发展产险个人营销促进业务的增长

1、发展产险个人营销促进业务的增长摘 要在我国保险市场上,之所以寿险市场份额在1997年就超过产险,在很大程度上归功于个人营销体制在寿险业中的运用。对于产险来讲,多年来单一的直销方式，已不能适应市场发展的要求，无论从服务对象、展业力 量、当前形势、还是市场需求来看，推行产险个人营销都有其必要性，但也存在着 可供营销展业的险种单一、业务员素质良莠不齐、起步较晚等问题，因此，产险公 司应制定正确的策略，组建高素质的营销队伍，建立科学的激励机制，努力创新售 后服务，以保证业务稳固发展。保险营销，是保险公司在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、 费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现经营战

2、略目标的一种保险 经营活动。保险营销体制自引进中国保险市场以来，在寿险领域取得了巨大成功。 如按保费收入计算，寿险市场份额从1997年始就超过产险跃居市场主角，而且有 逐年扩大的趋势，这在很大程度上归功于个人营销体制在寿险业中的运用。近年 来,受寿险个人营销成功经验的启示,各产险公司在坚持以直销为主的销售模式 的同时，不同程度地加大了个人营销的力度，并取得了积极的成效，但总体上比较 滞后。因此，实现财产保险业的大发展，必须大力推进产险个人营销工作，走出一 条适应社会主义市场经济的产险营销路子。一、推行产险个人营销的必要性长期以来，国内财产保险公司一直是以法人团体业务市场为主要发展对 象,法人业

3、务占总保险业务收入的 95%上。随着我国经济体制改革的进一步深 入，国内财产保险市场形势发生了根本性变化，小型化、多样化、分散化、个性化 的特点日益明显，产险多年来单一的直销方式，已不能适应市场发展的要求，探索 并实施多种营销方式势在必行。从服务对象看，目前我国财产保险公司销售手段仍然是以直销业务为主 直销业务员的保险服务主要以企事业单位特别是大中型为对象，虽主要精力、成本和服务都投入其中，也难以满足其消费需求。目前，我国大型的财产投保率约 40流右,中型的财产投保率不到50%,大量的、分散性的客户无暇顾及，存在着业 务拓展的“盲区”。造成我国产险消费严重滞后的原因虽然是多方面的，但主要因素是

4、销售体制的滞后、不适应和不完整。从目前的情况看，在当今中国保险市场发展的初级阶段 ，有相当比例的业务是靠保险公司业务人员的亲友关系来支撑的，正常情况下，当一个业务员在公司服务35年后,其人际关系利用已经透支，工作暴发力、竞争力减弱，业绩难 以实现大的飞跃，需要新的有生力量加入，但受人员编制、经营成本核算的限制， 靠直接展业力量显然难以巩固和扩大财产保险市场份额，在保险服务逐渐成为赢 得市场胜利的重要竞争策略时，人员编制的有限性与市场潜力无限性的矛盾日益 突出出来，用有限的正式人员的直接展业来巩固固有的阵地，应变诸多的竞争对手,必然会顾此失彼，应接不暇。这一矛盾如得不到有效解决，保证业务长期可持

5、 续快速发展就成为一句空话，没有长期稳定的发展，将难以生存。因此，发展产险 个人营销业务，无疑是解决机构与人员稀缺矛盾、降低经营成本的可行办法。从当前形势看,从20XX年1月1日起,新的车险条款费率管理制度已在 全国范围内实施，车险费率等将全部放开。车险费率等市场化改革，必将导致费 率、费用下降,保险中介机构代理费用也将随之下降。 实行产险个人营销，保险公 司不仅可以跨过保险中介机构代理这一鸿沟，减少交易费用，降低经营成本，适应 费率的改革形势，而且可以促进业务扩张，在市场竞争中争取主动。从市场需求看，“大数法则”要求保险公司通过承保大量的、最广泛的 保户来提高危险预测的准确性，保证保险公司业

6、务经营的长期稳定。分散的、大 量的、广泛的、危险分数低的保户是一个保险公司长期稳健经营的最重要的基础，是保险业务大厦的基石。我国20余年的改革开放刺激了经济的快速增长，社会财 富和个人所拥有的汽车、房屋等财产逐年增加，大量的国有、私营、三资和遍布 城乡各地的中小，是巨大的潜在市场，市场需要多层次的营销手段，市场的发育与 发展必将诱发营销方式的更新与多元化，在现有增加营业机构受控、营业成本难 以大幅度增加的前提下，构建完整的适应市场需求的保险销售体制至关重要，个 人营销正是保险公司成为竞争赢家的催化剂。二、推行产险个人营销的可行性近年来,各家人寿保险公司大力推行以营销员上门推销业务为重点的促 销

7、策略，已形成了一定的规模，积累了较为成熟的经验。我们所说的营销员，就其 本质来说,属于保险代理人中的个人代理一类。但由于体制的限制，个人代理业务 即营销业务在产险业务中的占比很低，营销管理制度和营销文化远远落后于寿险 营销。因此，以推行产险个人代理制度为突破口 ，实现营销体制重大变革势在必 行。从产险业务的特点看，营销业务之所以成为寿险业务的主角，是由其业 务个人性和分散性特点决定的，而这一特点，产险业务中的家庭财产保险、摩托车 保险、货物运输保险等也同样具有。过去在国有保险公司垄断市场时 ，如机动车 辆险、货运险之类的险种可以由交警、铁路等兼业代理人统揽 ，现在这种局面已 完全打破,保险市场

8、的形成、开放及竞争的加剧，促使产险业务必须走营销之路， 对成立时间短、机构与人员呈稀缺状态的产险公司尤其必要。从产险险种发展趋势看，近年来,私营如雨后春笋般的发展，私家车以惊 人的速度进入千家万户，人们自身拥有的住房、汽车等私人财产数量和价值迅速 增加。据统计,自1998年始,我国个人购车比例已经超过50%城市居民中,每万 人拥有轿车100多辆,我国个人汽车拥有量从1990年的万辆,增加到1999年的 534万辆,20XX年汽车销售增长近40%,主要归功于个人消费买车。在个人对信用、 责任、安全的需求日益提高的情况下，适合产险个人营销的个人信用、责任类险 种的消费对象必将日趋广泛。从同业认同程

9、度看，各保险公司在20世纪末就开始探索产险个人营销的 发展路子，当时对这个问题曾有两种截然相反的观点，存在着很大的差距，随着经 济形势的发展和近几年的探索实践，保险业界对产险个人营销的认识逐步趋于统 一，要求实行产险营销的呼声愈来愈高。适应形势的发展，太保产险公司率先在全 国开始全面推行产险个人营销工作，受到业内人士的普遍认同。从客户对服务品质的欢迎度看，营销人员贴近客户的程度远远高于直销 人员,对客户的服务普遍好于其他展业方式，为巩固保源，甘于为保户提供超值服 务。据调查,营销业务比直销业务在理赔方面普遍快 2-3天,结案率远远高于直销 业务。由于营销员服务主动性、自觉性强，能够赢得客户的信

10、赖和认可，使产险个 人营销比传统的销售方式更具生命力。从社会实践看，产险个人营销在不同层面上已取得了突破性进展。据调 查,自产险公司开展个人营销业务以来，已在全国形成了营销业务点上万个，预计 20XX年个人营销保费收入占总保费收入的 20流右,民营经济发达的温州等地可 达到40%以上。个人营销业务在扩大本地产险市场占有份额、促进业务规模迅速 膨胀方面功不可没。综上所述，实行产险个人营销业务是保险业深层次发展的需要，是挖掘潜在保险市场的需要，是应对人世、适应激烈保险市场竞争的需要。可以说,实行 产险营销业务的时机已经成熟，条件已经具备，只要解决好产险个人营销的制约 因素,根据各保险公司自身特点，

11、制定适合个人代理的营销险种，就一定能推动产 险营销业务快速健康发展。三、产险营销的推行策略和措施从近两年开展产险营销业务的实践看，适合产险个人代理的营销管理机 制还不健全和完善，还存在着诸多问题，主要表现在可供营销展业的险种单一；业 务员良莠不齐；缺乏专职专业化的培训制度和培训力量等方面。为推动产险业务 增长，我们应该针对这些问题，采取相应的策略和措施。（一）制定正确的策略。一是要创建营销文化。营销文化是在营销策略中 所形成的一种文化现象，它是一个内独特的并得到员工认同和接受的价值准则、 信念、期望、追求、态度、行为规范、历史传统乃至思想方法、办事准则等。营销文化是营销“无形的资产”，是的精神

12、和灵魂，如果营销没有一种求生存、求发 展、团结奋进、开拓创新的精神，这个就一定缺乏生机和活力，缺乏向心力、凝聚 力。在保险公司营销文化建设中，必须坚持以人为本，以为消费者提供优质服务为 宗旨,根据消费者的需求组织产品开发和销售，增强社会对营销业务的信赖感、安 全感。二是要突出险种策略。根据各目标市场保险需求的差异性和层次性，搞好险种的分层开发，用不同的保险商品满足不同消费者的保险需求。在产险营销过 程中,对不符合市场需求的旧险种进行大胆修改 ，在不违背大原则和公司整体利 益的前提下，注意灵活变通营销险种，以便在市场竞争中占据主动。（二）组建高素质的营销队伍。营销业务发展得好坏 ，与营销人员素质

13、的高低、营销队伍发展的快慢密切相关。在营销队伍建设上应量质并举，注重质量。 在构建稳定的营销队伍方面，可借鉴国内有些保险公司“宽进严考核”的用人用 工办法，防止队伍良莠不齐，充实营销队伍健康“血液”，增强营销队伍活力，走 精兵之路,避免人海战术。对新设立的分支机构，产险个人营销应一步到位，走整 体营销之路，对原有机构，应当加快销售体制改革。在现有情况下，可逐步将保险 职员中的展业人员分离出来，向保险代理人过渡，使其成为保险营销队伍的“中 坚”。培训是提高营销队伍整体素质的重要手段。在产险营销起步晚，营销队伍整体素质还不高的情况下，各保险公司必须制定详实的人才培训计划，对新人司 人员,着重进行基

14、础知识及业务技巧的培训；对在岗人员，着重进行相关知识及工 作心态的激励培训；对优秀业务人员，着重进行专家成长计划培训，将其培养成保 险领域某一方面的“权威”，在展业队伍中形成梯级结构。（三）建立科学的激励机制。保险展业是受挫率极高 ，竞争异常激烈的行业。激励机制总体上讲是向人员提供“动力油”和“润滑油”。激励机制应包括：业绩考核系统，报酬管理系统，工作环境系统。在业绩考核方面，制定好级别考核、 业绩卡考核管理制度和表彰制度，通过组织经常性的业务竞赛等活动，增强员工 的争先意识。在报酬管理系统方面，充分发挥手续费对结构调整的杠杆作用，用手 续费来调节效益险种与非效益险种发展方向。打破身份界限，实行“效率优先，绩效挂钩”的分配机制，在社会养老、医疗保险和住房公积金等方面，逐步缩小直 销人员与营销人员的差距。在工作环境系统方面 ，要千方百计为展业人员创造良 好的内部工作环境、外部工作环境；让展业人员在公司、社会受到尊重，受到关怀, 受到肯定,受到公平;让每位业务员在公司重大事情表决上，拥有管理人员同样的 权力;尽可能地为展业创造愉快的工作氛围。（四）努力创新售后服务。能够把产品销售出去，仅