第六章 服务市场定位

1、Company Logo定位的概念及其含义定位的概念及其含义Part 01学学 习习 目目 标标市场细分的步骤市场细分的步骤Part 02Part 03差异化的评估和选择差异化的评估和选择Part 04运用认知图选择定位运用认知图选择定位 20012001年，在美国营销协会举办的对年，在美国营销协会举办的对2020世纪营销理论的评比中，世纪营销理论的评比中，“定位理论定位理论”一一举超过了瑞夫斯的举超过了瑞夫斯的USPUSP理论、大卫理论、大卫奥格奥格威的品牌形象理论以及麦克尔威的品牌形象理论以及麦克尔波特的波特的“竞争价值链竞争价值链”理论甚至菲利普理论甚至菲利普科特勒科特勒构架的整合营销传

2、播理论，最终被确定为构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念有史以来对美国营销影响最大的观念”。 有这么个老故事，说的是一个旅行者在向一位农夫打有这么个老故事，说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇子。听怎么去附近的一个镇子。 农夫回答说：农夫回答说：“顺着这条路走一英里，见到岔路时往顺着这条路走一英里，见到岔路时往左拐。不行，这样走到不了。左拐。不行，这样走到不了。” “ “你先掉过头来开半英里，见到你先掉过头来开半英里，见到不许前行不许前行的标志的标志后往右拐，后往右拐，”农夫又说。农夫又说。“不好，那样走也到不了。不好，那样走也到不了。”他他想了

3、好长时间后看着满面狐疑的旅行者说：想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说：“要知道，年要知道，年轻人，从这儿是到不了那儿的！轻人，从这儿是到不了那儿的！” 许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个们恰好处在一个“无法由此及彼无法由此及彼”的位置上。的位置上。 从许多方面来说，美国在越南的经历是美国人从许多方面来说，美国在越南的经历是美国人“我能行我能行”精神的一个典精神的一个典型例子。型例子。 只要你付出足够的努力，任何事情都可能办到。但是，无论我们怎样努只要你付出足够的努力，任何事情都可能办到。但是，无论我们怎样努力，无论我们投

4、入多少兵力和金钱，这个问题总是不能通过外力来解决。力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题总是不能通过外力来解决。 我们无法由此及彼。我们无法由此及彼。 尽管有好几百个类似越南的反倒，我们还是生活在一个尽管有好几百个类似越南的反倒，我们还是生活在一个“我们能行我们能行”的的状态里。然而，不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。状态里。然而，不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。 例如，一个例如，一个5555岁的副总裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了岁的副总裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了6565岁退休之际，董事会将任命一位岁退休之际，董事会将任命一位4848岁的接班人。

5、岁的接班人。 这位这位5555岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会，岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会，他必须比现任总裁至少年轻他必须比现任总裁至少年轻1010岁才行。岁才行。 在抢占大脑的战争中，没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场。在抢占大脑的战争中，没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场。 如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此无法由此及彼

6、及彼”的位置上，照样会一败涂地的，无论它打算花多少钱也无济于事。的位置上，照样会一败涂地的，无论它打算花多少钱也无济于事。第一节第一节 服务市场定位服务市场定位 1969年，两个年轻的广告人艾年，两个年轻的广告人艾里斯里斯(AlRies)和杰克和杰克特劳特特劳特(JackTrout)在在美国美国产业行销产业行销杂志上发表了一篇名杂志上发表了一篇名为为定位是人们在如今的仿效主义市场定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏上所玩的游戏的文章，指出的文章，指出“广告广告创意创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。道上流行的新把戏是定位。”。

7、艾艾里斯（里斯（Ai Rise）和杰克）和杰克楚劳特楚劳特（Jack Trout）的品牌定位理论）的品牌定位理论 70年代提出定位理论即将产品在潜在年代提出定位理论即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。顾客心目中定一个适当的位置。 80年代出版了年代出版了品牌定位品牌定位一书。奠一书。奠定了定位理论的基础。定了定位理论的基础。 定位的概念定位的概念 定位起始于产品，然而定位并非对定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。对潜在顾客的心理采取行动。 科特勒对市场定位所下的定义是：科特勒对市场定位所下的定义是：对公司的供

8、应品和形象进行设计，对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占据使其能够在目标顾客的心智中占据一个独特的位置的行动。一个独特的位置的行动。 服务市场定位服务市场定位：是指服务企业根据市场竞是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。产品的独特形象。心智阶梯心智阶梯 美国广告学者美国广告学者Rise和和Trout提出，消提出，消费者大脑中分类储存着各类工业品及品费者大脑中分类储存着各类

9、工业品及品牌信息，可以将其想象为一系列牌信息，可以将其想象为一系列“心智心智阶梯阶梯”。同类供应品的各家供应商或竞。同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特定评价标准上的表现，争品牌按其在特定评价标准上的表现，分别占据该分别占据该“心智阶梯心智阶梯”中从高到低的中从高到低的位置。位置。 怕上火怕上火 去屑洗发液去屑洗发液 功能饮料功能饮料 微波炉微波炉 方便面方便面 莆田本地小吃莆田本地小吃竞争视野竞争视野DCBA121110789645231A形式竞争形式竞争B类别竞争类别竞争C一般竞争一般竞争D预算竞争预算竞争1、汉堡大王；汉堡大王；2、windy；3、麦当劳；、麦当劳；4、Taco.Be

10、ll；5、肯德基；、肯德基；6、地铁餐厅；、地铁餐厅；7、全服务餐馆；、全服务餐馆；8、食杂、熟食店；、食杂、熟食店；9、冷冻食品；、冷冻食品；10、食杂店；、食杂店；11、录像机出租店；、录像机出租店；12、电影院、电影院定位的意义定位的意义 定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。行动。 定位的意义在于避免由于不恰当定位而给企业定位的意义在于避免由于不恰当定位而给企业带来不理想的后果：带来不理想的后果： 1 1、被迫和强有力的竞争对手直接竞争；、被迫和强有力的竞争对

11、手直接竞争； 2 2、被迫接受竞争对手都不愿占据的市场地位；、被迫接受竞争对手都不愿占据的市场地位； 3 3、市场定位模糊，没人了解该服务组织的独特能力；、市场定位模糊，没人了解该服务组织的独特能力； 4 4、在市场上毫无地位，从来没人听说过该企业、在市场上毫无地位，从来没人听说过该企业服务定位的原则服务定位的原则:销售整体销售整体定位原则定位原则实例实例有形成分为主有形成分为主强调无形形象强调无形形象男士西服强调男士西服强调优雅的气质优雅的气质有形和无形成有形和无形成分并重分并重兼顾无形形象兼顾无形形象和有形证据和有形证据咖啡厅同时强咖啡厅同时强调高尚的享受调高尚的享受和可口的咖啡和可口的咖

12、啡无形成为为主无形成为为主强调有形证据强调有形证据航空公司强调航空公司强调宽大的座椅宽大的座椅 服务企业定位层次：服务企业定位层次： 1、行业定位、行业定位 2、企业定位、企业定位 3、产品组合定位、产品组合定位 4、个别产品和服务定、个别产品和服务定位位二、服务产品定位二、服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步，服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个

13、层面上具有一个或几个特征，看上去好像是个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上市场上“惟一惟一”的。这种不同可以体现在许多的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。一个方面有所不同就行了。核心利益核心利益基础基础产品产品期望期望价值价值附加附加价值价值潜在潜在价值价值服务产品层次服务产品层次服务产品的界定服务产品的界定三、服务企业定位三、服务企

14、业定位 服务企业定位一般采取以下方法：服务企业定位一般采取以下方法： 1、以服务特色进行服务定位、以服务特色进行服务定位 2、以企业形象设计、整合、宣传进行企、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位业定位 3、以企业的杰出人物定位、以企业的杰出人物定位 4、以公共关系手段进行企业定位、以公共关系手段进行企业定位第二节第二节 开发和实施定位战略开发和实施定位战略 定位分析定位分析 市场细分市场细分 选择目标市场选择目标市场 选择差异化竞争优势选择差异化竞争优势 形成定位战略形成定位战略 制订营销行动计划以实施和传播定位制订营销行动计划以实施和传播定位 市场分析市场分析规模规模区域位置区域位置趋势

15、趋势 竞争者分析竞争者分析优势优势劣势劣势当前的定位当前的定位 公司内部分析公司内部分析资源资源约束条件约束条件价值观价值观确定和分析细分市场确定和分析细分市场营销行营销行动计划动计划选择提供服务的最恰选择提供服务的最恰当的目标细分市场当的目标细分市场清晰地表述企业在市清晰地表述企业在市场上适宜的定位场上适宜的定位选择要向顾客强调选择要向顾客强调的利益的利益分析与竞争者之间实分析与竞争者之间实现有效差异化的可能现有效差异化的可能性性 市场细分市场细分 市场细分的概念市场细分的概念 识别和划分不同需求顾客群的活动。识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分的理论基

16、础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义市场细分对服务企业的意义 1、可以发现市场机会，避免服务企业因盲可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费目投资造成的资源浪费 2、有助于企业通过产品差异化建立竞争优有助于企业通过产品差异化建立竞争优势势 3 3、有利于促进顾客的满意与忠诚。、有利于促进顾客的满意与忠诚。 市场细分的过程市场细分的过程 调查阶段调查阶段 分析阶段分析阶段 细分阶段细分阶段主主要要的的市市场场细细分分变变量量按照按照顾客顾客特征特征细分细分人口统计学细分人口统计学细分年龄、性别、职业、收入等级等年龄、性别、职业、收入等级等社会经济学细分社会经济学细分购买力、教

17、育程度、社会等级等购买力、教育程度、社会等级等心理因素细分心理因素细分生活态度、生活方式、个性和消费习惯、生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等价值取向、购买动机等地理细分地理细分地理环境、自然气候、风俗习惯、文化地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等传统等按照按照顾客顾客行为行为细分细分利益细分利益细分强调消费者的反应，而不是产品的购买强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身者本身 使用率使用率经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者无使用者 促销反应细分促销反应细分对某个特殊形式的促销活动的反应对某个特殊形式的促销活动的反应忠诚细

18、分忠诚细分对某服务组织或服务品牌的忠诚对某服务组织或服务品牌的忠诚客户服务细分客户服务细分顾客要求哪些客户服务顾客要求哪些客户服务选择细分变量选择细分变量评估市场细分的有效性评估市场细分的有效性可盈利可盈利可测度性可测度性可进入性可进入性反应差异反应差异目标市场选择目标市场选择 评估细分市场评估细分市场 选择细分市场选择细分市场细分市场的规模和发展趋势细分市场的规模和发展趋势细分市场内部结构的吸引力细分市场内部结构的吸引力企业的经营目标和资源企业的经营目标和资源密集单一市场密集单一市场有选择的专门化有选择的专门化服务专门化服务专门化完全覆盖市场完全覆盖市场市场专门化市场专门化寻找差异化优势寻找

19、差异化优势 使用价值链分析，识别增加顾客总价值使用价值链分析，识别增加顾客总价值从而创造差异化优势的各种途径。从而创造差异化优势的各种途径。价值链分析方法价值链分析方法企业的基础结构企业的基础结构人力资源管理技术开发采购进货后进货后勤勤生产经生产经营营出货后出货后勤勤市场市场销售销售服服务务利润利润辅助活动基本活动管理咨询服务的价值链分析管理咨询服务的价值链分析咨询企业的基础结构咨询企业的基础结构人力资源开发和管理人力资源开发和管理咨询技术和咨询技术和IT信息技术信息技术人员招聘和物质资源的采购人员招聘和物质资源的采购服务服务配置配置营销营销和销和销售售数据数据收集收集数据数据分析分析解释解释

20、和推和推荐荐报告报告和传和传达达服服务务利润利润利润利润辅助活动基本活动企业实现差异化的途径企业实现差异化的途径（一）（一） 市场份额市场份额 质量领先质量领先 服务领先服务领先 技术领先技术领先 创新领先创新领先 灵活领先灵活领先企业实现差异化的途径企业实现差异化的途径（二）（二） 关系领先关系领先 声誉领先声誉领先 知识领先知识领先 全球领先全球领先 折扣领先折扣领先 价值领先价值领先Kotler定位战略实例定位战略实例 特色定位：特色定位：迪斯尼乐园迪斯尼乐园世界最大的主题公园；世界最大的主题公园；利益定位：利益定位：贝瑞农场贝瑞农场追求奇幻经历的主题公园；追求奇幻经历的主题公园；使用定

21、位：使用定位：日本鹿园日本鹿园专为参加短时间、快节奏娱乐活动专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；提供服务的公园；使用者定位：使用者定位：神奇山神奇山“寻求刺激者寻求刺激者”的乐园；的乐园；竞争定位：竞争定位：狮子狩猎园狮子狩猎园动物比日本鹿园多得多的公园；动物比日本鹿园多得多的公园；产品品目定位：产品品目定位：太平洋世界太平洋世界教育结构而非娱乐性公园；教育结构而非娱乐性公园；质量质量/ /价格定位价格定位：布什公园：布什公园每分钟都能获得最好价值的每分钟都能获得最好价值的公园。公园。差异化工具差异化工具物质属性物质属性差异差异服务差异服务差异人员差异人员差异地点差异地点差异形象差异

22、形象差异形式形式特色特色性能性能一致性一致性可靠性可靠性风格风格设计设计订货方便订货方便交货交货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修多种服务多种服务能力能力资格资格诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通覆盖面覆盖面专长专长绩效绩效标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件开发定位战略开发定位战略评估并选择有效的差异评估并选择有效的差异步骤步骤 3运用认知图来选择定位运用认知图来选择定位步骤步骤 4拟定价值建议书拟定价值建议书步骤步骤 1决定推出多少差异决定推出多少差异步骤步骤 2评估并选择有效的差异评估并选择有效的差异 重要性原则重要性原则 显著性原则显著性原则 沟通性原则沟通性原则 独占性原则独

23、占性原则 可支付性原则可支付性原则 盈利性原则盈利性原则开发定位战略开发定位战略评估并选择有效的差异评估并选择有效的差异步骤步骤 3运用认知图来选择定位运用认知图来选择定位步骤步骤 4拟定价值建议书拟定价值建议书步骤步骤 1决定推出多少差异决定推出多少差异步骤步骤 2开发定位战略开发定位战略评估并选择有效的差异评估并选择有效的差异步骤步骤 3运用认知图来选择定位运用认知图来选择定位步骤步骤 4拟定价值建议书拟定价值建议书步骤步骤 1决定推出多少差异决定推出多少差异步骤步骤 2运用认知图选择定位运用认知图选择定位格兰格兰一般服务一般服务高档服务高档服务昂贵的昂贵的不太贵不太贵丽晶丽晶香格里拉香格

24、里拉喜来登喜来登伊塔丽亚伊塔丽亚大西洋大西洋金阁金阁城堡城堡亚历山大四世亚历山大四世机场大饭店机场大饭店555白象999三圈双鹿鹤日火车豹王长虹南孚超霸GP劲量金霸王203040506070253545556575品牌的耐用性与价格比定位由上图可知，消费者认为：价格与耐用性是成正比的。将南孚与劲量、超霸由上图可知，消费者认为：价格与耐用性是成正比的。将南孚与劲量、超霸GP等归为价格较高，耐用性较好的产品。等归为价格较高，耐用性较好的产品。评分标准：耐力非常好-100价格很低-100耐力较好 -75价格便宜 -75耐力好 -50价格适中 -50耐力一般 -25价格较贵 -25耐力差 -0价格非常

25、贵-0耐用性耐用性差差好好价价格格低低高高低价，耐用性差高价，耐用性好基数：所有的被访者 7354人各品牌的品牌定位10371986542555长虹双鹿火车豹王超霸GP劲量金霸王南孚民族品牌民族品牌高档产品高档产品1 1 质量稳定/ 质量有保 证的6 6 适合高档电器使用的2 2 高档的/ 有档次 的产品7 7 适合各种电器使用的3 3 物有所值的8 8 进口品牌4 4 高科技的产品9 9 合资品牌5 5 适合耗电量大的电器使用的 1010 国产的民族品牌图例说明：基数：所有的被访者 7354人南孚新产品的定位方向84371961025555双鹿火车超霸GP金霸王长虹南孚劲量豹王各品牌的形象定

26、位图例说明：力量型人士力量型人士高收入人士高收入人士1 1 教授/ 教师 / 医生/ 技 术员6 6 体育运动员2 2 普通工人7 7 办公室文员等白领人士3 3 老板/ 高级 管理人员8 8 学生4 4 从事软件开发和设计的高科技行业的人士9 9 摄影师/ 记者等 专业人士5 5 农民1010 军人基数：所有的被访者 7354人南孚新产品的定位方向南孚的品牌定位策略通过运用通过运用SPSS统计软件中的因子分析与聚类分析，得出各品牌在全统计软件中的因子分析与聚类分析，得出各品牌在全国消费者心目中的品牌定位图和形象定位图。由以上两图可知，总国消费者心目中的品牌定位图和形象定位图。由以上两图可知，

27、总的来说：的来说： 南孚南孚与其它品牌的品牌定位有较大区别。与其它品牌的品牌定位有较大区别。 “南孚是国产的民族品牌南孚是国产的民族品牌”这一形象已深入人心这一形象已深入人心，可以说过去南，可以说过去南孚定位于孚定位于“国产的民族品牌国产的民族品牌”的形象是非常成功的。的形象是非常成功的。 档次高，有利于南孚吸引潮流型消费者。消费者认为档次高，有利于南孚吸引潮流型消费者。消费者认为南孚南孚电池是电池是高档的产品，其认同度仅次于高档的产品，其认同度仅次于金霸王金霸王。 而且，南孚不适合于高收入人士，可能是由于南孚启用了原女足而且，南孚不适合于高收入人士，可能是由于南孚启用了原女足队长孙雯作为品牌

28、的形象代言人，受这方面的影响，消费者认为队长孙雯作为品牌的形象代言人，受这方面的影响，消费者认为南孚南孚电池是适合力量型人士（运动员、军人）使用的。电池是适合力量型人士（运动员、军人）使用的。 因此，南孚需要重新定位，给市场带来增长。因此，南孚需要重新定位，给市场带来增长。南孚下一阶段的品牌定位策略需要保留的定位；需要保留的定位；“南孚是国产的民族品牌南孚是国产的民族品牌”定位定位。高能量需要加入的定位；需要加入的定位；有现代气息高学历人士用品技术含量高、能量超值好电器的必需品开发定位战略开发定位战略评估并选择有效的差异评估并选择有效的差异步骤步骤 3运用认知图来选择定位运用认知图来选择定位步

29、骤步骤 4拟定价值建议书拟定价值建议书步骤步骤 1决定推出多少差异决定推出多少差异步骤步骤 2拟定价值建议书拟定价值建议书公司公司目标顾客目标顾客利益利益价格价格价值建议价值建议联邦快递联邦快递企业企业/ /商商务顾客务顾客交货速度交货速度/ /可靠性可靠性远高于竞远高于竞争者争者次日上午次日上午1010：3030到到货货运通信用运通信用卡卡商务顾客、商务顾客、上流阶层上流阶层服务周到服务周到完善完善远高于竞远高于竞争者争者最亲切的最亲切的信用卡服信用卡服务务美国商业美国商业银行银行普通的储普通的储蓄客户蓄客户延长营业延长营业时间时间行业平均行业平均水平水平美国最便美国最便利的银行利的银行避免

30、定位错误避免定位错误 定位过低定位过低 定位过高定位过高 定位混乱定位混乱 定位怀疑定位怀疑实施和传播定位实施和传播定位 服务组织及其供应品的定位，需要在所服务组织及其供应品的定位，需要在所有与顾客的内外部联系中得到贯彻。有与顾客的内外部联系中得到贯彻。 营销组合是实施定位战略的关键，所有营销组合是实施定位战略的关键，所有的营销组合手段都可以影响顾客的感觉。的营销组合手段都可以影响顾客的感觉。美国西南航空公司运用营销组合支撑其定位战略美国西南航空公司运用营销组合支撑其定位战略 大部分提供全套服务的航空公司的构想是：尽可能让乘大部分提供全套服务的航空公司的构想是：尽可能让乘客舒舒服服地从一地抵达

31、另一地。为了抵达众多目的地并客舒舒服服地从一地抵达另一地。为了抵达众多目的地并服务于需要转机的乘客，这些航空公司采用以大机场为中服务于需要转机的乘客，这些航空公司采用以大机场为中心的枢纽辐射系统。为了吸引追求舒适的乘客，它们还提心的枢纽辐射系统。为了吸引追求舒适的乘客，它们还提供头等舱或商务舱服务。为了给必须转机的乘客提供便利，供头等舱或商务舱服务。为了给必须转机的乘客提供便利，它们要协调好航班时间，并且代运和转运行李。由于有些它们要协调好航班时间，并且代运和转运行李。由于有些乘客需作长时间飞行，它们还会提供餐饮服务。乘客需作长时间飞行，它们还会提供餐饮服务。 西南航空公司在战略上另辟徯径。它

32、在中等城市西南航空公司在战略上另辟徯径。它在中等城市和大城市的二级机场之间提供短程、低成本和点对点的服和大城市的二级机场之间提供短程、低成本和点对点的服务，避开大机场，也不飞远程航线，其顾客包括商务乘客、务，避开大机场，也不飞远程航线，其顾客包括商务乘客、家庭和学生，它以频繁的班次和低廉的票价吸引那些对价家庭和学生，它以频繁的班次和低廉的票价吸引那些对价格敏感的乘客格敏感的乘客( (否则他们就会选择乘巴士或驾车否则他们就会选择乘巴士或驾车) )，以及那，以及那些图方便的乘客些图方便的乘客( (否则他们就会选择提供全面服务的航空公否则他们就会选择提供全面服务的航空公司司) )。基于上述定位选择和

33、多年的努力，西南航空在美国空。基于上述定位选择和多年的努力，西南航空在美国空中旅行者心目中树立了一家可靠便捷、充满愉悦、价格低中旅行者心目中树立了一家可靠便捷、充满愉悦、价格低廉和没有附加服务的航空公司的形象。廉和没有附加服务的航空公司的形象。 西南航空的营销组合服从其定位战略，其中每一个元素西南航空的营销组合服从其定位战略，其中每一个元素都有力的加强了公司的价值形象。西南航空公司以其在特都有力的加强了公司的价值形象。西南航空公司以其在特定的航线上提供低成本和便捷的服务为核心，对所有运营定的航线上提供低成本和便捷的服务为核心，对所有运营活动进行了设计。它的飞机停靠在登机门的周转时问只有活动进行了设计。它的飞机停靠在登机门的周转时问只有1515分钟，使得它的飞机的飞行小时数高于竞争对手的飞机，分