上海越洋广场PR传播方案概况

1、 公关目标 公关策略 活动策划 传播规划附件：团队简介 附件：公司简介我们的理解和任务/背景 ，目标公关目标项目背景：越洋广场是上海又一地标性建筑,它融合了高档办公楼（世界500强公司首选办公 场所）、五星级商务宾馆、大型国际一线品牌购物中心等一系列功能性建筑，是 21世纪令世界瞩目的高档的建筑综合体.我们的任务：先期在9月至12月时间段内,为越洋广场品牌的树立奠定基础；为大楼的租赁及招商工作提供良好的项目整体形象支持；公关策略，竞品分析,自身定位/战略选择公关策略-竞品分析竞品分析：上海来福士规模：耗资3亿5000万美元（6亿3000万新元）兴建的来福士广场由一座8层楼的购公关定位:高档购物

2、的时尚地带位于人民广场附近，紧靠人民广场地铁站和著名的南京路步行街传播痕迹：品牌连带性传播，打造高档的时尚聚集地公关策略-竞品分析竞品分析：恒隆广场规模：恒隆广场投资60亿人民币，是一个综合性的物业，里面有16万平方米的办公 楼，商业部分只是5万平方米，地产规模开不大；公关定位:世界知名品牌汇聚地传播痕迹：星光策略，依靠良好的服务吸引世界品牌入驻,借助”品牌豪华阵容”提升自身 品牌，打造高档的时尚聚集地越洋广场现有要素：越洋广场是一个高档的建筑综合体，包括高档办公楼（世界500强公 司首选办公场所）、五星级商务宾馆、大型国际一线品牌购物中心。公关定位:境外大型企业专属特区办公楼定位：境外大型企

3、业专属特区公关策略-定位境外大型企业专属特区功能属性II商务生态（内涵） I / 卜 I（外延）从竞争来看，越洋广场并没有更直接的优势那么，如何实现和推广呢？战略构想1:从群雄并起到三国演义上海滩是世界建筑的汇集之地，从东方明珠到金贸大厦，从各色商业地产到 时尚购物广场，无不昭示着一种无法归纳，无法集中、群雄并起的格局；因此从传播上，越洋广场面临着同质而无突出优势的境地，寻找一个新 的突破口至为关键。实现策略：【远交近攻】，借道而起“形禁势格，利从近取，害以远隔。上火下泽。”三十六计之二十三计策略解读：远交近攻的谋略.不只是军事上的谋略，权倾利害，逐个击破；在近身无 明显优势的时候，反援涉外，

4、借道而起，达到巩固提升地位的目的。从大概念出发，借道香港、澳门的标志性建筑，共同打造中国商业建筑的 三个划时代地标。提升越洋在国际上的知名度和影响力。相关策划：香港、澳门、上海成建筑圣地，综合商务生态建筑风靡中国公关策略-战略选择:战略构想2:紧贴对手，亦敌亦友与上海最成熟，最具知名度和象征意义的地产品牌进行类比，挑战现有权 威，强化新势力形象和公众意识。实现策略：【欲擒故纵】，反道而行“逼则反兵；走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血 刃。” 三十六计之十六计策略解读,在军事上为达到一个目的不一定是正面强攻，有时要故意放纵，懈其斗志， 然后擒之；作为传播目标而言，正面的推广

5、往往取不到正面的效果，铺天的 自我宣传易形成抵抗情绪，而转换角度则取得意想不到的效果。与来福士、恒隆广场的对比是大的策略，但正面硬贴则有炒做之嫌，因此三者 “准负面”的推出成为媒体最具影响力的方式和手段。相关策划：上海没有真正的商务群落？看恒隆、来福士与新贵越洋越洋广场租借崇洋媚外？公关策略-战略选择:战略构想3:比肩国际，剑指外商与国外最知名、成熟的综合性商务广场相比较，提升越洋广场的档次和地 位，同时凸显中国的特色。实现策略：【近朱者赤】，趋光则明“故近朱者赤，近墨者黑；声和则响清，形正则影直。”背傅玄太子少 傅箴策略解读：俗语讲，要向了解一个人的品行，只要看他周圉的朋友就够了，与巨人站在

6、一 起，他的光环效应带来的影响力无形中被联想，被放大。在上海，人们对商业地产的评价和认知更多通过类比的形式去了解,“罗纳尔 多”、“小罗纳尔多"、“小小罗”；“中国的迈哈顿”、“北方香港”、“东方维尼斯”等等无不异曲同工。相关策划：国际十大最具价值商业地产网络评选。目标人群:公关策划整体规划抛题：上海没有真正顶级商务建筑生态圈？目的：类似负面的传播，引出公众对顶级商务建筑的思考和评价；并通过现有知 名成熟的地产品牌烘托新贵越洋的登场。专题内容：生态建筑的概念：建筑内在、环境群落、人文氛围；上海最具代表性的建筑商圈与建筑；恒隆、来福士与新贵越洋分析与比较；合作媒体：焦点房地产（上海影响

7、力地产媒体）时尚杂志等专题策划#解题：国际十大最具价值商业地产网络评选。目的：全面展示上海越洋的地域优势、复合优势、专属优势等。专题内容：列举国际卜著名的商、山地产，同时将越洋广场及国内一叱非竞争忤地产项 目位列其中，通过网站点击方式选出。价值标准：第一要素：商圈的复合效应、第二要素：规模的内涵化、第三要素地标建 筑文化一百年不变、第四要素：硬件设施拒绝改良、第五要素：软件服务要 专业更要专属等等合作媒体：新浪地产、搜狐房产及焦点等专业地产网站印证：世界知名雕塑大师达利的作品揭幕式暨越洋知名客户联谊酒会目的：全面展示越洋广场的品位及艺术气氛，塑造良好的地产品牌形象;拉近全球5 0 0强品牌与越

8、洋的友好度，营造融洽的销售氛围；活动概述：时间：1 0月地点：越洋广场（或其他）参与人群：知名品牌企业代表、上海艺术界名流等形式：艺术表演、揭幕仪式、联谊酒会媒体传播：外滩画报、周末画报等。专题策划#专题炒做：设立门槛，还是“崇洋媚外” ?越洋广场不平等租售条例风波目的：引发社会关注，聚集目标客户目光；标识档次地位，奠定中国商务首座地位； 营造销售火热态势，吸引客户入驻签约。不符（或其他事事件设计利弊分析： 看似险招，其实不险，争议性并不会引起销售的负面，只有正面效应，人们 已经习惯从偏侧信息理解正面的价值； 形成强烈的外企高端群居印象，与境外大型企业专属特区的公关定位紧密贴 合； 员箴防范与

9、平服：如有必要通过“销售人员疏忽导致误会”等，将负面转移 到个人，并可重新展开一轮正面声明，借此扩大品牌影响。传播规划传播行程中国商务首座，世界IBES典范2006年9月一10月2006年10月一11月06年11月06年12导入渗透提升注将越洋与国外知名 商务广场进行类比 树立品牌美誉；将关注转化为深入 了解与概念强化中国没有真正顶级 商务建筑生态圈？ 迅速获得的品牌关越洋广场商务租隹'崇洋储外” Q利用不同视角奠定 品牌地位与社会影 响力传播行程上海没有顶级商务建筑生态圈？亮剑中国，英雄自问商务生态和谐共生一一越洋广场成就世界建筑经典传播行程b6年12月;ITime品位男人的七种武器

10、 都市时尚类岁月积淀，精神共享COAKLEY,有一种生活状态叫“奢尚” > 经济观察报生活方式专栏第一阶段借道环法，亮剑中国 主题传播：平面专题：岁月经典vs科技时尚奢侈品世界酝酿两极分化？网络专题：OAKLEY与环法的故事 日常传播环法热起东方，世界顶级眼镜品牌。AKLEY借道“透视”中国不见阿姆斯特朗，06环法少了OAKLEY斗士？ 专访品味经典，品位生活，OAKLEY的中国攻略专访OAKLEY公司CEO主题传播，选择财经类、时尚类媒体日常传播，选择都市类媒体和时尚类杂志以及网络媒体网络传播：选择时尚类传播规划稿件类型传播时间传播主题媒介投向专题传播新闻稿7 月 10-7月31日环法

11、热起东方，世界顶级眼镜品牌 OAKLEY借道“透视”中国财经、时尚类、专业 媒体网络通发综述稿7月10-8月10日OAKLEY与环法的故事财经、时尚类、都市 媒体评论7月1 -7月1 5S岁月经典VS科技时尚一奢侈品世界 酝酿两极分化？财经、时尚类、都市 媒体评论8 月 10-8 月31日不见阿姆斯特朗，06环法少了OAKLEY 斗士？财经、时尚类、都市 媒体综述稿7月 3 0 -8月1 5日环青海溯国际公路自行车赛拉开战幕，OAKLEY伴靓赛手风采时尚类、都市媒体、 航空杂志专访7 月 20-8月2 0“品味经典，品位生活”，OAKLEY的 中国攻略财经、都市媒体、航 空杂志第二阶段魅力彰显

12、 主题传播：平面专题：OAKLEY流行打破“中式内敛”，休闲时尚演绎“西风东渐”网络专题： 不同文化背景，不同的奢侈感受一中外奢侈消费面面观 日常传播强强联手，MOTO勺。AKLEY同步时尚科技« OAKLEY,好莱鸠光环下的流行风潮 专栏购买平面：“科技经典，眩酷魅力”，OAKLE丫视界由此不同主题传播，选择财经、时尚类媒体日常传播，选择财经类媒体和都市类媒体以及网络媒体专访：选择时尚类媒体和网络媒体专栏购买：高端时尚类媒体（分期连载）传播规划稿件类型传播时间传播主题媒介投向专题传播新闻稿8. 30 -9月15日强强联手，MOTO与OAKLEY同步时 尚科技财经、时尚类、专业 媒体

13、网络通发评论9月1 0 -9月30日OAKLEY流行打破,中式内敛”，休闲 时尚演绎'西风东渐”时尚类、都市媒体综述稿9月2 5 -10 月 1 0 日不同文化背景，不同的奢侈感受 中外奢侈消甚面面观时尚类、都市媒体日常传播评论9月 2 0 -10 月 1 0 日OAKLEY,好来坞光标下的流行风潮财经、时尚类、都市 媒体通发综述9 月 25- 10月15日青藏朝圣之旅：对付高原射线，我有 一套旅游、航空杂志购买专栏9月10 -10 月 31“科技经典，眩酷魅力”，OAKLEY 视界由此不同时尚类媒体第三阶段岁月积淀，精神共享主题传播：平面专题：OAKLEY,有一种生活状态叫“奢尚”网络专题：与奢华无关，奢侈品牌背后的人文精神 日常传播科技与艺术的完美结合，OAKLEY让你体验未来品位男人的七种武器网络访谈OAKLEY引领新奢尚主义中国营销总监访谈主题传播，选择财经类、时尚媒体日常传播，选择都市类媒体以及网络媒体专访：时尚类门户网络媒体传播规划稿件类型传播时间传播主题媒介投向专题传播深度稿11月 1一11月15日与奢华