支付额都少于他们原先愿意交付的价格，也少于原先的统一价格。但酒厂会有的价格，也少于原先的统一价格。但酒厂会有5美元利润。美元利润。 P把此过程又推进了一步，让潜在买主把不同的出价贴在网上。例如飞机票的把此过程又推进了一步，让潜在买主把不

32、同的出价贴在网上。例如飞机票的买主并不具体确定乘哪家航空公司、出发的时间或停降次数。这种买主并不具体确定乘哪家航空公司、出发的时间或停降次数。这种“反向拍卖反向拍卖”过程会形成提过程会形成提前规划的时间成本、不方便的旅程以及卖方是否接受这个出价的不确定性。但某些顾客要求大前规划的时间成本、不方便的旅程以及卖方是否接受这个出价的不确定性。但某些顾客要求大幅度打折才会购买，否则机票就会卖不掉。其他顾客把时间、不方便和不可靠性都作为支付航幅度打折才会购买，否则机票就会卖不掉。其他顾客把时间、不方便和不可靠性都作为支付航空公司自己公布的更高价格的理由。实际上，在空公司自己公布的更高价格的理由。实际上，

33、在Priceline分销渠道中的每一个顾客都支付了一分销渠道中的每一个顾客都支付了一个不同的加成额，同时也没有机会把机票转售给那些愿意支付更高价格的人。从原则上讲，个不同的加成额，同时也没有机会把机票转售给那些愿意支付更高价格的人。从原则上讲，Priceline的系统使完全的价格歧视成为可能。的系统使完全的价格歧视成为可能。8.3价格歧视价格歧视8.3.1价格歧视的实施条件价格歧视的实施条件8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析小组讨论小组讨论 很多大学书店都向教师提供价格折扣，而学很多大学书店都向教师提供价格折扣，而学生一般没有。在什么条件下能使这种价格歧视生一般没有。在什么条件下能使这种

34、价格歧视可行并使书店盈利？可行并使书店盈利？ 与此类似，学生参加文化与体育活动也常常与此类似，学生参加文化与体育活动也常常给予打折，而教师却得不到这种打折。在什么给予打折，而教师却得不到这种打折。在什么条件下这种价格歧视是可行的并是理想的？条件下这种价格歧视是可行的并是理想的？8.3价格歧视价格歧视8.3.1价格歧视的实施条件价格歧视的实施条件8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 在完全价格歧视或一级价格歧视的有限例子中，卖主不仅事先了解市场出清价格，而且还在完全价格歧视或一级价格歧视的有限例子中，卖主不仅事先了解市场出清价格，而且还知道每个人所愿意支付的最高价格，垄断者此时向每个顾客索取

35、他们对每一单位购买量所愿意知道每个人所愿意支付的最高价格，垄断者此时向每个顾客索取他们对每一单位购买量所愿意支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本）。支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本）。 8.3价格歧视价格歧视8.3.2三级价格歧视三级价格歧视实例实例 分段费率的确定：特里分段费率的确定：特里斯泰特天然气公司斯泰特天然气公司 图图16-2说明了由特里说明了由特里斯泰特（斯泰特（Tri-State）天然气公司实）天然气公司实施的二级价格歧视。施的二级价格歧视。DD1代表某社区内居民对煤气的需求。如代表某社区内居民对煤气的需求。如果天然气公司的索价为果天然气公司的索价为P1，

36、将需要，将需要Q1立方英尺的天然气。如立方英尺的天然气。如果该公司希望卖出果该公司希望卖出Q3立方英尺的天然气，索价只能是立方英尺的天然气，索价只能是P3。在。在二级价格歧视中，向消费者索取的是一系列价格，而不是一二级价格歧视中，向消费者索取的是一系列价格，而不是一种价格（统一费率）。如（种价格（统一费率）。如（a）图所示，首先使用的）图所示，首先使用的Q1立方英立方英尺的价格为尺的价格为P1，下一段使用量（，下一段使用量（Q2-Q1）的价格为）的价格为P2，最后一，最后一段使用量（段使用量（Q3-Q2）的价格为）的价格为P3。如（。如（b）图所示，如果只索）图所示，如果只索取一种价格，比如为

37、取一种价格，比如为P3，那么这家公司得到的总收益将等于，那么这家公司得到的总收益将等于价格价格P3乘以销售量乘以销售量Q3。此时的消费者剩余为三角形。此时的消费者剩余为三角形DP3C。该。该公司通过索取三种不同的价格，总收益现在为矩形公司通过索取三种不同的价格，总收益现在为矩形P1P2EA加加上矩形上矩形P2P3FB，另外还有原先的，另外还有原先的OP3CQ3。剩下的消费者剩。剩下的消费者剩余就是天然气公司无法占有的，由小三角形余就是天然气公司无法占有的，由小三角形DP1A、AEB和和BFC来表示。可以看到，当索取一系列不同价格时的消费者来表示。可以看到，当索取一系列不同价格时的消费者剩余（阴

38、影面积）要比只索取一种价格时小得多。剩余（阴影面积）要比只索取一种价格时小得多。 因特网服务的提供者美国在线根据顾客所要求的可靠性因特网服务的提供者美国在线根据顾客所要求的可靠性和与因特网相连的速度开始实行每月索价和与因特网相连的速度开始实行每月索价49.95美元、美元、39.93美元和美元和29.95美元（非常像图美元（非常像图16-2中的中的P1，P2和和P3）。）。 8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 实施一级或二级价格歧视的一种有效方法就是既收一次性入门费，又索取使用费，即所谓的二步收费。娱乐公园、实施一级或二级价格歧视的一种有效方法就是既收一次性入门费，又索取使用费，即所谓的二

39、步收费。娱乐公园、夜总会、高尔夫和网球俱乐部、移动电话公司和因特网上网提供者、汽车租赁公司常常收取一次性入门费，再加上使夜总会、高尔夫和网球俱乐部、移动电话公司和因特网上网提供者、汽车租赁公司常常收取一次性入门费，再加上使用费。支付按月或按天计算的一次性入门费才能获得设施、电话、电脑或租赁汽车的独立使用，每小时、每分钟或每用费。支付按月或按天计算的一次性入门费才能获得设施、电话、电脑或租赁汽车的独立使用，每小时、每分钟或每英里的使用费按使用量而各不相同，大量的需求者要支付更高的使用费。从原则上讲，每个供应商都可让使用费等于英里的使用费按使用量而各不相同，大量的需求者要支付更高的使用费。从原则上

40、讲，每个供应商都可让使用费等于边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费者剩余（如图边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费者剩余（如图16-3中的中的ABC）。实际上，采取这种一级价格歧视的可）。实际上，采取这种一级价格歧视的可能性不大，因此供应者必须要确定统一的入门费是高还是低，索取的使用费是高还是低。移动电话公司（如能性不大，因此供应者必须要确定统一的入门费是高还是低，索取的使用费是高还是低。移动电话公司（如AT&T无无线）和男士化妆品生产者（如吉列公司）实际上是放弃必要的电信经营和剃须工具，然后对电话费和刀片索取高价。线）和男士化妆品生产者（如吉列公司）实际上是放弃必要的电信

41、经营和剃须工具，然后对电话费和刀片索取高价。与此相反，高尔夫和网球俱乐部却收取高额的会员费和年费，但球场的使用费常常定得很低（如每小时与此相反，高尔夫和网球俱乐部却收取高额的会员费和年费，但球场的使用费常常定得很低（如每小时5美元）。美元）。8.3价格歧视价格歧视8.3.2三级价格歧视三级价格歧视 图图16-3所表明的两步定价：两类细分顾客对租赁汽车的需所表明的两步定价：两类细分顾客对租赁汽车的需求弹性分别为相对充足和相对不足。前者可能是年轻夫妇租赁求弹性分别为相对充足和相对不足。前者可能是年轻夫妇租赁汽车去度假（汽车去度假（D1）；后者是制造商贸易代表要租车去推销产品）；后者是制造商贸易代表

42、要租车去推销产品（D2）。困难在于确定一个统一的日租费（一次性入门费）和）。困难在于确定一个统一的日租费（一次性入门费）和能使利润最大和保证这两类细分顾客留在市场内的一英里收费。能使利润最大和保证这两类细分顾客留在市场内的一英里收费。一种方案就是使一英里价格等于其边际成本（一种方案就是使一英里价格等于其边际成本（MC=OA），形），形成的使用量为成的使用量为Q1和和Q2，同时向两类细分顾客同样收取，同时向两类细分顾客同样收取D1需求需求者将支付的最高的日租费（即者将支付的最高的日租费（即AEF）。还有另一种更好的方法，）。还有另一种更好的方法，假设汽车租赁公司把价格提高到假设汽车租赁公司把价格

43、提高到P*，使日租费减少到图，使日租费减少到图16-3中中的阴影面积，那么两类顾客使用的英里数量都会下降，的阴影面积，那么两类顾客使用的英里数量都会下降，P*DEA将是由于两类顾客日租费降低而形成的收益净损失。但英里使将是由于两类顾客日租费降低而形成的收益净损失。但英里使用费增加的净收益（一类顾客的用费增加的净收益（一类顾客的P*DGA，另一类顾客的，另一类顾客的P*HIA）将大于日租费的损失。因此，除了索取正值的一次性入门费以将大于日租费的损失。因此，除了索取正值的一次性入门费以外，一个实行价格歧视的垄断者还将采取使用费高于其边际成外，一个实行价格歧视的垄断者还将采取使用费高于其边际成本的二

44、步收费。本的二步收费。 8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析实例实例 花花19.95美元美元“无限漫游无限漫游”美国在线美国在线 在争取和赢得购买订单过程中，顾客服务和产品可得性通常与低价格同样重要，像美国在线，在争取和赢得购买订单过程中，顾客服务和产品可得性通常与低价格同样重要，像美国在线，Prodigy和和“校园服务校园服务”（CompuServe）这样的因特网上网服务提供者，不仅通过提供上网，还通过电话和下载帮助）这样的因特网上网服务提供者，不仅通过提供上网，还通过电话和下载帮助文件等方式提供计算机帮助服务。上网是一种能力有限的服务，因为确保上网的成本可能是很高的。当每小文件等方式提

45、供计算机帮助服务。上网是一种能力有限的服务，因为确保上网的成本可能是很高的。当每小时的用户费用去年被一种不变价格所替代时，美国在线的时的用户费用去年被一种不变价格所替代时，美国在线的700万用户也发现了这个现实。美国在线的用户一个万用户也发现了这个现实。美国在线的用户一个月花月花19.95美元就可以无限次地上网。不过顾客迅速发现美元就可以无限次地上网。不过顾客迅速发现“无限上网无限上网”并不意味着无限地使用。在实现与因特并不意味着无限地使用。在实现与因特网相连之前，需要签名网相连之前，需要签名20次，造成了顾客的不满，因而在次，造成了顾客的不满，因而在PC世界世界的民意测验中服务被评为的民意测

46、验中服务被评为“D”级。级。 大多数上网服务提供者要在高速的调制解调器、路由器、服务器和其他设备上支付基础设施成本，它们大多数上网服务提供者要在高速的调制解调器、路由器、服务器和其他设备上支付基础设施成本，它们要在每小时要在每小时/顾客顾客1.3美元中占到美元中占到80美分。已有顾客的基数越大，每位顾客的这些直接固定成本就会越低。美国美分。已有顾客的基数越大，每位顾客的这些直接固定成本就会越低。美国在线有在线有700万登记上网用户，每小时万登记上网用户，每小时/顾客费用只有顾客费用只有25美分。相反，帮助热线和其他在线顾客要承担每小时美分。相反，帮助热线和其他在线顾客要承担每小时/顾顾客客25

47、30美元的变动成本。因此，新手用户要损失大量金钱，高利润是与向网上老手提供的服务联系在一起美元的变动成本。因此，新手用户要损失大量金钱，高利润是与向网上老手提供的服务联系在一起的。的。 1996年年2月，月，AT&T的世界网（的世界网（WorldNet）充分利用了成本结构中内含的潜在规模经济，首次向每月上网）充分利用了成本结构中内含的潜在规模经济，首次向每月上网达到达到5小时的用户提供统一上网费（即每月小时的用户提供统一上网费（即每月19.95美元）。行业中的其他业者（美元）。行业中的其他业者（MCI因特网、微软网、校园服因特网、微软网、校园服务网和美国在线）迅速跟上，一场市场份额大战

48、爆发。由于美国在线的服务质量（即上网）的急剧恶化，同务网和美国在线）迅速跟上，一场市场份额大战爆发。由于美国在线的服务质量（即上网）的急剧恶化，同时没有什么办法对寻求其他服务来源的顾客征收转移成本，所以尽管它以行业中最低的一次性支付的上网费时没有什么办法对寻求其他服务来源的顾客征收转移成本，所以尽管它以行业中最低的一次性支付的上网费来对付竞争，但开始还是丢失了市场份额。来对付竞争，但开始还是丢失了市场份额。 最近，顾客又看到了新的定价形式，即把总费用与预期上网程度和使用密度捆在一起。最近，顾客又看到了新的定价形式，即把总费用与预期上网程度和使用密度捆在一起。MCI因特网的要价因特网的要价是每月

49、是每月3小时小时3美元，每增加一小时再加美元，每增加一小时再加1.80美元。美元。Prodigy是是10小时收小时收9.95美元，每增加一小时再收美元，每增加一小时再收2.5美元。美元。“校园服务校园服务”是是5小时服务收小时服务收9.95美元，每增加一小时再加美元，每增加一小时再加2.95美元，或者是美元，或者是20小时收小时收24.95美元，每增加一美元，每增加一小时再收小时再收1.95美元。所有这些服务都采取两步定价，即一次性入门费加上包括变动成本和限制小用户使用的美元。所有这些服务都采取两步定价，即一次性入门费加上包括变动成本和限制小用户使用的用户费。用户费。8.3价格歧视价格歧视8.

50、3.2三级价格歧视三级价格歧视8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 当设备能力不足以吸收高峰需求时，两步定价法是一种收回设备成本和提供增加资本当设备能力不足以吸收高峰需求时，两步定价法是一种收回设备成本和提供增加资本设备投资的有效办法。设备投资的有效办法。“校园服务校园服务”向顾客的首次尝试上网提供向顾客的首次尝试上网提供97的时间。甚至美国在的时间。甚至美国在线自己也决定现在提供一种三个月收线自己也决定现在提供一种三个月收4.95美元的美元的“少量使用计划少量使用计划”，上网三个小时后，每，上网三个小时后，每增加一小时加收增加一小时加收2.50美元。由于没有一个用户最低使用费限制小用户的

51、使用，所以过度的美元。由于没有一个用户最低使用费限制小用户的使用，所以过度的需求将继续使其经营有麻烦。需求将继续使其经营有麻烦。 三级价格歧视可能是最普遍的价格歧视形式。例如，公用事业公司除了在市场中采取三级价格歧视可能是最普遍的价格歧视形式。例如，公用事业公司除了在市场中采取二级价格歧视以外，还常常把顾客细分成若干个更小的集团，如居民用户、机构用户、商二级价格歧视以外，还常常把顾客细分成若干个更小的集团，如居民用户、机构用户、商业用户和工业用户等，为每一个集团确定一个不同的费率表。业用户和工业用户等，为每一个集团确定一个不同的费率表。 牛奶生产者（如兰脊牛奶合作公司）对牛奶索取不同的价格，按

52、照牛奶是在本地市场牛奶生产者（如兰脊牛奶合作公司）对牛奶索取不同的价格，按照牛奶是在本地市场以液态奶零售（生产者的协会具有完全垄断力量），还是在竞争更为激烈的剩余市场中出以液态奶零售（生产者的协会具有完全垄断力量），还是在竞争更为激烈的剩余市场中出售，牛奶在这个市场中被用来制造奶酪、冰淇淋、奶粉和奶油。垄断销售的液态奶价格肯售，牛奶在这个市场中被用来制造奶酪、冰淇淋、奶粉和奶油。垄断销售的液态奶价格肯定会超过竞争更激烈的剩余牛奶市场中的价格，其原因分析如下：定会超过竞争更激烈的剩余牛奶市场中的价格，其原因分析如下： 采取价格歧视的垄断厂商（如兰脊牛奶合作公司）要使利润最大，其生产能力的分配采取

53、价格歧视的垄断厂商（如兰脊牛奶合作公司）要使利润最大，其生产能力的分配必须达到所有市场中的边际收益都相等的水平。如果液态奶市场中产生的边际收益超过了必须达到所有市场中的边际收益都相等的水平。如果液态奶市场中产生的边际收益超过了剩余牛奶市场的边际收益，那么把牛奶产量从剩余牛奶市场转到液态奶市场，就可以使利剩余牛奶市场的边际收益，那么把牛奶产量从剩余牛奶市场转到液态奶市场，就可以使利润增加。剩余牛奶市场价格的提高（由产量减少造成的）和液态奶市场价格的下降（由产润增加。剩余牛奶市场价格的提高（由产量减少造成的）和液态奶市场价格的下降（由产量扩大造成的）会使两个市场的边际收益相等，垄断者这样分配生产能

54、力就可以实现利润量扩大造成的）会使两个市场的边际收益相等，垄断者这样分配生产能力就可以实现利润最大的均衡。最大的均衡。8.3价格歧视价格歧视8.3.2三级价格歧视三级价格歧视8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 在两个或多个细分市场中分配总的生产能力，方在两个或多个细分市场中分配总的生产能力，方法就是使所有市场加在一起的边际收益等于边际成本，法就是使所有市场加在一起的边际收益等于边际成本，这种情况如图这种情况如图16-4所示。酸奶销售的边际收益曲线所示。酸奶销售的边际收益曲线（MR1）和鲜奶销售的边际收益曲线（）和鲜奶销售的边际收益曲线（MR2）水平相）水平相加在一起，形成总边际收益曲线加

55、在一起，形成总边际收益曲线MR1+MR2。总边际。总边际收益与总边际成本相等的点（即收益与总边际成本相等的点（即A点）就是总产量点）就是总产量QT。因为每个市场中的边际收益必须相等才能实现利润最因为每个市场中的边际收益必须相等才能实现利润最大，那么在边际收益的利润最大化水平上，就可以确大，那么在边际收益的利润最大化水平上，就可以确定每个市场上的价格和产量组合。酸奶市场中的产量定每个市场上的价格和产量组合。酸奶市场中的产量为为Q1，价格为，价格为P1，因为这是与利润最大化水平相对应，因为这是与利润最大化水平相对应的价格的价格产量组合，此时的边际收益需要收回最后产量组合，此时的边际收益需要收回最后

56、销售一单位酸奶的边际成本。在鲜奶市场中，产量等销售一单位酸奶的边际成本。在鲜奶市场中，产量等于于Q2，价格为，价格为P2（由（由D2D2需求曲线决定）。这两个需求曲线决定）。这两个市场的产量之和等于总产量（市场的产量之和等于总产量（Q1+Q2=QT）。竞争不）。竞争不太激烈的酸奶市场中需求的价格弹性不足，价格要高太激烈的酸奶市场中需求的价格弹性不足，价格要高于竞争更激烈的鲜奶市场。于竞争更激烈的鲜奶市场。 作为一般规律，在垄断者实行价格歧视的市场中，作为一般规律，在垄断者实行价格歧视的市场中，需求的价格弹性与价格之间存在一种反向关系。需求的价格弹性与价格之间存在一种反向关系。8.3价格歧视价格

57、歧视8.3.2三级价格歧视三级价格歧视8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析实例实例 三级价格歧视抓住了长途市场：三级价格歧视抓住了长途市场： AT&T与与Sprint AT&T、MCI世界通信和世界通信和Sprint采用带有两步收费的三级价格歧视大力采用带有两步收费的三级价格歧视大力争夺长途电话顾客。争夺长途电话顾客。AT&T提供一种提供一种“朋友与家人计划朋友与家人计划”，每月支付，每月支付24.95美元打无线电话、每分钟美元打无线电话、每分钟7美分加上一个月美分加上一个月5.95美元打陆地长途可以不受限美元打陆地长途可以不受限制。相对于商务顾客来说，给朋友和家人

58、打电话在通话时间上通常是价格敏制。相对于商务顾客来说，给朋友和家人打电话在通话时间上通常是价格敏感的。感的。MCI世界通信按照高峰和低谷的使用把顾客分开，白天高峰时间内每世界通信按照高峰和低谷的使用把顾客分开，白天高峰时间内每分钟分钟10美分加上一个月美分加上一个月4.95美元，而夜间计划成本是每分钟美元，而夜间计划成本是每分钟5美分加上一个美分加上一个月月5.95美元。美元。Sprint提供的是提供的是“一分钟一分钟5分钱分钱”，在周末和夜间打电话非常，在周末和夜间打电话非常合适，每月交费合适，每月交费5.95美元后每周可打美元后每周可打35小时。上述公司通过对目标市场进小时。上述公司通过对

59、目标市场进行区隔化并通过认定朋友和家人或不同时间来防止套利，成功降低了对价格行区隔化并通过认定朋友和家人或不同时间来防止套利，成功降低了对价格敏感的细分市场的价格，同时提高其他细分市场的价格，从而提高整体利润敏感的细分市场的价格，同时提高其他细分市场的价格，从而提高整体利润率。率。8.3价格歧视价格歧视8.3.2三级价格歧视三级价格歧视8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析 单一产品厂商的基本模型，通过使生产这种产品的单一产品厂商的基本模型，通过使生产这种产品的边际成本等于出售这种产品所产生的边际收益，此模型边际成本等于出售这种产品所产生的边际收益，此模型可使利润最大。可使利润最大。 如果厂

60、商通过重新分配其生产能力，就有机会生产如果厂商通过重新分配其生产能力，就有机会生产完全不同的新产品、新型号的原产品或是生产不同风格、完全不同的新产品、新型号的原产品或是生产不同风格、不同规格的新产品，那么这个模型就会有问题。只要销不同规格的新产品，那么这个模型就会有问题。只要销售新产品（或改进原有产品）的价格超过生产和出售它售新产品（或改进原有产品）的价格超过生产和出售它的真正的边际成本，就可使厂商的利润率提高。当然，的真正的边际成本，就可使厂商的利润率提高。当然，决定增加新产品或不同产品，或是放弃某些原有产品，决定增加新产品或不同产品，或是放弃某些原有产品，都会对厂商剩下产品的销售产生很大的影响。大多数新都会对厂商剩下产品的销